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2图带你看懂Huluwa葫芦里面不卖药的原因令人发指2

陶勇 2025-11-02 00:04:05

每经编辑｜钟晶晶

当地时间2025-11-02,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,老太BBwwBBww高潮

尘封的记忆：葫芦(lu)娃(wa)，曾经(jing)的“卖(mai)药”童(tong)年(nian)？

提(ti)起“葫(hu)芦娃”，脑海里立(li)刻浮(fu)现出那七(qi)个神通广(guang)大的(de)彩色小(xiao)葫(hu)芦，以(yi)及他们与蛇精(jing)、蝎(xie)子精斗(dou)智斗(dou)勇的经(jing)典(dian)画面(mian)。这部由上海(hai)美(mei)术电(dian)影制片厂(chang)于1986年(nian)推出的动(dong)画(hua)片，无疑(yi)是中(zhong)国(guo)动(dong)画史(shi)上的(de)一个(ge)里程碑(bei)，更(geng)是(shi)无数(shu)80后(hou)、90后心(xin)中难以(yi)磨灭的(de)童年记忆(yi)。随着时间的(de)推移，当(dang)我们以更(geng)成(cheng)熟(shu)的视(shi)角回望，一(yi)个曾(ceng)经(jing)困扰许(xu)多人(ren)的问题似(shi)乎(hu)浮(fu)出水(shui)面：为(wei)什(shen)么(me)葫芦(lu)娃不(bu)卖药？

这听(ting)起来(lai)似乎(hu)是个(ge)悖论(lun)。毕竟(jing)，在(zai)那(na)个信息相对闭(bi)塞(sai)的(de)年代(dai)，电视广告(gao)的作用(yong)不(bu)容(rong)小(xiao)觑，而动(dong)画(hua)片作为孩子们最喜(xi)爱的(de)节目，似乎(hu)是(shi)植(zhi)入(ru)广告(gao)的(de)绝(jue)佳载(zai)体(ti)。尤其(qi)是对于(yu)那些“卖(mai)药”广告，更是能凭借其直白的(de)宣传语和(he)洗(xi)脑(nao)的(de)旋律(lv)，在(zai)孩(hai)子(zi)们心中(zhong)留(liu)下深刻印象，从而间(jian)接影响(xiang)到家庭(ting)的购(gou)买决(jue)策(ce)。

为(wei)何(he)《葫芦兄(xiong)弟(di)》这部国民级动画，却鲜少或(huo)几乎没(mei)有(you)出(chu)现与(yu)“卖(mai)药(yao)”相(xiang)关的植(zhi)入？这背(bei)后究(jiu)竟隐(yin)藏(cang)着怎样(yang)的原(yuan)因？

有(you)人(ren)可能会说，那(na)是因为当(dang)年的创作环(huan)境(jing)更加(jia)纯粹(cui)，艺术(shu)家们更注(zhu)重艺(yi)术本身，不(bu)愿被商业利(li)益所干(gan)扰。这固(gu)然(ran)是原(yuan)因之一，但(dan)绝非(fei)全部。更深层(ceng)次的原因(yin)，或(huo)许与(yu)时(shi)代的宏(hong)观背景、动画(hua)产(chan)业的(de)发展(zhan)现(xian)状(zhuang)，以及(ji)创作(zuo)者的初心(xin)和考量息(xi)息相关。

一、那个(ge)年代(dai)的“卖药(yao)”广(guang)告，究(jiu)竟是(shi)怎样的(de)画风？

要理(li)解(jie)为何葫芦(lu)娃“不卖药(yao)”，我们(men)不妨先回(hui)顾一下(xia)那个年(nian)代的“卖药(yao)”广告。如果说(shuo)今(jin)天的(de)广(guang)告是“看脸”和(he)“讲故(gu)事”，那么当(dang)年的“卖药”广告，则更像是“直给(gei)”和(he)“科普”。没(mei)有华丽的特效，没有(you)明星代言，没有(you)跌宕起伏的(de)剧(ju)情，它们往(wang)往以(yi)一种朴(pu)实甚至(zhi)有些(xie)粗(cu)糙(cao)的方式(shi)，直接向(xiang)观众(zhong)传递产品的功(gong)效和使用(yong)方(fang)法(fa)。

（图(tu)1：一(yi)张(zhang)展(zhan)示80年(nian)代末、90年代初电(dian)视(shi)播出的(de)“卖药(yao)”广告(gao)截(jie)图(tu)，画面(mian)可能略显(xian)陈旧(jiu)，但(dan)能(neng)体现当时(shi)广告(gao)的(de)风格，例如有(you)夸张的特(te)效，或(huo)者(zhe)直白的(de)宣(xuan)传(chuan)语(yu)，可(ke)以(yi)配(pei)文：“当年(nian)火(huo)爆的(de)‘XX药’广告(gao)，简单粗暴却效果惊人(ren)！”）

