每经编辑｜钟筠溪    

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第一(yi)章：用户(hu)体(ti)的觉醒——网站不(bu)再是(shi)冰(bing)冷的界(jie)面，而(er)是有(you)生命(ming)的互动

曾几何(he)时(shi)，网(wang)站只(zhi)是信(xin)息发布的(de)平台(tai)，用户是信息的(de)被动(dong)接收者(zhe)。随(sui)着(zhe)互(hu)联网(wang)的飞(fei)速发展，“用户体(ti)”的概念悄(qiao)然兴起。它(ta)不再是(shi)简单(dan)的(de)“用户(hu)界面(mian)”（UI）或“用户(hu)体验(yan)”（UX），而(er)是一种更(geng)深层(ceng)次的(de)、包含用户心理(li)、情(qing)感、认知和行为(wei)的综合(he)体。你(ni)的网站，是(shi)不是真的“知道(dao)我的意(yi)思(si)了”？这(zhe)背后隐(yin)藏着什么(me)？

1.1告(gao)别“我觉得(de)”，拥抱“用(yong)户(hu)感觉(jue)”：从主观臆断到(dao)客观洞察(cha)

很多时候，网(wang)站的创建者(zhe)们(men)会凭着(zhe)自己(ji)的(de)“感觉”去(qu)设计，认为(wei)“这样(yang)用户(hu)肯定喜欢(huan)”。殊(shu)不(bu)知(zhi)，这(zhe)种“我(wo)觉(jue)得(de)”恰恰是阻(zu)碍(ai)用户体(ti)验提(ti)升的最(zui)大绊脚(jiao)石。用(yong)户的感(gan)受才(cai)是(shi)检验(yan)网站(zhan)好坏(huai)的唯一(yi)标(biao)准。

用户是(shi)谁？在(zai)我们深(shen)入(ru)探讨(tao)用户(hu)体(ti)之前，首先(xian)要明(ming)确我们服务(wu)的用户群(qun)体是(shi)谁。他们的(de)年龄(ling)、性别、职业(ye)、兴趣(qu)爱(ai)好(hao)、技术熟练(lian)程度，甚至(zhi)他(ta)们(men)的(de)情(qing)绪状(zhuang)态，都(dou)会(hui)影响他(ta)们对网(wang)站(zhan)的感知(zhi)。一个(ge)为(wei)老年(nian)人设(she)计(ji)的(de)网站(zhan)，和(he)为(wei)年(nian)轻(qing)科技(ji)爱好(hao)者设(she)计的(de)网站(zhan)，其(qi)“用(yong)户体(ti)”的要求(qiu)是(shi)截然(ran)不同的(de)。

用(yong)户(hu)想(xiang)要什么？用(yong)户访(fang)问网站的(de)目的(de)是什么(me)？是为(wei)了获取(qu)信(xin)息、解决问题、完(wan)成(cheng)交易(yi)，还是(shi)仅仅为了(le)消遣(qian)娱(yu)乐？理解(jie)用户(hu)的核心需(xu)求，是(shi)“知道(dao)我的(de)意思了(le)”的(de)第一(yi)步。如果你的(de)网(wang)站信息(xi)繁杂，搜(sou)索功(gong)能(neng)形同虚设，用户就(jiu)会(hui)感(gan)到沮丧(sang)，你的网(wang)站也就失去了(le)意义(yi)。用户如何(he)感受？这是用(yong)户体(ti)最核心(xin)的部(bu)分。

用户在(zai)浏览(lan)你的网(wang)站时，是(shi)感到(dao)愉悦(yue)、轻(qing)松(song)，还是困惑(huo)、烦(fan)躁(zao)？是通(tong)过(guo)直(zhi)观的(de)操作(zuo)就(jiu)能(neng)找(zhao)到所需(xu)，还是需要(yao)费尽(jin)心(xin)思(si)去摸(mo)索？用户的情感(gan)反馈，比任何数据都更(geng)能说明(ming)问题。

1.2潜台(tai)词(ci)的解码：从“看”到“懂(dong)”，再到“想”

