当地时间2025-11-10,renminwanghsdfuikgbisdbvjuiwegwrkfj

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

“伽罗太华流”的电商迷局：当文化符号遭遇退货潮

近年来，“伽罗太华流”以其独特的国风韵味和深厚的文化底蕴，席卷了年輕一代的消费市场。从服饰、配饰到家居用品，甚至连“牛奶作业”这类看似与传统文化无关的产品，也搭上了这趟国风的顺风車，成為潮流的代名词。在这股文化热潮的背后，电商平台上的“七天无理由退货”规则，却悄然演变成了一场出人意料的“奇葩说”。

当消费者满怀期待地购入一件“伽罗太华流”风格的商品，却在短短几天后，以“不合适”或“不喜欢”的理由申请退货，这背后究竟隐藏着怎样的消费心理和市场运作？

“七天无理由退货”作为《消费者權益保护法》赋予消费者的重要权利，本意在于消除消费者的购物顾虑，促進电商市场的繁荣。当這项权利被滥用，尤其是当它与“伽罗太华流”這类具有强烈情感连接和社交属性的商品结合时，就可能产生意想不到的化学反应。想象一下，小李，一位狂热的“伽罗太华流”愛好者，在一次刷到某博主分享的“伽罗太华流”主题“牛奶作业”后，被其精致的设计和浓厚的文化气息深深吸引。

她毫不犹豫地下单购买，并满心欢喜地期待着这份“文化礼物”的到来。当商品到手后，小李却发现，实际的产品与想象中似乎有些差距——或许是包装不如图片精美，或许是“牛奶作业”的品质未达预期，又或许，仅仅是因为退货的门槛极低，让她产生了一种“不试怎么知道”的侥幸心理。

最终，在“不合适”的理由下，小李輕松地发起了退货申请。

這并非个例。许多商家反映，在“伽罗太华流”风格商品的热销期，退货率也随之攀升。特别是那些设计新颖、概念独特的产品，在初期往往能迅速吸引大量消费者，但当热度稍减，或者消费者在短暂的“新鲜感”过后，退货的念头便开始滋生。这种现象，一方面反映了部分消费者冲动消费的习惯，以及对“七天无理由退货”的过度依赖；另一方面，也暴露出一些商家在产品质量把控、商品描述准确性以及售后服务理念上的不足。

“伽罗太华流”的文化属性，在某种程度上加剧了这种“退货潮”的復杂性。这类商品往往承载着消费者对传统文化的情感认同和对某种生活方式的向往。一旦实际体验与理想化的情感连接產生落差，消费者更容易产生失望情绪，从而倾向于退货。更值得注意的是，“牛奶作业”这类商品的特殊性。

它们通常作為一种“打卡”或“社交分享”的载体，消费者购买的往往不仅仅是产品本身，更是其所代表的某种潮流、某种体验。当“打卡”行为完成后，或者社交价值被消耗殆尽，商品的实际使用价值可能变得微乎其微，退货的意愿也就随之增强。

从商家的角度来看，面对“伽罗太华流”带来的流量红利，以及“七天无理由退货”的政策压力，他们不得不绞尽脑汁。一些商家选择在商品详情页做足文章，通过精美的图片、详实的描述，甚至是“小视频”展示，来尽量降低消费者收到实物后的心理落差。他们会强调产品的文化内涵，营造一种“买到的不仅仅是商品，更是一种文化體验”的氛围，试图从情感层面绑定消费者。

即便是最细致的描述，也難以完全捕捉到消费者微妙的个人感受。

更有些商家，为了应对高退货率，开始采取一些“变通”的策略。例如，在包装上增加一次性防拆标签，或者在商品内部附带“温馨提示”，强调“一旦拆封，影响二次销售，恕不退换”。这些措施，虽然在一定程度上能劝退一部分退货者，但却也可能引发消费者对商家“不诚信”或“设置消费陷阱”的质疑，从而损害品牌形象。

“9分钟解读”这个时间概念，本身就暗示了一种快节奏、碎片化的信息获取方式。在如今信息爆炸的时代，消费者往往通过短视频、直播等渠道，在极短的时间内做出购买决策。这种“快餐式”的消费行為，也使得“冲动消费”和“后悔退货”的循环更加容易發生。“伽罗太华流”的文化符号，如同一个诱人的标签，吸引着消费者在“9分钟”的浏览时间内，便可能完成从“种草”到“拔草”的全过程，而退货，则成为后续“反悔”的必要环节。

因此，当“伽罗太华流”的文化热潮遇上“七天无理由退货”的电商规则，一场关于信任、价值和规则的博弈便在“牛奶作业”的背后悄然上演。消费者在享受便捷购物的也需要审视自己的消费行为；商家在追逐流量和利润的也需要在产品质量和诚信经营之间找到平衡；而平台，则需要思考如何在保障消费者权益与维护市场秩序之间，扮演好更重要的角色。

