每经编辑｜陈正兴    

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封面之(zhi)下(xia)：一(yi)张(zhang)照(zhao)片(pian)的(de)“引爆点(dian)”营销学(xue)

网络世(shi)界的(de)奇特之处(chu)在于(yu)，有(you)时(shi)一条(tiao)看似无(wu)关(guan)紧(jin)要(yao)的信息，经过巧(qiao)妙的(de)“发(fa)酵(jiao)”，就能迅(xun)速成为全民关(guan)注的焦点。而(er)“白鹿(lu)被(bei)狂揉(rou)大(da)胸照(zhao)片”事件，无疑(yi)是这一现象(xiang)的又(you)一个注脚(jiao)。这张引发(fa)热议(yi)的照片，其背后(hou)可(ke)能隐(yin)藏着(zhe)远(yuan)超(chao)公众想象(xiang)的(de)复杂(za)运(yun)作。我们不妨从营销的(de)角度来审视(shi)，这(zhe)张照(zhao)片(pian)是(shi)如何被“引爆(bao)”的。

明星(xing)八卦(gua)本身就拥(yong)有巨大(da)的流量(liang)潜力。白鹿作为(wei)当(dang)下(xia)炙手(shou)可热(re)的青年(nian)女演(yan)员，拥有(you)庞(pang)大(da)的粉丝基(ji)础和广泛(fan)的(de)公众认知度(du)。任何(he)与她(ta)相关的信息(xi)，都(dou)自带(dai)高关注度。而“被(bei)狂揉(rou)大胸(xiong)”这样的描述，本身就(jiu)带有强烈(lie)的(de)视(shi)觉冲(chong)击(ji)力和话(hua)题性，轻易(yi)就能(neng)触(chu)碰(peng)到(dao)公众的(de)好(hao)奇心和(he)窥(kui)探(tan)欲。

这(zhe)种(zhong)话(hua)题的(de)“原始吸引(yin)力”，是(shi)事件(jian)能够快速(su)传(chuan)播的(de)基(ji)石。

照(zhao)片(pian)的(de)传播路径(jing)和“助推器(qi)”功不可没。从(cong)一张照(zhao)片到引(yin)发(fa)全网(wang)热(re)议，往往离(li)不(bu)开社交媒(mei)体平(ping)台、论(lun)坛、甚(shen)至(zhi)是(shi)某些匿(ni)名(ming)爆料(liao)账(zhang)号(hao)的推波助(zhu)澜。这(zhe)些(xie)平台和账号(hao)，或者(zhe)出于(yu)流量变现(xian)的目(mu)的，或者(zhe)出于吸(xi)引眼(yan)球的目(mu)的(de)，会(hui)选择性(xing)地(di)放(fang)大和(he)传播(bo)这(zhe)些(xie)具有(you)争议性的(de)内容(rong)。粉(fen)丝群体(ti)和“吃瓜(gua)群众”的(de)互(hu)动，也(ye)为(wei)事件(jian)的(de)传播注入(ru)了(le)源源不(bu)断(duan)的动力(li)。

每一(yi)次(ci)的(de)转(zhuan)发、评论、点(dian)赞，都(dou)在为(wei)照(zhao)片(pian)的曝光度(du)和影(ying)响力(li)添砖加瓦。

更深(shen)层(ceng)次的(de)考量，则(ze)需(xu)要(yao)引入“资(zi)本(ben)”的视(shi)角(jiao)。在娱乐行业，流(liu)量即是(shi)资本(ben)，关(guan)注度直(zhi)接关(guan)系(xi)到艺人(ren)的(de)商(shang)业价值(zhi)。一张具(ju)有话题性(xing)的(de)照片(pian)，一旦引起广(guang)泛关注，其(qi)带来(lai)的商业代(dai)言、影(ying)视资源(yuan)、乃至IP价值(zhi)的(de)提升(sheng)，都(dou)是可以量化(hua)的。因(yin)此，某些资(zi)本方(fang)可能(neng)会有(you)意识地策划或利(li)用(yong)这类事(shi)件(jian)，来为(wei)相关(guan)的艺(yi)人或(huo)项(xiang)目“造势(shi)”。

这种(zhong)“事件营销(xiao)”，虽然(ran)游(you)走在道(dao)德(de)和法律(lv)的(de)边(bian)缘，但在追求极(ji)致曝光(guang)和(he)商业(ye)利益最大(da)化的(de)逻辑下，并(bing)非不可(ke)能(neng)出(chu)现。

“白鹿(lu)被狂(kuang)揉大胸照(zhao)片”事件，并(bing)非简(jian)单的“艳(yan)照门”事(shi)件。它(ta)更像(xiang)是一(yi)场精(jing)心(xin)策(ce)划(hua)的(de)“引爆(bao)点”营销。照(zhao)片的(de)内(nei)容(rong)本身吸(xi)引(yin)眼(yan)球，而背(bei)后则(ze)可(ke)能是一(yi)系(xi)列(lie)围绕流量(liang)、关注(zhu)度(du)、以(yi)及商业价值的资本运作。这种运作，将原本可(ke)能只(zhi)在(zai)小(xiao)圈(quan)子(zi)流传(chuan)的八(ba)卦(gua)，一夜之(zhi)间变成了(le)全民(min)热议的焦(jiao)点。

