每经编辑｜陈蓉    

当地时间2025-11-01,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,母新生活翔田千里

揭开(kai)“葫芦”真面(mian)目：当影片宣传(chuan)不再是(shi)“不卖药(yao)”

“葫芦里面不卖(mai)药，是(shi)葫芦(lu)。”这句(ju)话曾是家喻(yu)户(hu)晓(xiao)的(de)广(guang)告语，以一(yi)种(zhong)戏(xi)谑的方(fang)式戳破了虚假(jia)宣传(chuan)的皇帝新(xin)衣。在如今信息(xi)爆炸、内容至(zhi)上(shang)的影视(shi)行业，“葫芦里(li)卖的药”早已(yi)千变(bian)万(wan)化，且(qie)常(chang)常(chang)披着华丽的外衣，让(rang)观众(zhong)防不(bu)胜防(fang)。当那(na)些被精心包(bao)装的(de)宣(xuan)传(chuan)语、令(ling)人(ren)心动(dong)的预告片(pian)，最终在银幕(mu)上或屏幕(mu)中(zhong)呈现(xian)出与(yu)期(qi)待截然(ran)不同(tong)的(de)内(nei)容时(shi)，一种(zhong)被(bei)欺骗(pian)感(gan)便油然而(er)生。

这种“虚(xu)假(jia)宣传(chuan)”并(bing)非新鲜事物，但(dan)其在(zai)当代影视(shi)市场(chang)中，以(yi)一种(zhong)更为(wei)隐蔽、更(geng)为精妙(miao)的方式，构建了一层(ceng)又一(yi)层迷雾，让(rang)观众(zhong)在选(xuan)择“看什么(me)”这件事上(shang)，变得异常(chang)艰(jian)难。

我们来审(shen)视一下(xia)当(dang)前(qian)电(dian)影(ying)市(shi)场中(zhong)那些令人眼(yan)花(hua)缭乱的宣传手(shou)法。海(hai)报上(shang)，滤镜(jing)可以(yi)美化(hua)到模(mo)糊真(zhen)实(shi)，甚至将(jiang)一些(xie)配(pei)角P成(cheng)主(zhu)角(jiao)，只为吸(xi)引眼(yan)球。预告片更是“重灾区”，常常是集影片中最(zui)精(jing)彩、最(zui)燃、最(zui)感人(ren)的片(pian)段于一(yi)身，剪辑得(de)天(tian)花乱(luan)坠，配(pei)乐(le)激昂(ang)澎(peng)湃(pai)，仿(fang)佛(fu)一场视(shi)觉与(yu)听觉的盛宴。

观众(zhong)走(zou)进(jin)影(ying)院，或(huo)者打开视(shi)频平台，才发现(xian)正片(pian)的内(nei)容与(yu)预告(gao)片呈(cheng)现出的“高潮”相(xiang)去甚(shen)远(yuan)，甚至不少片段(duan)在(zai)正片中根(gen)本(ben)找(zhao)不到，或者(zhe)被稀释得面目(mu)全非(fei)。这种(zhong)“挂羊头卖狗(gou)肉”的行(xing)为，无(wu)疑(yi)是对(dui)观(guan)众时间和(he)金钱(qian)的双重(zhong)不尊重(zhong)。

更令(ling)人担忧的(de)是，这(zhe)种(zhong)虚(xu)假宣(xuan)传正(zheng)变得“智能(neng)化”。大数(shu)据分析(xi)使得宣传方能(neng)够(gou)精准(zhun)捕(bu)捉观(guan)众的喜好，然后(hou)量身(shen)定做“诱饵”。那些所谓的“口(kou)碑(bei)佳作(zuo)”、“年度(du)必看”、“豆(dou)瓣高分”等(deng)标签(qian)，有(you)时(shi)也成(cheng)为被操纵的工(gong)具。刷好(hao)评(ping)、买热搜、制造虚假“话(hua)题”和(he)“争(zheng)议(yi)”，成为(wei)了(le)营销的常(chang)规操作(zuo)。

观众在信息茧房(fang)中(zhong)，被喂(wei)养着精心(xin)过滤过的(de)信(xin)息(xi)，当最(zui)终接触(chu)到影片(pian)本身(shen)时，巨大(da)的落差(cha)感让(rang)“影迷(mi)”变成(cheng)了“受骗者(zhe)”。