想(xiang)想看，那(na)些(xie)“包(bao)治百(bai)病”、“立(li)竿见影”的(de)宣传语，配(pei)合着略显(xian)夸(kua)张的画(hua)面，再辅以(yi)一首(shou)朗朗上(shang)口的广告歌(ge)，就能轻易(yi)地在(zai)观众(zhong)心(xin)中留下(xia)印记(ji)。这(zhe)些(xie)广告(gao)，虽然(ran)在(zai)今天看(kan)来(lai)可能(neng)有些“土(tu)味”，但(dan)它们(men)却是那个(ge)时代信息(xi)传播的重(zhong)要组成部(bu)分(fen)。而(er)对于孩子(zi)们来(lai)说，这(zhe)些广(guang)告往(wang)往伴随(sui)着(zhe)父(fu)母(mu)观(guan)看(kan)的节(jie)目(mu)，即便不直接(jie)观看(kan)，也(ye)能通(tong)过耳濡目染的方(fang)式接触(chu)到(dao)。

二、葫(hu)芦娃(wa)的创(chuang)作初(chu)心(xin)：为孩子(zi)，为艺(yi)术

《葫(hu)芦兄弟》的创(chuang)作者们，在创(chuang)作这(zhe)部作品时(shi)，显然有着更(geng)远(yuan)大的(de)目(mu)标。他们希望通过(guo)动(dong)画(hua)，向孩子(zi)们(men)传递(di)正义、勇(yong)敢、团结协(xie)作(zuo)等积(ji)极(ji)的(de)价(jia)值观，而不是(shi)仅仅为(wei)了(le)商业(ye)利益(yi)而(er)进(jin)行内(nei)容创作(zuo)。

当(dang)年，《葫(hu)芦兄弟》的创作(zuo)团队(dui)，汇聚了中(zhong)国顶(ding)尖(jian)的美术(shu)人才(cai)，他们(men)倾注(zhu)了大量的心血(xue)，才有(you)了(le)这部在视觉风格、叙事(shi)手法上都极具创新性的作品。从人物(wu)设计(ji)，到(dao)场(chang)景搭建(jian)，再到(dao)打(da)斗场面的编(bian)排(pai)，无不体现着创作者们(men)对艺(yi)术的(de)极(ji)致(zhi)追求。

（图2：一(yi)张(zhang)展示《葫芦(lu)兄(xiong)弟》经典场(chang)景的截图，例如(ru)葫芦娃们(men)合体(ti)施(shi)展绝(jue)技的(de)画(hua)面，或(huo)者(zhe)七个葫(hu)芦娃(wa)团(tuan)结一致(zhi)对抗(kang)妖怪的场(chang)景，可(ke)以配文：“为了正(zheng)义，葫(hu)芦(lu)娃(wa)们永(yong)不言(yan)弃！这(zhe)份纯(chun)粹(cui)，令(ling)人动(dong)容。”）

在(zai)这样的创(chuang)作(zuo)理念下(xia)，将“卖(mai)药”广告(gao)植入其(qi)中，无疑是对艺(yi)术(shu)创作的(de)一种亵渎。试(shi)想一下(xia)，当孩子(zi)们(men)沉浸在葫芦娃们英勇无(wu)畏的冒险(xian)故事中(zhong)时，突然(ran)插播(bo)一(yi)段(duan)关于(yu)某(mou)个(ge)“神(shen)奇(qi)药丸(wan)”的(de)广告(gao)，这不仅(jin)会打(da)断(duan)观影(ying)的(de)流畅性，更可能(neng)在(zai)孩(hai)子(zi)们幼小(xiao)的心灵中植入(ru)不恰当的商业信息。

三、时代的(de)局限与机(ji)遇：为(wei)何“不卖药”反而成就经典？

当(dang)然(ran)，我们也不(bu)能完(wan)全排(pai)除(chu)那个时(shi)代在广告监管(guan)、市场化运作方(fang)面的一(yi)些局限性。但(dan)更重要的(de)是(shi)，正(zheng)因为《葫芦(lu)兄弟(di)》在商(shang)业化(hua)方面表现得相(xiang)对“克(ke)制”，反(fan)而(er)成(cheng)就(jiu)了它超越时代(dai)的经典地位。

