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销量(liang)神话(hua)的(de)落幕：200万(wan)辆背后的(de)辉(hui)煌(huang)与隐忧(you)

“全(quan)球累计销量突(tu)破200万，但(dan)随着(zhe)国(guo)产品(pin)牌的车型(xing)越来(lai)越卷，曾经(jing)非常(chang)受(shou)……”这(zhe)是一(yi)个充满故事性(xing)的开端，勾勒出(chu)一幅(fu)市场(chang)大(da)潮中，昔日王(wang)者(zhe)逐(zhu)渐(jian)黯淡的(de)剪影(ying)。200万辆(liang)，这个数字(zi)在(zai)汽车行业无(wu)疑是一个响(xiang)亮(liang)的里(li)程(cheng)碑(bei)，它代(dai)表着(zhe)无(wu)数消费者(zhe)的认(ren)可、品牌(pai)的沉淀以及技(ji)术的积(ji)累(lei)。

当(dang)一(yi)个车(che)型能(neng)够达(da)到如此(ci)庞(pang)大的(de)销量(liang)时，它早已(yi)超越了(le)单纯的(de)产(chan)品范畴，成为(wei)了一种现象(xiang)，一(yi)种文(wen)化符(fu)号，甚(shen)至(zhi)是(shi)时(shi)代变迁(qian)的见证(zheng)。

回(hui)首过(guo)去，当我(wo)们(men)谈论一款销(xiao)量(liang)达到(dao)200万(wan)辆的车(che)型时(shi)，脑海(hai)中浮现(xian)的(de)往(wang)往(wang)是其(qi)在(zai)市(shi)场上(shang)的统(tong)治力。它可能是(shi)价(jia)格屠夫(fu)，用极(ji)具竞(jing)争力的(de)价格迅(xun)速占领市(shi)场；它(ta)可能是技术先锋，引领(ling)行(xing)业潮(chao)流，让竞争对手(shou)望尘(chen)莫(mo)及(ji)；它也可能是品质的(de)代名(ming)词(ci)，用可靠(kao)性和耐用性赢(ying)得(de)了(le)消费者的口碑(bei)。

无(wu)论哪种定位，200万销(xiao)量(liang)都(dou)意味着它在相(xiang)当长的一(yi)段时间内，都(dou)拥有着无可(ke)匹敌的市(shi)场(chang)地位(wei)。

故(gu)事的(de)转折总(zong)是猝不(bu)及(ji)防(fang)。当“但随着(zhe)国产品牌的车(che)型越来越卷”这(zhe)句话(hua)接踵而至(zhi)，昔日的辉(hui)煌似(shi)乎蒙上(shang)了一(yi)层(ceng)阴影。这(zhe)句话道(dao)出了(le)当下中国(guo)汽车市(shi)场最显(xian)著的(de)特征(zheng)——“内(nei)卷(juan)”。“内(nei)卷”这(zhe)个(ge)词，原本(ben)并非(fei)源自汽车行(xing)业，但它精准地捕捉到了(le)当前中国(guo)汽车(che)市(shi)场的(de)竞争(zheng)状(zhuang)态：在资(zi)源和空(kong)间有限的情况(kuang)下，个(ge)体或群体(ti)过度消(xiao)耗自身(shen)，却难(nan)以(yi)获得实质性的(de)发(fa)展或(huo)突破(po)。

对于汽车行业(ye)而言(yan)，国产(chan)车品牌(pai)的“内(nei)卷”体现在(zai)多(duo)个维(wei)度。首先是产品(pin)层(ceng)面(mian)。曾经，国产(chan)品牌(pai)在(zai)设(she)计、配(pei)置、性(xing)能上(shang)与(yu)合(he)资品牌存(cun)在(zai)明(ming)显差(cha)距(ju)。但如今(jin)，这一差距正在(zai)迅(xun)速(su)缩(suo)小，甚至(zhi)在某些细分领(ling)域被(bei)反超。为(wei)了(le)吸(xi)引消(xiao)费者，国(guo)产品牌在配(pei)置(zhi)上(shang)可谓(wei)是(shi)“不惜(xi)血本”，大(da)尺寸(cun)屏(ping)幕、L2+级(ji)别的(de)辅助驾驶、丰(feng)富的科(ke)技配置(zhi)，几(ji)乎成为(wei)了(le)新车的“标(biao)配”。

