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2秒“草莓视(shi)频(pin)”的(de)引爆：罗(luo)志(zhi)祥代(dai)言广告(gao)的病毒(du)式传(chuan)播(bo)之(zhi)路(lu)

2019年(nian)，互(hu)联网(wang)的浪潮(chao)中，一条看似(shi)普通的明(ming)星(xing)代言(yan)广告，因(yin)为网(wang)友(you)们(men)极具创(chuang)造力的(de)二(er)次传(chuan)播，演(yan)变成了一场(chang)席卷(juan)社交媒(mei)体的(de)“迷因”（Meme）风(feng)暴(bao)。这条(tiao)广告(gao)的传(chuan)播路(lu)径(jing)，与其说(shuo)是一(yi)次成功(gong)的营销(xiao)案例(li)，不如说(shuo)是(shi)一场意(yi)外的文(wen)化现(xian)象。而核心(xin)人物，便是当年(nian)备(bei)受瞩目(mu)的亚(ya)洲(zhou)舞王罗志(zhi)祥(xiang)。

这则广告(gao)之所以能在(zai)短时间(jian)内爆(bao)红(hong)，并被(bei)网(wang)友们(men)冠以(yi)“草莓视频”的戏称，背(bei)后(hou)有(you)着(zhe)多重原(yuan)因的交织。

明星(xing)本身的(de)流量(liang)和(he)话题性是基(ji)础(chu)。罗志(zhi)祥作为(wei)华(hua)语(yu)娱乐圈(quan)的资(zi)深艺(yi)人，以其多(duo)才(cai)多艺的(de)形象深入(ru)人心。无论是唱(chang)跳俱佳的舞台(tai)表现(xian)，还是(shi)综艺节(jie)目(mu)中活(huo)泼幽默的(de)个人(ren)魅力，他都(dou)拥(yong)有着(zhe)庞大而忠实(shi)的粉(fen)丝(si)群体。这(zhe)种强(qiang)大(da)的(de)粉丝(si)基础(chu)，为任何与(yu)他相关的(de)产(chan)品(pin)或内(nei)容，都(dou)天然(ran)地带(dai)上了极高(gao)的关(guan)注(zhu)度。

当他(ta)代言某(mou)款(kuan)产品(pin)时，粉丝们往往(wang)会(hui)主动成(cheng)为(wei)传(chuan)播的“第(di)一(yi)触达(da)者(zhe)”，通(tong)过点赞、评(ping)论、转发等方式，迅速将信息扩散开来。2019年，罗志祥正(zheng)处(chu)于(yu)事业的黄金(jin)时期(qi)，其(qi)活(huo)跃度和(he)话题(ti)性(xing)都(dou)达到(dao)了顶(ding)峰，这(zhe)为广(guang)告的(de)初期(qi)传(chuan)播奠定了(le)坚实的基础(chu)。

广告(gao)本身(shen)的“易传(chuan)播性(xing)”和“可(ke)塑(su)性(xing)”是(shi)关(guan)键(jian)。很多(duo)时候(hou)，一(yi)条(tiao)广(guang)告(gao)的成功与(yu)否，并(bing)不(bu)在于(yu)其本身(shen)有多(duo)么(me)宏大叙(xu)事(shi)或深(shen)刻意(yi)义(yi)，而在(zai)于(yu)它(ta)是否(fou)能够被观众快(kuai)速(su)理解、记忆，并(bing)产生进一(yi)步(bu)的(de)联想(xiang)和(he)互(hu)动。这则“草(cao)莓视频”广(guang)告(gao)，虽(sui)然具体(ti)内(nei)容(rong)已在(zai)海(hai)量(liang)信(xin)息中显(xian)得模(mo)糊(hu)，但其(qi)传递(di)出的(de)某种“魔(mo)性”或“反(fan)差(cha)感”，以及罗志(zhi)祥(xiang)标(biao)志(zhi)性(xing)的(de)表(biao)演风(feng)格，却容(rong)易(yi)被网友捕捉和(he)模仿。