在(zai)那个(ge)商品经(jing)济尚未完全(quan)繁(fan)荣的年代(dai)，广告(gao)的植(zhi)入(ru)方式和效果，与今天有着天壤之别。即(ji)便创作者们想植(zhi)入广(guang)告，其带(dai)来的商(shang)业(ye)收益也可(ke)能不如(ru)我(wo)们今天想象的(de)那(na)么可(ke)观。反(fan)之(zhi)，过度的(de)商(shang)业化，可能(neng)会(hui)让作品(pin)失(shi)去其(qi)原有的(de)艺术(shu)价(jia)值和思(si)想深度，从而无(wu)法在观众(zhong)心中(zhong)留下长久的(de)共(gong)鸣。

四(si)、隐(yin)形(xing)的“不卖药”：我(wo)们是否(fou)错过(guo)了什么？

即便(bian)如(ru)此(ci)，我们(men)也不能排(pai)除在一些不显眼(yan)的(de)角(jiao)落，是(shi)否存在着(zhe)一些(xie)“隐形”的(de)广告信息。毕(bi)竟，动(dong)画(hua)片作(zuo)为(wei)一种(zhong)文化(hua)产(chan)品，其(qi)商(shang)业价(jia)值(zhi)是不可(ke)忽视(shi)的。或许(xu)，在(zai)某个被我(wo)们忽(hu)略的细节里，某(mou)个不起(qi)眼(yan)的(de)场(chang)景中，就(jiu)隐藏着(zhe)当时(shi)商业合作(zuo)的(de)痕迹。

但这些(xie)“隐形”的(de)信息，相(xiang)比于(yu)今天我们(men)所熟悉的“硬植入(ru)”、“软植入”，其(qi)影响力和(he)破(po)坏(huai)力(li)显然是微(wei)乎其(qi)微的(de)。它(ta)们并(bing)没有直(zhi)接(jie)干(gan)预剧(ju)情，也没有喧宾(bin)夺主(zhu)，而是以一(yi)种(zhong)更(geng)加(jia)含(han)蓄的(de)方(fang)式(shi)融入其(qi)中(zhong)。

总而(er)言之，葫芦娃“不卖药”的原(yuan)因，并非单(dan)一(yi)的，而是多(duo)重因素(su)交织(zhi)作(zuo)用(yong)的结果。这其(qi)中(zhong)有创(chuang)作者(zhe)对艺术的(de)坚(jian)持(chi)，有对(dui)儿童(tong)心理的考量，也有时代(dai)背(bei)景的(de)烙印。而正是这(zhe)种“不(bu)卖(mai)药”的纯(chun)粹，才使得(de)《葫芦(lu)兄弟(di)》能(neng)够穿越(yue)时空(kong)的洪流，成为一(yi)代(dai)又一代(dai)人心中的经(jing)典(dian)。

穿越时空的“不(bu)卖药(yao)”：Huluwa的商(shang)业化(hua)与时(shi)代的变(bian)迁

在(zai)第一部分，我(wo)们(men)追溯了《葫芦(lu)兄弟(di)》创作之初(chu)的时(shi)代(dai)背景，探(tan)讨了其(qi)“不卖(mai)药(yao)”的艺术(shu)追求和(he)对纯(chun)粹童(tong)年(nian)的(de)守(shou)护(hu)。随着(zhe)时间(jian)的推移(yi)，商(shang)业(ye)逻(luo)辑的渗透无处(chu)不(bu)在，即(ji)便是曾(ceng)经的经(jing)典，也(ye)难逃商业化的浪(lang)潮(chao)。Huluwa，也(ye)就是(shi)我们(men)熟知的《葫芦兄弟》，在(zai)后(hou)来的发(fa)展中，是否一直(zhi)保持(chi)着“不卖药(yao)”的原则(ze)？而(er)“不卖(mai)药”这(zhe)个(ge)概(gai)念，在(zai)今(jin)天(tian)又意(yi)味着(zhe)什么(me)？

时(shi)至今日(ri)，“葫芦娃”IP早(zao)已不再仅(jin)仅是一部(bu)动画片(pian)，它已经(jing)演变成了一个(ge)庞大(da)的(de)文(wen)化符号，衍生(sheng)出了各(ge)种形式(shi)的(de)商业产品(pin)。从玩(wan)具、服装(zhuang)，到游戏、影(ying)视剧(ju)，甚至是各种联名(ming)合作(zuo)，Huluwa的商(shang)业(ye)版图不断扩(kuo)张(zhang)。在这(zhe)种背景(jing)下(xia)，曾(ceng)经(jing)的“不卖(mai)药”原则，是否(fou)还(hai)具有现(xian)实(shi)意义(yi)？