這场“奇葩说”，远未结束。

退货背后的博弈：商家、消费者与平台的“七天”困境

“七天无理由退货”，本是电商时代为消费者撑起的一把保护伞，旨在鼓励消费，降低购物风险。当“伽罗太華流”的文化浪潮席卷，加上“牛奶作业”这类具有社交属性的商品，使得这场原本纯粹的消费者权益保护，演变成了一场復杂的利益博弈，商家、消费者乃至平臺，都身处其中，各有各的“七天”困境。

对于商家而言，退货率是直接影响其生存和利润的关键指标。特别是那些投入大量精力打造“伽罗太华流”风格的原创品牌，高退货率无疑是沉重的打击。退货涉及的物流成本、包装损耗，以及商品可能因为多次流转而产生的品相下降，都会蚕食利润。过高的退货率也會影响店铺的DSR（动态评分）和商品在平台上的排名，进一步压缩其生存空间。

在“9分钟解读”的快节奏环境下，消费者可能因为看到某个网红的推荐，或者被“伽罗太华流”的某种意境所吸引，就迅速下单。但一旦收到商品，发现“货不对板”，或者仅仅是因为“跟风购买”的新鲜感过去，退货便成为理所当然的选择。

一些商家尝试通过优化商品描述、增加实拍图、提供详细的尺码表甚至尺码建议来减少因信息不对称导致的退货。对于“伽罗太華流”这类强调“感觉”和“意境”的商品，“文字”和“图片”的表达往往是苍白的。消费者购买的，可能是一种情怀，一种情绪，一种身份的认同。

当这种“感觉”无法在实物中得到满足时，退货的门槛就會变得很低。更何况，部分不良商家为了追求短期利益，可能会夸大其词，甚至使用滤镜过度的图片，這无疑會加剧消费者的“认知落差”，直接导致退货。

消费者视角下的“七天无理由退货”，则呈现出另一番景象。对大多数理性消费者而言，這项权利是购物的“定心丸”。也有部分消费者，将“七天无理由退货”视为一种“免费试用”的便利，或者是一种“价格谈判”的筹码。例如，一些消费者可能在购买“伽罗太华流”风格的“牛奶作业”时，仅仅是为了在社交媒体上发布一张精美的照片，以彰显自己的品味和对潮流的把握。

一旦“拍照打卡”的任务完成，商品本身的价值便被大大削弱，退货的念头便油然而生。这种行为，无疑是对商家劳动成果的漠视，也增加了整个电商生态的运行成本。

更令人担忧的是，一些消费者可能利用“七天无理由退货”规则，进行恶意退货，例如，拆封使用后，再申请退货；或者，将收到的商品与自己的旧款进行比对，如果发现不如自己的旧款，便以“不满意”为由退货。这些行为，不仅损害了商家的利益，也破坏了市场的公平交易环境。

平台作为连接商家与消费者的桥梁，在这场博弈中扮演着至关重要的角色。一方面，平台需要坚守“七天无理由退货”的原则，保障消费者的合法权益，维护平臺的信誉和公信力。但另一方面，平台也必须承担起监管的责任，防止规则被滥用，保护商家的合法经营。目前，许多平台在退货处理上，往往倾向于“消费者优先”，这在一定程度上滋生了部分消费者的“任性”行为。

为了应对这种困境，一些平臺开始探索更精细化的退货管理机制。例如，针对特定品类（如食品、内衣等）的商品，或者商家有明确标注“不适用七天无理由退货”的商品，进行差异化处理。平臺也可以通过技術手段，监测异常的退货行为，对恶意退货的消费者進行一定的限制。

平台还可以引导商家通过提供更优质的產品和服务，提升消费者满意度，从源头上减少退货的發生。

“9分钟解读”的背后，是信息碎片化和消费决策的极速化。消费者在短时间内接触到大量信息，容易產生冲动消费。而“七天无理由退货”为这种冲动消费提供了一个“安全阀”。当商家和消费者之间的信任鸿沟不断扩大，当规则被滥用，当平台的监管力度不足，这场关于“七天无理由退货”的博弈，将变得更加复杂和充满挑战。

“伽罗太華流”的文化热潮，或许只是一个引爆点，它暴露了电商生态中长期存在的某些问题。未来，如何在这份“文化红利”和“退货规则”之间找到一个可持续的平衡点，既能保障消费者的权益，又能维护商家的合法利益，同時又能让平台在规则执行和市场监管方面发挥更积极的作用，将是所有參与者需要共同思考的课题。

这场关于“牛奶作業”的退货故事，也正是一个观察当下电商生态、消费者心理和市场规则演变的绝佳窗口。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：人民网记者 林行止 摄

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