每经编辑｜陈婵    

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现象背(bei)后(hou)：“葫芦里(li)不卖药”的迷(mi)惑性与深层原(yuan)因

“hlw葫(hu)芦里边不(bu)卖(mai)药千(qian)万(wan)注意(yi)理性(xing)与规范(fan)”——这句话(hua)乍听(ting)之下(xia)，似乎是(shi)一种善(shan)意的(de)提(ti)醒(xing)，背后(hou)却隐藏着一个(ge)复(fu)杂且值得深思的(de)社会(hui)现(xian)象(xiang)。它并(bing)非空(kong)穴(xue)来(lai)风，而是(shi)互联网(wang)时代(dai)信息传播(bo)失序、部分商家(jia)营销(xiao)手段泛(fan)滥(lan)的缩(suo)影(ying)。究其原(yuan)因，可以从以下几个(ge)层(ceng)面进行(xing)剖析。

信息茧(jian)房与算(suan)法推(tui)荐的(de)“过滤”效(xiao)应。在当今(jin)的(de)互联网环(huan)境中，个性(xing)化推(tui)荐算法已经深(shen)入到我(wo)们(men)生活的方方面面。用(yong)户在(zai)浏览和互(hu)动过程(cheng)中，平台(tai)会(hui)根据其偏好(hao)推送相似(shi)内容(rong)，久而久之(zhi)，就容易形成(cheng)“信息茧(jian)房(fang)”。这(zhe)意味(wei)着，如(ru)果一(yi)个(ge)人对某种“健(jian)康”、“养生”或“疗(liao)愈”类(lei)产品(pin)产(chan)生了(le)初步兴趣，算(suan)法可能会源(yuan)源不断地(di)推(tui)送(song)相关信(xin)息，甚至(zhi)是一些(xie)包(bao)装成(cheng)“科普”或(huo)“分享”的(de)营销(xiao)内(nei)容(rong)。

当这(zhe)些内(nei)容反复(fu)出(chu)现(xian)，并且(qie)以(yi)一种(zhong)“暗示(shi)”或(huo)“旁(pang)敲侧(ce)击”的(de)方(fang)式(shi)传(chuan)达(da)“某种神奇(qi)效果(guo)”时，就(jiu)可能让用(yong)户产生“这里(li)面肯(ken)定有(you)我(wo)需要(yao)的东(dong)西(xi)”的错觉(jue)，即使(shi)对方明确(que)表(biao)示(shi)“不(bu)卖(mai)药”。这(zhe)种“不(bu)卖药”的声(sheng)明，反(fan)而(er)可(ke)能成(cheng)为一种反向的(de)心理(li)暗(an)示(shi)，让用(yong)户的好奇(qi)心(xin)和探究欲被(bei)进一(yi)步激发。

“边缘化(hua)”营销(xiao)的策略演(yan)变。传统的广告(gao)模式(shi)，如直接推(tui)销、夸大疗(liao)效等，已经越(yue)来越难以赢(ying)得(de)消(xiao)费者(zhe)的信任。于是，一(yi)些商家开(kai)始采(cai)取更加(jia)“隐晦”和(he)“边缘(yuan)化(hua)”的(de)营销(xiao)策(ce)略。他们可能(neng)通(tong)过内(nei)容平(ping)台(tai)、社交(jiao)媒体，以知识分享(xiang)、生(sheng)活经(jing)验、用户(hu)故事等(deng)形式，巧妙(miao)地植(zhi)入产品信息(xi)或(huo)服务理念(nian)。

