每经编辑｜陶幸    

当地时间2025-11-01,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,妹妹鼓蓬蓬的牦户读qi还是yi

内容为(wei)王(wang)：从(cong)多元(yuan)视(shi)角构建泛(fan)娱乐(le)内容生态

在(zai)数(shu)字化浪潮(chao)席卷全球(qiu)的(de)今(jin)天(tian)，在线(xian)观影已(yi)不再(zai)是单纯的(de)娱乐消(xiao)费，而是(shi)演变(bian)成一(yi)种融合文化(hua)、社(she)交、科(ke)技的(de)综(zong)合(he)性体验。在这个瞬息(xi)万变的(de)赛(sai)道上(shang)，阿里(li)巴巴(ba)和京(jing)东影(ying)业(ye)，这两位(wei)互联(lian)网巨头的(de)影(ying)业(ye)触角(jiao)，凭借(jie)着对(dui)内容生态的深(shen)刻理(li)解和(he)前瞻性布(bu)局，走(zou)出了一条(tiao)独具(ju)特色(se)的成(cheng)功之(zhi)路。

其核心竞争(zheng)力(li)之(zhi)一，便是对(dui)“内容多元(yuan)化”的(de)极致追(zhui)求(qiu)。

想象(xiang)一下，一个(ge)庞大(da)的线上(shang)影院，它(ta)提供(gong)的不仅(jin)仅是刚刚下映的(de)热门大片，更(geng)是涵盖了纪(ji)录片(pian)、动漫(man)、短(duan)剧(ju)、甚至是PGC（专(zhuan)业(ye)生成内(nei)容）与UGC（用(yong)户(hu)生成内容）共生的丰(feng)富矩阵(zhen)。这便是阿(a)里巴巴(ba)和京(jing)东影业所描绘(hui)的数字内容蓝(lan)图。阿里巴(ba)巴，作(zuo)为中(zhong)国最(zui)大(da)的(de)数字经(jing)济体，其在内(nei)容(rong)领域的(de)布(bu)局(ju)，远(yuan)不止于(yu)一个简单(dan)的(de)视(shi)频播放平台。

阿里影业(ye)依托阿里庞大的(de)生态系(xi)统(tong)，将电(dian)影、剧(ju)集、综(zong)艺、短视(shi)频等内容(rong)，巧妙地(di)融入到淘(tao)宝、支付宝(bao)、钉钉等多个(ge)场景中，形(xing)成(cheng)了“内(nei)容(rong)+消费(fei)”的独特商业模式。

例(li)如，通过(guo)淘宝(bao)直播，观众可以在观(guan)看电影发(fa)布会(hui)的(de)直(zhi)接(jie)购(gou)买同(tong)款服(fu)饰或(huo)周边(bian)产(chan)品；在支付(fu)宝(bao)上，用(yong)户可(ke)以发现基于兴(xing)趣推(tui)荐(jian)的优(you)质(zhi)纪录(lu)片，而这些(xie)纪录(lu)片往往又(you)能触(chu)及到(dao)社会(hui)议(yi)题(ti)，引(yin)发更(geng)深(shen)层次的(de)思(si)考(kao)和(he)互动。阿里巴巴(ba)的策略(lve)，是(shi)将内容作(zuo)为连(lian)接用(yong)户与平台、用户(hu)与品(pin)牌(pai)、用户(hu)与(yu)生活(huo)方式的桥(qiao)梁。

它(ta)并(bing)不局限(xian)于传(chuan)统(tong)的(de)影视(shi)剧(ju)，而(er)是(shi)大(da)胆探(tan)索“泛娱乐(le)”的边(bian)界(jie)，与游戏(xi)、文学(xue)、音乐等(deng)领域深(shen)度融合(he)，打造了(le)一个包容性极强的(de)数(shu)字内容(rong)生态。这(zhe)种多元(yuan)化(hua)的(de)内(nei)容策略(lve)，极大地(di)拓宽了用户群体(ti)，满足(zu)了不同年龄、不同兴趣、不同消(xiao)费习惯(guan)的用户(hu)需求(qiu)。