理(li)解了这(zhe)一(yi)点，我们才(cai)能(neng)看(kan)到，在(zai)这张照(zhao)片背后，隐(yin)藏着(zhe)的是一(yi)套成熟(shu)的(de)、甚(shen)至(zhi)有些(xie)冰(bing)冷的流(liu)量收割机制(zhi)。

从(cong)“社已(yi)”的角度来(lai)看，这(zhe)张照(zhao)片的(de)传播也反映了(le)当下社(she)会(hui)的一(yi)种复杂心理。一(yi)部分(fen)人(ren)热(re)衷于消费明(ming)星(xing)的隐(yin)私，满(man)足自己的猎奇(qi)心(xin)理(li)；另一(yi)部分人则将此(ci)视为(wei)“社群”内部的某种“共(gong)识”或(huo)“话(hua)题”，通(tong)过参与(yu)讨(tao)论(lun)来获得(de)归(gui)属感(gan)和认(ren)同感(gan)。而(er)对于粉(fen)丝(si)群(qun)体而(er)言，事件的(de)爆发则可能带(dai)来情(qing)感(gan)上的冲(chong)击，无论是(shi)支持(chi)、维护(hu)，还是质疑(yi)，都构成了(le)一种特殊的(de)社群行(xing)为(wei)。

所(suo)以，当我们(men)看(kan)到(dao)“白(bai)鹿被狂(kuang)揉大(da)胸照(zhao)片”引(yin)发热(re)议时，我们(men)看到(dao)的不(bu)仅仅(jin)是照片本身，更是隐藏在(zai)照片(pian)背后的(de)，一场关于流量、资(zi)本、舆论以(yi)及(ji)社(she)群心(xin)理的(de)复杂(za)博弈。这场(chang)博弈，正在(zai)以惊人(ren)的(de)速度，重塑(su)着娱乐产(chan)业，也(ye)影响(xiang)着我(wo)们的(de)信息(xi)获(huo)取(qu)和(he)价(jia)值判(pan)断。

资(zi)本的“触角(jiao)”：证券(quan)市(shi)场(chang)与(yu)舆(yu)论的(de)“双向(xiang)奔(ben)赴”

当一(yi)张娱(yu)乐(le)八卦照(zhao)片(pian)能(neng)够引发(fa)全(quan)网热议，其(qi)背(bei)后(hou)的能量远(yuan)不止(zhi)于(yu)围观(guan)群(qun)众的(de)闲聊(liao)。更值得我们关注(zhu)的是，这(zhe)种舆论的(de)巨(ju)大(da)声量(liang)，如何(he)能(neng)够(gou)与资(zi)本市场产(chan)生“双(shuang)向奔(ben)赴”的(de)联(lian)系(xi)，又如(ru)何影(ying)响着(zhe)“社已”文(wen)化(hua)的形(xing)成(cheng)。

我(wo)们必(bi)须认识(shi)到(dao)，娱(yu)乐(le)产业与(yu)证券(quan)市(shi)场之间，早(zao)已形(xing)成(cheng)了密不可分的利(li)益(yi)共同体。许多(duo)知(zhi)名(ming)的娱(yu)乐公(gong)司，本身就(jiu)是上市公(gong)司(si)，其(qi)股价的波动，往(wang)往与艺人(ren)的(de)热(re)度(du)、作品的质(zhi)量、以及公众的(de)口(kou)碑(bei)息息(xi)相(xiang)关。当(dang)一位(wei)艺(yi)人，特(te)别(bie)是像白鹿(lu)这样(yang)具(ju)有广泛(fan)影响(xiang)力的(de)艺人(ren)，成为某个(ge)热点事件(jian)的中(zhong)心时(shi)，这(zhe)不(bu)仅仅是个人层(ceng)面的新(xin)闻，更可(ke)能成为(wei)影(ying)响其(qi)所(suo)属(shu)公司(si)乃至(zhi)整个(ge)行业板块(kuai)估(gu)值的(de)“催(cui)化剂(ji)”。

“白鹿被狂揉(rou)大胸照片”事件，如(ru)果(guo)被(bei)有(you)心人利(li)用，甚至(zhi)可能成为操纵(zong)股价(jia)的(de)“工具”。例如(ru)，一些机构(gou)或个人，可(ke)能(neng)会在(zai)事件(jian)发(fa)酵初(chu)期(qi)，通过(guo)散(san)布负面消(xiao)息，打压相关(guan)公司(si)的(de)股(gu)价，然(ran)后(hou)在低(di)位(wei)吸(xi)筹；或(huo)者(zhe)，利(li)用事件带(dai)来(lai)的短期流量(liang)爆发(fa)，为公司(si)旗(qi)下的新项(xiang)目或(huo)产品(pin)进(jin)行“概念炒作(zuo)”，进而拉(la)升股(gu)价(jia)。

