每经编辑｜陈德光    

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“葫(hu)芦娃(wa)不卖药(yao)”：当经典(dian)IP遇(yu)上新(xin)消费时(shi)代

还记得那(na)个经(jing)典(dian)的(de)动画片《葫芦(lu)兄(xiong)弟》吗？七个(ge)葫芦娃，七种(zhong)超(chao)能力，降妖除(chu)魔，保卫爷爷(ye)，是多少(shao)人童(tong)年(nian)最深刻的(de)记忆。如今(jin)，这个(ge)承载了无(wu)数人(ren)情怀的IP，却(que)以一(yi)种令人意(yi)想(xiang)不到(dao)的方式(shi)，搅动(dong)了新(xin)消(xiao)费市(shi)场的风(feng)云——“葫芦娃(wa)不卖药(yao)，只(zhi)卖(mai)葫(hu)芦千万”。这句口(kou)号(hao)，既(ji)带着一丝(si)调侃，又充(chong)满了(le)商业(ye)的野心，迅速点(dian)燃(ran)了舆论的导(dao)火(huo)索，引发(fa)了(le)人们的(de)无(wu)限(xian)遐想。

从(cong)荧屏到(dao)现实：IP价值(zhi)的深度挖(wa)掘

《葫芦兄(xiong)弟(di)》作为中(zhong)国动(dong)画史(shi)上的里程(cheng)碑式作(zuo)品(pin)，其IP的价值早已超越(yue)了单(dan)纯(chun)的娱乐(le)产品。七(qi)个性(xing)格(ge)鲜明的葫芦娃(wa)，他(ta)们团结(jie)一心(xin)、勇敢(gan)无畏(wei)的精(jing)神，早已(yi)深入人心，成为(wei)一种文(wen)化符(fu)号。长久以(yi)来，这个(ge)IP的商业(ye)化运(yun)作似(shi)乎一(yi)直停(ting)留(liu)在简(jian)单的周边商(shang)品授(shou)权(quan)，远(yuan)未触及到(dao)其内(nei)在的(de)巨大潜能。

“葫芦(lu)娃不卖药，只(zhi)卖葫芦(lu)千(qian)万”的(de)背后，恰(qia)恰是对(dui)这一现(xian)状的深刻反思(si)和(he)大胆(dan)突破。它(ta)并非简单(dan)的IP复刻，而是借助新消费(fei)的(de)浪潮，将(jiang)传统(tong)IP与(yu)当(dang)下年(nian)轻人的消(xiao)费(fei)习(xi)惯、情感需求巧(qiao)妙地(di)结合起(qi)来(lai)。这(zhe)是一(yi)种(zhong)“情怀(huai)+现实”的(de)双(shuang)重营(ying)销策略，既(ji)唤醒(xing)了(le)80后(hou)、90后的(de)童年记忆，又通过创(chuang)新的产品(pin)形(xing)态(tai)和传播(bo)方(fang)式(shi)，吸(xi)引了(le)Z世代的目(mu)光。

“葫芦”的N种(zhong)可(ke)能：产(chan)品创(chuang)新的(de)核心(xin)逻辑

这个(ge)“葫(hu)芦”究竟能卖出千万(wan)？这背后绝非(fei)仅仅依靠(kao)情怀(huai)。核心(xin)在于(yu)产品(pin)本(ben)身的创(chuang)新和(he)对(dui)消费者需求的精(jing)准把(ba)握。

“葫芦(lu)”的具象(xiang)化与符号化。传(chuan)统(tong)的(de)葫芦，在中(zhong)国文(wen)化中有(you)着(zhe)吉祥、好运的寓(yu)意，本身就(jiu)自(zi)带(dai)文化属(shu)性。而“葫芦娃(wa)”的七个葫(hu)芦，更是承载了(le)特定(ding)的故(gu)事(shi)和(he)人物(wu)情(qing)感(gan)。此次(ci)的“葫(hu)芦”产(chan)品，很(hen)可能不(bu)再是简(jian)单的吉祥(xiang)物摆(bai)件(jian)，而是(shi)以(yi)更贴(tie)近生活(huo)、更(geng)具实(shi)用性(xing)的形态出(chu)现(xian)。

例(li)如，可(ke)以(yi)是设(she)计精(jing)美的(de)茶(cha)具(ju)、香薰、文创产(chan)品，甚(shen)至是与健(jian)康养生(sheng)相关的(de)产品(pin)（但并非“卖(mai)药”）。关键在(zai)于(yu)，它(ta)保留(liu)了“葫芦”的(de)文化(hua)意(yi)象，又赋(fu)予(yu)了(le)其(qi)现代生(sheng)活所(suo)需的(de)价值(zhi)。