这种(zhong)“卷(juan)”一(yi)方面让(rang)消费(fei)者获(huo)得了前所未有(you)的高(gao)性价比，但(dan)另(ling)一方面也让(rang)产品同(tong)质化现(xian)象愈发(fa)严(yan)重，消(xiao)费(fei)者(zhe)在(zai)琳(lin)琅满(man)目(mu)的(de)车型中，反而感到(dao)选(xuan)择困(kun)难。

其次是价(jia)格(ge)层面(mian)。价格(ge)战(zhan)是(shi)中国汽车(che)市场(chang)永恒(heng)的(de)话题，但(dan)近(jin)年(nian)来，随(sui)着新(xin)能源汽(qi)车的崛起和技术(shu)成(cheng)本(ben)的下(xia)降(jiang)，价格战更是愈演(yan)愈(yu)烈(lie)。各(ge)个品牌为(wei)了(le)争夺市(shi)场份(fen)额，纷纷(fen)推出(chu)具有(you)吸引力(li)的(de)优惠政策(ce)，甚至(zhi)不惜(xi)以牺牲(sheng)利润为(wei)代价(jia)。这种“卷(juan)”使(shi)得汽车的利润空(kong)间被不(bu)断压(ya)缩，对于车企而(er)言，如(ru)何在激烈(lie)的价格竞争中保持(chi)盈利(li)，成为(wei)了一大难题。

而(er)对于(yu)消(xiao)费者(zhe)而(er)言，虽然短(duan)期内(nei)能享(xiang)受到(dao)实惠(hui)，但长期(qi)来看，过(guo)度依赖(lai)价格战(zhan)可能(neng)会影响产(chan)品的质量(liang)和服(fu)务的持续(xu)性。

再(zai)者(zhe)是(shi)技(ji)术(shu)层面(mian)。新能(neng)源(yuan)汽(qi)车技(ji)术的(de)迭代速度(du)堪称“疯狂”。电(dian)池(chi)能(neng)量密度(du)、充(chong)电(dian)速度、续(xu)航(hang)里(li)程(cheng)、智能化水(shui)平，每(mei)一个(ge)方面(mian)都在(zai)以惊(jing)人(ren)的速度(du)进步。各大(da)品牌(pai)都在疯狂(kuang)地(di)投入研(yan)发，希(xi)望通(tong)过(guo)技术(shu)创新来(lai)建立自己(ji)的护(hu)城河(he)。这种“卷”推(tui)动了(le)整(zheng)个(ge)行(xing)业(ye)的进(jin)步，让中国(guo)在全(quan)球(qiu)新(xin)能源(yuan)汽车领域占据(ju)了领(ling)先地(di)位(wei)。

但(dan)与(yu)此(ci)这(zhe)也(ye)给一(yi)些技(ji)术(shu)实(shi)力相(xiang)对薄弱的品(pin)牌(pai)带(dai)来了巨(ju)大的(de)压力，稍有不慎(shen)就(jiu)可(ke)能被(bei)市(shi)场淘汰(tai)。

曾(ceng)经销量(liang)达到200万辆(liang)的车型，在这样的“内(nei)卷”浪潮(chao)中(zhong)，为何会感(gan)受到“风光不再”？原因(yin)可能(neng)有很(hen)多。

其一，是(shi)市(shi)场环(huan)境的变(bian)化。当一(yi)个细分(fen)市场(chang)中的(de)竞争(zheng)者数(shu)量激增(zeng)，产(chan)品同质(zhi)化(hua)严重(zhong)，且都主打(da)性价(jia)比时，早期凭借(jie)先发(fa)优(you)势或独(du)特定位而(er)取得(de)成(cheng)功(gong)的(de)车型，其(qi)原有(you)的优势可(ke)能(neng)会(hui)被(bei)稀(xi)释。消(xiao)费者(zhe)不再(zai)仅仅满(man)足(zu)于“够用就(jiu)好”，而(er)是(shi)追求(qiu)更个性(xing)化(hua)、更智能(neng)化、更具品(pin)牌价(jia)值(zhi)的(de)产(chan)品(pin)。