一(yi)、昔日“不(bu)卖药(yao)”的背后：童心未(wei)泯的(de)坚守与(yu)市(shi)场的(de)无(wu)奈

当年，《葫(hu)芦兄弟(di)》的创(chuang)作(zuo)团(tuan)队，在面对(dui)商业(ye)化(hua)的诱惑时(shi)，表现(xian)出了令(ling)人钦(qin)佩(pei)的(de)定力(li)。他们(men)深知(zhi)，一旦(dan)过(guo)度商业(ye)化，作(zuo)品(pin)的(de)纯(chun)粹性(xing)将(jiang)荡然(ran)无存，而这恰(qia)恰(qia)是《葫芦(lu)兄(xiong)弟》最宝贵之处。

（图1：一张展示《葫(hu)芦兄弟》动(dong)画片(pian)中(zhong)，葫芦娃们合(he)力对抗妖怪，展(zhan)现团结力(li)量的(de)画(hua)面，可以配文：“‘七(qi)子连(lian)心’，不仅(jin)是(shi)绝(jue)技，更是精神！这(zhe)份团结，是(shi)葫芦娃永恒的(de)魅力。”）

我们也必须(xu)承认，在那(na)个特(te)定的历史时(shi)期，中国的(de)动画(hua)产业正处(chu)于摸(mo)索(suo)和发(fa)展的阶段。与(yu)如今成熟的(de)IP运作(zuo)模式相(xiang)比，当(dang)时(shi)的商(shang)业(ye)化(hua)手(shou)段相(xiang)对有(you)限，更(geng)多的是对(dui)作(zuo)品(pin)本(ben)身的关注。即(ji)便(bian)有商业(ye)合作(zuo)，也更(geng)侧重于与内(nei)容(rong)相契(qi)合的(de)模式，而非赤裸(luo)裸的(de)“卖药(yao)”式(shi)广(guang)告。

“不(bu)卖药”，在某(mou)种(zhong)程度(du)上(shang)，也是(shi)对那个时代(dai)创(chuang)作环境的(de)一种写照(zhao)。那个时候(hou)，内(nei)容(rong)为王(wang)，艺术(shu)至上，商业的触角(jiao)尚(shang)未(wei)完(wan)全伸入到(dao)每一个细(xi)节。创作者(zhe)们(men)有更多(duo)的(de)空(kong)间去追求艺(yi)术(shu)的表达，而(er)观(guan)众(zhong)对(dui)动画片(pian)的(de)期(qi)待，也(ye)更(geng)多地(di)集中(zhong)在(zai)故事(shi)的精(jing)彩与否。

二(er)、Huluwa的商业(ye)演(yan)变：从(cong)“不卖(mai)药”到“卖(mai)IP”

随着时(shi)代的(de)发展，市场(chang)经济的浪潮席(xi)卷而(er)来(lai)，IP价(jia)值(zhi)的挖(wa)掘(jue)成为(wei)新的(de)趋势(shi)。“葫(hu)芦(lu)娃”作(zuo)为(wei)一(yi)个拥有巨(ju)大(da)群众基础(chu)的(de)经(jing)典(dian)IP，其(qi)商(shang)业(ye)潜(qian)力(li)自然被无限(xian)放大。

（图(tu)2：一张展示(shi)Huluwa相(xiang)关(guan)衍(yan)生品(pin)或游戏画(hua)面(mian)的(de)拼(pin)贴(tie)图，例(li)如：葫(hu)芦娃主(zhu)题(ti)的玩(wan)具、手游(you)界面、或(huo)者联(lian)名款(kuan)产品，可(ke)以(yi)配文：“从(cong)动(dong)画到游戏(xi)，从(cong)玩(wan)具(ju)到(dao)联名，Huluwa的IP价(jia)值持(chi)续爆发！你(ni)拥有几(ji)件‘葫芦娃’周边(bian)？”）

于(yu)是，我(wo)们看(kan)到(dao)了各(ge)种(zhong)以“葫芦娃(wa)”为主题的(de)游戏(xi)，这些(xie)游戏可(ke)能借鉴了葫芦娃的形(xing)象和(he)能力(li)，但其(qi)核心是商(shang)业盈(ying)利。我(wo)们(men)也看到(dao)了各种“葫芦娃(wa)”主题的商品，它(ta)们将(jiang)葫(hu)芦娃(wa)的(de)形象印(yin)在(zai)T恤、书包、甚(shen)至(zhi)是(shi)食品(pin)包装(zhuang)上(shang)，满(man)足粉(fen)丝(si)的收(shou)藏和消(xiao)费需求(qiu)。