这(zhe)种利(li)用(yong)舆论(lun)进行(xing)资本(ben)运作(zuo)的行(xing)为(wei)，虽(sui)然不(bu)一定直接发生(sheng)在“照(zhao)片”事件本(ben)身，但(dan)其(qi)逻(luo)辑(ji)是相通的(de)：流(liu)量(liang)和(he)关注度，在(zai)资本(ben)市(shi)场被(bei)视为可(ke)量(liang)化(hua)的资产。

从(cong)“社已”的(de)视角来看，舆论的形成也并(bing)非偶(ou)然。网(wang)络上(shang)充斥(chi)着各(ge)种(zhong)信(xin)息(xi)，但(dan)并非(fei)所有信息都能(neng)获(huo)得同等的关(guan)注。那(na)些具(ju)有争议性(xing)、煽动(dong)性、或者能(neng)够(gou)引发强(qiang)烈情感共鸣的(de)内容，更容易被(bei)“社群”中的(de)成员所(suo)接(jie)纳(na)和传播(bo)。而(er)“白(bai)鹿(lu)被(bei)狂揉大胸照片(pian)”这类(lei)带有强(qiang)烈感官(guan)刺激(ji)和(he)隐(yin)私色(se)彩的(de)内容，恰好具备(bei)了这样(yang)的(de)特质(zhi)。

它能(neng)够迅(xun)速突破不(bu)同社(she)群的(de)边界(jie)，引发广泛(fan)的讨论，甚(shen)至形成(cheng)一(yi)种“集(ji)体(ti)共(gong)识”——无论这种(zhong)共识(shi)是支(zhi)持、谴责(ze)、还(hai)是纯粹(cui)的围(wei)观。

这(zhe)种“社(she)已”的(de)形(xing)成(cheng)，又(you)反(fan)过(guo)来(lai)为资本提供了(le)“土(tu)壤”。当一个话(hua)题能够凝(ning)聚大量(liang)关注，形(xing)成一个活(huo)跃的(de)“社群”，这意味着(zhe)巨(ju)大(da)的潜在消(xiao)费者(zhe)、粉(fen)丝(si)以及(ji)话语(yu)权。资(zi)本可以通过(guo)广告投(tou)放(fang)、粉丝经(jing)济、IP开发等多种方(fang)式(shi)，将这(zhe)些(xie)“社群”的(de)能(neng)量(liang)转化为商(shang)业价(jia)值。例如，一(yi)些营销(xiao)公司可(ke)能会(hui)通过(guo)分析(xi)社交(jiao)媒体上(shang)的(de)讨论(lun)热点，来精(jing)准定(ding)位目(mu)标(biao)用(yong)户(hu)，设计(ji)更具吸(xi)引力的(de)营销方案。

更(geng)进(jin)一步说，某些(xie)“社(she)已”文化(hua)甚至(zhi)可(ke)能被资本“培养”或(huo)“引导(dao)”。例如，通过(guo)水军(jun)、营销(xiao)号等手段(duan)，刻意(yi)制造(zao)话(hua)题(ti)，放大(da)事件(jian)的(de)影(ying)响力，从(cong)而(er)吸引更多人参与讨(tao)论，最终(zhong)形(xing)成一(yi)个(ge)具(ju)有商业(ye)价(jia)值的(de)“社(she)群”。“白鹿(lu)被(bei)狂揉大(da)胸照(zhao)片”事件(jian)，很(hen)可能就(jiu)是这(zhe)种“社已(yi)”文(wen)化与(yu)资(zi)本运(yun)作相(xiang)互交(jiao)织的(de)产物(wu)。

因(yin)此(ci)，当我(wo)们(men)面(mian)对(dui)“白(bai)鹿(lu)被(bei)狂(kuang)揉大胸(xiong)照片(pian)”引(yin)发热议时，我(wo)们不(bu)应仅(jin)仅(jin)停(ting)留在(zai)表面(mian)的八(ba)卦。我(wo)们(men)应(ying)该看到，在(zai)这个事件(jian)的(de)背后(hou)，证(zheng)券市(shi)场的资本(ben)运作，以(yi)及“社(she)已(yi)”形成的舆论场，正在(zai)进行一场复杂(za)而深刻的互动(dong)。这种(zhong)互(hu)动，不(bu)仅(jin)影响着(zhe)娱乐产(chan)业的(de)格(ge)局，也折射出(chu)当(dang)下社(she)会(hui)信息传播(bo)、价值(zhi)判断(duan)以(yi)及(ji)资本(ben)运作的真(zhen)实面(mian)貌。

理解(jie)了这(zhe)种(zhong)“双向(xiang)奔赴”的逻辑(ji)，我(wo)们(men)才能更(geng)清醒(xing)地认(ren)识网络世界(jie)，以及它(ta)背后(hou)所蕴含的(de)强大(da)力(li)量。

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图片来源：每经记者 阿里尔·韦斯卡 摄

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