其二，是产品(pin)更新迭代的(de)加速(su)。过去，一(yi)款车型(xing)可能(neng)凭借(jie)一次(ci)中(zhong)期(qi)改款或(huo)换(huan)代就(jiu)能保(bao)持(chi)多年(nian)的(de)竞(jing)争(zheng)力。但(dan)在如(ru)今“内(nei)卷”的(de)市场(chang)中，车(che)企的研(yan)发周期大大(da)缩(suo)短(duan)，新车(che)型、新技(ji)术、新设(she)计层(ceng)出不穷。如果一款车(che)型(xing)不能及时跟(gen)上(shang)市(shi)场节(jie)奏(zou)，快(kuai)速进(jin)行产品升级和创(chuang)新，就很容(rong)易(yi)被新(xin)兴的(de)竞争者所(suo)超(chao)越(yue)。

其三(san)，是(shi)消费(fei)者需求的多(duo)样化与升级(ji)。随着中(zhong)国经济(ji)的(de)发(fa)展和消费者教育(yu)水平的提(ti)高，消费者(zhe)的需求早(zao)已(yi)不(bu)再(zai)是(shi)单一(yi)的(de)满足基(ji)本出(chu)行功能。他(ta)们开(kai)始关(guan)注汽(qi)车的(de)品牌文化、设计(ji)美学(xue)、智能化体(ti)验、环(huan)保性能、个(ge)性(xing)化(hua)定制(zhi)等(deng)多(duo)元化需求。而那(na)些仅仅(jin)依(yi)靠过(guo)去辉煌的车型，如果(guo)不能及时(shi)洞察并(bing)满足这(zhe)些新(xin)兴需求，就(jiu)可能逐(zhu)渐失去消费(fei)者(zhe)的青睐。

其(qi)四(si)，是营销策(ce)略的失效。在信(xin)息爆炸的时代(dai)，传统的(de)营销方(fang)式(shi)可能已(yi)经难(nan)以触(chu)动(dong)消(xiao)费者(zhe)。当所(suo)有品牌(pai)都(dou)在(zai)争(zheng)夺有(you)限的(de)消费者(zhe)注(zhu)意力(li)时，如(ru)何(he)有(you)效(xiao)地(di)传达(da)品牌(pai)价值(zhi)和产(chan)品亮点(dian)，成为了一门(men)艺术(shu)。如(ru)果(guo)一款(kuan)车型(xing)依然(ran)沿(yan)用老旧(jiu)的营销(xiao)套(tao)路(lu)，而(er)竞(jing)争对手(shou)却在(zai)玩转社交(jiao)媒体(ti)、KOL合作(zuo)、圈(quan)层营销等新(xin)玩法，那(na)么(me)其营销(xiao)效果自(zi)然会(hui)大打(da)折扣(kou)。

因此(ci)，当(dang)“全(quan)球累(lei)计销(xiao)量(liang)突破200万(wan)”的(de)辉(hui)煌遇(yu)上“国(guo)产品(pin)牌(pai)的车型(xing)越来越卷”的现(xian)实，对(dui)于(yu)曾经的市场王者而言(yan)，这并(bing)非(fei)终点，而(er)是一个(ge)新的起(qi)点(dian)。它提(ti)醒(xing)着品(pin)牌方，市场(chang)的荣耀来(lai)之不(bu)易，保(bao)持领先更难(nan)。唯有不(bu)断创新，紧(jin)随时代(dai)，才(cai)能在(zai)激烈(lie)的(de)竞(jing)争中(zhong)，续写新(xin)的辉煌(huang)。

