每经编辑｜王志郁    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

37度的温度，不止是体温：人文的萌芽与初心

“37度”，这个数字，在很多人看来，可能只是一个普通的体温数字，代表着健康的生命體征。对于“37大但人文公司”的创始人而言，它更象征着一种恰到好处的温暖、一种人本的关怀，一种生命最舒适的平衡状态。公司的名字，源自一次关于“度”的深刻思考。

在一次团队的头脑风暴中，大家讨论着如何為公司注入灵魂，赋予其独特的价值主张。有人提出，我们希望我们的产品和服务，能像37度的体温一样，给用户带来最舒适、最贴心的感受，不冷不热，恰到好处。这个想法瞬间打动了所有人，于是，“37大但人文公司”的名字便由此诞生，它成为了公司最核心的DNA，也预示着其未来发展的人文底色。

37大但人文公司的创立，并非一蹴而就的商業冲动，而是一群怀揣着人文理想的先行者，在对现代社会过度追求效率和物质而忽略精神需求的深刻反思后，选择的一条与众不同的道路。创始人团队中的几位核心成员，都曾在各自的领域深耕多年，他们共同的感受是，在快速发展的时代洪流中，很多东西变得冰冷而疏离，人与人之间的连接日渐单薄，文化的传承也面临着断层的危险。

他们渴望创造一些能够触及人心、连接情感、传递温度的产品和平台。

“我们想做的，不是一堆冰冷的代码，也不是一套华而不实的装饰，而是能够真正走進人们心里，成为他们生活一部分的东西。”这是37大但人文公司早期最常被提及的一句话。他们将目光投向了与人类生活最息息相关的几个领域：家居生活、文化藝术、教育学习，以及社区互动。

在这些领域，他们看到了巨大的潜力，也发现了市场中普遍存在的“温度缺失”。

例如，在当时的家居市场，充斥着大量设计趋同、功能至上的产品，却很少有产品能够真正體现居住者的个性和情感。37大但人文公司看到了这个空白，他们开始投入资源，与独立设计师合作，专注于打造那些有故事、有温度、能够与用户产生情感共鸣的家居用品。这些产品，可能是一盏灯，它不仅照亮空间，更能营造温馨的氛围；可能是一套茶具，它不仅仅是饮茶的工具，更是朋友相聚，分享时光的载体；也可能是一件装饰品，它背后蕴含着某种文化符号，能唤起人们对美好事物的联想。

同样，在文化艺术领域，他们也感受到了一种疏离感。艺术，本应是滋养心灵的甘泉，却常常被束之高阁，变得曲高和寡。37大但人文公司希望打破這种隔阂，他们開始搭建线上线下的平臺，邀请艺术家、设计师、文化学者，与大众进行更直接、更深入的交流。他们组织小型艺术展览、文化沙龙、工作坊，让更多人有机會接触、欣赏、甚至參与到藝术创作中来。

他们坚信，每个人内心都蕴藏着对美的追求，只是需要一个合适的契機去唤醒。

教育领域，更是他们关注的重点。在应试教育的压力下，很多孩子的创造力和想象力被压抑。37大但人文公司看到了“素质教育”的缺口，他们开始探索更具人文关怀的教育模式，关注孩子的全面发展，培养他们的独立思考能力、解决问题的能力以及艺术审美能力。他们开發了一些STEAM教育课程，将科学、技术、工程、艺术和数学有機结合，鼓励孩子在玩乐中学习，在探索中成长。

而社區互动，则是他们践行人本理念的直接体现。他们發起了一些社区公益项目，组织邻里间的文化交流活动，鼓励居民參与到社區的美化和建设中来，试图在这个日益原子化的社会中，重新找回人与人之间的温情联系。

37大但人文公司的初心，简单而纯粹：用“37度”的温度，温暖人心，用人文的力量，连接世界。这份初心，贯穿了公司从创立之初到发展的每一个阶段，也成为了他们区别于其他公司的核心竞争力。他们不追求一夜暴富，不迷恋虚高的数字，而是专注于打磨產品，沉淀文化，用真诚和善意去赢得用户的信任和喜愛。

