每经编辑｜赵少康    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

田野的馈赠：一产区产品的质朴与本真

想象一下，清晨的露珠还未完全蒸發，农人便已开始在一望无际的田野里辛勤劳作。阳光洒下，金黄的麦浪翻滚，红彤彤的苹果挂满枝头，奶牛在青翠的牧场上悠闲地吃草……這便是我们常常提及的“一产区”——农業、林業、渔业、畜牧业等第一产業的所在地，是万物生長的源头，是所有美好滋味的起点。

一产区的产品，最核心的特征便是其“天然”与“原生”属性。它们承载着土地的精华，吸取着日月的光辉，是大自然最慷慨的馈赠。

从大米、蔬菜、水果，到生鲜肉类、海鲜、牛奶，再到原木、棉花、皮革，一產区的产品形态相对原始，其价值主要体现在其本身的自然属性和营养成分上。例如，一袋优质的大米，其价值来自于品种的优劣、种植土壤的肥沃程度、灌溉水源的纯净以及收割储存時的精细程度。

一箱饱满多汁的红富士苹果，其甜度、脆度、色泽，都源于产地的气候、日照、土壤以及果农精心的培育。这些產品在消费者眼中，往往与健康、纯净、自然生活方式紧密相连。

一产区產品的价值实现，很大程度上依赖于其“产地”的独特性。许多地理标志產品，如新疆的哈密瓜、海南的椰子、东北的松茸，之所以备受青睐，正是因为其产地的独特气候、土壤、水文条件造就了无可替代的风味和品质。这些地域优势，是任何人工技术都难以完全复制的。

因此，一產区产品的价格，虽然不如经过深度加工的二产区产品那样“高不可攀”，但其品质和稀缺性，往往是支撑其价值的重要砝码。

一产区產品也面临着诸多挑战。首先是季节性和地域性的限制。当季的农产品口感最佳，但非当季则難以获得；某地的特色农产品，在异地往往难以复制其风味。其次是品质的不稳定性。自然灾害、病虫害、氣候变化等因素，都可能影响农產品的产量和质量。物流运输也是一个大问题。

尤其是生鲜产品，对冷链技术、运输速度有着极高的要求，损耗率相对较高，这也是限制其大规模、远距离流通的一个重要因素。

尽管如此，一产区产品的魅力依然是无可比拟的。它们是消费者最直接、最纯粹的健康选择，是追求返璞归真生活态度的体现。当我们品尝一口新鲜采摘的草莓，感受那份酸甜适中的滋味，仿佛就能看到农夫劳作的身影，闻到泥土的芬芳。这些原始的、未经雕琢的美味，是工业化时代里一抹难得的亮色，更是我们与自然连接的最直接的方式。

一产区的產品，以其质朴的外表，承载着最真挚的生命力，是人类生存和发展的基石，也是我们味蕾最初的记忆。它们的故事，是从土地深处開始，娓娓道来，充满了生命的力量和自然的智慧。

工厂的魔法：二产区產品的精炼与升华

当一产区的天然原料，跨越田野的界限，走进充满机械轰鸣和科技光芒的工厂，一场关于“魔法”的蜕变便开始了。这就是我们所说的“二产区”——制造业、工業生產的领域，是将初级农产品进行加工、再加工，创造出具有更高附加值和更多功能的产品。从一件精致的服装，到一瓶醇厚的葡萄酒，再到一辆飞驰的汽车，二产區的产品，是人类智慧与劳动力的结晶，是将自然馈赠转化为满足人类多样化需求的艺術。

二产区產品的核心在于“加工”与“创新”。它们以一产区的产品为基础，通过精密的工藝、先进的技術和巧妙的设计，赋予了這些原料新的生命。例如，我们喝到的牛奶，经过巴氏杀菌、超高温灭菌，制成常温奶；或经过发酵，变成酸奶，增加了益生菌；或是分离出乳清蛋白，制成蛋白粉。

大米，可以被碾磨成面粉，制成面包、面条、饼干；或是经过发酵，酿成米酒。棉花，被纺成纱线，织成布匹，再裁剪缝制成款式各异的衣裳。这些产品，其价值不再仅仅是原料本身的营养，更在于其加工过程中的技术含量、品牌价值、设计创意以及带给消费者的特定功能和体验。

与一产区产品直接依靠产地优势不同，二产区产品的核心竞争力在于其“工藝”和“品牌”。精湛的加工工艺能够最大程度地保留甚至提升原料的品质，例如，一些高端食品的制作，會采用传承百年的古法工艺，配合现代化的生产设备，确保产品的独特风味。而强大的品牌影响力，则能将产品的价值远远推向其本身成本之上。

消费者购买的不仅仅是一件商品，更是品牌所代表的品质、品味、身份认同和情感连接。一个知名的葡萄酒品牌，其产品的溢价往往远高于普通葡萄酒，这其中包含了多年的品牌积累、营销推广以及消费者对该品牌故事和品质的信任。

二产區产品的另一大魅力在于其“多样性”和“便利性”。通过深加工，原本单一的农產品可以衍生出琳琅满目的消费品，满足不同消费者的个性化需求。例如，水果不仅可以直接食用，还可以加工成果汁、果酱、果冻、罐头、果酒，甚至成为烘焙糕点和香水的重要原料。这种多样性极大地丰富了我们的生活，也提高了资源利用率。

二产區的产品通常具有更长的保质期，更便于储存和运输，也更符合现代快节奏的生活需求。

二产区产品也伴随着一些争议。过度加工可能导致营养流失，甚至添加剂的滥用，引發消费者对健康的担忧。而快速迭代的工业生产，也可能带来环境污染和资源浪费的问题。因此，如何在追求效率和创新的兼顾产品的健康、环保和可持续性，是二产区发展的重要课题。

总而言之，一产区与二产区的产品，如同生命中的呼吸与心跳，缺一不可。一产區提供了生存的根基，滋养着我们的身体；二产区则通过智慧的转化，丰富着我们的生活，满足着我们对美好和便利的追求。从一片土地上生长出的稻谷，到碗里香喷喷的米饭；从一棵棉花，到身上舒适的衣衫。

这一系列转化，是人类文明進步的缩影，也是我们与自然共舞的生动写照。理解它们之间的区别，不仅能帮助我们更明智地消费，更能讓我们appreciation地看到，每一件触手可及的产品背后，都蕴藏着从田野到工厂，从自然到科技，一段充满辛劳与创新的奇妙旅程。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 邱启明 摄

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