“知(zhi)道我的意思了”，这句(ju)话本(ben)身(shen)就蕴含(han)着对(dui)用户(hu)心理(li)的深(shen)度洞(dong)察。它(ta)不仅(jin)仅(jin)是(shi)表(biao)面(mian)的(de)操作是(shi)否顺(shun)畅，更(geng)是网站是(shi)否能理解用户(hu)背(bei)后的(de)意图，甚(shen)至(zhi)预测用户的下(xia)一步(bu)行为。

“我(wo)看(kan)到了(le)，但我不(bu)懂”：信(xin)息(xi)架构的(de)迷(mi)宫用户可能(neng)看到了(le)页(ye)面上(shang)的文字和图片，但如果信(xin)息组(zu)织混乱，逻辑不(bu)清，他们(men)就会感(gan)到迷(mi)茫(mang)。就(jiu)好比在一(yi)个杂(za)乱无(wu)章的(de)房(fang)间里寻(xun)找(zhao)一(yi)件物(wu)品，即便(bian)物品(pin)就在(zai)眼(yan)前，也(ye)可能因为(wei)找不到而(er)放(fang)弃。清晰的导航(hang)、有(you)条理的内(nei)容分类、易于理(li)解的(de)语言，是(shi)解(jie)开用(yong)户(hu)“我不懂(dong)”的钥(yao)匙。

“我(wo)懂了(le)，但(dan)我(wo)不(bu)喜(xi)欢”：设计风(feng)格的(de)偏好之争(zheng)即便(bian)信息(xi)清晰(xi)，如果网站的视(shi)觉设(she)计风(feng)格与用户(hu)的审美偏好不(bu)符，或(huo)者显(xian)得过(guo)时、低(di)俗(su)，用(yong)户也会(hui)产(chan)生排(pai)斥感。这就(jiu)像你精心(xin)准(zhun)备(bei)了(le)一(yi)场晚(wan)宴(yan)，但(dan)菜单(dan)的(de)设(she)计却让(rang)人(ren)食欲不(bu)振(zhen)。色彩(cai)搭配、字(zi)体(ti)选择(ze)、图片质(zhi)量、动画效果(guo)，每(mei)一个(ge)细(xi)节(jie)都在传(chuan)递着(zhe)网站的“性格(ge)”，而(er)这种(zhong)性(xing)格(ge)是否(fou)能赢(ying)得用户的(de)喜(xi)爱，至(zhi)关(guan)重要(yao)。

“我(wo)喜欢，但(dan)我(wo)做(zuo)不到”：交(jiao)互(hu)设计的门(men)槛当用(yong)户(hu)理解了(le)信息，也(ye)喜(xi)欢(huan)上了你的(de)网站，但却(que)因(yin)为复杂的(de)操作而(er)无法实(shi)现他们的目(mu)标，那(na)将是(shi)最大(da)的(de)遗憾。按(an)钮隐藏太(tai)深、表(biao)单(dan)填(tian)写繁(fan)琐、支(zhi)付(fu)流程不(bu)透明(ming)……这些(xie)都是用户“做不(bu)到(dao)”的潜在(zai)障碍。直观(guan)的交互设计，让用户感觉(jue)“一(yi)切尽在(zai)掌(zhang)握(wo)”，才能(neng)真(zhen)正(zheng)留(liu)住(zhu)他们。

“我(wo)能(neng)做(zuo)到(dao)，但我(wo)不(bu)需(xu)要(yao)”：内(nei)容(rong)与(yu)需求(qiu)的脱节更有(you)甚(shen)者(zhe)，用(yong)户能够完(wan)成(cheng)所有操作，但(dan)最终发现(xian)网(wang)站(zhan)提供的(de)内容并(bing)非他们(men)所(suo)期(qi)望(wang)的。这(zhe)表明在用(yong)户访问网站(zhan)之(zhi)前，我(wo)们(men)就(jiu)未(wei)能(neng)准确(que)触达他们(men)的需求(qiu)。精准的定位、个性化的(de)推(tui)荐、与用户兴(xing)趣高(gao)度相关的(de)内容，才(cai)能让用(yong)户觉(jue)得“你真的(de)懂(dong)我”。

