每经编辑｜阿瑟·苏兹伯格    

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一、当“小(xiao)猪”遇上“草莓”：一次意想(xiang)不到(dao)的(de)化学反(fan)应

2019年，华(hua)语娱(yu)乐圈(quan)的焦点之一(yi)无疑(yi)是罗志祥(xiang)。这位以(yi)多栖发(fa)展(zhan)著(zhu)称(cheng)的(de)艺人(ren)，不仅在(zai)音(yin)乐、影(ying)视领(ling)域成绩斐然，其在(zai)综艺节(jie)目中(zhong)的(de)表(biao)现更(geng)是圈(quan)粉(fen)无数，成(cheng)为(wei)当之无(wu)愧的(de)“流量担(dan)当(dang)”。就在(zai)这个(ge)时候，一个(ge)名为“草莓视(shi)频(pin)”的平(ping)台(tai)，悄(qiao)然地(di)选择了(le)罗(luo)志祥作为其2019年的年(nian)度代言人(ren)。

乍一看，这(zhe)似(shi)乎是一(yi)次看(kan)似平(ping)常的(de)明星(xing)代言，但很(hen)快(kuai)，这则广告便以一(yi)种出人(ren)意料的姿态，席(xi)卷了各大社(she)交平(ping)台，引发(fa)了铺天(tian)盖地(di)的讨论。为(wei)什么是罗(luo)志(zhi)祥？为什(shen)么是“草莓视(shi)频”？这则(ze)广(guang)告(gao)究竟(jing)有何魔力(li)，能让这(zhe)样(yang)一个组合在短(duan)时间(jian)内成(cheng)为网(wang)络热(re)词？

“草莓视频”的品牌定位，在(zai)当时(shi)的市场环(huan)境(jing)中，并非(fei)传统意(yi)义上的主流视(shi)频平台(tai)。它更倾向于(yu)一种轻(qing)松(song)、娱乐、甚至带有(you)一(yi)点(dian)“亚(ya)文化”的(de)属性，吸引着年(nian)轻用户群(qun)体的(de)目光(guang)。而(er)罗志祥(xiang)，这(zhe)位(wei)出(chu)道(dao)多年(nian)，却始终(zhong)保持着(zhe)青春活力(li)和接地气风(feng)格(ge)的艺(yi)人，恰恰符合了(le)“草莓视频(pin)”所希望传(chuan)达(da)的“年轻、有趣、不(bu)设(she)限”的(de)品牌形象(xiang)。

他的(de)个人魅力(li)，那种(zhong)无论(lun)何时何地(di)都(dou)能点燃(ran)现场(chang)气氛(fen)的能力，与(yu)“草莓视(shi)频”所追(zhui)求(qiu)的(de)“释放自我(wo)、享(xiang)受(shou)乐(le)趣(qu)”的理(li)念不谋(mou)而(er)合。

广(guang)告本身的(de)设计(ji)，也颇(po)具匠(jiang)心。它(ta)没有(you)选(xuan)择生硬(ying)地(di)堆(dui)砌(qi)产(chan)品功(gong)能，而是巧妙地将(jiang)罗(luo)志(zhi)祥(xiang)的个(ge)人(ren)特质(zhi)融入其(qi)中。在广告中(zhong)，罗(luo)志祥以他标志(zhi)性的鬼(gui)马表(biao)情和活(huo)泼的肢体语言，向观众传(chuan)递着(zhe)一种(zhong)“生活(huo)就该(gai)有趣(qu)”的信(xin)号。他(ta)时而(er)搞怪，时而(er)深情，将“草(cao)莓视(shi)频”的“趣味(wei)性”和(he)“陪(pei)伴性”具(ju)象化(hua)，让观(guan)众(zhong)在(zai)轻松(song)的氛围中(zhong)，潜移默化(hua)地接(jie)受了这个(ge)品牌(pai)。

更值(zhi)得注(zhu)意的(de)是(shi)，这(zhe)则广(guang)告的(de)投放(fang)时机(ji)也相(xiang)当(dang)精(jing)准。2019年，正是(shi)短视频(pin)平(ping)台爆炸(zha)式(shi)增长(zhang)的一(yi)年，用户(hu)对于碎(sui)片化娱乐的需(xu)求空(kong)前高涨。“草莓视频”抓住(zhu)了(le)这(zhe)个(ge)风(feng)口(kou)，并辅(fu)以(yi)强(qiang)大(da)的明星(xing)IP效应，无(wu)疑(yi)是在(zai)激烈(lie)的市(shi)场竞(jing)争中(zhong)，为自(zi)己赢(ying)得(de)了一个(ge)极具(ju)优(you)势的(de)起点。