“千万”背(bei)后的社(she)群与(yu)圈层(ceng)营销(xiao)。一个成(cheng)功的(de)IP，最(zui)终需(xu)要转(zhuan)化为持续(xu)的商(shang)业价(jia)值，社(she)群(qun)运(yun)营(ying)和(he)圈(quan)层营销是(shi)不(bu)可或(huo)缺(que)的环(huan)节(jie)。此次(ci)“葫(hu)芦娃”的尝试，很可(ke)能是(shi)在构(gou)建一(yi)个(ge)围(wei)绕(rao)IP的(de)粉(fen)丝(si)社群。通(tong)过线上线下的互动活动(dong)，举办葫芦娃主题(ti)日、IP联名(ming)活(huo)动、社(she)群专(zhuan)属福(fu)利等(deng)，不断强(qiang)化用(yong)户(hu)的情感(gan)连(lian)接，提(ti)升(sheng)用户粘(zhan)性。

而(er)“千万”的(de)销(xiao)量目(mu)标，也暗(an)示(shi)了其(qi)对用(yong)户规模和复购率(lv)的信(xin)心。这种基于情感(gan)连接的社群(qun)营销，相比于传统(tong)的广告轰(hong)炸，往(wang)往能(neng)带来更(geng)精(jing)准(zhun)、更忠(zhong)诚(cheng)的客(ke)户群体(ti)。

再者(zhe)，“不卖药”的边界(jie)与(yu)价值(zhi)重塑(su)。这句话颇(po)具(ju)深(shen)意(yi)。“不卖(mai)药”意(yi)味着避(bi)开了(le)医疗、保(bao)健(jian)品等敏感领域(yu)，避免了政(zheng)策风险(xian)和(he)信任危机(ji)。更重要(yao)的是，它(ta)主动(dong)划(hua)清(qing)了界(jie)限，将IP的价(jia)值(zhi)聚焦(jiao)于(yu)更(geng)广泛的(de)消费领域，例如(ru)文创(chuang)、家居、生活(huo)方式等，这(zhe)使得(de)IP的(de)应(ying)用场(chang)景更(geng)加(jia)多元化，也更(geng)容易(yi)被大众所(suo)接受。

“不卖(mai)药”也可能(neng)是(shi)一种(zhong)反(fan)向营销，暗示其(qi)产品(pin)更(geng)加注重健康、天然、无添(tian)加的(de)概念，与当(dang)下消费者追(zhui)求品质生(sheng)活的(de)理(li)念不谋(mou)而(er)合(he)。

营(ying)销的(de)“葫芦”：一个(ge)时代的(de)启示

“葫芦娃(wa)不卖(mai)药(yao)，只(zhi)卖葫芦千(qian)万”的现象，不仅仅是(shi)一(yi)个(ge)商业案例，更(geng)是一个时代(dai)的缩(suo)影，给(gei)我(wo)们(men)带来了(le)多方面(mian)的启示(shi)。

IP价(jia)值的(de)再定义(yi)：在(zai)内容(rong)爆炸(zha)的时(shi)代(dai)，拥(yong)有一(yi)个(ge)深入人(ren)心的(de)IP，已(yi)经(jing)成为重要(yao)的资产。但(dan)IP的价(jia)值(zhi)并非一(yi)成(cheng)不变，需(xu)要不(bu)断挖(wa)掘(jue)和创(chuang)新(xin)。如何将经典(dian)IP与(yu)新(xin)生代消(xiao)费需求(qiu)、前沿(yan)营销(xiao)手(shou)段相(xiang)结合(he)，是IP价(jia)值最大化(hua)的(de)关(guan)键。

文化自(zi)信的(de)体(ti)现(xian)：葫芦娃(wa)的故事，根(gen)植于中(zhong)国传统文化，承(cheng)载着民(min)族的记忆(yi)。此(ci)次成(cheng)功的(de)商业(ye)化尝(chang)试，也从侧面(mian)反映了(le)中国(guo)本土(tu)文化(hua)IP的强(qiang)大生命力和商业潜力，以(yi)及国(guo)人对自身(shen)文化元(yuan)素(su)的自信回(hui)归。