“卷”出(chu)新天地：国(guo)产(chan)车(che)崛起背后(hou)的(de)逻辑与未来展望

“但随(sui)着国产品牌(pai)的车型(xing)越来(lai)越(yue)卷，曾经非常(chang)受……”这句话(hua)的后半句，虽(sui)然(ran)没有被完(wan)整(zheng)说(shuo)出，但其(qi)背后(hou)隐(yin)含的(de)意义却(que)十分清晰(xi)：曾经备(bei)受追捧的车型，如今面(mian)临着严(yan)峻的(de)挑(tiao)战(zhan)。而这(zhe)场(chang)挑战的制造者，正是那(na)些(xie)“越(yue)来越(yue)卷(juan)”的国产(chan)品牌。这(zhe)种(zhong)“卷(juan)”，并(bing)非简(jian)单(dan)的(de)价格(ge)互砍(kan)，而是中国(guo)汽车(che)品牌在全(quan)球化浪(lang)潮(chao)中，一(yi)次深刻的(de)自我(wo)进化(hua)与集体跃(yue)升。

理解(jie)国(guo)产车(che)为何(he)如(ru)此“卷”，需(xu)要将其置(zhi)于中国汽(qi)车产(chan)业(ye)发(fa)展的宏大(da)背景(jing)下。在(zai)过去(qu)，中国(guo)汽车产业(ye)长期(qi)处于(yu)追赶(gan)者(zhe)的(de)角(jiao)色，合资品牌凭(ping)借技术、品牌(pai)、渠道等(deng)方面的(de)优(you)势(shi)，占据了市(shi)场的(de)主导(dao)地(di)位(wei)。而国(guo)产品牌，则(ze)主要在中(zhong)低(di)端(duan)市场(chang)徘徊(huai)，承受(shou)着“低质低(di)价(jia)”的(de)刻板(ban)印(yin)象。近(jin)年(nian)来，国家政策(ce)的(de)大力(li)扶持(chi)、研发(fa)投(tou)入(ru)的持(chi)续增(zeng)加(jia)、人(ren)才储备的(de)不断丰富(fu)，以(yi)及(ji)最重要的——中国(guo)消费者(zhe)日益增(zeng)长的品(pin)牌(pai)自(zi)信(xin)和消费意(yi)愿，共(gong)同催(cui)生(sheng)了(le)国产(chan)品牌的爆(bao)发式增长(zhang)。

这种“卷”的(de)根本(ben)逻辑(ji)，是对(dui)市场和(he)消(xiao)费者(zhe)的(de)深(shen)度(du)洞(dong)察与快速(su)响应(ying)。国产(chan)品牌深(shen)知，想要打破(po)合(he)资品牌(pai)的垄断，就必须在消费者最关(guan)心的方面(mian)做(zuo)到极致。

是(shi)在技术(shu)上的“卷”。尤其是(shi)新能(neng)源(yuan)汽(qi)车领(ling)域，中国品(pin)牌抓(zhua)住了(le)“弯道超车(che)”的绝(jue)佳(jia)机遇(yu)。从电池技(ji)术到电(dian)驱动(dong)系统，从(cong)智(zhi)能座舱到自动(dong)驾驶，国(guo)产品牌(pai)在核心技(ji)术的(de)研发上投入巨(ju)大(da)。它们(men)不像传(chuan)统车企那(na)样受(shou)到(dao)燃油车(che)包(bao)袱(fu)的拖累(lei)，可(ke)以(yi)轻(qing)装上阵，直接(jie)面(mian)向未(wei)来(lai)的(de)汽车(che)技术(shu)进行布局(ju)。

例如，在电(dian)池技(ji)术上(shang)，宁(ning)德时(shi)代等本(ben)土供应商(shang)的崛起(qi)，为国产(chan)品牌提供(gong)了强(qiang)大的(de)技(ji)术支撑(cheng)；在智能化方面，华为(wei)、百度(du)等科(ke)技巨(ju)头的深度(du)参与(yu)，使得(de)国产(chan)品牌的(de)智(zhi)能网(wang)联(lian)能力(li)遥遥领(ling)先。这(zhe)种技术(shu)上(shang)的“卷(juan)”，直接体现(xian)在产品的(de)性(xing)能、续航、智能(neng)化体(ti)验上，让(rang)消(xiao)费(fei)者感受(shou)到了前所(suo)未有(you)的科技魅力。