当然，我(wo)们不能(neng)忽(hu)视广(guang)告内(nei)容本身带来的(de)话题(ti)性。虽然具体的(de)广告内容(rong)可能(neng)涉及一些(xie)“擦(ca)边(bian)球(qiu)”的(de)暗示，但正(zheng)是这种略带争议的(de)内(nei)容，反而激起了(le)更(geng)广(guang)泛(fan)的(de)讨论(lun)。有(you)人(ren)认(ren)为(wei)其(qi)大(da)胆创新(xin)，有人则(ze)持保留(liu)意见。这(zhe)种正(zheng)反两面的声(sheng)音，共(gong)同推高(gao)了广告(gao)的曝光(guang)度和话题度(du)，使其(qi)迅速(su)从众(zhong)多(duo)广(guang)告中(zhong)脱颖(ying)而(er)出，成为(wei)当时网络(luo)上的热门(men)话题(ti)。

从营(ying)销学的角度来看，这次“草(cao)莓视频罗(luo)志(zhi)祥广(guang)告(gao)”的成功，是品牌(pai)定位(wei)、明星(xing)选(xuan)择(ze)、内容创意和市场(chang)时(shi)机(ji)等多重(zhong)因素合力(li)作用(yong)的结果。它不仅(jin)仅是一则(ze)简(jian)单(dan)的广告(gao)，更是(shi)一次成(cheng)功(gong)的营(ying)销事件，充分利用(yong)了明(ming)星的(de)个人影(ying)响力(li)，将(jiang)品牌(pai)信息有效(xiao)地传(chuan)递给(gei)了(le)目标受(shou)众，并成(cheng)功地在(zai)短时(shi)间内制造了巨(ju)大(da)的(de)话题(ti)声量(liang)。

这背后，是(shi)品牌(pai)方对市场(chang)趋势的(de)敏(min)锐(rui)洞(dong)察，以及对明(ming)星个人特质(zhi)的深(shen)刻理解(jie)，最(zui)终促(cu)成了一场流量与关注度的双(shuang)重狂(kuang)欢。

二(er)、流量(liang)的(de)狂(kuang)欢，话(hua)题的(de)引爆(bao)：明星(xing)代言(yan)的深(shen)层(ceng)逻(luo)辑与(yu)价值(zhi)

“草莓视频(pin)罗志(zhi)祥(xiang)广告”的(de)火爆，不仅(jin)仅是(shi)娱乐新闻的短暂闪(shan)光(guang)，更是对(dui)当前(qian)明星代言(yan)模式(shi)一次(ci)深刻(ke)的审视(shi)。在信息(xi)爆炸(zha)的(de)时代，单(dan)纯的曝光已不(bu)足以引起消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)兴趣，如(ru)何(he)通过明(ming)星效应(ying)，引发(fa)话(hua)题(ti)，形(xing)成(cheng)讨论，并(bing)最终导(dao)向品(pin)牌(pai)价值的(de)提升，才是营(ying)销(xiao)的关键。

罗(luo)志祥(xiang)作为(wei)代(dai)言(yan)人，其(qi)本身(shen)就自(zi)带庞大的粉丝(si)基(ji)础(chu)和极高(gao)的国民度。他不是一(yi)个(ge)“遥(yao)不(bu)可及(ji)”的明(ming)星(xing)，而(er)是更像(xiang)一(yi)位“邻家大哥”，能够与普通观众(zhong)产生情感共鸣(ming)。这种亲(qin)民(min)的特(te)质，使得(de)“草莓视(shi)频(pin)”的广(guang)告(gao)信息(xi)，更容(rong)易被大众接(jie)受和传(chuan)播。当粉丝(si)看到(dao)自己(ji)喜爱(ai)的偶像出(chu)现(xian)在(zai)广告(gao)中，自(zi)然会产(chan)生(sheng)观看(kan)和(he)分(fen)享的冲动(dong)，从而将流量转(zhuan)化为实际的传(chuan)播力。

“草莓视频(pin)”这次的(de)营(ying)销(xiao)策(ce)略，可以(yi)说(shuo)是一(yi)次(ci)典型的“话题(ti)营(ying)销”。广告内容(rong)本身的设(she)计，虽(sui)然可能带有一(yi)定的尺(chi)度(du)，但(dan)正是这(zhe)种(zhong)“恰到好(hao)处”的争(zheng)议性，成(cheng)功(gong)地(di)激起了(le)网(wang)友的讨论欲望(wang)。在社交(jiao)媒体时(shi)代，话题就是(shi)流(liu)量，流量(liang)就是(shi)关(guan)注。当一个品牌(pai)能够引发大量(liang)的讨论(lun)，无(wu)论正(zheng)面还(hai)是负面，都(dou)意味着其(qi)得到了极高的曝光(guang)度(du)。