对于年轻一代，高质(zhi)量的(de)动漫、新(xin)颖(ying)的短(duan)剧、以及与(yu)偶像(xiang)相关(guan)的衍生内(nei)容，是吸引他们驻足(zu)的(de)关键。对(dui)于追求知识和(he)深度的(de)观众，奥(ao)斯卡获(huo)奖(jiang)纪(ji)录(lu)片、人文(wen)历史(shi)题(ti)材的剧(ju)集，或(huo)是(shi)对行业趋(qu)势(shi)有(you)深刻(ke)洞察(cha)的PGC内(nei)容，则更(geng)具吸引(yin)力。而对于希望(wang)在碎(sui)片化时间(jian)获取轻(qing)松(song)娱(yu)乐(le)的(de)用户(hu)，轻(qing)松幽(you)默(mo)的(de)网(wang)络短剧(ju)、搞(gao)笑视频(pin)，则提(ti)供(gong)了完美的解(jie)决方(fang)案。

这种“菜(cai)单式”的内容供给，让每(mei)个用户(hu)都能(neng)在平台上找到(dao)自己热爱(ai)的内容，大(da)大提(ti)升了用(yong)户粘性(xing)。

京东影(ying)业(ye)，虽然起(qi)步(bu)稍晚(wan)，但其内容策略同(tong)样(yang)精准(zhun)而富有(you)远(yuan)见。京东(dong)影业更侧重于与优质(zhi)IP的(de)结合，以及(ji)在特(te)定(ding)垂直领域(yu)的深耕(geng)。它通过(guo)投资、联合出品(pin)、以及战(zhan)略(lve)合作(zuo)等(deng)方(fang)式(shi)，积极布局具有市(shi)场潜(qian)力的(de)影(ying)视(shi)项(xiang)目(mu)。与阿里不同的是，京东(dong)影业(ye)更(geng)倾向(xiang)于通(tong)过其电商(shang)平(ping)台的(de)优(you)势(shi)，为优质内容注(zhu)入流量，并反哺(bu)内容制(zhi)作。

例(li)如，京(jing)东影业可能(neng)会投资一些(xie)与3C数(shu)码、时(shi)尚生活相(xiang)关的影视(shi)项目，然(ran)后在京东平(ping)台上(shang)进行深(shen)度(du)联动推广(guang)。用户在观看剧集时，可以便捷(jie)地购买(mai)剧(ju)中出现的同(tong)款产品；而(er)平台上(shang)的热(re)门商品，也(ye)可能(neng)成为影视(shi)剧中(zhong)的情(qing)节(jie)元(yuan)素，形成良(liang)性循(xun)环(huan)。京(jing)东(dong)影业也(ye)积极(ji)拥抱短视频和直播的趋(qu)势(shi)，通(tong)过与头部(bu)KOL（关键(jian)意见(jian)领袖）合作(zuo)，制(zhi)作或(huo)推广一系列符(fu)合(he)其用户(hu)画像的(de)内(nei)容(rong)。

这些(xie)内容可能围绕(rao)着“品(pin)质生活”、“科(ke)技体验(yan)”、“家(jia)居美学”等主题展开，与京(jing)东的(de)品牌(pai)定(ding)位(wei)高度契合(he)，从而吸引(yin)了(le)大量具(ju)有相(xiang)似(shi)兴(xing)趣的用户(hu)。

