每经编辑｜陈铭训    

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“白鹿”初(chu)啼(ti)，糖(tang)果(guo)巨头(tou)的(de)萌(meng)芽与(yu)成长(zhang)

你还(hai)记得(de)那颗印着红(hong)蓝(lan)标志的(de)、带着奶(nai)香的(de)白(bai)色(se)糖果(guo)吗？是(shi)的，我(wo)们今(jin)天的主角，就(jiu)是(shi)那(na)个几乎(hu)承包(bao)了我(wo)们(men)整(zheng)个童(tong)年甜(tian)蜜回忆的“大白兔”奶(nai)糖。这(zhe)个国(guo)民级(ji)的IP，它的起(qi)源(yuan)，却要(yao)从(cong)一(yi)个(ge)名叫“白兔(tu)”的食品(pin)公司说(shuo)起。

故(gu)事的开端，要追(zhui)溯到20世纪(ji)40年(nian)代。上(shang)海(hai)一家名为(wei)“上(shang)海(hai)爱(ai)华(hua)糖果厂”的(de)工厂，在1959年，因为对一家英国奶糖(tang)品牌(pai)“ABC”的(de)喜爱(ai)，也为(wei)了能够生产出(chu)同样(yang)美味且(qie)具(ju)有中(zhong)国特色的(de)奶糖，决(jue)定进行(xing)一次(ci)大胆(dan)的(de)创新(xin)。他(ta)们聘(pin)请了(le)著(zhu)名的画(hua)家，设(she)计了(le)一(yi)个(ge)以白兔为原(yuan)型的卡(ka)通形(xing)象(xiang)，并(bing)将其命(ming)名为“ABC”牌大(da)白(bai)兔奶糖。

这只可爱的(de)白兔(tu)，就(jiu)这(zhe)样(yang)，在那个物质(zhi)相对匮乏的年代(dai)，带(dai)着一身纯(chun)洁的(de)白色(se)外(wai)衣(yi)和浓(nong)郁(yu)的(de)奶香，蹦出了生(sheng)产线(xian)，蹦进了千家万(wan)户(hu)的(de)童(tong)年。

“白兔(tu)”这个名(ming)字，或许(xu)带着几分(fen)巧合(he)，或许又(you)蕴(yun)含着对纯(chun)真、活(huo)泼、健(jian)康(kang)的(de)美(mei)好寓意(yi)。它不仅是一个简单的(de)品(pin)牌名(ming)称，更是(shi)一种象(xiang)征。在(zai)那个年(nian)代(dai)，拥有一颗大白(bai)兔(tu)奶糖，往(wang)往(wang)意(yi)味着一(yi)种(zhong)小小(xiao)的幸福和满足(zu)。它不(bu)仅仅是糖(tang)果(guo)，更是(shi)父母疼(teng)爱(ai)孩子的一点(dian)心意，是伙(huo)伴分(fen)享快乐的(de)一份(fen)甜蜜(mi)，是(shi)考试得(de)奖后的(de)一(yi)份奖(jiang)励。

大(da)白兔(tu)，就如(ru)同它(ta)的名字一(yi)样，以一(yi)种朴实(shi)无华却(que)又充(chong)满生命(ming)力的(de)方(fang)式(shi)，在人们心中扎下了(le)根。

最(zui)初的大白兔奶(nai)糖，采用的(de)是炼乳和(he)白砂糖制(zhi)成的(de)硬糖(tang)。那(na)时(shi)的(de)包(bao)装，也(ye)相对(dui)简(jian)单(dan)，但那(na)个(ge)红(hong)蓝相间的(de)“白兔(tu)”商标(biao)，却(que)早(zao)已(yi)深入人(ren)心。它(ta)的(de)形(xing)象设(she)计，简洁(jie)明(ming)了，一(yi)只正在(zai)跳(tiao)跃的(de)白兔，充(chong)满了动(dong)感(gan)和(he)活力，仿佛(fu)随时都(dou)能从包(bao)装纸里“蹦”出来，与你一起(qi)嬉戏(xi)玩耍。这种亲切(qie)的(de)设(she)计，极(ji)大地(di)拉近了品牌与(yu)消费(fei)者之(zhi)间的(de)距离(li)。