例如(ru)，分(fen)享(xiang)关于某种(zhong)特定(ding)食材、某种(zhong)生活(huo)方(fang)式对(dui)健(jian)康的(de)益处，然(ran)后暗示“我(wo)这里有一些(xie)资源可以(yi)帮助你实(shi)现”，但却(que)避(bi)而(er)不谈具(ju)体的产品名称(cheng)或购(gou)买方式(shi)，只(zhi)留下(xia)一个模糊(hu)的“连接”或“指引(yin)”。“葫芦里不(bu)卖药(yao)”恰恰可(ke)以(yi)看作(zuo)是这(zhe)种策略的(de)一种(zhong)极(ji)端或变种(zhong)。它制造了一(yi)种(zhong)“看似无(wu)关，实则(ze)相(xiang)关(guan)”的神秘(mi)感，让消费(fei)者在(zai)未被直接(jie)推(tui)销(xiao)的情况(kuang)下(xia)，主动(dong)去探(tan)索(suo)其“葫芦(lu)里”究竟(jing)卖的是(shi)什么(me)“药”。

这种策(ce)略的目(mu)的是(shi)，在(zai)不触(chu)碰(peng)明确广(guang)告监管界限的依然(ran)达(da)到引导(dao)消费的目(mu)的(de)。

再(zai)者(zhe)，消费者(zhe)对“非(fei)主流”健(jian)康理(li)念的追(zhui)求(qiu)。随着大(da)众健康意识的(de)提升(sheng)，越来(lai)越多(duo)的人开始(shi)寻求(qiu)更“自(zi)然(ran)”、“传统(tong)”、“个(ge)性化(hua)”的健(jian)康解(jie)决方(fang)案，厌倦了(le)传统医药的“标(biao)准化(hua)”和“副作用(yong)”。在(zai)这种背景下(xia)，一些(xie)“非主流”的(de)健(jian)康理(li)念(nian)、疗法或产(chan)品(pin)应运而生，并(bing)迅速(su)吸引(yin)了追(zhui)求差异(yi)化(hua)健康体验(yan)的群体。

这(zhe)些理念(nian)往(wang)往带有(you)一(yi)定(ding)的神秘色(se)彩，其传(chuan)播过(guo)程中(zhong)也可(ke)能伴(ban)随着一些模糊不(bu)清(qing)的表(biao)述。“葫芦(lu)里不卖(mai)药”的说法(fa)，可(ke)能(neng)就是针对这类(lei)群体，暗(an)示其产品(pin)或服(fu)务虽(sui)然(ran)不(bu)直接(jie)以“药物”的形(xing)式(shi)呈现，却能解(jie)决某些健康问题(ti)。这种(zhong)“非(fei)药”的标签，能(neng)够(gou)规避(bi)一(yi)部分监管，也(ye)更能(neng)迎合(he)那(na)些对“天(tian)然(ran)”、“无(wu)副作用(yong)”等概念(nian)有(you)特(te)殊偏好消(xiao)费者的心(xin)理。

平(ping)台的(de)审核(he)机制(zhi)与监(jian)管盲区。在信息(xi)爆炸的今(jin)天(tian)，内容平台面临(lin)着海(hai)量(liang)信(xin)息(xi)的(de)审(shen)核压(ya)力。一(yi)些(xie)“葫(hu)芦(lu)里不卖(mai)药”的表(biao)述，可能因为其话术的(de)隐晦(hui)性，暂时逃(tao)过了(le)平(ping)台的审(shen)核。它们(men)可能以(yi)“生活(huo)分享”、“经(jing)验交(jiao)流”等名(ming)义存(cun)在，其(qi)潜(qian)在(zai)的(de)营(ying)销意图被(bei)包装得严严(yan)实(shi)实。这(zhe)暴露了当前内(nei)容平台在信息(xi)审核方(fang)面存在(zai)的挑战(zhan)，尤其是(shi)在识别(bie)和(he)防(fang)范(fan)“软性(xing)”的营(ying)销和(he)误导(dao)信息(xi)方面(mian)，仍有(you)提升空(kong)间(jian)。

而对于监管机(ji)构而(er)言，如何有(you)效(xiao)地(di)追(zhui)踪(zong)和规(gui)范(fan)这(zhe)些“游走在(zai)边缘”的(de)营(ying)销行(xing)为，也(ye)成为(wei)一个(ge)不小的(de)难(nan)题。

