每经编辑｜陶忠辉    

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“翻(fan)白(bai)眼流(liu)口水(shui)流眼泪”：一次偶(ou)然的“出圈”奇迹

在(zai)信(xin)息爆炸的时(shi)代，想要(yao)在一(yi)众内(nei)容创作者(zhe)中脱颖而(er)出，绝(jue)非(fei)易事。搜狐小(xiao)时报(bao)的“小乔”却(que)做(zuo)到(dao)了，而(er)且是(shi)以一种出(chu)乎意(yi)料、却(que)又精准击(ji)中观(guan)众G点的方式。“翻白眼(yan)、流(liu)口(kou)水(shui)、流(liu)眼(yan)泪”——这看(kan)似略(lve)带“不雅”的(de)组合，却在短时(shi)间内席卷各大(da)社交(jiao)平台(tai)，成为无(wu)数(shu)网(wang)友津津(jin)乐(le)道的话(hua)题(ti)。

这(zhe)究(jiu)竟(jing)是怎样的(de)魔力？

我们不妨(fang)先(xian)回(hui)溯一(yi)下“小(xiao)乔(qiao)”现象的起源(yuan)。搜狐小时报，作(zuo)为一家老牌新(xin)闻(wen)资(zi)讯平(ping)台，在(zai)移(yi)动(dong)互联网浪(lang)潮(chao)下(xia)，也(ye)在积极(ji)探索新的内(nei)容形态，短视(shi)频(pin)无(wu)疑是其中(zhong)重要(yao)的(de)一(yi)环(huan)。而(er)“小(xiao)乔(qiao)”的出现，并(bing)非刻(ke)意雕(diao)琢的(de)网红(hong)人设，更多(duo)的是(shi)一(yi)种真(zhen)实状(zhuang)态的意外(wai)捕捉。据(ju)了解(jie)，“小乔”并非(fei)专业的表(biao)演者，而是(shi)一位(wei)搜狐(hu)小时报的普通(tong)员工，负责一些幕(mu)后工(gong)作。

在一(yi)次非正式的拍(pai)摄过程中，或许(xu)是出(chu)于(yu)对镜(jing)头(tou)的不适应，或许(xu)是工作中遇到(dao)了令人哭(ku)笑不得的(de)难题(ti)，又或(huo)者(zhe)是单(dan)纯的个(ge)人“小(xiao)习惯”，她不(bu)经意间展现出(chu)了这(zhe)样一系列(lie)极具辨识度(du)的表(biao)情(qing)和(he)动作。

起(qi)初，这可(ke)能只是一(yi)个(ge)简单(dan)的视(shi)频(pin)片段(duan)，被(bei)用作(zuo)花絮(xu)或者(zhe)员工(gong)日常的分(fen)享。互(hu)联(lian)网的传播逻(luo)辑是(shi)不(bu)可预测(ce)的。这(zhe)段视频因(yin)其(qi)强(qiang)烈(lie)的(de)视觉(jue)冲击力(li)和极强(qiang)的“反(fan)差萌(meng)”特质，迅(xun)速(su)引(yin)发了网(wang)友的关注。以往我(wo)们(men)在短(duan)视(shi)频(pin)中看到(dao)的，大多(duo)是精心(xin)设(she)计的(de)笑(xiao)容(rong)、帅气的颜(yan)值、或者是才艺(yi)的展示。

“小(xiao)乔”的(de)“不完(wan)美(mei)”却显得(de)格外真实(shi)，这(zhe)份(fen)真实(shi)，恰恰打破(po)了人(ren)们对网(wang)红(hong)的刻(ke)板印(yin)象(xiang)。

“翻(fan)白眼”——这是一(yi)种略带(dai)嫌弃、无(wu)奈(nai)、又(you)有点俏皮的(de)表情，在(zai)社交(jiao)语(yu)境中，往(wang)往代表(biao)着(zhe)一(yi)种(zhong)“我无语(yu)了”的(de)情(qing)绪(xu)。“流口(kou)水(shui)”——这个动作，虽(sui)然听(ting)起来(lai)不那么“体(ti)面”，但(dan)在很(hen)多场景下，却能(neng)传达(da)出对(dui)某(mou)种(zhong)事物极度(du)的(de)渴(ke)望和(he)喜爱，比如(ru)美食。“流(liu)眼(yan)泪”——不同于(yu)伤(shang)心欲绝(jue)的哭(ku)泣(qi)，这(zhe)里(li)可(ke)能更多(duo)的是一(yi)种被感(gan)动(dong)、被戳(chuo)中、或(huo)者是(shi)因为(wei)好笑(xiao)而流下的(de)“笑泪”。