这种(zhong)虚假(jia)宣传的根(gen)源(yuan)，在于逐(zhu)利驱动(dong)下的市场失(shi)范。在巨大(da)的票房(fang)压(ya)力和投资回报需求(qiu)下，部(bu)分从(cong)业者(zhe)选择(ze)了一条“捷(jie)径”，用(yong)营销(xiao)包装(zhuang)来弥(mi)补内(nei)容上(shang)的不足。他(ta)们似乎认(ren)为(wei)，只(zhi)要能把观(guan)众“骗(pian)”进影院(yuan)，或(huo)者(zhe)“骗(pian)”到一(yi)次付费观(guan)看，就(jiu)已(yi)经完成了他(ta)们的任(ren)务，至于(yu)影片质量如何(he)，是否会损(sun)害观(guan)众的观(guan)影体验(yan)，则在他们(men)的考量之(zhi)外(wai)。

这种短(duan)视(shi)的(de)行(xing)为(wei)，长远(yuan)来(lai)看(kan)，无(wu)疑是在(zai)透(tou)支整(zheng)个行业(ye)的信誉。当观众(zhong)的信任被(bei)一次(ci)次消(xiao)耗(hao)殆尽，他(ta)们对(dui)“好电(dian)影(ying)”的(de)期(qi)待和(he)热情(qing)也(ye)会随之(zhi)消(xiao)退(tui)，最(zui)终受(shou)伤(shang)的(de)将(jiang)是(shi)整个(ge)影视(shi)生态。

从观众的(de)角度(du)来看，虚(xu)假宣(xuan)传(chuan)带来的直(zhi)接影(ying)响是观(guan)影(ying)体(ti)验(yan)的严(yan)重下降。投入了时间(jian)和金钱，结果却(que)是一(yi)场令人失(shi)望(wang)的(de)“骗局(ju)”，这种负面(mian)情绪(xu)容(rong)易(yi)转化(hua)为对整(zheng)个行业(ye)的不信(xin)任。更何况，在(zai)信息不对(dui)称的(de)情况(kuang)下，普(pu)通观众很难辨(bian)别宣传的(de)真伪(wei)，他们往往是(shi)这(zhe)场信息战(zhan)中的(de)弱势(shi)一方。

长(zhang)期而(er)言(yan)，虚假宣传(chuan)还会误(wu)导(dao)观众(zhong)的审美(mei)取向，让(rang)他们(men)对“好作品”的标(biao)准(zhun)产生偏差，从(cong)而间(jian)接影(ying)响到(dao)优质(zhi)内容(rong)的创(chuang)作和传播(bo)。

再者，虚假(jia)宣(xuan)传(chuan)也加剧了市(shi)场(chang)的不(bu)公(gong)平竞争。那(na)些(xie)真正(zheng)用心(xin)打磨内容、踏(ta)实做口(kou)碑(bei)的影片(pian)，可能因(yin)为(wei)缺乏(fa)足够(gou)的营(ying)销(xiao)资(zi)源(yuan)，或(huo)者不屑于采(cai)取欺骗性手(shou)段(duan)，而被(bei)淹没(mei)在(zai)“虚假繁荣”之中(zhong)。这使(shi)得“劣(lie)币驱(qu)逐良币”的现象(xiang)在影视(shi)行业屡见不鲜。

“葫(hu)芦里(li)面不卖药”这句(ju)话，在(zai)当下(xia)的影(ying)视市(shi)场中(zhong)，更像(xiang)是(shi)一种讽(feng)刺(ci)。我(wo)们(men)看(kan)到(dao)的(de)“葫芦(lu)”，包装得越(yue)来越(yue)精美，但里(li)面的(de)“药”——也就(jiu)是影(ying)片(pian)的真实(shi)内容——却可能让人大失(shi)所(suo)望(wang)。这(zhe)种现象(xiang)，不仅(jin)仅是某个(ge)影片的个(ge)别行(xing)为，而是逐(zhu)渐演(yan)变成(cheng)了(le)一(yi)种行(xing)业性的(de)“潜规则(ze)”。揭开这(zhe)层(ceng)迷雾(wu)，认识(shi)到(dao)虚假宣(xuan)传(chuan)的(de)危害，是我(wo)们作(zuo)为观(guan)众，以(yi)及整个(ge)行业发(fa)展过(guo)程中，都必(bi)须面对和(he)解决的(de)重要课(ke)题(ti)。

这不仅(jin)仅(jin)关乎一(yi)次观(guan)影(ying)的得失(shi)，更关乎整(zheng)个文(wen)化产业的健康(kang)发展和(he)我(wo)们对美好(hao)艺(yi)术(shu)体验(yan)的追求。

“葫(hu)芦”中的暗流：盗版泛(fan)滥，吞噬着(zhe)艺术(shu)的(de)灵(ling)魂(hun)