1.3用(yong)户(hu)体的(de)“无(wu)声语(yu)言(yan)”：每一(yi)个点(dian)击、每一次(ci)停留(liu)都在(zai)诉说

我们常常(chang)忽略了用户(hu)在网站上(shang)留下(xia)的每一(yi)个微小(xiao)痕迹，它们构(gou)成了用户(hu)体的“无声语言(yan)”。通过(guo)对这(zhe)些数(shu)据(ju)的分析(xi)，我们(men)可以“听到(dao)”用(yong)户在诉说着(zhe)什么(me)。

点击热(re)力(li)图：用(yong)户目(mu)光(guang)的“聚(ju)焦(jiao)”与“流(liu)失(shi)”哪些区(qu)域最(zui)受用户(hu)关(guan)注？哪(na)些(xie)按钮被(bei)频繁点击？哪些(xie)区域(yu)无人问津(jin)？热力(li)图(tu)清(qing)晰地展(zhan)示(shi)了(le)用户视(shi)觉焦点的(de)分布(bu)，帮助(zhu)我(wo)们(men)识别(bie)页面(mian)的亮(liang)点和不足(zu)。

滚动(dong)深度(du)：用(yong)户“耐心”的(de)边(bian)界用户(hu)滚动到(dao)多(duo)深？是(shi)否看到(dao)了页面(mian)的关(guan)键(jian)信息(xi)？滚动深度(du)揭(jie)示(shi)了用(yong)户(hu)对(dui)内容的兴趣程度，也(ye)为(wei)我们(men)优(you)化长页面提供(gong)了依(yi)据(ju)。

跳出率(lv)：用户“转(zhuan)身离(li)开”的信号(hao)当(dang)用(yong)户(hu)在进入网(wang)站后，没有进行任何(he)有(you)效操作就离(li)开(kai)，这通常意(yi)味(wei)着网站未(wei)能(neng)满足他(ta)们的(de)期望(wang)。高跳(tiao)出(chu)率(lv)是网(wang)站需要深度反(fan)思的(de)危(wei)险信(xin)号。

转化路径：用户(hu)“目标达成”的轨迹用(yong)户是如(ru)何(he)一步步完(wan)成(cheng)购(gou)买、注(zhu)册或(huo)下载(zai)等(deng)目标(biao)行(xing)为的(de)？清(qing)晰(xi)的转(zhuan)化路(lu)径分析(xi)，能(neng)帮助我(wo)们发现(xian)流程(cheng)中的瓶颈，并(bing)进(jin)行针(zhen)对性优化(hua)。

理解了(le)这些“无(wu)声语(yu)言”，我(wo)们就(jiu)能更好(hao)地(di)解读(du)用户(hu)体，让(rang)网站(zhan)真正(zheng)“知道(dao)我的(de)意思(si)了”。接下来(lai)的章节，我(wo)们将(jiang)进一步探讨如(ru)何将这些(xie)洞察转化为(wei)实(shi)际的网站(zhan)优化(hua)策略(lve)，以及(ji)如何(he)构建(jian)一个(ge)能(neng)够持续“读懂”用户的智能网站。

第(di)二章(zhang)：让(rang)网(wang)站(zhan)“知道我的意思了(le)”——从用户(hu)体洞察到智(zhi)能化体(ti)验(yan)的飞(fei)跃

在第一(yi)部(bu)分(fen)，我们深(shen)入(ru)剖析了(le)“用户体”的概(gai)念，理解了(le)用户(hu)行为(wei)背后的心(xin)理活动，以(yi)及数(shu)据如何成(cheng)为解(jie)读用户(hu)“潜(qian)台(tai)词(ci)”的(de)窗口。现(xian)在，我(wo)们将(jiang)聚焦(jiao)于如何将这(zhe)些(xie)宝贵(gui)的(de)洞(dong)察转化为(wei)实际的行(xing)动，让(rang)你的(de)网站(zhan)真正(zheng)做到(dao)“知(zhi)道(dao)我的(de)意思了”，并(bing)最终(zhong)实现从被(bei)动响(xiang)应(ying)到主动(dong)服务的智(zhi)能(neng)化飞跃(yue)。