当这(zhe)三个(ge)看似毫(hao)不相干(gan)、甚至有些“违和(he)”的动作组合在一(yi)起(qi)，并(bing)且出(chu)现(xian)在(zai)同一(yi)个人(ren)身上时(shi)，就产生(sheng)了(le)一种奇妙的化学反(fan)应。

这种(zhong)组合的(de)“萌态”，在于(yu)它捕(bu)捉到(dao)了人(ren)类在某些(xie)特定(ding)情境下(xia)，那(na)些不(bu)加掩饰、甚(shen)至有(you)些笨(ben)拙(zhuo)的(de)真实(shi)反应。我们每个(ge)人(ren)都有(you)过因为(wei)某(mou)些(xie)事情而“翻(fan)白眼”的时(shi)候，都(dou)有过因为(wei)美食(shi)而“垂(chui)涎欲滴”的(de)时候(hou)，也都(dou)有过(guo)因为(wei)感动(dong)或(huo)好(hao)笑而“眼泪(lei)汪汪(wang)”的时候。这些都是极其(qi)生活化的场景，而“小乔(qiao)”却将它们(men)以一(yi)种(zhong)集中(zhong)的、戏剧(ju)化(hua)的方(fang)式(shi)呈现出(chu)来，让观(guan)众产(chan)生了强烈(lie)的共(gong)鸣。

“原来(lai)，明星或者网红(hong)，也(ye)会有(you)这样(yang)一(yi)面！”这种(zhong)心理(li)落(luo)差(cha)，正是(shi)“小乔(qiao)”走(zou)红的重(zhong)要原因之一。观(guan)众不(bu)再(zai)将(jiang)她视(shi)为遥(yao)不(bu)可(ke)及的(de)“神”，而(er)是更(geng)贴(tie)近(jin)生(sheng)活、更有(you)人情(qing)味的存在(zai)。这种(zhong)“接地气(qi)”的(de)特质，让(rang)她(ta)迅(xun)速获得(de)了大(da)量(liang)粉(fen)丝的(de)喜(xi)爱。

社(she)交媒体(ti)的(de)算(suan)法(fa)和(he)传播(bo)机制(zhi)也为“小乔(qiao)”的爆红(hong)添砖(zhuan)加(jia)瓦。短视频(pin)平(ping)台(tai)天(tian)然倾(qing)向(xiang)于传播具有(you)视觉(jue)冲(chong)击力、情绪感染力强的碎片化内(nei)容(rong)。“翻白眼流(liu)口水(shui)流(liu)眼泪”的(de)表情组合(he)，极具(ju)视觉辨识度，容(rong)易在信息(xi)流中(zhong)被快(kuai)速捕(bu)捉。这(zhe)种独特的(de)表情(qing)也为二(er)次创(chuang)作(zuo)提(ti)供了(le)丰富的素材，各种配音(yin)、恶搞(gao)、二次剪辑(ji)层出不穷(qiong)，进一(yi)步扩(kuo)大了其传播范围(wei)。

搜(sou)狐小(xiao)时报(bao)也(ye)敏(min)锐地(di)捕捉(zhuo)到了这(zhe)一(yi)流量(liang)密(mi)码。他们开始有意(yi)识(shi)地(di)将(jiang)“小乔(qiao)”的形象进行放(fang)大和(he)推(tui)广，设(she)计(ji)更多围绕她(ta)个人特色(se)的内容(rong)。从最(zui)初(chu)的偶然，到(dao)后来(lai)的“有意(yi)为(wei)之”，搜(sou)狐小(xiao)时报成功地将(jiang)一个(ge)员工的“无心之举”，转(zhuan)化为了一个极(ji)具商(shang)业价值的(de)网络(luo)IP。在这份“萌(meng)态(tai)”背(bei)后，一场关(guan)于“真实”与(yu)“流量(liang)”的博弈，也(ye)悄然(ran)展开(kai)。

“萌态(tai)”背后的思(si)辨(bian)：真(zhen)实(shi)、流(liu)量与创作(zuo)的边(bian)界

“小乔(qiao)”的(de)爆红(hong)，无疑是互(hu)联(lian)网(wang)时代(dai)内容创作(zuo)的一(yi)个(ge)缩影(ying)。它(ta)既(ji)展(zhan)现(xian)了普(pu)通(tong)人也能(neng)凭(ping)借真(zhen)实(shi)而获得关注(zhu)的可(ke)能(neng)，也暴露(lu)了在流量至上(shang)的(de)逻辑(ji)下，内容(rong)创作(zuo)可(ke)能面(mian)临(lin)的挑(tiao)战。在(zai)这份(fen)令人忍俊(jun)不禁(jin)的“萌态(tai)”之下(xia)，我(wo)们或许可以从(cong)几个维(wei)度(du)进行(xing)更深入的(de)思考(kao)。