更值(zhi)得(de)一(yi)提的(de)是，京东影业也(ye)开(kai)始探索“内容+电(dian)商(shang)”的升级版(ban)，即“内容即(ji)商品(pin)”的模式。通(tong)过与(yu)品牌(pai)商(shang)合(he)作，打(da)造具有(you)独家属(shu)性的内(nei)容(rong)，例(li)如明星(xing)直(zhi)播带(dai)货(huo)、品牌(pai)故事(shi)短片等，将(jiang)内(nei)容(rong)本身(shen)转化(hua)为直接的(de)消费(fei)驱动力。这(zhe)种策略，不仅(jin)为京东影业(ye)带来(lai)了(le)额(e)外的(de)商业(ye)收益(yi)，更重(zhong)要的(de)是，它成功(gong)地将(jiang)内容消费(fei)与(yu)商(shang)品购买(mai)无(wu)缝连(lian)接，模糊了娱乐(le)与购物(wu)的界限，为用户提供了(le)前所(suo)未(wei)有(you)的沉浸式体验(yan)。

总而(er)言之，阿里(li)巴巴(ba)和京(jing)东影业在(zai)内容多(duo)元(yuan)化上(shang)的(de)成功，并非简(jian)单(dan)的(de)内(nei)容(rong)堆砌(qi)，而是(shi)基于对用(yong)户需(xu)求的(de)深刻洞(dong)察，结合自身(shen)平台(tai)优势，构建(jian)了(le)一个集多种(zhong)形式、多种题材(cai)、多种风(feng)格于一体(ti)的泛娱(yu)乐内(nei)容生(sheng)态。这种生(sheng)态(tai)系统，就(jiu)像一(yi)座取之不尽、用(yong)之不竭的宝库，持续不断地(di)吸(xi)引着(zhe)、满足着(zhe)、甚(shen)至引领(ling)着用(yong)户(hu)的观影需求，为它们(men)在(zai)激烈(lie)的在线观影(ying)市场(chang)中奠(dian)定了坚(jian)实的基(ji)础(chu)。

精耕细(xi)作(zuo)：精准(zhun)化(hua)推广(guang)，让好内(nei)容(rong)触达(da)每一(yi)位(wei)用户

拥(yong)有了丰富(fu)多(duo)元的(de)内(nei)容，如(ru)何确(que)保这些内(nei)容(rong)能(neng)够精(jing)准地(di)触达(da)目标受(shou)众(zhong)，并最(zui)终转(zhuan)化为用户增长和商业价值，是每一(yi)个在(zai)线(xian)观(guan)影平台面(mian)临的(de)终极考(kao)验(yan)。阿里(li)巴(ba)巴和(he)京(jing)东影(ying)业(ye)在(zai)“精准(zhun)化推广(guang)”上(shang)的(de)策略，堪(kan)称行(xing)业典(dian)范，它们将(jiang)大数(shu)据、人(ren)工智能(neng)、以(yi)及平台(tai)生态的独特优势发挥(hui)到了(le)极(ji)致。

我们(men)先来(lai)看阿里巴(ba)巴。作为中国最(zui)大的互(hu)联网公(gong)司，阿里(li)巴(ba)巴拥(yong)有(you)海(hai)量用户数(shu)据，涵盖了用户(hu)的消(xiao)费(fei)习惯(guan)、兴(xing)趣(qu)偏好(hao)、社(she)交关(guan)系(xi)、行为轨迹(ji)等方方面面(mian)。阿里(li)影(ying)业(ye)依(yi)托这巨(ju)大的数(shu)据资产，能够构(gou)建出(chu)极(ji)其精准(zhun)的(de)用户(hu)画像。当一(yi)部新(xin)电影、新剧集上(shang)线时，阿里影(ying)业(ye)可以基于(yu)用户的历(li)史观(guan)影记(ji)录、搜(sou)索(suo)行为、甚至是(shi)在(zai)淘宝上(shang)浏览过的(de)商(shang)品(pin)，来预(yu)测(ce)其(qi)可能(neng)感兴趣(qu)的内容(rong)。