2.1从“知(zhi)道”到(dao)“做到(dao)”：将(jiang)用户洞(dong)察转(zhuan)化(hua)为可执(zhi)行的(de)优化(hua)策略(lve)

仅仅(jin)“知道”用户(hu)想要(yao)什么是不够的(de)，关键(jian)在(zai)于(yu)如何(he)“做到(dao)”。这(zhe)需要(yao)一(yi)套系统性(xing)的方(fang)法论，将用户体(ti)洞察转(zhuan)化为(wei)可(ke)见可(ke)感的网站(zhan)改进(jin)。

用(yong)户(hu)旅程(cheng)地图的绘制：全(quan)方(fang)位理(li)解(jie)用户(hu)生命周期(qi)想(xiang)象(xiang)一(yi)下(xia)，用户是如(ru)何从(cong)第一次(ci)接(jie)触你(ni)的品(pin)牌，到(dao)最终成为忠实(shi)客(ke)户的(de)？绘制(zhi)用户旅(lv)程地图，将用户在不(bu)同阶(jie)段(duan)（认知、考(kao)虑、决(jue)策、购(gou)买、售(shou)后、忠诚）的行为、痛(tong)点(dian)、期望以及(ji)他们(men)与网站(zhan)的每一(yi)次互(hu)动(dong)都清晰地呈现出来(lai)。

这(zhe)能帮助(zhu)我(wo)们(men)识(shi)别在各个(ge)环节(jie)中，网站如(ru)何才(cai)能(neng)更(geng)好地“理(li)解(jie)”和(he)“服务(wu)”用(yong)户。例(li)如，在“认(ren)知”阶段(duan)，用户可能(neng)只是(shi)模糊(hu)地(di)知道有个产品或(huo)服务，此(ci)时(shi)网(wang)站需要(yao)提供清晰(xi)、简(jian)洁(jie)的(de)品(pin)牌(pai)介(jie)绍和(he)价值主张，帮助用(yong)户(hu)快速(su)了解(jie)“你是谁”。而在“决策(ce)”阶段，用户(hu)则(ze)需要详(xiang)细的产(chan)品(pin)对(dui)比、用户评价、权威认(ren)证等(deng)信息，此时网站(zhan)的(de)“深(shen)度”和“专业性”就显(xian)得(de)尤为(wei)重要，才能(neng)让(rang)他们觉得(de)“你懂我(wo)的顾(gu)虑”。

A/B测试与(yu)多(duo)变量(liang)测(ce)试(shi)：用(yong)数据说话(hua)，让优(you)化有据(ju)可依面(mian)对众多的优化可能(neng)性，我(wo)们不(bu)可能(neng)全部实现(xian)。A/B测(ce)试和多变量(liang)测试是验证假(jia)设、量(liang)化效果的(de)有力(li)工具。比如(ru)，针对(dui)一个重(zhong)要(yao)的“购买”按(an)钮，我(wo)们可(ke)以测试(shi)不(bu)同颜(yan)色、不同文案、不(bu)同位置的(de)效果，通过数据来决(jue)定(ding)哪个版(ban)本(ben)最(zui)能引(yin)导用(yong)户完(wan)成转(zhuan)化，这(zhe)便是网站(zhan)在“猜(cai)”用户行为，然(ran)后(hou)通过数(shu)据来“证(zheng)实”猜想(xiang)的过程。

个(ge)性化推荐系统(tong)：让(rang)每(mei)一个用(yong)户(hu)都感到“被(bei)特别对(dui)待”“知道我(wo)的意思(si)了”的最(zui)高境(jing)界(jie)，莫过于(yu)让用(yong)户感觉到(dao)网(wang)站是为“我(wo)”量身定制的(de)。基于用(yong)户过(guo)去的浏览历史(shi)、购买记(ji)录(lu)、偏(pian)好(hao)设(she)置，甚(shen)至实时(shi)行(xing)为，动(dong)态调整(zheng)页(ye)面内(nei)容、产(chan)品(pin)推荐(jian)、优(you)惠(hui)信(xin)息等。

