每经编辑｜陈志钏    

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抖音“反(fan)差(cha)婊”：精(jing)心包装下(xia)的“人(ren)设”与“翻(fan)车(che)”预演(yan)

在信息爆(bao)炸的(de)时代(dai)，抖音(yin)以其(qi)短平快(kuai)的视(shi)频(pin)形式(shi)，成为了大(da)众娱乐和信息(xi)获取的(de)重要平(ping)台。而(er)在这(zhe)片热(re)闹的景(jing)象中，“反差婊”的营(ying)销(xiao)模(mo)式(shi)，凭借其(qi)出其(qi)不意(yi)的戏剧性(xing)，迅速捕获了(le)大(da)量眼(yan)球(qiu)，成为一(yi)种不可忽视的(de)现象。她们(men)，或者(zhe)说“他们”，往(wang)往通(tong)过精(jing)心设(she)计的(de)“反(fan)差(cha)”来(lai)构(gou)建(jian)一(yi)个极(ji)具(ju)吸引(yin)力(li)的人设(she)，以(yi)此(ci)快(kuai)速吸(xi)引(yin)流量，收(shou)获关注。

“反(fan)差婊”的(de)套(tao)路，说(shuo)白(bai)了(le)就是利用(yong)大众(zhong)对“隐藏惊喜”的(de)猎(lie)奇(qi)心理。一个光鲜亮丽、才华(hua)横(heng)溢的形(xing)象，背(bei)后可能(neng)隐藏着(zhe)不为人知(zhi)的另一面；一个看似(shi)朴(pu)实无(wu)华(hua)、生活拮据的(de)人物，却(que)可能拥有(you)令(ling)人(ren)咋舌的财(cai)富或(huo)背景。这种“意(yi)想不到”的落(luo)差(cha)，正(zheng)是吸引“吃(chi)瓜群(qun)众”驻足(zu)围(wei)观的(de)催(cui)化剂。

第一层(ceng)：人(ren)设构建——“反差(cha)”的艺术

“反差(cha)婊”的“人设”构建，可(ke)谓是(shi)一门(men)精妙(miao)的艺(yi)术(shu)。她们擅(shan)长从(cong)生活(huo)中的(de)点(dian)滴细节入手(shou)，放大其中(zhong)的“反差感”。

形(xing)象上(shang)的(de)反(fan)差：比如(ru)，一个(ge)外表(biao)清纯可人(ren)的女(nv)孩，却是一位技艺(yi)精湛的(de)摇滚(gun)歌(ge)手；一个(ge)看起(qi)来(lai)文弱书(shu)生气(qi)的(de)男(nan)性，却(que)拥(yong)有强(qiang)健的(de)体(ti)魄，是健身(shen)达人。这种(zhong)视觉上(shang)的(de)冲(chong)击(ji)，能够(gou)瞬间抓住(zhu)观(guan)众的注(zhu)意力。能力(li)上的(de)反(fan)差(cha)：展(zhan)现出与(yu)外表极不(bu)相符的(de)超(chao)凡能力(li)。例如，一个穿着普(pu)通工装的(de)工人(ren)，却能出口(kou)成章(zhang)，引用(yong)莎士(shi)比亚(ya)；一个看似普通的家(jia)庭(ting)主妇，却(que)能(neng)熟练(lian)操(cao)作(zuo)高精(jing)尖(jian)的(de)科研(yan)设(she)备。

这种“扮(ban)猪吃老虎(hu)”的剧情(qing)，往(wang)往能(neng)激起(qi)观众的崇拜(bai)感(gan)和惊(jing)叹。生活上的反(fan)差：创造(zao)“接(jie)地气(qi)”的表(biao)象，却暗藏“高大上”的(de)背景(jing)。一个经常在视(shi)频中(zhong)展示自己(ji)“简朴生(sheng)活(huo)”的主(zhu)播，被(bei)网(wang)友扒出(chu)其背后拥有豪(hao)宅(zhai)名(ming)车(che)；一个声(sheng)称自(zi)己(ji)是“普(pu)通(tong)打工(gong)族”，却能轻(qing)松消(xiao)费(fei)奢(she)侈品(pin)的博主。

