当地时间2025-11-10,rmwsagufjhevjhfsvjfhavshjcz

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

长期以来，主流叙事往往将男性置于主动探索与掌控的框架内，将女性形象塑造成欲望的载體或挑战者。这种叙事结构在市场的推动下，形成了一条高成本高回报的商業路径：通过强烈对比、异质性符号与情绪冲击来抓取注意力，随后以收藏版、付费点播、会员制等形式实现变现。

对观众而言，进入這类内容的动机并非单纯寻求肉體刺激，而是在各种情感和心理需求之间寻求短时的满足感、心理边界的测试，以及对自我认同的投射。

地域差异对题材的呈现有着不容忽视的作用。欧美市场的法规、行业自律与消费習惯，往往促成以情节与人物复杂性为核心的叙事路径，强调角色动機的多维性与情感投入的真实感；而其他地区的市场则更可能通过速效的镜头语言与情节节奏，满足碎片化、即时性的消费需求。

这并非简单的文化差异，而是涉及到版權、分级制度、广告投放准入、以及平台对“边界内容”的容忍度等多重因素的综合结果。因此，每一个作品的背后，其实都隐藏着一个由市场结构、法规环境、技術分发机制共同编织的生态网。

在这样的生态中，观众的心理呈现出多层次的复杂性。一方面，冲动性消费与新奇性偏好驱动着点击和收藏，另一方面，受众也在观看过程中进行自我道德评估、情感共鸣与身份投射。平臺算法对这些行為给予强化：若某类内容获得初步热度，推荐机制會将其暴露给更多潜在受众，形成所谓的“放大效应”。

因此，观众不仅是被动的消费对象，还是市场信号的一部分。对品牌与创作者而言，理解這一機制就像掌握了入口密钥：你需要知道怎么让内容在不越界的前提下被发现，同时要理解哪些边界一旦被跨越，可能引发舆论风暴与用户信任的流失。更重要的是，这类题材常常暴露出性别与种族表征上的紧张关系——对某些群体的刻板化呈现可能带来即时的关注，却也在长期造成观众对真实世界的误读与偏見的强化。

因此，讨论这类题材时，不能只看热度与收视率，还要关注其中的伦理边界、受众教育与行業自律。

在营销与传播层面，这些现象揭示了一条清晰的现实：极致刺激容易带来短期曝光，而長期的品牌价值与受众信任，则来自于对多元声音的包容、对邊界的慎重把控，以及对内容健康性与社会影响的评估。对于内容创作者和品牌而言，理解市场的建立一套守住底线的规则體系，才能在激烈的市场竞争中实现持续的影响力。

与此公众对这类题材的讨论往往把性、权力、身份等议题带入公共领域，促使社会对性别平等、种族刻板印象与消费者教育展开更广泛的对话。這种对话，既可能推动更成熟的内容生态，也可能引发对个人隐私、情感健康与性教育缺失的反思。背后的社会现象远比屏幕上的镜头更为丰富复杂，它们在不断重塑观众的情感体验、消费选择与社會认知。

未来的内容生态，需要在激發好奇心和维护公共利益之间找到更平衡的点，才能让观看行为成为推动社会进步的一个小小但值得肯定的环节。继续回到观众层面的心理探寻，這类题材为何在不同群体中仍有持续的吸引力？一方面，禁忌性的美学与“窥探”的心理驱动力发挥着作用。

人类对未知的好奇心在安全距离内得到释放，虚拟世界提供了一个可控的试探场域，讓人们在不触及现实关系的情况下体验权力、控制、诱惑等复杂情绪。另一方面，身份投射也是重要线索。部分观众以他者化的方式来体验被社会常态所排斥或被理想化的情感體验，这种情感投射在一定程度上缓解了现实中自我认同的張力。

对于部分群体而言，影片中的种族符号与性别表征形成了一个与现实世界不同的“剧场”，观众在其中進行自我认同的演练与情感释放。

市场观察也揭示潜在的风险与边界挑战。一方面，重復强化的刻板印象可能固化公众对他者的误解，尤其是在性别与种族维度上。这样的内容若没有恰当的情境、教育性框架或多元视角，容易把复杂的人性简化為单一符号，从而影响现实世界的人际关系与态度。另一方面，平台的分发机制与社會讨论的放大效應，可能把个体的偏见放大为群体共识，导致对特定群体的偏见与排斥在无形中增长。

因此，观众教育和行业自律显得尤为重要。优质的内容不仅要具备娱乐性，更应具备对性别平等、尊重差异、同意界限等议题的清晰呈现与正向引导。

在这个框架下，品牌与内容创作者若想在日益竞争的市场中稳健发展，需要把“观众心理洞察”转化为可执行的传播策略。第一，是建立清晰的目标受众画像，既要识别核心受众的兴趣点，也要辨识对边界敏感的受众群体，避免跨越伦理底線而引發信任危機。第二，是在叙事与视觉呈现上，把权力关系、性别与种族议题放在更复杂、更有层次的語境中呈现，避免单一符号化的表达。

第三，是通过透明与教育性内容，提高受众对现实关系的认知区分，例如在节目单元、广告片段或后续讨论区中提供关于同意、尊重与边界的清晰信息。第四，是与行业监管、学术研究和公益機构合作，引入多元声音与评估机制，建立内容健康性评估框架，确保创作自由不以牺牲社会責任為代价。

第五，也是最需要的，建立以受众福祉为核心的商业模式：通过合规的广告、付费结构和版权治理，保障创作者与观众的长期利益。

如果把这类题材放在更广阔的媒介生态中看待，真正有价值的不是简单的刺激，而是如何在激发好奇心的推动公众对性别、种族、權力与关系的理性讨论。这意味着从业者需要不断检视自己的叙事选择，避免将边缘化群體沦为“看点”，而是通过多元化的角色设定、真实而负责任的情感描绘，以及对观众教育的投入，去构建一个更健康的观众生态。

对品牌来说，这也意味着要将商業目标与社会责任结合起来，用可持续、包容且透明的传播方式赢得信任。我们提供的市场洞察与内容策略服务，正是为那些希望在复杂话题中保持专业、提升品牌形象、又能确保伦理底线不被逾越的企业与创作者而设计。通过把握观众心理的深层需求、审慎处理题材的表征，以及建立合规的传播体系，便能让“热度”转化為長期的公众信任与品牌忠诚度的提升。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：人民网记者 邱启明 摄

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