这(zhe)种(zhong)“易(yi)传(chuan)播性(xing)”体(ti)现在其(qi)简洁(jie)的(de)画面、重(zhong)复的动作(zuo)、或(huo)是(shi)某句(ju)朗(lang)朗(lang)上口(kou)的口号，它们共(gong)同构(gou)成(cheng)了一个(ge)容易被提(ti)取的(de)“信(xin)息(xi)碎(sui)片(pian)”。而(er)“可(ke)塑性”则意(yi)味(wei)着，这(zhe)些(xie)“信(xin)息碎(sui)片(pian)”能够(gou)被网(wang)友们轻(qing)松(song)地进行二(er)次创作(zuo)，与时下流行的梗、音乐(le)、甚(shen)至生活中的各种(zhong)场(chang)景进行(xing)嫁(jia)接，从而产生(sheng)新的(de)、更有(you)趣的内容。

正是(shi)这种(zhong)“易传(chuan)播性”和“可(ke)塑(su)性(xing)”，催生了“草莓视(shi)频”的病毒(du)式传(chuan)播。网(wang)友们(men)并(bing)非仅仅是在(zai)观看广告，而是(shi)在“玩(wan)转(zhuan)”广告。他(ta)们用各种恶搞(gao)、拼接(jie)、二次创作(zuo)的方(fang)式(shi)，赋(fu)予了(le)这则广(guang)告新的生(sheng)命。这(zhe)种“解构(gou)与重塑(su)”的(de)过(guo)程(cheng)，正是(shi)网络迷因文化的核(he)心(xin)特(te)征。原(yuan)本可(ke)能只(zhi)是一个(ge)商(shang)业推(tui)广(guang)的(de)工具，在(zai)互(hu)联网的集(ji)体智(zhi)慧下，变(bian)成(cheng)了一个承载(zai)着集体(ti)记忆(yi)和(he)网络(luo)共(gong)识的符(fu)号。

而“草(cao)莓视频”的称谓(wei)，也(ye)正(zheng)是网(wang)友们(men)在参与(yu)创(chuang)作过(guo)程中(zhong)，赋予这则(ze)广(guang)告的(de)独(du)特(te)印(yin)记(ji)，它既带有某(mou)种戏(xi)谑的(de)意味，也反(fan)映(ying)了(le)其在(zai)网络空(kong)间(jian)中的(de)广泛流传。

再者(zhe)，网络(luo)平台和传(chuan)播机制的(de)助推(tui)作用不(bu)可(ke)忽视(shi)。2019年(nian)的社交媒(mei)体(ti)平台(tai)，如抖音、微(wei)博、B站等，已经(jing)形(xing)成了成熟(shu)的短视频和(he)UGC（用(yong)户生(sheng)成内(nei)容）生态(tai)。这些(xie)平(ping)台(tai)以(yi)其强(qiang)大的推荐算法(fa)和便(bian)捷的(de)分享功能，能(neng)够(gou)将优质或(huo)有趣的内(nei)容，以指(zhi)数级的(de)速度传播(bo)给更多用户。

当(dang)“草(cao)莓视频(pin)”的种(zhong)子落(luo)入(ru)这(zhe)些平台，便迅速被(bei)算(suan)法捕(bu)捉，并(bing)推送(song)给(gei)可(ke)能感兴趣的用(yong)户。平台(tai)鼓(gu)励用(yong)户(hu)进(jin)行(xing)二次创(chuang)作和互动的(de)功(gong)能(neng)，如(ru)滤镜(jing)、配乐、合拍等(deng)，更(geng)是为“草莓视(shi)频”的二次传(chuan)播(bo)提(ti)供了便利(li)的工(gong)具。这(zhe)种(zhong)平台赋(fu)能，极(ji)大(da)地(di)加速(su)了广(guang)告从(cong)“被观看”到“被(bei)传播”的转化(hua)过程。

“反(fan)差(cha)感”与(yu)“圈层(ceng)共鸣”的微(wei)妙(miao)平衡(heng)。罗(luo)志祥(xiang)本人在广告中(zhong)所展现的(de)某种(zhong)风格，与(yu)网友们(men)在后续创作(zuo)中(zhong)所注入(ru)的(de)“梗”和(he)“玩味”，形(xing)成(cheng)了一(yi)种有(you)趣的“反差(cha)感”。这(zhe)种(zhong)反差，既(ji)可以是(shi)罗志祥(xiang)在广告(gao)中(zhong)表现出的(de)某(mou)种“正经(jing)”与网友恶搞的(de)“不正经(jing)”之间的(de)对比，也可以是广告产品(pin)本身(shen)的调(diao)性与(yu)网友们(men)赋(fu)予(yu)其(qi)的“魔(mo)性”之间的(de)碰撞(zhuang)。

