当地时间2025-11-10,rmwsagufjhevjhfsvjfhavshjcz

2025年中国农民丰收节金秋消费季活动日前启动。活动发布了城乡联动促消费倡议，6家电商平台推出消费补贴、流量扶持等25项惠农措施，8家金融机构发布助农专项贷、消费满减等34项助农举措，36个大中城市将联合开展“菜篮子”产品消费促进活动。

金秋时节话消费。针对农产品消费的新变化，如何优化绿色优质产品供给？怎样推动农业发展以满足营养健康消费需求？在塑造消费新场景方面有哪些新招？记者采访了业内人士。

扩大绿色优质供给

顺应农产品消费变化趋势，农业农村部门积极优化农业产业结构、产品结构、生产结构。“十四五”以来，新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额6097.8亿元。各地坚持“产出来”“管出来”一起抓，带动农业生产迈向绿色化、优质化，今年上半年农产品质量安全例行监测合格率保持在97.9%的较高水平。

地标农产品是绿色优质农产品中的重要一类。我国辽阔的疆域、多样的气候孕育了遍布全国的地标农产品资源。中国人民大学农业与农村发展学院院长吕捷说，地标农产品是优质、安全的代名词，其蕴含的稀缺性、品质保障与文化附加值，高度契合当前消费浪潮。近年来，一批特色鲜明、品质优良的地标农产品走向全国市场，知名度和市场占有率有效提升。据统计，截至2024年底，我国累计认定地理标志产品2544个，地理标志专用标志经营主体总数近3.3万家，地理标志产品直接产值超过9600亿元，连续多年稳定增长。

食品是农产品加工的主要载体，也是农产品消费的重要方式。今年上半年，工业和信息化部遴选发布了哈尔滨红肠、西湖龙井茶等39个第一批重点培育的地方特色食品产业名单，对带动农产品消费发挥了积极作用。南京林业大学农村政策研究中心主任高强说，食品工业是基础性产业，向上承接农产品种植养殖环节，向下拉动群众日常饮食消费。要加强农产品精深加工和食品细加工，做足“粮头食尾”“畜头肉尾”“农头工尾”文章。在此基础上，加强规划引领和要素支持，推动食品工业提质升级，从而有效扩大农产品消费。

农产品流通连接田间和餐桌，是优化供给、扩大消费的重要环节。我国每年生鲜农产品消费规模高达10亿吨。数据显示，截至2024年底，商务部支持建设各类农产品冷链设施近2000万立方米。中国社会科学院农村发展研究所研究员刘长全表示，建设高效的农产品流通体系，有利于降低流通损耗、拓宽上行渠道。要结合城乡商贸流通网络建设，支持农产品批发市场、菜市场、生鲜超市改造升级，补上冷链物流设施短板，降低流通损耗，更好满足南菜北运、西果东送等跨区域、远距离调运需求。

以营养健康为主线

国家食物与营养咨询委员会主任陈萌山说，当前我国农业生产和食物消费，正加快进入满足营养健康需求的新时期，提供更高质量的农产品供给和食物营养保障，已成为满足人民美好生活期待的必然要求。今年，农业农村部等三部门联合印发《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》，最大的特点就是把“营养导向”作为主线，强调把营养和健康需求贯穿到食物研发、生产、加工、流通、消费等全链条。

提高优质蛋白食物生产和消费。中国工程院院士、中国农业大学营养与健康研究院院长任发政介绍，从食物来源看，动物性蛋白质和大豆蛋白质都是优质蛋白质。当前我国居民食物消费结构正在升级，未来10年至15年优质蛋白需求将持续上升；同时，居民更注重食物营养，偏好高品质的肉、蛋、奶。因此，“稳定肉蛋，增加水产品、奶类和大豆”是优质蛋白食物消费的优化方向。要增加供给总量，提高营养品质，优化肉类和乳制品消费结构。

加快营养型食物研发和加工。中国工程院院士、中国农业科学院油料作物研究所研究员李培武表示，当前，优质食物供给不足、消费者能量过剩与微量营养素不足并存；营养相关慢性病患者、特殊环境作业人员的膳食需求难以满足。急需构建食物营养科技创新体系，加强食物与营养健康基础研究及应用研究，助力突破传统食物生产与加工的局限，打造多层次的营养型食物产业体系。这涵盖了从科技创新体系构建、良种培育与装备研制，到食药物质开发、特殊人群膳食定制以及农产品高值化加工等多个环节。

促进富含膳食纤维的食物供给和消费。中国工程院院士、南昌大学食品科学与资源挖掘全国重点实验室主任谢明勇说，全谷物摄入下降、谷物加工过于精细，导致膳食纤维摄入不足，增加全谷物食物的供给至关重要。保障膳食纤维食物的有效供给，要大力发展富含膳食纤维的全谷物新型营养健康食物，加快推进粮食产业转型升级，推行全谷物加工和小麦麸皮加工，加大全谷物速食粥等营养化主食产品研发，发展口感适宜且易消化的主食产品。