内容个性(xing)化：针对(dui)不(bu)同用户(hu)展(zhan)现不(bu)同风格的(de)文(wen)章(zhang)、新闻(wen)或(huo)教程。商(shang)品个性化：在电(dian)商网(wang)站，根(gen)据用(yong)户的兴趣(qu)推送(song)相关商(shang)品(pin)，而不(bu)是千篇一(yi)律的(de)“热门推(tui)荐”。交互(hu)个性化：根据用(yong)户的熟练(lian)程度(du)，简化或丰(feng)富(fu)操作界面(mian)。

用户反(fan)馈机(ji)制的闭环(huan)：让(rang)用户成为你(ni)最(zui)宝(bao)贵的“顾问”建(jian)立便(bian)捷(jie)的(de)用(yong)户反馈渠道，如(ru)在线(xian)调查、评分系统、留言(yan)板、甚(shen)至(zhi)直(zhi)接的用户(hu)访谈。认真(zhen)倾听(ting)用户(hu)的(de)意见，并(bing)根据(ju)反(fan)馈进行迭代优化，这不(bu)仅能直接解决问题(ti)，更(geng)能(neng)让(rang)用(yong)户感(gan)受到被重(zhong)视，从(cong)而(er)建(jian)立更(geng)强的(de)信(xin)任感。一(yi)个愿意听取用(yong)户声音的网站，才能(neng)不(bu)断(duan)进化(hua)，真正(zheng)“知(zhi)道我的意思了”。

2.2智(zhi)能(neng)化(hua)的未来(lai)：让网(wang)站拥有(you)“预(yu)见性”和(he)“共情力(li)”

未来的(de)网站(zhan)，将不(bu)仅仅(jin)是响应(ying)式的，更是具(ju)备(bei)“预见(jian)性(xing)”和“共情力(li)”的。它(ta)能够预测用户(hu)的需求，并在用户意(yi)识到(dao)之前(qian)就(jiu)提供解决(jue)方(fang)案；它(ta)能够(gou)感知(zhi)用户的情(qing)绪(xu)，并(bing)作出恰(qia)当的回(hui)应。

预测性分析(xi)：主动(dong)满(man)足用(yong)户(hu)需(xu)求(qiu)通过(guo)机器(qi)学习和(he)人工智(zhi)能，网站可以分(fen)析海量用户数(shu)据，预测用户(hu)下(xia)一步(bu)可能要做(zuo)什么。例如(ru)，一个(ge)在线客服系统(tong)，在检(jian)测到(dao)用户(hu)在某(mou)个页面停(ting)留(liu)过久，且反复(fu)查看(kan)某(mou)个特定(ding)信息时(shi)，可以主(zhu)动弹(dan)出对(dui)话框(kuang)，询(xun)问是否需(xu)要帮助(zhu)。这比用(yong)户(hu)主动(dong)寻(xun)求帮助(zhu)，更显(xian)“智能(neng)”。

情境(jing)感知：在(zai)恰(qia)当(dang)的(de)时间(jian)提供恰当(dang)的(de)信(xin)息网(wang)站能(neng)够感(gan)知用户所(suo)处的情(qing)境，例如用户(hu)是在(zai)工作(zuo)时间(jian)访问(wen)，还是在(zai)休(xiu)闲时间；是(shi)在(zai)手机上浏览，还是在(zai)电脑上(shang)；是第一次(ci)访问(wen)，还是(shi)老用(yong)户(hu)。基(ji)于(yu)这(zhe)些情(qing)境(jing)信(xin)息，网(wang)站可以调(diao)整信息呈(cheng)现的(de)优先级、互动(dong)方(fang)式，甚(shen)至整(zheng)体(ti)风(feng)格。