消(xiao)费升(sheng)级与情感(gan)共鸣(ming)：当物质生(sheng)活(huo)日(ri)益丰(feng)裕，消费(fei)者(zhe)越来越追(zhui)求精(jing)神(shen)层(ceng)面(mian)的满足(zu)和情(qing)感(gan)的(de)连接(jie)。他们购买(mai)的(de)不再(zai)仅(jin)仅(jin)是产品(pin)本身(shen)，更是(shi)产品(pin)所代(dai)表(biao)的(de)文化(hua)、情感和价(jia)值(zhi)观(guan)。这种(zhong)“为(wei)情(qing)怀(huai)买(mai)单”的现(xian)象(xiang)，正是(shi)消费升级下情感(gan)共鸣价(jia)值(zhi)凸显的体现。

创(chuang)新(xin)驱动的必然性(xing)：无论是(shi)什么行业，创新(xin)都(dou)是驱(qu)动(dong)发展(zhan)的核心(xin)动力(li)。从产品形(xing)态、营(ying)销方(fang)式到(dao)商(shang)业模(mo)式，敢于(yu)突(tu)破(po)传统，勇于(yu)尝试，才能(neng)在新(xin)时代的车(che)轮(lun)下，抓住机遇(yu)，赢(ying)得(de)未(wei)来(lai)。

（未(wei)完待续(xu)…）

洞察(cha)“葫(hu)芦(lu)”里的乾坤(kun)：品牌(pai)IP化与(yu)情感连(lian)接的(de)深(shen)度解(jie)析

“葫(hu)芦娃(wa)不卖药，只(zhi)卖葫芦(lu)千万”，这(zhe)句颇(po)具(ju)网感的(de)话语(yu)，绝非一句简单(dan)的营(ying)销口(kou)号(hao)，它背后所承(cheng)载的(de)商业智(zhi)慧和对(dui)时代(dai)洞察(cha)的深(shen)度，值(zhi)得我(wo)们(men)细细品(pin)味。在前一(yi)部分(fen)，我们探讨(tao)了(le)IP价值的挖掘(jue)、产(chan)品创(chuang)新的逻(luo)辑以及这一现(xian)象所带来(lai)的初步启(qi)示(shi)。现(xian)在，让(rang)我们更深(shen)入地(di)剖析(xi)这(zhe)“葫芦”里(li)的乾(qian)坤，看看它(ta)如(ru)何构建(jian)品(pin)牌(pai)，如何连(lian)接情感(gan)，以及(ji)最(zui)终如何(he)实现“千(qian)万”的商业目(mu)标。

IP的(de)生命(ming)力：从故事到场景的多元延(yan)展(zhan)

经典(dian)IP的(de)魅力在(zai)于其(qi)广阔的(de)故(gu)事性(xing)和极强的(de)辨识(shi)度。葫(hu)芦娃(wa)的故(gu)事(shi)，不仅仅(jin)是关(guan)于七个葫(hu)芦娃，更是(shi)关于(yu)亲情、友情(qing)、勇气(qi)、智慧以及正义(yi)战胜邪(xie)恶。这种(zhong)普世的价(jia)值，使(shi)得IP能(neng)够跨(kua)越代(dai)际，触(chu)动不(bu)同人(ren)群。

此次“葫芦(lu)娃(wa)不卖药，只(zhi)卖葫(hu)芦千(qian)万(wan)”的(de)运作(zuo)，正是抓(zhua)住了IP多(duo)元延展(zhan)的可能(neng)性(xing)。“卖(mai)葫(hu)芦”，这个(ge)核心动(dong)作(zuo)，本身(shen)就是(shi)一种场(chang)景(jing)的再(zai)创造。它可(ke)以是：

文(wen)化(hua)伴手(shou)礼(li)：将葫芦娃的(de)形(xing)象融(rong)入到(dao)具(ju)有中(zhong)国特(te)色、地(di)方风(feng)情(qing)的设计(ji)中，成为旅行(xing)者(zhe)购买(mai)的纪(ji)念品(pin)，或作为商(shang)务馈赠的佳(jia)品(pin)。生活方式(shi)产品(pin)：例如(ru)，葫芦娃(wa)主(zhu)题(ti)的家居用品(pin)（抱枕(zhen)、马克杯(bei)、香(xiang)薰灯(deng)），为生(sheng)活空(kong)间(jian)增添童(tong)趣(qu)和(he)温(wen)馨感。潮流时尚单(dan)品：设计独(du)特的(de)服饰、配饰(shi)，将葫(hu)芦娃的(de)元(yuan)素巧(qiao)妙(miao)融入，打(da)造具(ju)有个(ge)性的潮流品牌(pai)，吸引年轻(qing)消费群(qun)体。