这种“藏(cang)富(fu)于民”或“苦情(qing)营销(xiao)”的策略(lve)，能够(gou)激(ji)发(fa)观(guan)众(zhong)的(de)同情(qing)心、好奇心(xin)，甚至(zhi)是一(yi)种“逆(ni)袭”的期待。价值(zhi)观上(shang)的反(fan)差：表(biao)面上(shang)宣扬某种(zhong)积极的价值观(guan)，暗地(di)里(li)却(que)进行(xing)着(zhe)令人咋舌(she)的(de)操作(zuo)。例(li)如，一个号称(cheng)“纯粹分享生活”的(de)博(bo)主(zhu)，却(que)被发现其(qi)视频(pin)内容大(da)量抄(chao)袭(xi)；一个(ge)倡导(dao)“环(huan)保生(sheng)活”的(de)网(wang)红，却(que)被拍到乱扔垃(la)圾(ji)。

这种“言行不(bu)一(yi)”的(de)道德(de)反差，往往是引发“翻(fan)车(che)”的(de)导火索(suo)。

第(di)二层：内(nei)容生产(chan)——“故(gu)事”的编(bian)织

有(you)了“人(ren)设(she)”，就需要(yao)用内容来支撑(cheng)和强(qiang)化。抖音(yin)平(ping)台的(de)内(nei)容形式，非(fei)常(chang)适(shi)合“反差(cha)婊”的生存(cun)。

短视(shi)频(pin)的(de)碎片(pian)化叙(xu)事：短视(shi)频(pin)的特(te)性(xing)使(shi)得她们可(ke)以截取生活中(zhong)的某个片段(duan)，进(jin)行夸张或刻意的呈(cheng)现，制(zhi)造出强烈(lie)的(de)反(fan)差感(gan)。例如，通过剪(jian)辑(ji)手(shou)法(fa)，将自己平凡的(de)一天变(bian)得充满戏剧(ju)性。“素(su)人(ren)”的(de)真实感滤镜：很(hen)多(duo)“反差婊”会(hui)刻(ke)意(yi)营造出(chu)“素人(ren)”的(de)真实(shi)感(gan)，让观(guan)众觉(jue)得(de)她(ta)们没有经过专(zhuan)业的(de)包(bao)装，从而(er)更容易(yi)相(xiang)信她(ta)们所展现的一(yi)切。

这种“天然去雕饰”的(de)表(biao)象(xiang)，其(qi)实是精心(xin)策划(hua)的一(yi)部分。“人设(she)”的(de)日常化(hua)渗(shen)透：她们会将(jiang)“反差(cha)”融入到日(ri)常(chang)生活(huo)的(de)分享中，让(rang)这(zhe)种(zhong)反(fan)差感成(cheng)为一(yi)种(zhong)常态。例(li)如，经常在视频(pin)中穿插(cha)展现自己“另一(yi)面”的场(chang)景，加深观众的(de)印象。互动与评论区(qu)的“烘(hong)托”：评(ping)论区(qu)是(shi)“反(fan)差婊”们重(zhong)要的(de)“战场(chang)”。

她们会通过引(yin)导性(xing)评(ping)论、回复(fu)互动，进(jin)一步巩(gong)固(gu)自(zi)己的“人设(she)”，并吸(xi)引更多好奇的网友加入(ru)讨(tao)论(lun)。

第三层：流量变(bian)现(xian)——“诱饵”的(de)价值

“反(fan)差”之所(suo)以能(neng)吸引流量，是因为它触及(ji)了(le)人(ren)类(lei)的本能(neng)：对未知(zhi)的好(hao)奇(qi)，对不(bu)凡(fan)的(de)向往(wang)，以及对(dui)“戏(xi)剧(ju)性”的喜爱。而(er)流量(liang)，在如(ru)今的互联(lian)网时(shi)代，就意(yi)味(wei)着价值(zhi)。

广(guang)告植(zhi)入(ru)与(yu)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)：拥有巨大(da)流(liu)量的“反差婊”，自(zi)然(ran)会成为广告商(shang)的宠儿。她们可(ke)以通过植入广(guang)告(gao)、接推广(guang)，来获(huo)得可观的(de)收入(ru)。直播(bo)带货与(yu)商(shang)品推(tui)荐：粉丝的信(xin)任(ren)（即使是建(jian)立在“反(fan)差(cha)”上的(de)信任）是她(ta)们(men)进(jin)行直播带(dai)货的基础(chu)。她(ta)们(men)可以(yi)利用(yong)自己(ji)的“人设”来(lai)推荐商品(pin)，赚取佣金(jin)。

