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新华社北京6月30日电 第35届中国新闻奖参评材料6月30日在中国记协网、中国记协微信公众号进行公示。

本次公示至7月4日结束。在此期间，社会各界可通过电话、传真、信函、电子邮件等方式向中国记协评奖办公室提出意见。评奖办公室将对有关违规情况的举报进行核实、处理，评议意见将提交审核委员会、评选委员会参考。

本届评选工作结束后，评奖办公室将公示评选结果，欢迎社会各界继续监督、评议。

中国记协评奖办公室联系方式：

电话：010-61002846

AI换脸技術让广告人看到前所未有的创意维度：把產品与高热度明星的形象、情感与态度绑定，形成更高的记忆点与转化力。理论上，这种技术能降低跨地区拍摄成本、缩短上線周期，还能在不同受众群体之间实现个性化表达，仿佛为传统广告注入“数码時代的魔法棒”。

但当话题落在“用杨幂”“迪丽热巴”这样的公众人物来卖货时，争议就像潮水般涌来。公众人物的肖像不仅是外观的再现，更承载着品牌认知、市场信誉与个人商业价值。若没有明确授权，直接以其脸部进行商业推广，容易被解读为对该明星代言能力的擅自利用，造成对明星商业价值的侵害与对消费者认知的误导。

法律层面的边界并不会因技术进步而自动改变。中国的民事权利体系中，个人肖像权是核心内容之一，未经许可对他人肖像进行商業利用，往往会触发侵权责任。对于“AI换脸”的情形，问题并非仅在于图像是否真实，而在于你如何使用這張脸、是否构成对明星商业利益的侵犯、以及消费群体是否被误导。

这意味着，即便你制作出的是高度仿真的合成影像，若没有得到合法授权，仍可能被认定为侵权或不正当竞争的行為。

版权与数据权的争议也不能忽视。AI模型的学習往往需要大量视觉素材，若所用素材并非获得授权，或未遵循数据使用许可，培训阶段的版权风险、甚至后续生成内容的著作权归属问题，都会成為品牌方需要面对的潜在诉因。再者，平台规则也在日益收紧。很多社交与短视频平台对“深度伪造内容”的监管趋严，广告主若使用未经授权的明星形象，极易触發平台下架、账号警告甚至封禁的风险。

对消费者的影响同样重要。若广告中的明星形象被误导性地呈现为真实代言，消费者的信任成本将快速上升，品牌可能面临口碑崩塌、法律追责与监管审查。广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律框架都在对“虚假、引人误解的宣传”和“误导性代言”进行规制。

因此，技術的魅力与合规的边界之间，存在一条清晰但不总是直观的分界线。

这就是现在很多品牌与创作者需要面对的问题：AI换脸带来前所未有的创意自由，但要实现商業价值，必须将授权、透明度、平台合规与消费者保护放在同等重要的位置。若把“新技术”与“明星肖像”混为一谈而盲目落地，短期或许能获利，长期则可能付出更高的代价。

理解这一点，是走向成熟与可持续商业化的前提。

要把AI换脸的潜力转化为可控的商业价值，核心在于建立一套清晰的合规与風险控制框架。下面是一份可执行的实操蓝本，帮助品牌方、代理機构和内容创作者在使用“明星脸部合成”时，尽量降低侵权与误导风险。

1)事前授权与界定使用范围

与明星经纪公司或肖像权持有人签署正式授权协议，明确使用的肖像、范围、时效、地域、媒体类型、是否独家、是否商业代言、以及商业回报的分成与赔偿机制。将使用场景、文本、口播、表情、肢体动作等具體要素写清楚，避免模糊条款导致后续纠纷。如涉及多平台分發，确保授权书覆盖所有渠道，并注明是否可進行二次剪辑、衍生创作、以及是否允许通过AI进行进一步的修改。

2)透明化与消费者知情

在广告中清晰标注“AI合成内容”“非真人代言”等字样，避免引发消费者的误解。在作品的开头或显眼位置提供简短说明，说明该内容为AI生成的合成影像，而非实际的明星亲自出镜。避免以明星的真实口吻、真实态度或未获授权的“商业背书”来表述產品信息。

3)技术与制作层面的合规实践

选择可信的合规供应商，确保其具备完整的授权链条、数据源合规性证明以及对生成内容的可追溯性。给生成内容加上不可混淆的水印、元数据标识，方便监管、平台审核与消费者辨识。将“品牌代言”与“AI合成”分离清楚：即便图像看起来像明星，也不能等同于该明星的真实代言。

4)法律风险评估与治理流程

启动前的风险评估：评估肖像权、版权、商业信誉与虚假宣传的潜在风险点，必要时请律师参与合同评审。设立风险應对机制：若明星方提出异议、消费者投诉或平台审查，立即回滚相关内容、暂停投放并启动公关与法律咨询渠道。定期进行法规和平台规则的对标更新，确保广告创意与执行始终符合最新的规范。

5)替代路径与创意备选

优先考虑可控的原创肖像或虚拟形象作为品牌大使，减少对真实明星肖像的依赖。使用已授权的“二次创作模版”或“雇佣后续签约”的形式，讓明星以原始授权为基底參与到更多场景，降低单一场景的侵权风险。通过专业的创意表达传递品牌主张，如情感诉求、场景化讲故事等，而不依赖单一明星脸部来承载全部信息。

6)平台与公众沟通的策略

充分了解各平臺对深度伪造内容的政策，提前与平台沟通，确保内容合规發布。设置舆情监控与快速响应机制，遇到质疑时提供清晰的解释与证据链，避免舆情扩散造成不可控损害。将合规实践纳入品牌内容生产流程，形成“创意—授权—审核—发布—监测”的闭环管理。

7)案例思考与持续改进

选取行业内的正反两例进行学习：成功的合规案例往往来自于严格的授权与透明的信息披露；失败案例多来自缺乏明确授權、误导消费者或平台处罚。以“可追溯的责任制”為核心，确保团队各环节在出现争议时能快速定位责任、提出纠错方案并進行修正。

总结起来，AI换脸本身不是Miraculous的黑科技，而是一种需要严谨治理的工具。把明星脸部合成用于商业推广，若没有明确授权、透明标识和完善的风险控制，侵权与不正当竞争的隐患就會显现。对品牌而言，选择合规路径、建立可信赖的授权与披露機制，反而能在创新与合规之间找到稳健的成长曲线。

未来的营销，更可能是“真实与虚拟并进、创意与法理同行”的新常态。因此，在追逐创意的先把边界畫清楚，才能让AI换脸成為提升品牌价值的可靠助力，而不是风险的放大器。

传真：010-61002726

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图片来源：人民网记者 罗昌平 摄

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