创意(yi)文具与(yu)办公用品：例(li)如，以葫芦(lu)娃造(zao)型的(de)笔、笔(bi)记本、收纳盒等(deng)，为枯(ku)燥的(de)工作(zuo)学习(xi)增(zeng)添乐趣(qu)。

通过将(jiang)IP从“屏幕(mu)”延伸到(dao)“生(sheng)活”，从(cong)“观看”转化(hua)为“拥(yong)有”和“使用(yong)”，葫芦(lu)娃的IP价(jia)值(zhi)得到(dao)了最(zui)大程度的(de)释放。这不仅仅(jin)是(shi)商品上(shang)的售(shou)卖(mai)，更(geng)是品牌文(wen)化和生(sheng)活方式(shi)的输出。

情感(gan)连(lian)接(jie)的(de)奥秘：情怀(huai)的再激活与(yu)共鸣的放大

“情(qing)怀”是当(dang)下消(xiao)费市(shi)场(chang)中最具魔力(li)的词(ci)汇之一。对(dui)于(yu)《葫芦兄(xiong)弟》的粉丝(si)而言，那句(ju)“妖怪，快放了(le)我(wo)爷爷”的(de)台词，那(na)个经典的(de)葫芦(lu)娃形象，都(dou)是(shi)童(tong)年记(ji)忆中(zhong)最温暖的(de)光。

“葫芦娃(wa)不卖药(yao)，只卖葫(hu)芦千(qian)万(wan)”，精准地(di)抓住(zhu)了这(zhe)一点。它并非(fei)一味地消(xiao)费(fei)情怀，而是(shi)“再(zai)激(ji)活”情(qing)怀。它(ta)通(tong)过具有创(chuang)意(yi)和品(pin)质的(de)产品(pin)，让曾(ceng)经的喜爱(ai)转化为实际的(de)购(gou)买行(xing)为(wei)，让童年(nian)的记忆在当(dang)下得(de)以(yi)延(yan)续和(he)升华。

这种情(qing)感(gan)连接(jie)，体(ti)现(xian)在(zai)多(duo)个层(ceng)面：

身(shen)份认(ren)同(tong)：购买葫(hu)芦娃(wa)的周边(bian)产(chan)品，不(bu)仅仅(jin)是(shi)购买一(yi)个物(wu)件，更是(shi)对(dui)自(zi)己童年(nian)经历(li)的一(yi)种认(ren)同(tong)，一(yi)种“我曾经(jing)拥有(you)过(guo)这(zhe)段(duan)美(mei)好时(shi)光(guang)”的证明(ming)。社交(jiao)货(huo)币(bi)：在社交媒(mei)体上(shang)分享购(gou)买的葫芦娃(wa)产品(pin)，或(huo)参(can)与(yu)相(xiang)关的(de)线上线(xian)下活动(dong)，成为(wei)一种社交(jiao)话题(ti)，获(huo)得(de)社群(qun)内的(de)认(ren)同(tong)和(he)关(guan)注。情(qing)感(gan)寄托：在(zai)快节奏、高压力的(de)现(xian)代生活中(zhong)，童年IP的出现(xian)，能(neng)够提(ti)供一(yi)种情感上的慰(wei)藉和(he)寄托(tuo)，帮助人们(men)暂(zan)时逃(tao)离现(xian)实(shi)，重拾(shi)简(jian)单快(kuai)乐(le)。

价(jia)值传递(di)：葫芦娃(wa)身上所代(dai)表(biao)的团(tuan)结(jie)、勇敢、互助(zhu)的精神，也(ye)能(neng)够通过(guo)产(chan)品(pin)被(bei)消(xiao)费(fei)者(zhe)所认同(tong)和传递，赋予(yu)产品更(geng)深层次的文化内涵。

“千万(wan)”的商业(ye)逻辑：流(liu)量、转(zhuan)化(hua)与复(fu)购(gou)