从众心(xin)理与“踩雷(lei)”后的(de)集(ji)体反思(si)。每当(dang)出(chu)现一(yi)些引(yin)发广泛(fan)讨论(lun)的现(xian)象(xiang)，“从(cong)众心(xin)理”都会(hui)促使(shi)更(geng)多人去(qu)围(wei)观，去(qu)了解(jie)。当一(yi)些消费者(zhe)在尝(chang)试了(le)“葫芦里(li)”的内容后，发现(xian)并(bing)非如(ru)预(yu)期(qi)般(ban)美(mei)好(hao)，甚(shen)至造(zao)成(cheng)了经济损(sun)失(shi)或健(jian)康隐(yin)患，这(zhe)种(zhong)“踩雷”的(de)经(jing)历就会促使(shi)他们发出(chu)警告(gao)，提醒他人(ren)。

“据悉hlw葫芦里边(bian)不卖(mai)药千(qian)万注(zhu)意理(li)性与规(gui)范(fan)”这样的(de)口(kou)号，很(hen)可能(neng)就是由一(yi)批有(you)过(guo)类(lei)似(shi)经历的(de)网友(you)自(zi)发(fa)传播(bo)开来(lai)的，他(ta)们(men)希望通(tong)过(guo)这种方(fang)式，让更多(duo)人避(bi)免重(zhong)蹈覆辙(zhe)。这(zhe)是一(yi)种基(ji)于个体经验的(de)集体智慧(hui)，也是对当前市(shi)场乱象的(de)一种无奈(nai)反思。

总而(er)言(yan)之，“hlw葫芦(lu)里不卖(mai)药千万注意(yi)理性与规(gui)范”的(de)说法，是信息传播、市场营(ying)销、消费者心理(li)以及监(jian)管(guan)机制(zhi)等多(duo)重(zhong)因素交(jiao)织作(zuo)用下的产(chan)物。它提醒(xing)我们(men)在(zai)享(xiang)受互联网(wang)便利的(de)必(bi)须时(shi)刻保持清(qing)醒的(de)头脑，辨别信息(xi)真伪，不被(bei)表象(xiang)所迷(mi)惑，理(li)性(xing)消(xiao)费(fei)，才(cai)能在日益(yi)复杂(za)的(de)光谱中(zhong)，找(zhao)到(dao)真正适合(he)自己(ji)的健(jian)康(kang)之(zhi)道。

理(li)性与规范：构(gou)筑(zhu)健康(kang)消(xiao)费(fei)的(de)坚(jian)实防(fang)线

面(mian)对“hlw葫芦里不(bu)卖(mai)药”这(zhe)类披着各(ge)种外衣(yi)的(de)营销(xiao)现象(xiang)，我们每个(ge)人(ren)都应当积(ji)极(ji)行动，筑牢理性消(xiao)费(fei)的防(fang)线，共(gong)同推动(dong)市场向更加(jia)规(gui)范、健康(kang)的方(fang)向发展(zhan)。这(zhe)不仅关(guan)乎个体(ti)的切身利益，也(ye)影(ying)响(xiang)着(zhe)整个社会消(xiao)费环境的质(zhi)量。

个体层(ceng)面(mian)：提升(sheng)媒介素养，保持(chi)审慎(shen)态度

对于普通消费(fei)者而(er)言，最直接(jie)有效的应对(dui)方(fang)式就(jiu)是不(bu)断提(ti)升自身(shen)的(de)媒介(jie)素养(yang)。这意味着(zhe)：

保持警惕(ti)，不轻(qing)信(xin)“捷(jie)径”。当看到(dao)任何宣(xuan)称能“轻(qing)松解决”健(jian)康难(nan)题的(de)信(xin)息(xi)时，都(dou)要多(duo)一份审慎(shen)。尤其是那(na)些听(ting)起来(lai)“非主(zhu)流(liu)”、“神(shen)秘”的说法，更需(xu)要(yao)打(da)个(ge)问(wen)号。记住，真(zhen)正的(de)健(jian)康往往需要科学(xue)、持续的努力(li)，而非一(yi)蹴而(er)就的(de)“魔法(fa)”。多(duo)方(fang)求证(zheng)，避免“信息(xi)孤岛(dao)”。