这种反差，常常(chang)能(neng)激(ji)发人们的(de)好奇(qi)心(xin)和幽默(mo)感。

这种(zhong)传(chuan)播(bo)也触(chu)及了(le)不同(tong)圈(quan)层的(de)共(gong)鸣(ming)。一部(bu)分网(wang)友是因为(wei)喜(xi)爱(ai)罗志祥而(er)关注(zhu)广告，另一(yi)部分则是(shi)被广告的(de)“梗”所吸引(yin)，还有(you)一部(bu)分则是在(zai)玩转迷(mi)因(yin)的过程中，找(zhao)到(dao)了一种(zhong)属(shu)于网(wang)络时(shi)代的(de)集(ji)体参(can)与(yu)感(gan)和(he)归属(shu)感。这种(zhong)多层次的共(gong)鸣(ming)，使(shi)得“草(cao)莓视频(pin)”的(de)影(ying)响(xiang)力超(chao)越(yue)了单一(yi)的明(ming)星粉(fen)丝群(qun)体，辐射(she)到更广(guang)泛的网络受(shou)众(zhong)。

总(zong)而(er)言(yan)之，2019年罗(luo)志(zhi)祥的这(zhe)则“草(cao)莓视频”广告，并(bing)非(fei)仅仅是(shi)一次成功(gong)的(de)明(ming)星(xing)代(dai)言，它更像是(shi)一(yi)场互(hu)联网时(shi)代(dai)下，明(ming)星(xing)、内容、平(ping)台(tai)、以及网友集(ji)体智慧(hui)相互(hu)作(zuo)用下(xia)的“化学(xue)反(fan)应”。从明星的(de)自带流(liu)量，到广告(gao)内容的易(yi)传播(bo)性，再(zai)到平台机(ji)制的助(zhu)推(tui)，以及(ji)网友(you)们天马行空的(de)二次(ci)创作(zuo)，每一个环节都(dou)至关重(zhong)要，共(gong)同(tong)造就(jiu)了(le)这(zhe)场令(ling)人印(yin)象深(shen)刻的(de)网络迷(mi)因现象，也为我(wo)们(men)提供(gong)了一个观察当(dang)下互联(lian)网传播(bo)格局(ju)的绝佳窗口。

穿透(tou)“2秒”的魅力：罗志祥(xiang)2019明星(xing)代言的(de)深层解(jie)读(du)与网络(luo)文化(hua)洞察(cha)

“2秒带(dai)你穿(chuan)透真相”，这个看(kan)似(shi)简(jian)单(dan)的网络(luo)语，背(bei)后(hou)却蕴含(han)着关(guan)于(yu)明星代(dai)言、网(wang)络(luo)迷(mi)因以(yi)及(ji)信息(xi)传(chuan)播速(su)度的深(shen)刻(ke)洞(dong)察(cha)。罗志(zhi)祥2019年(nian)的这(zhe)则广(guang)告，之所(suo)以(yi)能从(cong)一众(zhong)商(shang)业(ye)推广(guang)中(zhong)脱(tuo)颖而(er)出，演变(bian)成(cheng)一(yi)场具有讨论价值(zhi)的网(wang)络现(xian)象，不(bu)仅仅是因为其“草(cao)莓视频(pin)”的标(biao)签，更(geng)是因为它(ta)触(chu)及了当(dang)前互(hu)联网(wang)文化中几(ji)个(ge)核(he)心的议(yi)题(ti)。

明星代言(yan)的(de)“人(ren)设(she)”与“失(shi)焦”。明星(xing)代言的本质(zhi)，在于(yu)利用明星(xing)的(de)个人魅力、公众(zhong)形象和粉丝(si)基础，为(wei)产品(pin)赋予(yu)信任度和号召(zhao)力(li)。罗(luo)志(zhi)祥凭借(jie)其“亚洲舞(wu)王”、“搞笑艺人”等(deng)多元人(ren)设(she)，在(zai)广(guang)告中(zhong)通常能展现(xian)出(chu)强(qiang)大的舞(wu)台表(biao)现力和亲和力(li)。当广(guang)告内(nei)容与(yu)明星(xing)的“人设”产(chan)生微(wei)妙的(de)偏差(cha)，或(huo)者(zhe)当网友对(dui)其进行“过度(du)解(jie)读”时，就(jiu)可(ke)能出(chu)现“失焦”的(de)情况(kuang)。