而(er)“草莓视频”正是(shi)通(tong)过这种(zhong)方(fang)式，在短(duan)时间(jian)内迅速提升了品牌(pai)的知(zhi)名度(du)和话题(ti)度，成功(gong)地将自己(ji)推到(dao)了大众的视野(ye)中心。

更深(shen)层次(ci)来(lai)看(kan)，这(zhe)次事件(jian)也揭示了明星代言(yan)的“双(shuang)刃剑(jian)”效应(ying)。一方面，成(cheng)功的(de)代言(yan)能够(gou)为品牌带来(lai)巨大的(de)流量和关(guan)注度(du)，快速提升(sheng)品牌(pai)知(zhi)名(ming)度。另(ling)一方面(mian)，明(ming)星的个人行为(wei)一旦(dan)出现负面(mian)新闻(wen)，也(ye)可能对品牌(pai)形象(xiang)造成损害(hai)。对(dui)于(yu)“草莓视频(pin)”而(er)言(yan)，罗(luo)志(zhi)祥的(de)个人(ren)影响(xiang)力(li)是(shi)其(qi)广(guang)告成功的(de)重要(yao)因素(su)，但随(sui)着(zhe)后续(xu)事(shi)件的(de)发展，品牌与明(ming)星之间的绑(bang)定关系(xi)，也(ye)面临着新的考(kao)验(yan)。

抛开(kai)后续(xu)的争议不(bu)谈，仅从(cong)2019年(nian)这则广告(gao)本身来(lai)看，它无疑(yi)是(shi)一次成功(gong)的(de)营销案(an)例。它(ta)证明了，在(zai)合适的(de)时机，选(xuan)择合适的(de)明(ming)星(xing)，并(bing)辅以(yi)具(ju)有话(hua)题(ti)性和吸引力(li)的内(nei)容，足以(yi)在(zai)短时间(jian)内(nei)制造一场营销(xiao)狂欢(huan)。这种“事(shi)件(jian)式营(ying)销”，能(neng)够(gou)有效地(di)突破(po)传(chuan)统(tong)广告(gao)的瓶颈，让(rang)品牌(pai)信息以一种更(geng)具传(chuan)播力的(de)方(fang)式触达(da)消(xiao)费者(zhe)。

“草莓视(shi)频”的成(cheng)功(gong)，也(ye)为(wei)其他(ta)品(pin)牌提供(gong)了借鉴(jian)。在(zai)追(zhui)求流量的时(shi)代，简单(dan)粗暴(bao)的(de)投(tou)放已经难以奏(zou)效。品牌需(xu)要更(geng)深(shen)入地理解目(mu)标(biao)受(shou)众，挖(wa)掘明星的独特价值(zhi)，并结合当(dang)下的社(she)交(jiao)媒体(ti)传播规律，去创(chuang)造真正能够引发共(gong)鸣和(he)讨论(lun)的内(nei)容。明星代(dai)言，不再仅仅是(shi)“站台”和“口播”，而(er)是需(xu)要将(jiang)明星(xing)的个人(ren)影(ying)响力，与品(pin)牌的价值(zhi)主(zhu)张(zhang)深度融合，形成一种(zhong)“化(hua)学反应”，最(zui)终(zhong)实现(xian)流(liu)量(liang)的(de)有效(xiao)转化，以(yi)及(ji)品牌价(jia)值的(de)长远(yuan)提升(sheng)。

总而(er)言之(zhi)，“草莓视频(pin)罗志祥广(guang)告”的(de)出(chu)现(xian)，是明(ming)星代(dai)言(yan)领(ling)域一(yi)次极(ji)具(ju)代(dai)表性(xing)的事(shi)件(jian)。它以一(yi)种大(da)胆而(er)直接的方式(shi)，展(zhan)现(xian)了(le)明星(xing)IP的巨(ju)大能(neng)量，以及话(hua)题营(ying)销的(de)强大威力。这场流(liu)量的狂(kuang)欢，不仅仅(jin)是(shi)关(guan)于一(yi)个广告，更(geng)是关(guan)于如(ru)何在(zai)信息洪流中，抓住消费者(zhe)的眼球(qiu)，并(bing)最(zui)终(zhong)将关(guan)注转化(hua)为对品(pin)牌的(de)认可(ke)与喜(xi)爱。

这(zhe)背后(hou)所蕴(yun)含的(de)营销(xiao)逻(luo)辑(ji)，值得(de)每(mei)一个品(pin)牌深(shen)入思考和(he)借(jie)鉴。

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图片来源：每经记者 闵喆 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