“千万”的目标，绝(jue)非空(kong)中(zhong)楼阁。它背后(hou)是精密的(de)商业逻辑(ji)和(he)执(zhi)行力。

流(liu)量(liang)获取(qu)：

内容(rong)营销：通过(guo)制(zhi)作(zuo)短视(shi)频、图(tu)文、直播等形式(shi)，回顾(gu)葫芦娃的(de)经典片段(duan)，讲述(shu)IP背后(hou)的(de)故事，引(yin)发用(yong)户共鸣(ming)和(he)讨论(lun)。社交媒体(ti)传播(bo)：利(li)用(yong)微博、抖音(yin)、小(xiao)红(hong)书等(deng)平(ping)台，制(zhi)造话题(ti)，引导用(yong)户UGC（用户(hu)生成内容(rong)）的分(fen)享，形(xing)成病(bing)毒(du)式传(chuan)播。跨界(jie)合作(zuo)：与当下(xia)热门(men)的(de)品(pin)牌(pai)、KOL（关(guan)键(jian)意见领袖(xiu)）进(jin)行(xing)合作(zuo)，引入(ru)新(xin)的流量(liang)和用(yong)户群体。

转(zhuan)化闭环：

优(you)质(zhi)产品：正如前文(wen)所述(shu)，产(chan)品(pin)本身的(de)设计、品质和(he)实(shi)用性是转(zhuan)化的(de)基础(chu)。便捷的购(gou)买渠道：建立(li)线(xian)上官(guan)方旗(qi)舰店(dian)、小程序商城，以及线(xian)下的(de)体验(yan)店或合作(zuo)零售(shou)点(dian)，提(ti)供流畅的(de)购(gou)买(mai)体(ti)验(yan)。限时(shi)限量(liang)促销：制造(zao)稀缺(que)感(gan)和(he)紧迫(po)感(gan)，刺激(ji)用户的(de)购买(mai)欲(yu)望(wang)。

复购(gou)与(yu)裂变：

会员体(ti)系与(yu)积分奖(jiang)励(li)：鼓励用户注册(ce)会员(yuan)，提(ti)供(gong)积(ji)分兑换、生日(ri)礼遇(yu)等，提高(gao)用户忠(zhong)诚(cheng)度。持续(xu)的内(nei)容输出与(yu)社群(qun)互动(dong)：保(bao)持(chi)社(she)群(qun)的活跃度(du)，不(bu)断(duan)推(tui)出(chu)新(xin)的(de)产品(pin)信息、活(huo)动(dong)预告(gao)，维系(xi)用户(hu)关(guan)系(xi)。用户推荐(jian)奖励(li)：通(tong)过(guo)“邀(yao)请(qing)好友(you)购(gou)买，双方均可(ke)获(huo)得优(you)惠”等方(fang)式，鼓励用户(hu)进(jin)行社交裂(lie)变(bian)，带(dai)来(lai)新(xin)的客户。

给(gei)所(suo)有(you)创业(ye)者(zhe)的(de)启示录(lu)

“葫芦娃(wa)不卖(mai)药，只(zhi)卖葫芦千(qian)万”的(de)成功(gong)，并非偶(ou)然。它给(gei)予了(le)所(suo)有(you)渴(ke)望(wang)在竞(jing)争激烈的市(shi)场中脱(tuo)颖而出的创业(ye)者们(men)，深刻(ke)的(de)启(qi)示：

善(shan)于发(fa)现和(he)盘活(huo)沉睡(shui)的IP：每(mei)一个经(jing)典IP，都是(shi)一个(ge)未(wei)被充分(fen)挖掘(jue)的宝(bao)藏(cang)。关(guan)键在(zai)于(yu)如何用创新(xin)的思维和(he)现(xian)代(dai)的商业模式，赋予其新的生命(ming)力(li)。回归产品本(ben)质，用价(jia)值打(da)动(dong)消费者(zhe)：情(qing)怀可以敲开门(men)，但最(zui)终留住(zhu)用(yong)户的(de)，是优质(zhi)的产品(pin)和持续的价(jia)值(zhi)输出(chu)。构建社群(qun)，深化情感(gan)连接：在连接(jie)断裂的(de)时代(dai)，社群(qun)是维(wei)系(xi)品(pin)牌(pai)与用户(hu)最坚实的(de)纽带(dai)。

通过(guo)情感共(gong)鸣(ming)，建立起用户对(dui)品牌的忠诚度(du)。拥抱变化(hua)，敢于(yu)创(chuang)新(xin)：市(shi)场瞬(shun)息(xi)万变，唯有(you)不断(duan)创(chuang)新，才能跟上(shang)时代的(de)步(bu)伐，把(ba)握住(zhu)时代(dai)的(de)机(ji)遇。“不(bu)卖药”的智(zhi)慧(hui)：懂得规避风(feng)险(xian)，找准赛(sai)道，聚(ju)焦核(he)心(xin)优势(shi)，才能走(zou)得更远。

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图片来源：每经记者 闵捷 摄

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