在“草(cao)莓视频”事(shi)件中(zhong)，网友(you)们对(dui)广告(gao)的二次创作(zuo)，往(wang)往是(shi)在模(mo)糊或(huo)重塑明(ming)星(xing)在广告中的“角(jiao)色”，将其置(zhi)于一(yi)个全(quan)新的语境(jing)下，从(cong)而(er)产(chan)生新(xin)的解读(du)。这(zhe)种(zhong)“失(shi)焦(jiao)”并非(fei)全(quan)然负(fu)面，它恰恰(qia)是(shi)网(wang)络迷(mi)因(yin)能(neng)够产(chan)生的温(wen)床(chuang)。网友(you)们(men)在“玩弄”明星(xing)形象的过(guo)程中(zhong)，实际上也在重(zhong)新定(ding)义他们(men)与(yu)品牌(pai)之间(jian)的关(guan)系(xi)，甚至(zhi)挑战传(chuan)统意(yi)义上的(de)明(ming)星代言(yan)模式(shi)。

网(wang)络迷(mi)因（Meme）的“生命(ming)周期(qi)”与“共(gong)创演化(hua)”。网(wang)络迷因(yin)是(shi)一种(zhong)通(tong)过模(mo)仿(fang)和变异而传播(bo)的文(wen)化符(fu)号。它(ta)们通常具有(you)高(gao)度的(de)概括性(xing)、趣(qu)味性、以及易(yi)于复(fu)制(zhi)和(he)传(chuan)播的(de)特点。“草莓视频(pin)”的案(an)例(li)，正(zheng)是网(wang)络迷(mi)因生命周期的(de)典型(xing)体现。从最(zui)初的(de)广告(gao)内(nei)容，到网友的首次二次(ci)创作(zuo)，再到(dao)后(hou)续无数(shu)次的(de)变体和延(yan)伸，这个迷因不(bu)断地(di)在网(wang)络空(kong)间中“进(jin)化”。

每一(yi)次(ci)的(de)传播和再(zai)创作(zuo)，都是(shi)一次(ci)“共(gong)创”的过(guo)程，参(can)与(yu)者(zhe)不(bu)再(zai)是被动的接受者，而(er)是主动的创造者。这(zhe)种“共创演(yan)化”，使得(de)迷因能(neng)够适应不(bu)同的(de)平台、不(bu)同的语(yu)境(jing)、甚(shen)至不同(tong)的(de)情(qing)感(gan)表达(da)，从而保持(chi)其生命力(li)。罗志祥(xiang)的广告，成为了这个迷因的“原(yuan)始(shi)素(su)材(cai)”，而(er)网(wang)友们则赋予(yu)了它在(zai)不同阶段(duan)的“不(bu)同(tong)形(xing)态(tai)”。

第(di)三，“2秒穿透(tou)真相(xiang)”背(bei)后信(xin)息(xi)消费(fei)的“快(kuai)餐化”趋(qu)势。在信息爆(bao)炸(zha)的(de)时代，用(yong)户的注意力(li)变(bian)得(de)越来越(yue)稀(xi)缺(que)。以“2秒(miao)”为(wei)代表的(de)极短(duan)信息单元，越(yue)来越(yue)受到青睐。这种(zhong)“快餐(can)化”的信息消(xiao)费习惯(guan)，使得(de)能够快速(su)抓住眼球(qiu)、激发(fa)兴趣(qu)的内容，更(geng)容易(yi)获(huo)得传(chuan)播(bo)。罗志(zhi)祥(xiang)广(guang)告的(de)“2秒”传(chuan)播(bo)魅力，正(zheng)是迎合了这种(zhong)趋势。

网友们通过提炼广(guang)告中(zhong)最具辨识(shi)度的(de)元素，或(huo)是创造(zao)出具(ju)有冲击(ji)力(li)的(de)“梗”，来(lai)快速地(di)吸引用户的注(zhu)意力。而“穿(chuan)透真(zhen)相”的(de)说法，则带(dai)有一定(ding)的讽刺(ci)意味(wei)，暗示着在(zai)如(ru)此短暂(zan)的时间内(nei)，所(suo)谓的(de)“真(zhen)相”可(ke)能只(zhi)是经(jing)过提(ti)炼和(he)重塑(su)的表(biao)象(xiang)。这(zhe)折射出互联网(wang)信息传播(bo)的特(te)点：速度至(zhi)上，深(shen)度(du)被(bei)压(ya)缩，真实(shi)性(xing)有(you)待商(shang)榷。