例如，如果一个(ge)用(yong)户经常(chang)在淘(tao)宝(bao)上(shang)搜索(suo)“科(ke)幻小说”、“模(mo)型(xing)玩具”，并且(qie)在(zai)优(you)酷上(shang)观看(kan)过《流(liu)浪地(di)球(qiu)》等(deng)科(ke)幻电影(ying)，那么当一(yi)部新(xin)的科(ke)幻巨(ju)制上(shang)线时，阿(a)里影业就会(hui)通过优酷(ku)App的推送、淘(tao)宝首(shou)页的推荐位(wei)、甚至是通(tong)过支付(fu)宝(bao)的“猜你喜欢(huan)”模(mo)块(kuai)，将其精准(zhun)地推(tui)送(song)到(dao)这(zhe)位(wei)用户(hu)面(mian)前。

这种(zhong)“千人(ren)千面”的(de)个(ge)性化推(tui)荐(jian)，极大(da)地提(ti)高了(le)用户(hu)发(fa)现(xian)内容(rong)的效(xiao)率(lv)，减(jian)少了信息(xi)过(guo)载的困扰，让用户感受到“平(ping)台懂(dong)我”。

更进(jin)一(yi)步(bu)，阿(a)里(li)巴巴还(hai)善于将内(nei)容(rong)推(tui)广与社(she)群营销、话题制(zhi)造相结(jie)合。通(tong)过淘宝的(de)直(zhi)播(bo)平台，阿(a)里(li)影业(ye)可(ke)以(yi)组织(zhi)明星与粉丝进(jin)行线(xian)上互动，进(jin)行电(dian)影(ying)预(yu)告片(pian)的(de)首(shou)发、幕后花(hua)絮的分(fen)享，同时引(yin)导(dao)用户直接购(gou)票或(huo)参与周边产(chan)品的预(yu)售。在微博、抖音等(deng)社交媒体平台(tai)上(shang)，阿里(li)影(ying)业也(ye)通(tong)过(guo)购(gou)买热(re)门(men)话题、与(yu)KOL合(he)作、鼓(gu)励(li)用户创(chuang)作UGC内(nei)容等方式，为影(ying)片(pian)制(zhi)造声(sheng)量和(he)口碑。

这(zhe)种(zhong)线(xian)上(shang)线下、内容与社(she)交全(quan)方(fang)位联(lian)动的推(tui)广(guang)模式，能(neng)够迅(xun)速将(jiang)一部(bu)影片(pian)的(de)热度推向高(gao)潮(chao)。

而(er)京东(dong)影业，在(zai)精准化(hua)推广方面，则(ze)充(chong)分发(fa)挥(hui)了其电(dian)商平(ping)台(tai)的(de)天然优势(shi)。京东的用(yong)户群体，在(zai)一定(ding)程度(du)上(shang)更偏向(xiang)于对(dui)品质生活(huo)、科技(ji)产品(pin)、以及(ji)高效购物(wu)有较(jiao)高(gao)追求的消费(fei)者。因此(ci)，京东影(ying)业在推广(guang)内(nei)容时(shi)，会更加注重与这(zhe)些(xie)用户(hu)群(qun)体的兴(xing)趣点进(jin)行匹配(pei)。

例如(ru)，当(dang)京东影业投资或出(chu)品了(le)一部(bu)关于(yu)科(ke)技(ji)发(fa)展(zhan)、未来(lai)生活(huo)或者(zhe)高端制(zhi)造(zao)业(ye)的(de)纪录片时(shi)，它会(hui)优先在(zai)京东(dong)App的首页(ye)、科(ke)技(ji)频道(dao)、甚(shen)至(zhi)是(shi)通(tong)过其电子产(chan)品相(xiang)关(guan)的社群进(jin)行重点推(tui)荐(jian)。观看这(zhe)部纪(ji)录片(pian)的观众(zhong)，很可能(neng)也是(shi)京东(dong)平(ping)台上(shang)的(de)高净(jing)值用户，他(ta)们(men)对(dui)相关(guan)商品(pin)的购(gou)买(mai)意(yi)愿也(ye)相对(dui)较高(gao)，这便(bian)形(xing)成(cheng)了(le)一个天(tian)然的转化链(lian)路。