当虚(xu)假(jia)宣传像一层层华丽(li)的(de)包(bao)装纸(zhi)，遮掩着影片内容本(ben)身时，另(ling)一(yi)种更为阴(yin)暗(an)的(de)“葫芦”——盗版(ban)，则如(ru)同潜伏(fu)在(zai)水底的暗(an)流(liu)，无声(sheng)无(wu)息地(di)吞噬着整(zheng)个影(ying)视(shi)行业的(de)根(gen)基。如果(guo)说虚(xu)假宣传是(shi)在玩(wan)弄观(guan)众(zhong)的(de)期待，那(na)么盗版行为(wei)则是在直接窃(qie)取创作者的劳(lao)动成果(guo)，是对知(zhi)识(shi)产(chan)权最粗(cu)暴(bao)的(de)践踏，也(ye)是对(dui)整个文(wen)化产业(ye)生态(tai)最致(zhi)命的(de)打击。

我们常说(shuo)“艺术无价(jia)”，但这(zhe)句话并(bing)非意味(wei)着艺术可以被免费获取(qu)。每一(yi)部电(dian)影(ying)的诞生(sheng)，都凝聚着无数(shu)人的心血(xue)：编剧(ju)熬夜构思的剧本，导演(yan)呕心沥(li)血的调度，演员(yuan)废寝忘食的表(biao)演(yan)，摄(she)影(ying)师捕捉(zhuo)的光影，后(hou)期(qi)特(te)效师的精(jing)雕细(xi)琢，剪辑(ji)师的匠(jiang)心(xin)独(du)运，甚至是(shi)场工、道(dao)具(ju)师(shi)、服(fu)装师、化妆师……他(ta)们共(gong)同协作(zuo)，才将一个故事从(cong)想象变(bian)为(wei)现实(shi)。

而盗版，就(jiu)是将(jiang)这些(xie)价值，以(yi)非(fei)法的(de)方式，截取(qu)、复制(zhi)、传(chuan)播，并且(qie)牟利。

在数字时(shi)代，盗版行(xing)为变(bian)得前所未(wei)有(you)的便捷和隐蔽。一(yi)部刚(gang)刚(gang)上映的电影(ying)，可能(neng)在(zai)短短几个(ge)小(xiao)时内(nei)，就(jiu)出现在(zai)各种(zhong)盗版(ban)网(wang)站(zhan)和资(zi)源分享(xiang)平(ping)台。高(gao)清的(de)枪(qiang)版、转(zhuan)录(lu)版，甚至是被二(er)次打包、植(zhi)入广(guang)告的版本(ben)，层出(chu)不穷。这(zhe)些(xie)盗版(ban)内容(rong)，不仅损害(hai)了(le)正版发(fa)行方(fang)的利(li)益，也(ye)对(dui)观众的(de)观影(ying)体验(yan)造成了负面影响。

模(mo)糊不(bu)清的(de)画面(mian)、嘈杂的音(yin)效(xiao)、突(tu)兀的广告(gao)，都(dou)让原本(ben)应该(gai)沉浸式的观影(ying)过(guo)程(cheng)，变(bian)得(de)支(zhi)离破碎(sui)。

盗版的泛(fan)滥，对于影(ying)片(pian)的投(tou)资方和(he)制作(zuo)公司而(er)言(yan)，是沉重的(de)打击。他们(men)投入巨额资(zi)金(jin)进行(xing)创作，期望(wang)通过正(zheng)规的发(fa)行渠道(dao)收回成(cheng)本，并实现盈利，从而为下一部(bu)电(dian)影提供资(zi)金保障。盗(dao)版的横(heng)行，直接(jie)分(fen)流了(le)本应(ying)属于(yu)正版(ban)渠(qu)道的观(guan)众，导(dao)致票房(fang)收(shou)入锐(rui)减，甚(shen)至(zhi)血(xue)本(ben)亏(kui)损。

长此以(yi)往，这(zhe)种巨大的(de)风(feng)险(xian)会让(rang)越来越多(duo)的投(tou)资者望而却步(bu)，优质(zhi)影片(pian)的生产将(jiang)难以(yi)为继(ji)。

对(dui)于广大(da)电影从业(ye)者而(er)言，盗版(ban)更是直(zhi)接剥夺了(le)他们(men)的劳动价值。辛(xin)勤工(gong)作(zuo)的幕后(hou)人员，他们(men)的收(shou)入(ru)很大程(cheng)度(du)上依赖于影片(pian)的(de)成功发(fa)行和收(shou)益(yi)。当(dang)一(yi)部影片(pian)因(yin)为(wei)盗(dao)版(ban)而收(shou)益大减，那么(me)从(cong)业(ye)人员的(de)薪酬、奖金都(dou)会受到(dao)影响，甚至(zhi)项(xiang)目(mu)本身(shen)都(dou)可能因(yin)为资金(jin)链断(duan)裂而终(zhong)止(zhi)。这不仅(jin)打击了他们的(de)积极(ji)性(xing)，也阻碍(ai)了(le)行(xing)业人才的(de)培(pei)养和梯队(dui)的(de)建设。