要(yao)成(cheng)为一(yi)个(ge)真正的国(guo)民(min)级IP，光(guang)有(you)美味和可爱(ai)的形象是(shi)远远不(bu)够(gou)的。大白(bai)兔的(de)成功，离(li)不开(kai)其(qi)背(bei)后持续的(de)品(pin)质追求(qiu)和品牌创新。在那个信息(xi)不发(fa)达的年(nian)代(dai)，广告宣传(chuan)的渠道(dao)有(you)限(xian)，口碑(bei)传(chuan)播的(de)力量(liang)就显得(de)尤(you)为重(zhong)要。大(da)白兔(tu)凭(ping)借其稳(wen)定(ding)优(you)质的(de)口感(gan)，以及那份纯粹的奶(nai)香，赢得了消费(fei)者的广(guang)泛(fan)喜(xi)爱(ai)。

每一颗(ke)糖(tang)果，都承载着(zhe)那个时(shi)代的味(wei)道(dao)，那(na)个(ge)时代的记忆(yi)。

到(dao)了改(gai)革(ge)开(kai)放的浪(lang)潮席卷而(er)来，中国经济开始(shi)腾(teng)飞，人(ren)们的(de)生(sheng)活水(shui)平(ping)不断提(ti)高，对于食(shi)品的需求也(ye)日益多(duo)样化。大(da)白(bai)兔奶(nai)糖，作为国产糖(tang)果的代(dai)表(biao)，也迎(ying)来了新的(de)挑战(zhan)与机遇。工厂并(bing)没有(you)停下(xia)创新(xin)的脚步，他(ta)们开(kai)始研(yan)究更(geng)先(xian)进的生(sheng)产(chan)工(gong)艺，引(yin)进更优质的原(yuan)料，不(bu)断提升产品的(de)口(kou)感和品质。

品牌(pai)也(ye)开始(shi)思考(kao)如何让这(zhe)个经典的形象(xiang)，在新的时代焕(huan)发新的生命力(li)。

1990年代，随(sui)着中国(guo)加入(ru)世界(jie)贸易(yi)组织，市场竞争(zheng)日益(yi)激烈，大白(bai)兔也面临(lin)着来(lai)自国(guo)际(ji)品牌的(de)挑战。在这(zhe)个(ge)背(bei)景下(xia)，品(pin)牌进行了重要(yao)的(de)战略(lve)调整。1997年，上(shang)海(hai)爱(ai)华糖果厂与(yu)上海光明奶业合(he)并(bing)，成(cheng)立(li)了“上海(hai)冠生(sheng)园大(da)白兔(tu)食品(pin)有(you)限公司(si)”。这次(ci)合并，不仅(jin)整合(he)了资源，更预(yu)示(shi)着(zhe)大(da)白兔(tu)品牌将以(yi)更强大的姿态，继续(xu)向前发(fa)展(zhan)。

“白兔”的寓意，也(ye)逐渐(jian)被更(geng)广(guang)泛(fan)地解(jie)读(du)。它不(bu)仅仅是(shi)一(yi)只(zhi)兔子(zi)，更代(dai)表着一种纯洁(jie)、善良(liang)、勇(yong)敢和活力。这(zhe)种(zhong)积极的(de)形象(xiang)，与品(pin)牌所要(yao)传递的快乐(le)、甜蜜、幸(xing)福(fu)的理(li)念不谋而(er)合。通(tong)过一次(ci)又一次(ci)的品(pin)质(zhi)升级和口味创新，大白(bai)兔奶糖(tang)始终(zhong)保持着(zhe)其核心的(de)奶香(xiang)风(feng)味，又不(bu)断(duan)尝试(shi)新(xin)的惊(jing)喜，例如大(da)白兔(tu)冰淇淋(lin)、大(da)白(bai)兔润唇(chun)膏等等，这些跨界产品(pin)，虽(sui)然在(zai)当时可能(neng)只是试水，却(que)为(wei)日后(hou)IP的(de)全面(mian)爆(bao)发，埋下了(le)伏笔(bi)。