京东(dong)影(ying)业还善(shan)于(yu)利用其强大(da)的会员体(ti)系和(he)营(ying)销活动(dong)来推(tui)广内(nei)容。通过(guo)京(jing)东(dong)PLUS会(hui)员(yuan)的专属(shu)权益，例如免费观影券(quan)、会(hui)员(yuan)专(zhuan)享的观影内容(rong)等(deng)，可以有效(xiao)地(di)吸引(yin)和留(liu)住核(he)心用户。在京(jing)东(dong)的618、双(shuang)11等大型促(cu)销活(huo)动期间，京东影业会(hui)巧妙(miao)地将热(re)门(men)影片与(yu)商(shang)品(pin)促(cu)销(xiao)相(xiang)结合，例如(ru)“购买(mai)XX商品(pin)，赠送XX电(dian)影(ying)观影(ying)券(quan)”，这(zhe)种方式(shi)不(bu)仅(jin)增(zeng)加(jia)了商品销(xiao)量(liang)，也成(cheng)功(gong)地(di)将潜(qian)在的(de)电影(ying)观众转(zhuan)化(hua)为实(shi)际(ji)观(guan)影(ying)者(zhe)。

京东影(ying)业(ye)在内(nei)容(rong)推(tui)广上，也越来越注重内容(rong)的“种草”属性(xing)，即通过短(duan)视频、直播等形(xing)式(shi)，将(jiang)影(ying)视内(nei)容中(zhong)的精(jing)彩片(pian)段、幕后故(gu)事、甚至是(shi)其(qi)中(zhong)出(chu)现的(de)商(shang)品(pin)，以一种更(geng)具(ju)吸引力(li)、更(geng)易于(yu)传播(bo)的方(fang)式呈(cheng)现(xian)给(gei)用户(hu)，激发(fa)用户(hu)的观看兴(xing)趣(qu)和(he)购买欲望(wang)。例如，一段(duan)关于剧中(zhong)主角(jiao)同款服(fu)装(zhuang)的短视(shi)频(pin)，配(pei)上“立即购买(mai)”的链(lian)接，便(bian)能直接将(jiang)用户(hu)从内容消(xiao)费导(dao)向商(shang)品消(xiao)费。

总(zong)而(er)言之，阿(a)里巴巴和(he)京东(dong)影业在在线(xian)观影领域(yu)的成功，并非(fei)偶然。它(ta)们(men)不仅(jin)通过(guo)“内(nei)容多元(yuan)化”构建了(le)丰富的内容(rong)池(chi)，更通(tong)过“精准化(hua)推广(guang)”这把(ba)利剑(jian)，将优质(zhi)内容(rong)高(gao)效(xiao)地送达(da)每一(yi)位(wei)可(ke)能感兴(xing)趣(qu)的用户手(shou)中。从(cong)海量(liang)数据的深(shen)度挖掘，到(dao)跨平台(tai)、跨场(chang)景(jing)的联(lian)动(dong)推广(guang)，再(zai)到(dao)内容(rong)与商(shang)品之间(jian)的巧(qiao)妙(miao)融合，阿(a)里巴巴和京东影业共同(tong)演绎(yi)了一(yi)场(chang)关于数(shu)字内容(rong)营(ying)销(xiao)的(de)精彩(cai)篇章，为整(zheng)个行业提供了宝(bao)贵的借鉴经(jing)验。

它(ta)们的成功(gong)之(zhi)路(lu)，证(zheng)明(ming)了在(zai)信息(xi)爆炸(zha)的时(shi)代(dai)，唯(wei)有深刻(ke)理(li)解用户、精(jing)准触(chu)达用(yong)户(hu)，方能在(zai)这片数字(zi)蓝海(hai)中(zhong)乘(cheng)风破浪，赢(ying)得未(wei)来(lai)。

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图片来源：每经记者 陈先梅 摄

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