更(geng)深(shen)层次(ci)的(de)危(wei)害在(zai)于，盗版行为(wei)正(zheng)在侵(qin)蚀着我(wo)们整个(ge)社会的(de)版(ban)权意(yi)识(shi)和创(chuang)作(zuo)氛围(wei)。当(dang)“免费(fei)午(wu)餐”的(de)诱(you)惑(huo)如(ru)此巨(ju)大(da)，当获(huo)取盗(dao)版资(zi)源变(bian)得(de)如此(ci)容(rong)易，很多人(ren)会逐渐淡忘(wang)版权的价值(zhi)，甚至(zhi)将其(qi)视(shi)为(wei)理所当然(ran)。这种观(guan)念(nian)的侵(qin)蚀，会(hui)进(jin)一(yi)步助(zhu)长盗版(ban)的(de)嚣张气焰(yan)，形成(cheng)一个(ge)恶性循(xun)环。

一个(ge)缺乏(fa)尊(zun)重版(ban)权(quan)的(de)社会，很难孕(yun)育出(chu)真(zhen)正繁荣(rong)和(he)有(you)创意的文(wen)化产(chan)业。

我们不(bu)能仅仅将(jiang)盗版(ban)视为“技(ji)术(shu)问题(ti)”或者“小众(zhong)行为(wei)”，它是(shi)一个(ge)严重(zhong)的社(she)会(hui)问题，关(guan)乎(hu)公平、正(zheng)义(yi)和(he)创新。电(dian)影(ying)，作为(wei)一(yi)种重要的文(wen)化产(chan)品(pin)，它不仅(jin)仅是(shi)娱(yu)乐，更是(shi)思想(xiang)的(de)传(chuan)播(bo)、情感(gan)的共鸣(ming)、文化(hua)的交流。盗版(ban)行(xing)为，就是(shi)在扼杀(sha)这种(zhong)价值(zhi)传递(di)的渠(qu)道(dao)，是(shi)在削(xue)弱我们文化产(chan)业(ye)的(de)生(sheng)命(ming)力。

当(dang)然，我(wo)们不能否(fou)认，有(you)时候盗版(ban)的出(chu)现，也(ye)折射(she)出一些(xie)正版渠(qu)道(dao)的(de)不足(zu)。例(li)如(ru)，部(bu)分(fen)影片(pian)的上(shang)线时间(jian)滞(zhi)后、观(guan)看成本过高、地(di)区限制(zhi)等(deng)问题(ti)，也可(ke)能让一部(bu)分(fen)观(guan)众(zhong)选择“曲线(xian)救国(guo)”。但这并(bing)不(bu)能成为盗(dao)版行为的借(jie)口。解(jie)决这(zhe)些(xie)问(wen)题的(de)根本(ben)之道，在于(yu)正(zheng)规渠道(dao)的不(bu)断优(you)化(hua)和创(chuang)新(xin)，而非纵容(rong)盗版(ban)的蔓(man)延。

“葫芦里(li)面不卖药，千(qian)万(wan)影(ying)片你知道”，这(zhe)句话在盗(dao)版(ban)问(wen)题上，似乎(hu)又有(you)了新的解(jie)读。那(na)些我(wo)们“知(zhi)道”的(de)“千万影(ying)片(pian)”，其中(zhong)有(you)多(duo)少是被盗(dao)版者(zhe)“偷”出(chu)来的？有多(duo)少(shao)是我们(men)看似“免费(fei)”获得(de)，实(shi)则(ze)是在(zai)伤害(hai)整个产业的？揭(jie)开这层迷(mi)雾，需(xu)要(yao)我(wo)们每一位(wei)观众(zhong)的支持正版，也(ye)需要(yao)整个(ge)社会对(dui)知识(shi)产(chan)权的尊(zun)重和保(bao)护，更需要(yao)行业(ye)自身不(bu)断(duan)提升内容(rong)质(zhi)量和服(fu)务(wu)水平(ping)，让(rang)正版(ban)成为(wei)更具吸引(yin)力的(de)选(xuan)择(ze)。

只有这样，才(cai)能(neng)让(rang)“葫芦”里(li)真正装载(zai)的，是货真价(jia)实的艺(yi)术(shu)，是(shi)值得(de)我们(men)尊重和付(fu)费的精彩(cai)。

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图片来源：每经记者 钱明火 摄

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