拓展多元消费场景

伴随各地持续推进农产品产销对接，越来越多的优质特色农产品摆上百姓餐桌，许多新的消费场景也在不断出现，农产品消费日益呈现多元化、融合化趋势。

促进农产品消费，餐桌之外的空间也很大。近年来，各地挖掘农业多种功能和乡村多元价值，持续培育消费新增长点。农业农村部引导适宜地区，依托资源优势，开发乡村民宿、康养旅居、农事体验等新业态新产品，累计建设240个休闲农业重点县、推介2195个美丽休闲乡村。2024年，全国休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。

专家表示，发展乡村休闲旅游，既能激活乡村资源、拓宽农民增收渠道，又是塑造消费新场景、拓展消费新空间的重要途径。这两年，“村字号”文体活动强势崛起，成为农产品消费热门场景。村舞、村晚、村戏、村咖等“村字号”文体活动集中展示农耕景观、农特产品、农遗非遗等，把关注聚到村里，一批新的网红村走入大众视野，营造了新消费体验。

品牌是质量的保证，具有重要的消费引领作用。农业农村部连续4年实施农业品牌精品培育计划，将形成300个左右的区域公用品牌精品培育名单，重点在渠道对接、金融服务、海外推广等方面提供支持。同时，推进农业品牌目录制度建设，30个省份建立了省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入目录重点培育，基本形成农业品牌目录体系。

它揭示，虽属小众领域，但相关生态正在形成完整的商业链条：内容创作、用户互动、支付结算、广告投放、数据分析等环节日渐成熟。协会强调，伴随商业化推进，合规与安全挑战也在同步放大。正因如此，这份研究成為行業自律与外部监管之间的一道桥梁，促使平台方、广告主、监测机构共同探索可持续的商业模式。

在研究范围上，协会选择了多家具有代表性的行业平台作為样本，辅以独立研究机构的数据校验。样本覆盖北美、欧洲及部分成熟市场，時间跨度覆盖过去两年，重点关注用户增長趋势、付费结构与广告生态的变化。结果显示，核心用户群体以年龄段相对集中、消费能力稳定的成年用户为主，地域呈现出明显的跨境特征——许多地区的合规要求与支付解决方案正在快速迭代。

这些發现不仅描绘了市场的轮廓，也映射出未来增长的边界条件：一方面，需求端仍在扩大，平台对内容质量、社区规则的执行力成為决定留存的关键；另一方面，法务与隐私治理的成本在上升，成为决定利润率的关键变量。关于内容与安全，报告提出了“风险分級治理”的框架：对高风险内容采用更严格的人工审核与多层身份确认，对低风险内容采用辅助工具与用户自律機制。

这样的分级治理，既能提升效率，又能兼顾合规底线。数据使用方面，协会明确强调“最小化数据收集、明确用途、可追溯”的原则，鼓励平台在广告投放、推荐系统中实现透明度与可解释性。对品牌方而言，报告提供的信号是清晰的：在高度监管的环境中，只有具备良好治理与透明機制的平台，才具备稳定的广告投放回报和长期的品牌安全。

其次强化数据治理与隐私保护，实行数据最小化、用途限定、定期审计、透明度提升等措施，使用户能够理解个人信息的使用路径，并在需要时可获得可操作的控制权。第三，完善内容审核与社区规则，结合AI辅助与人工复核，建立分级审核流程，确保高風险内容得到有效管控，同时保留正当表达空间。

第四，构建健康的广告生态治理，严格对广告主资质审核、广告内容合规性以及跨区域投放限制，避免误导性信息与不良品牌影响。第五，提升透明度与追責能力，公开广告政策、提供明确举报渠道、形成可追溯的合规报告与整改记录。第六，推动跨行业协作，积极參与监管对话、行業标准制定与独立评估，形成多方共识与共同治理框架。

对品牌方与投资人而言，所需关注的是生态系统的信任度与长期可持续性。选择具备系统治理能力的合作平台，可以降低長期合规风险、提升广告投放的稳健性与回报率。尽管市场潜力依然存在，但在合规成本、隐私保护与内容治理上的投入，是实现稳定增长的关键支点。对于新進入者，优先建立合规框架、完善身份与支付体系，再逐步扩展产品線与区域覆盖，避免以高风险策略换来短期增长的陷阱。

这份通报提醒行業，未来竞争不再只是追逐规模，更是在于信任、透明和可持续的商業模式。若能在规范中创新，在保护用户的前提下实现稳健增长，品牌与平臺都将从中获益。

农业农村部市场与信息化司司长雷刘功说，要强化品牌引领，增强消费信心。一方面，加大农业品牌精品培育力度。研究制定农业品牌精品培育管理规范，推动品牌主体对接主流电商平台和优质供应链，提高品牌影响力。另一方面，强化品牌目录消费引领。完善省级农业品牌目录，提升目录质量和权威性。指导各地发布一批目录品牌消费索引，让优质品牌农产品更好对接消费需求。

图片来源：人民网记者 李卓辉 摄

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