引(yin)流(liu)至其(qi)他平(ping)台：抖(dou)音只是(shi)一个起(qi)点，很(hen)多(duo)“反(fan)差婊”会利(li)用(yong)抖(dou)音的(de)流量(liang)，将粉(fen)丝引(yin)流至自己(ji)的淘宝店(dian)、个人(ren)公(gong)众(zhong)号，甚(shen)至其他社(she)交媒体平台，实(shi)现更深层(ceng)次(ci)的(de)变现(xian)。

这(zhe)种(zhong)建立(li)在“反差”上(shang)的营(ying)销模式，本(ben)身就(jiu)潜藏着(zhe)巨(ju)大的(de)风险(xian)。当“反差”的背后(hou)，是欺骗、造(zao)假、虚(xu)伪，那(na)么“翻(fan)车”似乎(hu)是(shi)必然的结(jie)局。而正是(shi)这种“翻车”的可能(neng)，才让(rang)“吃(chi)瓜群(qun)众”对(dui)“反(fan)差(cha)婊”的(de)故事(shi)充满了(le)期(qi)待(dai)。因为，每一次(ci)的“翻(fan)车”，都可能(neng)是一(yi)场“惊(jing)天逆转”的(de)序曲。

惊天(tian)逆转(zhuan)：从(cong)“黑(hei)料”缠身(shen)到“真相(xiang)”大白(bai)，吃瓜(gua)群(qun)众的“审(shen)判”与(yu)“洗(xi)白”

“反(fan)差婊”的(de)营(ying)销模式(shi)，就像(xiang)是(shi)走钢丝(si)，一旦稍(shao)有不(bu)慎，便会跌(die)入万丈(zhang)深渊。而(er)这(zhe)个“深渊”，往往(wang)就是网(wang)友们挖掘(jue)出的(de)“黑(hei)料(liao)”。当(dang)“人设”的(de)虚假面纱(sha)被揭(jie)开，当(dang)精心(xin)编(bian)织的(de)“故事”出现(xian)破(po)绽，一(yi)场“惊天逆转(zhuan)”便不可避免(mian)地(di)上演。

第一层(ceng)：“黑料”的涌现——“反差”的(de)另一面

“黑(hei)料”，是“反差(cha)婊”最(zui)致命的武器，也(ye)是“吃瓜群众(zhong)”最(zui)热(re)衷的(de)“美(mei)食”。一(yi)旦(dan)她(ta)们(men)的“反差”被证明是虚假(jia)的(de)，或者其背(bei)后隐藏(cang)着(zhe)不(bu)道德(de)的行为，网(wang)友们(men)便会(hui)如(ru)同(tong)嗅(xiu)到(dao)血(xue)腥(xing)味的鲨鱼(yu)，蜂拥(yong)而至。

“人设(she)”崩塌的证(zheng)据：网(wang)友们(men)会(hui)通(tong)过各(ge)种渠(qu)道(dao)，寻找(zhao)“人(ren)设”崩(beng)塌的证据。这可能包(bao)括：身(shen)份造(zao)假(jia)：例(li)如(ru)，声(sheng)称自己是(shi)学生(sheng)，却被发现(xian)已婚(hun)已(yi)育(yu)；声称自己是白手起家(jia)，却(que)被扒出是富(fu)二代。能力(li)虚构：例(li)如，声(sheng)称(cheng)自(zi)己是(shi)天才(cai)艺(yi)术(shu)家，却(que)被发现作品是(shi)抄袭；声称自己拥有(you)专业技(ji)能，却被(bei)证明是“半(ban)吊子(zi)”。

生活(huo)欺骗(pian)：例如(ru)，通(tong)过租借(jie)豪车、豪宅(zhai)来(lai)伪(wei)装富(fu)裕；通(tong)过刻意营(ying)造“贫(pin)穷”来博取(qu)同(tong)情。道(dao)德(de)瑕疵：例如(ru)，被爆(bao)出曾有(you)不良(liang)行(xing)为、诈骗(pian)经历；被(bei)指(zhi)控(kong)欺凌、诽谤(bang)他人。“扒皮”的专(zhuan)业化与流程化(hua)：如今的(de)网(wang)友，已经(jing)不(bu)再是零散的(de)个体(ti)。各种“扒皮小(xiao)组(zu)”、“反黑团(tuan)队”应(ying)运而生，他(ta)们分(fen)工明(ming)确(que)，有(you)条不紊地(di)进行信息收(shou)集(ji)、证据(ju)固定(ding)，并以一种(zhong)近乎(hu)“专业”的方(fang)式，将“黑料”公之(zhi)于众(zhong)。