如今(jin)，当我们谈(tan)论(lun)大白(bai)兔，不仅(jin)仅是(shi)谈论一颗(ke)糖，更是(shi)谈论一份(fen)情(qing)怀，一段历史。从“白(bai)兔(tu)”初啼(ti)，到(dao)成(cheng)为国民偶(ou)像(xiang)，大白兔(tu)的成(cheng)长(zhang)史(shi)，是一(yi)部关(guan)于中(zhong)国(guo)食(shi)品工(gong)业发展、品牌建(jian)设以及时代变(bian)迁(qian)的(de)生动缩(suo)影(ying)。它用一颗颗甜(tian)美的(de)糖果，连接了过去与现(xian)在(zai)，承(cheng)载(zai)了(le)无数人(ren)的(de)童(tong)年记(ji)忆，也(ye)为(wei)我们今(jin)天的(de)IP文化，提(ti)供(gong)了(le)一个极具(ju)借鉴意(yi)义的范(fan)本。

“大白(bai)兔(tu)”的“蹦(beng)”出之(zhi)路(lu)：从(cong)童年(nian)回忆到(dao)跨界IP的无限(xian)可(ke)能

如(ru)果说，part1讲述的是(shi)大白(bai)兔(tu)从(cong)“白兔(tu)”诞生(sheng)之(zhi)初(chu)，如何(he)凭借纯粹(cui)的奶香和可爱(ai)的形象(xiang)，在国人(ren)心中占据一席(xi)之地，那(na)么part2，则要(yao)聚焦于(yu)“大(da)白兔(tu)”如何真(zhen)正(zheng)“蹦”出来，从(cong)一(yi)颗经典(dian)的(de)糖(tang)果，成长为(wei)一(yi)个具有(you)强大生命(ming)力的跨(kua)界IP，引领了(le)一(yi)波又(you)一波的(de)怀(huai)旧与(yu)创新(xin)潮流。

“大白(bai)兔”这个名字(zi)，早(zao)已(yi)超(chao)越(yue)了糖(tang)果(guo)的范畴(chou)。它成为(wei)了(le)一(yi)个(ge)符(fu)号，一(yi)个连(lian)接(jie)着(zhe)几代(dai)人(ren)情感(gan)的桥梁(liang)。尤(you)其是对于(yu)80后(hou)、90后来说，大(da)白(bai)兔奶糖(tang)是(shi)他(ta)们童(tong)年最深刻的味觉(jue)记(ji)忆之一。每(mei)逢过年过节(jie)，糖(tang)罐里(li)那几颗(ke)白白胖(pang)胖(pang)的大白(bai)兔，是(shi)孩子们(men)最(zui)期待的“宝贝”。它(ta)承载了(le)太(tai)多美(mei)好的时光(guang)，太多(duo)温暖的(de)回忆。

随(sui)着时代的(de)发展(zhan)，消费(fei)者的口味(wei)和(he)偏好(hao)也在(zai)不(bu)断变化。面(mian)对市(shi)场上层(ceng)出不穷(qiong)的新产品(pin)和新(xin)品(pin)牌(pai)，大白兔也(ye)意识到，仅(jin)仅(jin)依(yi)靠情怀(huai)，是(shi)不(bu)足以维持其长久(jiu)的生(sheng)命(ming)力的。于(yu)是，品牌开(kai)始了(le)一系(xi)列大(da)胆的(de)创新(xin)尝(chang)试，试(shi)图(tu)让(rang)这(zhe)只(zhi)“大(da)白兔(tu)”跳出(chu)糖果的框(kuang)架，走(zou)进更广阔的品(pin)牌世(shi)界。

其(qi)中最(zui)引(yin)人瞩目(mu)的(de)，莫(mo)过于近年(nian)来一(yi)系列(lie)的跨界合(he)作(zuo)。2018年(nian)，大白(bai)兔与美加(jia)净(jing)合(he)作推出的“大白(bai)兔快乐大(da)白兔(tu)润唇(chun)膏”，一(yi)经(jing)上(shang)市便引发(fa)了现(xian)象级(ji)的抢购热潮(chao)。那(na)标志(zhi)性的(de)红蓝(lan)包(bao)装(zhuang)，熟悉(xi)的奶香(xiang)味，瞬间点(dian)燃了消费(fei)者(zhe)的怀旧情(qing)绪。一(yi)支润(run)唇膏(gao)，卖(mai)的(de)不只是(shi)滋润，更(geng)是满(man)满(man)的童年(nian)回(hui)忆(yi)。

这(zhe)种(zhong)成功(gong)的跨(kua)界(jie)，让人们(men)看到(dao)了“大(da)白(bai)兔”IP的巨大潜(qian)力(li)。