是关于(yu)“真实”的(de)价值(zhi)。在社(she)交媒体上，人设(she)的打造(zao)和形象的(de)经(jing)营至(zhi)关(guan)重要，许多(duo)内(nei)容创(chuang)作者(zhe)不(bu)惜(xi)花费大(da)量(liang)精力去(qu)塑造一(yi)个(ge)完美、理想化的形(xing)象(xiang)。而“小乔(qiao)”的“翻(fan)白眼流(liu)口(kou)水流眼(yan)泪”，恰恰(qia)是(shi)以(yi)一(yi)种“不完(wan)美”的方(fang)式，展现(xian)了最(zui)真实的一(yi)面。这种(zhong)真实，是(shi)对过(guo)度(du)包(bao)装的(de)互联(lian)网(wang)文(wen)化(hua)的(de)挑战(zhan)，也是对观(guan)众审(shen)美疲(pi)劳的(de)一种反(fan)击。

观众(zhong)渴望(wang)看到(dao)更(geng)贴近生活、更(geng)具(ju)人(ren)情味(wei)的内(nei)容，因为这些(xie)内(nei)容更容易引起共鸣(ming)，让他们在虚拟(ni)世界中(zhong)找到真(zhen)实的(de)连接(jie)感。从(cong)这个(ge)角(jiao)度(du)看，“小(xiao)乔”的走红，是对“真实(shi)”价值的一(yi)次(ci)有(you)力肯(ken)定。

我(wo)们也(ye)不(bu)能忽(hu)视“流量(liang)”的(de)巨(ju)大影(ying)响(xiang)力。搜狐小时报之(zhi)所以会加(jia)大对“小乔(qiao)”的(de)推(tui)广(guang)力度，正是因为看(kan)到了(le)她所(suo)代表(biao)的(de)巨大流量潜力(li)。流(liu)量，是(shi)当下互(hu)联网(wang)内(nei)容变现的(de)关(guan)键(jian)。一旦(dan)“小(xiao)乔(qiao)”的形(xing)象(xiang)被(bei)成功地与(yu)搜狐小(xiao)时报绑(bang)定，她(ta)就(jiu)能为平(ping)台带(dai)来(lai)更(geng)多(duo)的(de)曝光、用户(hu)和商(shang)业机会(hui)。

这是一(yi)种商(shang)业逻辑下的必然选择。但(dan)随之而来(lai)的问(wen)题是(shi)，当“真(zhen)实”开始(shi)被量化(hua)、被(bei)纳(na)入商(shang)业(ye)考(kao)量时，它是(shi)否还能(neng)保(bao)持最初(chu)的(de)纯粹(cui)？

搜狐小时报在打造“小乔(qiao)”IP的过程中，是否会为了追(zhui)求(qiu)更(geng)高的(de)流量，而过度引导“小(xiao)乔”重(zhong)复表(biao)演类似的(de)“萌态(tai)”？或者，是否会为了(le)迎合(he)更广泛(fan)的观众口(kou)味(wei)，而逐渐(jian)削(xue)弱“小乔”原(yuan)有的(de)真(zhen)实特(te)质？这(zhe)种“流(liu)量化”的(de)趋势(shi)，可能会(hui)让“小乔”从一(yi)个(ge)偶(ou)然的真(zhen)实流(liu)露，变成(cheng)一(yi)个被(bei)刻意(yi)复(fu)制(zhi)的“表(biao)演(yan)”。

当观众期待(dai)看到的(de)是(shi)“翻白眼(yan)流(liu)口(kou)水流眼(yan)泪”，而(er)内(nei)容(rong)创作者(zhe)只(zhi)能(neng)提(ti)供“标(biao)准化”的“萌(meng)态”时(shi)，这(zhe)种真(zhen)实(shi)的(de)连(lian)接(jie)就(jiu)会(hui)逐(zhu)渐减(jian)弱(ruo)，取(qu)而代之的(de)是一(yi)种(zhong)程式化的(de)消费。