不要仅(jin)仅(jin)依(yi)赖(lai)单一的(de)信息来(lai)源，特别是(shi)那些(xie)由营销号、不(bu)明(ming)机构发布的(de)内容。要学会(hui)从权(quan)威医疗机构、专(zhuan)业医生、官(guan)方媒(mei)体(ti)等(deng)渠道获(huo)取(qu)信(xin)息(xi)，进行交叉(cha)验证。如果(guo)对方(fang)强调(diao)“不卖(mai)药”，但又不断(duan)暗示某(mou)种“秘方(fang)”或“解决方案(an)”，不妨(fang)去搜(sou)索是否有(you)相(xiang)关(guan)的科学依据，或是咨询(xun)专业(ye)人士的(de)意见(jian)。

识别(bie)营(ying)销套(tao)路，看穿“软广告(gao)”。要学会(hui)分辨内容背(bei)后(hou)的意(yi)图(tu)。很(hen)多“分(fen)享”或“经(jing)验交流”的背后(hou)，可能隐(yin)藏着商业推销(xiao)。关(guan)注作者(zhe)的身(shen)份、过往内(nei)容，以及是否有(you)利益(yi)关联。对(dui)于(yu)那些(xie)通过情感(gan)绑架(jia)、制造焦虑(lv)、暗示(shi)“只有我(wo)能(neng)帮到(dao)你”的内容(rong)，要保(bao)持高(gao)度警(jing)惕(ti)。明(ming)确(que)消(xiao)费对象(xiang)，量(liang)力而行。

在决定(ding)购(gou)买任何(he)产品(pin)或服务(wu)前，一定(ding)要明(ming)确其(qi)性质(zhi)、成(cheng)分(fen)、适用(yong)范围(wei)以及(ji)潜(qian)在(zai)风(feng)险。不(bu)要(yao)因为被“概(gai)念(nian)”或“名(ming)人(ren)效应(ying)”所吸(xi)引(yin)，就冲动消费。确保自己(ji)的消费是基(ji)于对产(chan)品本身的了解(jie)，并(bing)且符合自身(shen)经济承受(shou)能(neng)力(li)。

平台层面(mian)：强化审核(he)机(ji)制(zhi)，承担(dan)社(she)会(hui)责任(ren)

内容(rong)平台(tai)作为信(xin)息(xi)传播(bo)的重(zhong)要载体，在过(guo)滤(lv)和(he)规范信息方(fang)面负有不可推卸的责(ze)任(ren)。

优化(hua)算(suan)法(fa)，减少“信息茧(jian)房”。平(ping)台应审(shen)视(shi)其算法(fa)推荐机制，避免过度(du)强化用户的兴(xing)趣偏(pian)好(hao)，增加(jia)多(duo)元(yuan)化信(xin)息(xi)的推(tui)送(song)，帮助(zhu)用户打破信息(xi)茧(jian)房，接(jie)触(chu)更(geng)广泛、更(geng)真(zhen)实的(de)视(shi)角(jiao)。升级(ji)审核(he)标准，严打(da)“软性(xing)”营销(xiao)。平台(tai)需要(yao)投(tou)入(ru)更多(duo)资源，提升内容(rong)审核的智(zhi)能化(hua)和人工干预能(neng)力(li)，重(zhong)点关注(zhu)那(na)些打着“科普”、“分(fen)享”旗号，实则进(jin)行(xing)隐(yin)晦营(ying)销、虚(xu)假(jia)宣(xuan)传的内容(rong)。

对于“葫(hu)芦里(li)不(bu)卖药”这(zhe)类模棱(leng)两(liang)可(ke)的表(biao)述，更(geng)应(ying)加(jia)强识别和(he)警示。建(jian)立(li)透明(ming)举报(bao)机(ji)制(zhi)，鼓励(li)用户(hu)参与。畅通(tong)用户举报渠道，并对举(ju)报内容(rong)进行(xing)及时、公正(zheng)的处理。鼓(gu)励(li)用(yong)户积极(ji)参与到(dao)信息(xi)监督(du)中来，形成(cheng)平台、用户(hu)共(gong)同治理的良(liang)好生态。公开(kai)营(ying)销(xiao)规则，引(yin)导合(he)规经(jing)营。