是在设(she)计(ji)上的“卷(juan)”。曾经(jing)，国产品牌的(de)设计(ji)常(chang)常被诟病(bing)“模仿”痕迹过重(zhong)。但(dan)如(ru)今，越来越多的(de)国产(chan)品牌(pai)开始(shi)拥有(you)自己的设(she)计(ji)语(yu)言(yan)和风格(ge)。它(ta)们聘请(qing)国(guo)际知名设计(ji)师，深入研究(jiu)中国文化和审美(mei)趋(qu)势(shi)，打造出既符合国际(ji)潮流，又带(dai)有鲜明民(min)族特(te)色的(de)车型。从硬(ying)朗的SUV到优(you)雅的(de)轿车(che)，从(cong)复古(gu)的(de)风(feng)格到未(wei)来主(zhu)义的设(she)计，国产(chan)品牌的设计变(bian)得越来越大胆、越(yue)来(lai)越多(duo)元，也(ye)越(yue)来越有(you)辨识(shi)度。

这种设计上的(de)“卷(juan)”，直接提(ti)升(sheng)了产(chan)品(pin)的(de)颜值(zhi)和品(pin)牌形(xing)象，更(geng)能(neng)满(man)足年轻消(xiao)费者(zhe)追求(qiu)个性(xing)和审美(mei)的(de)需求(qiu)。

再次(ci)，是在用(yong)户(hu)体验上的“卷”。除(chu)了(le)硬件配(pei)置，国(guo)产品牌在(zai)软(ruan)件(jian)服(fu)务(wu)、用(yong)户(hu)交互(hu)、售后体(ti)验等方(fang)面也(ye)下足了功(gong)夫(fu)。它们(men)积极拥(yong)抱(bao)互(hu)联(lian)网思维(wei)，通(tong)过(guo)OTA升级(ji)不(bu)断(duan)优化车辆(liang)功能(neng)，提供(gong)丰富(fu)多样(yang)的车(che)载应用和(he)服务。在(zai)用(yong)户(hu)服(fu)务方(fang)面，一(yi)些(xie)品(pin)牌更(geng)是推(tui)出了(le)“用(yong)户(hu)直(zhi)营(ying)”模式(shi)，直(zhi)接与消(xiao)费者(zhe)沟通(tong)，收集反馈，快速迭代(dai)产品(pin)，打(da)造(zao)更(geng)加贴(tie)心(xin)和个性化的(de)购(gou)车(che)、用车(che)体验。

这(zhe)种用户体(ti)验上(shang)的“卷”，让消(xiao)费(fei)者(zhe)感受到了被(bei)尊重和(he)重视，也建(jian)立(li)了更深层次(ci)的品牌忠诚度(du)。

是在营销(xiao)和传(chuan)播(bo)上(shang)的(de)“卷”。国产(chan)品牌(pai)不再局限(xian)于传(chuan)统的(de)4S店销(xiao)售模式(shi)，而(er)是积(ji)极运(yun)用(yong)各(ge)种新(xin)媒体(ti)平(ping)台，与消(xiao)费者进行(xing)互动(dong)。它(ta)们(men)善于制造(zao)话(hua)题，利用短(duan)视(shi)频、直播、社(she)交媒体等渠(qu)道，打(da)造(zao)极(ji)具(ju)吸引力的(de)营销内容。通过(guo)邀请KOL体验(yan)、举(ju)办(ban)车友活(huo)动(dong)、参(can)与(yu)跨界合(he)作等方(fang)式(shi)，国(guo)产品牌能(neng)够(gou)精准地(di)触达目标(biao)消(xiao)费(fei)群体，并与他们建立情感(gan)连(lian)接。

这种营销(xiao)上的(de)“卷(juan)”，让(rang)品(pin)牌的声音(yin)能(neng)够(gou)更广(guang)泛(fan)、更有(you)效地(di)传播(bo)出去(qu)。

对于那些(xie)曾经(jing)销量突破(po)200万的(de)车(che)型(xing)，面(mian)对(dui)国产品牌的(de)“卷”，它(ta)们应该(gai)如(ru)何(he)应(ying)对？