是关于(yu)“内容创(chuang)作”的(de)边(bian)界(jie)。以(yi)“小乔”为代(dai)表(biao)的“表(biao)情(qing)包式(shi)”红(hong)人(ren)，在(zai)短视(shi)频(pin)领域并不(bu)少见(jian)。他(ta)们(men)的走红往(wang)往依赖于(yu)某个(ge)标(biao)志性(xing)的表情(qing)、动(dong)作(zuo)或口(kou)头禅。这(zhe)种(zhong)模式(shi)的优(you)点是易于(yu)传(chuan)播和记(ji)忆，缺点是(shi)内容深(shen)度(du)和(he)原(yuan)创性(xing)往(wang)往(wang)不足。如果搜(sou)狐小时(shi)报仅仅(jin)将“小(xiao)乔”定位为一(yi)个“表(biao)情包IP”，那(na)么其(qi)长(zhang)远发(fa)展(zhan)可(ke)能(neng)会受到限制(zhi)。

持续(xu)的流量(liang)获取(qu)，需要更丰(feng)富(fu)、更有(you)深度的(de)内(nei)容支撑。

“小乔”现象，也引(yin)发(fa)了我(wo)们对(dui)“真实(shi)”与“表演”边(bian)界的(de)思考。在社交媒(mei)体(ti)时(shi)代，每(mei)个人都在(zai)一定(ding)程度(du)上(shang)扮演着(zhe)角色。当(dang)一个“普(pu)通人(ren)”因(yin)为(wei)一次(ci)偶然(ran)的真(zhen)实表(biao)现而走红，并被赋予(yu)了(le)“网红”的(de)标签(qian)后，她(ta)是否(fou)还会(hui)继(ji)续(xu)保持(chi)最初的真(zhen)实？她(ta)与观(guan)众之(zhi)间的(de)关系，是(shi)建立在(zai)真实(shi)的(de)自(zi)我之上，还是(shi)建(jian)立(li)在(zai)被期(qi)待的“萌态(tai)”表演之(zhi)上(shang)？这(zhe)些(xie)问题(ti)，不(bu)仅是“小(xiao)乔”个人(ren)需要(yao)面(mian)对的，也(ye)是(shi)所有内容创(chuang)作者(zhe)都(dou)需要思考的。

是关于观(guan)众(zhong)的期(qi)待(dai)。观众喜欢“小(xiao)乔”，是(shi)因为(wei)她在(zai)内容中展现了(le)真实(shi)的、relatable的一面(mian)。但他们也期待(dai)着这(zhe)份“真实(shi)”能(neng)带来持(chi)续(xu)的乐(le)趣和(he)惊喜(xi)。当(dang)“小(xiao)乔(qiao)”的内容开始(shi)变(bian)得(de)程式(shi)化、缺(que)乏新意(yi)时，观众的(de)期待(dai)可(ke)能会(hui)转化为失(shi)望(wang)。这提醒着所(suo)有(you)内(nei)容创作(zuo)者(zhe)，即使(shi)是基于“真实(shi)”的IP，也需要(yao)不(bu)断创(chuang)新和突(tu)破，才能(neng)维持(chi)观众的兴(xing)趣。

总(zong)而言之，“搜(sou)狐(hu)小时(shi)报(bao)小乔(qiao)翻白(bai)眼(yan)流口(kou)水(shui)流眼(yan)泪萌(meng)态(tai)背(bei)后的(de)故(gu)事”，不仅(jin)仅(jin)是(shi)一个(ge)关于网(wang)络(luo)红人的偶然(ran)爆红事(shi)件，它更像是(shi)一面镜(jing)子，映照出(chu)当前(qian)内(nei)容创(chuang)作(zuo)生态(tai)中(zhong)，“真(zhen)实(shi)”与(yu)“流量(liang)”的(de)拉扯(che)，“普(pu)通人(ren)”与“网(wang)红”的(de)界限(xian)，以及(ji)我(wo)们对于(yu)更(geng)有深(shen)度(du)、更(geng)有(you)意义内容的期待。

搜狐小时报(bao)如何(he)平(ping)衡商业(ye)利益与内(nei)容初(chu)心，如(ru)何让(rang)“小乔(qiao)”的(de)IP得到可持续(xu)发展(zhan)，这不仅是(shi)对其内容(rong)策略(lve)的考(kao)验，也是对(dui)整个行(xing)业(ye)的一种启示。也许(xu)，最(zui)动(dong)人的“萌(meng)态(tai)”，永(yong)远(yuan)藏(cang)在那份不加修饰的(de)、真实(shi)的、鲜(xian)活的(de)生命(ming)力之(zhi)中。

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图片来源：每经记者 钱嘉乐 摄

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