社交(jiao)媒体(ti)的放大效应：抖(dou)音(yin)、微(wei)博(bo)、小(xiao)红书(shu)等社交媒体平(ping)台(tai)，成(cheng)为(wei)了(le)“黑料(liao)”传播的(de)温(wen)床。一(yi)条被(bei)转(zhuan)发(fa)和评(ping)论(lun)过(guo)万(wan)的(de)“扒皮(pi)”帖(tie)，可以在短时(shi)间内让一(yi)个(ge)“反差婊”的(de)形象一(yi)落千(qian)丈。“吃(chi)瓜(gua)”心(xin)态(tai)的驱动：大众(zhong)对(dui)于“窥探隐私(si)”、“围观丑闻(wen)”有(you)着(zhe)天然(ran)的兴(xing)趣。“反(fan)差婊”的“黑(hei)料(liao)”，恰好满足(zu)了这(zhe)种心理(li)。

人(ren)们(men)乐于(yu)看(kan)到那些(xie)曾(ceng)经(jing)光鲜亮丽(li)的形(xing)象，在真相面前(qian)变得(de)狼狈(bei)不堪(kan)。

第二(er)层：“惊天逆转”——“洗(xi)白”与“重建”的博弈

当(dang)“黑料”如同潮水般(ban)涌(yong)来，一场“惊(jing)天逆(ni)转”的(de)可(ke)能(neng)便摆(bai)在了(le)“反差(cha)婊”面(mian)前(qian)。而(er)这(zhe)场(chang)逆转(zhuan)，往(wang)往(wang)伴(ban)随(sui)着“洗(xi)白”的努力(li)，以及(ji)“吃瓜群(qun)众”的“审(shen)判”。

沉默(mo)与逃避(bi)：最直接的方式(shi)就是选择(ze)沉(chen)默(mo)，寄(ji)希(xi)望于事件(jian)的(de)热(re)度能(neng)够(gou)自(zi)己消(xiao)退(tui)。在信息爆(bao)炸的(de)时代，这(zhe)种方式往往效(xiao)果甚(shen)微，反而可(ke)能被(bei)解读(du)为心(xin)虚(xu)。狡辩与(yu)否认(ren)：少数人会选择(ze)狡辩和否(fou)认，试(shi)图将(jiang)“黑(hei)料”歪曲(qu)成“误(wu)解”或“诽(fei)谤(bang)”。这种方式(shi)不(bu)仅(jin)难以(yi)令人(ren)信服(fu)，还可能进一步激怒网(wang)友(you)，招致(zhi)更严厉的(de)批评(ping)。

道歉与忏悔(hui)：相(xiang)对而言(yan)，真(zhen)诚的道歉和忏悔，是(shi)挽回(hui)形象的有(you)效途径(jing)。当(dang)“反差(cha)婊”能够(gou)坦然承认错(cuo)误，并(bing)展现(xian)出改过(guo)自(zi)新(xin)的决心(xin)，部分(fen)观众(zhong)可能会(hui)给予原(yuan)谅。“苦情”叙(xu)事(shi)与(yu)“受害(hai)者(zhe)”标(biao)签(qian)：一(yi)些(xie)“反(fan)差(cha)婊”会试图将(jiang)自(zi)己塑(su)造(zao)成“受害者(zhe)”，利用(yong)“被网暴”、“被陷害(hai)”等说辞，来(lai)博取(qu)同情(qing)。

这种“苦情(qing)”叙(xu)事(shi)，虽(sui)然(ran)有时(shi)能奏(zou)效，但也容(rong)易引起(qi)反(fan)感(gan)。“反(fan)击”与“反扒(ba)”：少数(shu)“反差(cha)婊”在被“扒(ba)皮”后，会(hui)选择“反击”，试图找出“扒(ba)皮(pi)者”的“黑(hei)料(liao)”，并(bing)将其(qi)公(gong)之于众(zhong)。这种“以(yi)牙(ya)还牙(ya)”的方(fang)式，往往会(hui)将事(shi)件推向更(geng)加混乱的境(jing)地(di)。“人设(she)”的重(zhong)塑与(yu)“洗白”的策略：真(zhen)正的“惊天逆(ni)转(zhuan)”，并(bing)非(fei)仅(jin)仅(jin)是“洗(xi)白(bai)”过去，而(er)是能(neng)够通过(guo)新的内(nei)容和行为，重(zhong)塑(su)一个(ge)新(xin)的、更真实的“人设(she)”。