平(ping)台应制(zhi)定(ding)清晰、公(gong)开的(de)营销(xiao)规则，明(ming)确界定哪(na)些(xie)行为属于(yu)违规，并(bing)对(dui)违(wei)规(gui)商(shang)家进(jin)行(xing)严(yan)厉处(chu)罚。也(ye)要引(yin)导(dao)商(shang)家以(yi)更透明、更(geng)负责(ze)任的方(fang)式(shi)进(jin)行(xing)产品(pin)推广。

监管(guan)层面：完善(shan)法律(lv)法规(gui)，加大惩(cheng)处(chu)力度

政府(fu)监管部门是维护市(shi)场秩序的最后一(yi)道(dao)防线。

聚焦(jiao)新兴(xing)营销模(mo)式(shi)，填补(bu)监管(guan)空白(bai)。针对互(hu)联(lian)网时(shi)代出(chu)现(xian)的“软性(xing)”营销、“隐晦”推销(xiao)等新(xin)模式，监管(guan)部门应及时研究，修订(ding)和(he)完(wan)善(shan)相关法律(lv)法规，明确(que)界定界限，填(tian)补监(jian)管空白(bai)。加大抽查与(yu)处(chu)罚力(li)度。通过不(bu)定期抽(chou)查、暗(an)访(fang)等方(fang)式(shi)，发现并(bing)严厉(li)查(cha)处(chu)虚假(jia)宣传、误导(dao)消费(fei)者的行为(wei)。

加大(da)对违规企业的(de)处罚(fa)力度，提高(gao)其违法(fa)成(cheng)本，形(xing)成有效震慑。加(jia)强跨部门协作(zuo)，形成(cheng)监管合力(li)。市场(chang)监管(guan)、网信、卫(wei)健(jian)委等(deng)部(bu)门(men)应加强沟(gou)通与协作，形成(cheng)监(jian)管(guan)合力(li)，共同治理(li)虚假(jia)宣(xuan)传和消(xiao)费(fei)陷阱，为(wei)消费(fei)者营(ying)造一个公(gong)平、安全、健(jian)康(kang)的(de)消费环境(jing)。推动(dong)行业自(zi)律，提升(sheng)整体(ti)规范(fan)性(xing)。

鼓(gu)励行业(ye)协会发(fa)挥作用，引(yin)导企(qi)业遵守(shou)行(xing)业规(gui)范，推(tui)进行(xing)业自(zi)律(lv)。通过行(xing)业标(biao)准的(de)制定和推(tui)广(guang)，提升整(zheng)个行(xing)业的健康度和(he)规范(fan)性。

“hlw葫(hu)芦里(li)不卖药千万注(zhu)意理性与(yu)规(gui)范(fan)”的提(ti)醒，并(bing)非否(fou)定所有(you)新颖的健康(kang)理念或营(ying)销(xiao)模(mo)式，而(er)是呼(hu)唤一种回(hui)归本(ben)质的(de)健康消(xiao)费(fei)观。它(ta)提(ti)醒我们，无论信息(xi)如(ru)何(he)包装(zhuang)，无(wu)论概念(nian)如何新(xin)颖，最终都应回归到产品(pin)的真实(shi)性、服务的可靠性以(yi)及消费者(zhe)的(de)切身利益(yi)上(shang)。只有(you)当个(ge)体、平(ping)台和(he)监管(guan)三(san)方共同(tong)努力，以理(li)性为(wei)帆，以(yi)规范为舵(duo)，我们才能(neng)在(zai)信息的海洋中(zhong)稳(wen)健前(qian)行，驶(shi)向健(jian)康消(xiao)费(fei)的(de)彼岸(an)，共同构(gou)筑一个(ge)更加清朗、诚信(xin)的市(shi)场(chang)环(huan)境。

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图片来源：每经记者 陈勤奋 摄

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