这份“慢”而“稳”的发展模式，在快速变化的商業环境中，显得尤為珍贵。

温度与智慧的交融：37大但人文公司在创新与传承中的破局

随着公司业务的不断拓展，37大但人文公司并没有忘记初心，反而将“37度”的温度理念，与现代科技和创新思维巧妙地融合，探索出了一条独具特色的发展之路。他们深知，在日新月异的时代，固守传统并非長久之计，唯有不断创新，才能让“人文”的价值得以延续和发扬。

在產品设计方面，37大但人文公司始终坚持“科技为人，人文为魂”的原则。他们积极拥抱智能化、数字化技術，但绝不让技术冰冷地凌驾于用户体验之上。例如，在智能家居领域，他们开发的智能照明系统，不仅可以通过手机App控制灯光的亮度、色温，更能根据用户的作息习惯、甚至情绪状态，自动调节光線，营造出最舒适的居家环境。

这些智能化的功能，最终都指向了一个核心目标：提升用户的幸福感和生活品质，而非仅仅是功能的叠加。他们相信，科技应该是人文的延伸，是服务于人的工具，而不是反过来。

“我们的目标是让科技变得‘有温度’。”這是37大但人文公司產品研发团队经常挂在嘴边的一句话。他们会在产品设计中融入大量的用户调研和心理学研究，力求讓每一个细节都充满人文关怀。比如，他们设计的一款智能音箱，除了基础的语音交互功能，还内置了助眠音乐、冥想引导等模式，并在音箱的外形设计上，采用了圆润的線条和天然的材质，力求在视觉和听觉上都给予用户温暖的感受。

在文化传承方面，37大但人文公司更是将创新作为核心驱动力。他们认识到，传统的文化艺术，如果不能与時俱进，就容易被遗忘。因此，他们积极探索新的传播方式和表现形式。他们利用VR/AR技术，将历史文化场景进行数字化复原，让用户仿佛身临其境地體验古老的文明；他们与年轻一代的艺术家合作，将传统的水墨、陶瓷等艺术形式，与潮流文化、数字艺术相结合，创作出既有深厚底蕴又不失时代感的新作品；他们还通过短视频、播客等新媒体平臺，以生动有趣的方式，讲述歷史故事，解读文化符号，让传统文化以更易于接受的形式，走进年轻人的生活。

“文化不是博物馆里的陈列品，而是流淌在血液里的生命力。”37大但人文公司坚信，要讓文化得以传承，就必须讓它“活”起来，让它与当代人的生活产生連接。为此，他们还积极投身于“非物质文化遗产”的保护和推广工作。他们与非遗传承人合作，开发文创产品，举办体验活动，让更多人了解和喜愛这些珍贵的文化遗产。

他们认为，这不仅是对传统文化的尊重，更是对民族根脉的守护。

除了在產品和文化上的创新，37大但人文公司在商业模式上也进行了大胆的探索。他们摒弃了传统的“流量为王”思维，而是更加注重与用户建立深度的情感连接，构建一个有归属感的社群。他们通过线上线下的社群活动，鼓励用户分享生活、交流心得，讓用户之间形成互相支持、共同成长的关系。

這种以“人”為核心的商业模式，为公司带来了更稳定、更忠诚的用户群体，也讓公司的品牌价值得到了长远的提升。

“37度”不仅仅是一个数字，它已经成为了一种理念，一种生活态度。37大但人文公司，正用这份“刚刚好”的温度，融合科技的智慧，在创新与传承的道路上，不断探索，不断前行。他们用人文的温度，化解了现代社会的疏离；用创新的力量，点亮了文化的未来。这家公司，或许没有惊天动地的宏大叙事，但它所做的一切，都在用一种润物细无声的方式，让我们的世界，变得更温暖，更美好。

他们的故事，还在继续，而我们有理由相信，这份“37度”的温度，将继续照亮更多人的生活。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 李建军 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