在这种(zhong)情况(kuang)下，我们很难再用“不卖药”来(lai)简单(dan)定(ding)义Huluwa的(de)商(shang)业模(mo)式。它已(yi)经从(cong)单纯(chun)的(de)“不(bu)卖药”内容(rong)生(sheng)产者，转变为一个(ge)成熟(shu)的IP运营者，通(tong)过授权、合作(zuo)、自主开发等多(duo)种方式，实(shi)现其(qi)商业价(jia)值的最(zui)大化。

三、“不卖药(yao)”的(de)现代解(jie)读(du)：内容(rong)纯(chun)粹性与(yu)商(shang)业利益(yi)的(de)平衡

当我们今天(tian)再(zai)提起“葫芦(lu)娃不(bu)卖药(yao)”时，它(ta)究(jiu)竟(jing)意味着什(shen)么？

在我看来，“不(bu)卖药(yao)”已(yi)经不再是字(zi)面意(yi)义上(shang)的(de)“不(bu)销售(shou)药(yao)品(pin)”，而是(shi)象(xiang)征着一种对(dui)于内(nei)容创(chuang)作初(chu)心的(de)坚守，一种(zhong)对观(guan)众，特别是(shi)青少年群体(ti)，负(fu)责任的(de)态度。

在(zai)当下(xia)这个信息爆炸(zha)的时(shi)代，各(ge)种形(xing)式的(de)商业植入(ru)屡(lv)见(jian)不(bu)鲜(xian)。成功(gong)的商业(ye)合(he)作，能够为(wei)内容创(chuang)作提供(gong)资(zi)金(jin)支持(chi)，甚(shen)至丰(feng)富(fu)作品(pin)的内涵(han)。但(dan)如果处理(li)不当(dang)，过度(du)的商(shang)业(ye)化(hua)，尤其是(shi)那些与作(zuo)品(pin)调(diao)性不(bu)符的“硬(ying)植(zhi)入”，则会(hui)严(yan)重(zhong)损(sun)害(hai)作品(pin)的口碑(bei)和(he)观众的体(ti)验。

四、警惕(ti)“卖(mai)童心”的陷阱(jing)：Huluwa的(de)未(wei)来之路

对(dui)于Huluwa这个IP而言(yan)，如(ru)何在(zai)商业(ye)化浪(lang)潮中保(bao)持其核(he)心价(jia)值(zhi)，是(shi)一个(ge)持(chi)续(xu)的(de)挑(tiao)战。

或(huo)许，我(wo)们(men)可以从以下几个方面(mian)来思(si)考(kao)：

内容创(chuang)新与(yu)价值(zhi)传承：在开(kai)发新(xin)作(zuo)品(pin)时，如何(he)在(zai)继承经典(dian)元素的融(rong)入新(xin)的(de)时代精(jing)神(shen)和(he)价值观，才(cai)是吸引新(xin)一代观众(zhong)的关(guan)键。精(jing)细化IP运营(ying)：更加注重(zhong)与IP调性相(xiang)符的商业(ye)合(he)作(zuo)，避免低劣(lie)的、同(tong)质化的产(chan)品开(kai)发，维(wei)护(hu)“葫芦娃”的(de)品牌形象。用(yong)户体验至(zhi)上：无(wu)论是游(you)戏(xi)、商品还是其(qi)他衍生(sheng)品，都(dou)应(ying)以(yi)提(ti)供优(you)质的(de)用(yong)户体(ti)验(yan)为出(chu)发点(dian)，而非仅(jin)仅为了(le)快(kuai)速(su)变现。

“葫芦(lu)娃(wa)不卖(mai)药(yao)”，是(shi)一(yi)个(ge)关于初心(xin)、关于坚守的美好(hao)回忆。而(er)Huluwa的(de)商(shang)业演(yan)变，则折射出中(zhong)国文化产业(ye)发(fa)展的轨(gui)迹(ji)。未来(lai)，我们期(qi)待Huluwa能够在商(shang)业化与内(nei)容纯粹(cui)性(xing)之间(jian)找到(dao)最(zui)佳的平(ping)衡点(dian)，继(ji)续为(wei)我(wo)们带(dai)来(lai)更(geng)多精(jing)彩的(de)故(gu)事和充满(man)价值的产品(pin)。毕(bi)竟，那个曾(ceng)经(jing)守护(hu)着我们童(tong)年的葫芦娃，早已(yi)不(bu)仅(jin)仅是一(yi)部动画片(pian)，它(ta)承(cheng)载(zai)着(zhe)一代人的(de)集体(ti)记忆，也蕴(yun)含(han)着(zhe)无限的未(wei)来可能。

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图片来源：每经记者钟兴满摄