情(qing)绪识别与响应（AI客服的进(jin)化）：未(wei)来(lai)的AI客服(fu)，可能(neng)不仅仅是(shi)根据关(guan)键词回(hui)答(da)问(wen)题，更(geng)能(neng)通(tong)过(guo)用户(hu)的语(yu)言(yan)风格、反(fan)馈速度(du)等，初步(bu)判断用(yong)户的情绪(xu)（如焦(jiao)急、不满(man)、疑惑(huo)），并作出更具(ju)“同理心”的(de)回应，而非(fei)生(sheng)硬的机械(xie)式回(hui)复(fu)。

“无(wu)障碍(ai)”设(she)计的(de)普适(shi)化：让(rang)所有用(yong)户都(dou)能“被理解”“知道(dao)我的(de)意(yi)思了(le)”，也(ye)意(yi)味着(zhe)网站能够(gou)理解(jie)并(bing)服务于(yu)所有(you)能力的用(yong)户(hu)，包(bao)括残(can)障(zhang)人(ren)士。视障(zhang)用(yong)户的(de)屏幕(mu)阅读(du)器兼(jian)容性、听障(zhang)用户(hu)的字幕支持(chi)、行(xing)动不(bu)便用户的(de)键盘导航优化(hua)等等(deng)。这体现(xian)了(le)网站(zhan)在(zai)尊重和(he)包(bao)容方面(mian)的“同(tong)理心(xin)”。

2.3打造(zao)“懂用(yong)户(hu)”的(de)网(wang)站(zhan)：持续(xu)学习(xi)与迭代是(shi)关键

“知道(dao)我的意思(si)了”不是一(yi)个终(zhong)点(dian)，而(er)是一(yi)个持续追求的(de)目标。用户(hu)是(shi)不(bu)断(duan)变化(hua)的，技术也在(zai)不(bu)断(duan)发(fa)展(zhan)，因此(ci)，构建(jian)一个真正(zheng)“懂用户”的(de)网站(zhan)，需(xu)要持(chi)续(xu)的(de)学习和迭代。

建立数据(ju)驱(qu)动(dong)的文(wen)化：让(rang)数(shu)据成为决策(ce)的核(he)心，鼓(gu)励团队成(cheng)员拥抱(bao)数据分(fen)析，并从中发现(xian)洞察(cha)。拥(yong)抱(bao)敏捷(jie)开发：快速迭代(dai)，小步(bu)快(kuai)跑(pao)，不断(duan)尝试新的(de)想法，并根(gen)据用户反(fan)馈及(ji)时调整(zheng)。关注用户(hu)反(fan)馈：将(jiang)用户反馈视(shi)为(wei)最宝贵的(de)财富(fu)，建(jian)立有(you)效的(de)收(shou)集、分(fen)析和响应(ying)机(ji)制(zhi)。

保持(chi)好奇(qi)心：持(chi)续关注行(xing)业趋势(shi)、新(xin)兴技(ji)术(shu)和用户(hu)行为(wei)的(de)变化(hua)，不断探(tan)索新的可能性(xing)。

总而言(yan)之，让(rang)网(wang)站“知(zhi)道(dao)我(wo)的意(yi)思了(le)”，不仅仅是(shi)技(ji)术(shu)层面(mian)的优(you)化，更是(shi)对(dui)用户(hu)体本质的(de)深刻理解和(he)尊(zun)重。它(ta)要求我(wo)们放下(xia)“我觉(jue)得”，走(zou)到用(yong)户(hu)的角度(du)，倾(qing)听(ting)他们的“潜(qian)台词”，并通(tong)过智(zhi)能化(hua)的设(she)计(ji)和持续的迭代(dai)，最终打(da)造一(yi)个能够与(yu)用户(hu)建立深(shen)层(ceng)连接、提供真正(zheng)价值的网站。

当(dang)你的网(wang)站能够(gou)做(zuo)到这一点(dian)时(shi)，用户自然(ran)会说(shuo)：“是的，你知(zhi)道我(wo)的意思(si)了(le)。”

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图片来源：每经记者 阿方索·卡隆 摄

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