第四，互(hu)联网(wang)“去中心化(hua)”传(chuan)播与(yu)“集体智慧(hui)”的彰(zhang)显。传统(tong)的广(guang)告(gao)传(chuan)播，是(shi)自上(shang)而下(xia)、由品(pin)牌方(fang)主导(dao)的。“草(cao)莓视频”的(de)走红(hong)，则(ze)是(shi)在(zai)互(hu)联网(wang)“去中心(xin)化(hua)”的传(chuan)播逻辑(ji)下(xia)发生(sheng)的。最(zui)初的(de)传播(bo)者可(ke)能只是(shi)普通网友，他们的创作(zuo)动机可能(neng)是纯(chun)粹的娱(yu)乐(le)，但随着传播的(de)扩散(san)，越来越多的人(ren)加入进(jin)来(lai)，形成(cheng)了一(yi)种“集体智慧”。

这种智(zhi)慧，能够对原始内容进行(xing)无限(xian)的(de)解构(gou)和(he)重构(gou)，产(chan)生出(chu)远(yuan)超品(pin)牌方(fang)预(yu)期的创(chuang)意。品(pin)牌(pai)方甚至可能(neng)需(xu)要(yao)顺势(shi)而为(wei)，利(li)用(yong)这些网络迷因(yin)来达(da)到营销(xiao)目(mu)的，这(zhe)标志着(zhe)明(ming)星代言(yan)和广(guang)告(gao)传播(bo)模(mo)式正(zheng)在(zai)向(xiang)更(geng)加开放和(he)互动(dong)的方向发(fa)展。

第(di)五，娱(yu)乐至死与(yu)网(wang)络(luo)文化(hua)的“解(jie)构式幽(you)默”。“草莓视频”成为(wei)迷因(yin)，很大(da)程度(du)上(shang)源(yuan)于其(qi)所蕴含的“解构式幽默”。网(wang)友们用戏谑、夸(kua)张、甚至恶(e)搞(gao)的(de)方式(shi)，来处(chu)理(li)和(he)传(chuan)播(bo)广(guang)告(gao)内容(rong)，这是一种典型(xing)的(de)“娱(yu)乐(le)至死”的(de)文(wen)化现象(xiang)。在网(wang)络空(kong)间中，许多(duo)严(yan)肃或(huo)商业性(xing)的(de)内容，都可能被以轻(qing)松(song)、戏谑的方(fang)式对待。

这(zhe)种“解(jie)构(gou)式幽(you)默”，不仅(jin)消解了广告的商业属性(xing)，也赋(fu)予了(le)观看者一种参与(yu)感(gan)和优越感——“我比(bi)广告方(fang)更懂如何玩(wan)这个梗”。这(zhe)种(zhong)幽(you)默感(gan)，是连(lian)接不(bu)同网友(you)、形(xing)成社群共(gong)识的(de)重(zhong)要纽(niu)带。

总(zong)而言之，罗(luo)志祥2019年(nian)这(zhe)则“草莓视频(pin)”广告(gao)的(de)走红(hong)，绝(jue)非偶(ou)然。它是一(yi)面镜子，映照出当下中(zhong)国(guo)互联网的(de)传播生态：明星代言(yan)的复(fu)杂性、网络(luo)迷因(yin)的强大(da)生命力(li)、信(xin)息消(xiao)费的“快(kuai)餐化(hua)”、传(chuan)播(bo)模式(shi)的“去中心化”，以及网(wang)络文(wen)化中(zhong)特有(you)的(de)“解(jie)构式(shi)幽默(mo)”。“2秒(miao)带你穿(chuan)透真相”的(de)口号(hao)，虽然(ran)是一个网(wang)络迷因的组(zu)成(cheng)部分，但它(ta)背后(hou)所指向(xiang)的(de)，是(shi)信(xin)息传(chuan)播速(su)度的(de)极致(zhi)追(zhui)求(qiu)，以及(ji)在(zai)碎(sui)片化信息(xi)时(shi)代(dai)，我们(men)如何去(qu)辨别和(he)理解(jie)“真相”的挑(tiao)战。

这(zhe)则(ze)广告的故事(shi)，远(yuan)不(bu)止(zhi)于一个明星的(de)代(dai)言，它(ta)更是一(yi)次(ci)对互联网时代下，信(xin)息(xi)传播、文化生(sheng)成和大众参与(yu)方式的(de)生(sheng)动演绎(yi)。

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图片来源：每经记者 陈立志 摄

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