这需(xu)要：坦(tan)诚(cheng)与透明(ming)：停止故弄(nong)玄(xuan)虚(xu)，以(yi)更(geng)坦诚(cheng)、更透(tou)明的(de)方(fang)式(shi)与(yu)粉丝互动。价值输(shu)出的升(sheng)级：创(chuang)造(zao)更(geng)有深度、更有价值的(de)内容(rong)，而(er)非仅(jin)仅依赖“反(fan)差(cha)”。行为的改变(bian)：用实(shi)际行动来(lai)证明自己的改(gai)变，而非空(kong)洞的(de)承(cheng)诺。时(shi)间(jian)与耐(nai)心的考验：舆论(lun)的压力需要时(shi)间(jian)来(lai)消解(jie)，形象(xiang)的重建(jian)也(ye)需要(yao)长期(qi)的(de)努力。

第(di)三层(ceng)：吃(chi)瓜(gua)群众(zhong)的“审判”与“反思(si)”

“吃瓜群(qun)众”是这(zhe)场“惊(jing)天逆转”的参与(yu)者，也是最终的“审判者(zhe)”。她(ta)们的每一次(ci)评(ping)论、每(mei)一(yi)次(ci)转发(fa)，都在为这(zhe)场“大(da)戏”添(tian)砖加(jia)瓦。

“看(kan)戏”的心态(tai)：很(hen)多人将(jiang)“反差婊”的(de)事件当作(zuo)一场娱乐。她(ta)们期待(dai)着(zhe)“翻(fan)车(che)”，也(ye)期待着“逆转(zhuan)”，只(zhi)是为(wei)了满(man)足自(zi)己的(de)好奇心和(he)猎奇(qi)心理。“道德审判(pan)”的倾(qing)向：一旦发(fa)现“反(fan)差”背后的(de)虚假(jia)，许多人会(hui)立刻站(zhan)到(dao)道(dao)德的制高点，对当(dang)事人进行(xing)猛烈的批评和攻击(ji)。

“信息茧(jian)房(fang)”的挑(tiao)战：在(zai)算法(fa)推荐(jian)的时代，我们更(geng)容易(yi)陷入“信息(xi)茧(jian)房(fang)”，只(zhi)接(jie)触到自己想看的(de)内(nei)容。这(zhe)就(jiu)导(dao)致很多人(ren)对(dui)“反差婊”的“黑料”和“逆转(zhuan)”信息(xi)，缺乏全面(mian)的了(le)解。对“真(zhen)实(shi)”的渴求(qiu)：尽管“吃瓜(gua)”是一(yi)种娱乐(le)，但大(da)多数(shu)人内(nei)心(xin)深处，仍然渴(ke)望(wang)真(zhen)实(shi)。当“反差(cha)婊”的(de)谎(huang)言(yan)被揭穿，人们对(dui)“真实”的价值，反而有(you)了更深刻(ke)的体(ti)会。

“反(fan)差(cha)婊”的兴起，是(shi)互联网(wang)营(ying)销(xiao)时代(dai)的一种(zhong)特(te)殊产(chan)物(wu)。她们(men)的故(gu)事，从精心(xin)包装的(de)“人设”，到(dao)“黑料(liao)”曝光后的(de)“惊天(tian)逆(ni)转(zhuan)”，都为(wei)我们(men)提供了一个(ge)观(guan)察(cha)人性、理(li)解营销、思(si)考真实与(yu)虚假之间(jian)界限(xian)的(de)绝佳视(shi)角。而我们(men)，作为(wei)“吃瓜(gua)群众”，在享受这场信息盛(sheng)宴(yan)的(de)也(ye)应(ying)该(gai)保持一(yi)份(fen)清醒，不(bu)被虚(xu)假的“反差”所迷惑，也不在(zai)“审判”他人(ren)时迷(mi)失(shi)自我。

毕竟，我(wo)们每(mei)个(ge)人，都在自己(ji)的生(sheng)活里(li)，或(huo)多(duo)或少(shao)地扮(ban)演着(zhe)某(mou)种“角色(se)”。

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图片来源：每经记者 阿齐兹 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