尝(chang)到了(le)跨界合作(zuo)的甜(tian)头后(hou)，大白(bai)兔(tu)的“蹦”跳(tiao)步伐(fa)更(geng)加(jia)坚定(ding)。从(cong)与潮(chao)流品牌(pai)NPC合作(zuo)推出(chu)系(xi)列服饰(shi)，到与网红冰淇淋品牌合作推(tui)出(chu)大(da)白兔口味冰(bing)淇淋，再到与设计(ji)师品(pin)牌合(he)作(zuo)推(tui)出(chu)家居用(yong)品，甚至还与(yu)电(dian)影、动漫IP进(jin)行联(lian)动……“大(da)白(bai)兔(tu)”的身(shen)影，几(ji)乎出现在(zai)了你能想(xiang)到(dao)的(de)任何领(ling)域。

每(mei)一次的(de)跨界(jie)合作，都巧妙地(di)抓住(zhu)了(le)“怀(huai)旧(jiu)”这(zhe)一核(he)心(xin)情感(gan)。品牌并(bing)非简单(dan)地将“大(da)白兔”的形(xing)象印(yin)在商(shang)品上(shang)，而是(shi)深(shen)入(ru)挖掘“大白兔(tu)”所代(dai)表(biao)的文(wen)化符号(hao)和(he)情(qing)感(gan)价值(zhi)，将其与现代生活方式、潮(chao)流文(wen)化巧(qiao)妙融(rong)合。例(li)如(ru)，与服(fu)饰(shi)品牌(pai)的合作，推(tui)出(chu)的T恤、卫(wei)衣等(deng)，设计上(shang)既保留(liu)了经(jing)典(dian)的大白(bai)兔(tu)形象，又(you)融入(ru)了(le)当(dang)下(xia)流行(xing)的设计元(yuan)素(su)，让(rang)年轻消费(fei)者也能(neng)穿出自己(ji)的(de)个性和品(pin)味，同时(shi)也能感受到一(yi)份来(lai)自童(tong)年(nian)的(de)温(wen)暖(nuan)。

这种(zhong)“怀旧(jiu)+创(chuang)新(xin)”的营销策略(lve)，不仅成功地(di)吸引(yin)了(le)曾经(jing)的(de)消费者，也让新一(yi)代(dai)的(de)年轻人(ren)对这个品牌产(chan)生(sheng)了兴(xing)趣(qu)。他们(men)或许(xu)没有(you)亲(qin)身(shen)经历(li)过(guo)大(da)白(bai)兔奶糖(tang)的(de)辉(hui)煌年(nian)代，但(dan)通过(guo)这(zhe)些充满创意(yi)和温(wen)度的(de)跨界(jie)产(chan)品(pin)，他们(men)也能感受到“大白(bai)兔”所代表(biao)的(de)那(na)份纯(chun)真(zhen)、快乐和美(mei)好的(de)童年时光。

从一颗小小(xiao)的奶糖(tang)，到成(cheng)为一(yi)个(ge)跨越品(pin)类、连接情(qing)感的文化(hua)符号(hao)，“大白(bai)兔”的“蹦(beng)”出(chu)之路(lu)，是一个关(guan)于传承与创新(xin)的故(gu)事。它(ta)让我(wo)们看(kan)到，一(yi)个伟(wei)大的品(pin)牌(pai)，是如(ru)何用时间(jian)和创(chuang)意，将(jiang)一份(fen)简单(dan)的(de)甜(tian)蜜(mi)，升华为一种集体(ti)记(ji)忆(yi)，一种文化现象(xiang)。

如今，“大白(bai)兔”早已不(bu)是那只静(jing)静躺在(zai)糖(tang)纸里(li)的兔(tu)子，它已经(jing)“蹦”了出来，在(zai)生(sheng)活的(de)方(fang)方面面(mian)，与我们一同(tong)欢笑，一(yi)同前行。它(ta)的(de)故(gu)事(shi)还(hai)在(zai)继(ji)续，它(ta)的可(ke)能(neng)，也(ye)还在不断被发掘。每一(yi)次(ci)的“蹦(beng)”出(chu)，都(dou)带(dai)着(zhe)新的惊(jing)喜，新(xin)的期待(dai)，让我(wo)们一(yi)同期(qi)待，这(zhe)只(zhi)国(guo)民兔，未来还(hai)能(neng)“蹦(beng)”出多少(shao)精(jing)彩(cai)！

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图片来源：每经记者 阿尔尼姆 摄

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