需要(yao)重(zhong)新(xin)审视自身(shen)的(de)产(chan)品(pin)定(ding)位和(he)核心竞争(zheng)力。那些仅(jin)仅依靠性价比或某(mou)一项过时(shi)优(you)势的车(che)型，可能(neng)需(xu)要(yao)进行(xing)彻底的(de)革新(xin)。品(pin)牌方(fang)需(xu)要(yao)深(shen)入了(le)解当前消(xiao)费者(zhe)最真(zhen)实的(de)需求(qiu)，以及(ji)未来市场(chang)的发(fa)展趋势，明(ming)确自(zi)身在(zai)产品(pin)、技术(shu)、设计、服务等方面的差异化优势，并将其放大(da)。

要加快产品(pin)迭代和(he)技术创新(xin)。市(shi)场(chang)瞬(shun)息万变(bian)，固步自封(feng)只会(hui)加速被淘汰(tai)。品(pin)牌(pai)方需(xu)要(yao)加大(da)研发(fa)投入(ru)，紧跟(gen)技术发展的步(bu)伐，尤(you)其是(shi)在新(xin)能源和(he)智能化(hua)领域(yu)，要敢于(yu)突(tu)破(po)，勇于尝试(shi)。如(ru)果(guo)车(che)型本身的(de)平台(tai)技术(shu)老旧，可(ke)能(neng)需要考(kao)虑(lv)平(ping)台升(sheng)级甚至(zhi)是全新(xin)平(ping)台的(de)开发(fa)。

再次(ci)，是重(zhong)新激(ji)活(huo)品牌生(sheng)命力(li)。销量200万的(de)背(bei)后(hou)，一定有其成功的原(yuan)因。品牌方(fang)可(ke)以回顾(gu)这段历史(shi)，挖掘(jue)那些(xie)曾(ceng)经打动(dong)消费(fei)者的(de)元(yuan)素(su)，并将其(qi)与(yu)当(dang)下(xia)的市(shi)场(chang)需求(qiu)相(xiang)结合，进行创新性(xing)的表达。要积(ji)极拥(yong)抱年轻(qing)消(xiao)费(fei)者，通过(guo)更具(ju)活(huo)力(li)的营(ying)销方(fang)式和(he)更(geng)贴近年(nian)轻(qing)人(ren)生(sheng)活(huo)的产(chan)品，来(lai)重塑(su)品牌(pai)形象(xiang)。

要关注用(yong)户体验(yan)的全面升级(ji)。汽车(che)早已(yi)不(bu)仅仅(jin)是(shi)交通(tong)工具，更是(shi)一种生活方式的(de)载体。品(pin)牌(pai)方需要从购车、用车、养(yang)车、玩(wan)车的全生(sheng)命周期，为(wei)用户(hu)提供(gong)极致(zhi)的体(ti)验。这(zhe)包(bao)括更便(bian)捷的购车流程(cheng)、更贴(tie)心(xin)的(de)售后服(fu)务(wu)、更(geng)丰富(fu)的(de)用车场景(jing)拓展，以(yi)及构建(jian)用(yong)户(hu)社(she)区(qu)，增(zeng)强用(yong)户(hu)的归(gui)属(shu)感(gan)和参(can)与感。

“卷(juan)”是(shi)中国(guo)汽车品牌走向(xiang)全球(qiu)的(de)重要(yao)标(biao)志。它(ta)意味着中(zhong)国汽(qi)车(che)产业不(bu)再是简(jian)单的模仿者，而是能够(gou)凭借自(zi)身实力(li)，在(zai)激(ji)烈的全(quan)球竞争中，创(chuang)造出(chu)属于自己(ji)的价(jia)值。对于(yu)那些曾(ceng)经辉煌的(de)车型(xing)而(er)言(yan)，这股“卷”的浪潮(chao)，既是挑战(zhan)，更(geng)是机(ji)遇。只有(you)拥抱变化(hua)，积极(ji)求变，才(cai)能(neng)在新的时(shi)代浪(lang)潮中(zhong)，找到(dao)属(shu)于自己(ji)的新位置(zhi)，续写(xie)新的(de)传奇(qi)。

而对(dui)于消费(fei)者来说(shuo)，这场(chang)“内卷”无疑(yi)是件好事，它(ta)意味着我们(men)能够(gou)以更(geng)低的价格(ge)，享受(shou)到(dao)更高品质、更智能(neng)、更具(ju)设(she)计感的(de)汽(qi)车(che)产品。

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图片来源：每经记者 陈禹铭 摄

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