每经编辑｜阮星竹    

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“狂飙”四天票房(fang)388万，这(zhe)数字(zi)背后(hou)的故事(shi)，比电影本身(shen)更精彩！

话(hua)说，当(dang)“马尾在(zai)线(xian)官网”这个(ge)名字(zi)，与《狂飙》这部注(zhu)定(ding)要掀(xian)起(qi)观影(ying)热潮(chao)的电影联系在(zai)一(yi)起时，你(ni)可能(neng)首(shou)先想到(dao)的是(shi)某种(zhong)官方(fang)的背(bei)书(shu)，或是票(piao)房的(de)权威(wei)发布(bu)。这次，我们(men)得把(ba)这(zhe)个(ge)“官方(fang)”的(de)标(biao)签，稍(shao)微往(wang)“有趣”的方(fang)向拨动一(yi)下。因为，《狂(kuang)飙》上(shang)映短短四天，就(jiu)以(yi)388万的票房成(cheng)绩，成(cheng)功霸占了(le)各大社(she)交媒体(ti)的(de)讨(tao)论(lun)区(qu)，而其(qi)中流传的关于张家辉(hui)耗资(zi)的(de)种种(zhong)传(chuan)闻，更是(shi)让吃瓜(gua)群众们(men)津津乐道(dao)。

张(zhang)家辉的“耗资”传说(shuo)：是艺术(shu)追(zhui)求(qiu)还是营销障(zhang)眼(yan)法(fa)？

张家辉(hui)，这(zhe)位影(ying)帝的每一次出(chu)手(shou)，都(dou)带着(zhe)一股(gu)“拼”劲(jin)儿(er)。这次(ci)《狂(kuang)飙》的拍摄(she)，坊间传闻(wen)，他(ta)为了达(da)到最(zui)佳的艺术效果(guo)，可是没少(shao)“出血(xue)”。当然(ran)，这里的“出血”可能并(bing)非字面(mian)意义上(shang)的血本(ben)无归，更(geng)多的(de)是一(yi)种对(dui)电影品(pin)质(zhi)近乎(hu)苛刻(ke)的投(tou)入。究(jiu)竟是(shi)什么样的(de)场(chang)景(jing)，什么样(yang)的(de)细节(jie)，让这(zhe)位影(ying)帝甘愿“耗(hao)资”？

是(shi)角(jiao)色(se)塑造(zao)上(shang)那精益求精的打磨？据(ju)说，张家辉为了揣(chuai)摩(mo)角色(se)内心深处(chu)的挣(zheng)扎，曾深入(ru)到普通人难以想象(xiang)的生(sheng)活环境中(zhong)去体(ti)验，这(zhe)种体(ti)验的背后(hou)，往往(wang)伴随着时间和(he)精力的(de)巨(ju)大投(tou)入，而(er)时(shi)间，何尝(chang)不是一(yi)种“耗(hao)资(zi)”？抑或是，在特(te)效(xiao)制(zhi)作、场(chang)景搭建(jian)上，他坚持(chi)要用最好的资源，不(bu)计(ji)成(cheng)本地(di)追(zhui)求(qiu)视觉上的(de)震撼(han)？这种对细节(jie)的(de)极致追(zhui)求，无(wu)疑会推(tui)高电影的(de)制(zhi)作(zuo)成(cheng)本。

当然(ran)，我们也(ye)得承认，在如今这(zhe)个(ge)信(xin)息(xi)爆炸的时代(dai)，“耗(hao)资(zi)”本(ben)身(shen)，也可(ke)以(yi)成为(wei)一种极(ji)具(ju)话(hua)题(ti)性(xing)的营销噱头。当(dang)一部(bu)电(dian)影能够让观(guan)众在看到“耗资(zi)”这个(ge)词(ci)时(shi)，就(jiu)自(zi)然(ran)而然(ran)地(di)联想(xiang)到“大制(zhi)作(zuo)”、“高(gao)品(pin)质”，这无(wu)疑是一(yi)种成功(gong)的(de)心理(li)暗(an)示。张(zhang)家辉的(de)“耗资”，究竟(jing)是实(shi)实在在(zai)的艺术(shu)追求，还(hai)是(shi)巧妙(miao)的营(ying)销策(ce)略？这其中(zhong)的界限，或(huo)许(xu)只(zhi)有电影幕(mu)后(hou)最核心(xin)的团(tuan)队才清楚(chu)。

马(ma)尾在(zai)线(xian)官网(wang)的“笑掉(diao)大(da)牙”营销：玩(wan)转(zhuan)流量(liang)密码(ma)

而在这(zhe)个过程中(zhong)，“马尾在线(xian)官网”则扮演了(le)一(yi)个(ge)十分有趣(qu)的角(jiao)色。它并没有选择按部就(jiu)班地(di)发(fa)布官(guan)方(fang)数据(ju)，而(er)是玩起了“笑(xiao)掉大(da)牙(ya)”的营销(xiao)策略。这(zhe)是(shi)一种(zhong)怎(zen)样的策略？简(jian)单来说，就(jiu)是剑(jian)走偏(pian)锋(feng)，用一种(zhong)出人意(yi)料、甚至有些(xie)“不正经”的(de)方式，来吸(xi)引眼(yan)球，制造(zao)话(hua)题(ti)。

想(xiang)象一(yi)下，当(dang)你在(zai)浏览信息时，突(tu)然(ran)看到一个(ge)关(guan)于(yu)《狂飙》的“笑掉(diao)大(da)牙”的营销活(huo)动，你(ni)的(de)第(di)一反(fan)应(ying)是(shi)什么？是好(hao)奇？是疑惑？还是(shi)觉得“这波操(cao)作(zuo)有点意思”？正是(shi)这种好奇(qi)和议论，让(rang)《狂飙》在众(zhong)多电影中(zhong)脱颖(ying)而(er)出。

“马尾在线(xian)官网”究竟是如(ru)何(he)“笑(xiao)掉(diao)大牙(ya)”的(de)？或许(xu)是(shi)推出了(le)一系列极具反(fan)差萌(meng)的(de)宣(xuan)传海(hai)报，将(jiang)严(yan)肃的角色置(zhi)于搞(gao)笑的场景(jing)之中；或许(xu)是策划了(le)一(yi)场(chang)别开(kai)生面(mian)的线(xian)上(shang)互动，让(rang)观众通过(guo)参与游戏(xi)或挑战，来赢取(qu)电影周边，而这(zhe)些游(you)戏(xi)和(he)挑战(zhan)，其本(ben)身(shen)就充满(man)了幽(you)默和趣味(wei)。甚至(zhi)，可能是利(li)用(yong)网(wang)络热(re)梗，将(jiang)电影中(zhong)的(de)经典(dian)台词或(huo)片段(duan)，与当下流(liu)行的网(wang)络文化巧(qiao)妙结(jie)合，制(zhi)造出让人(ren)忍俊(jun)不(bu)禁(jin)的传(chuan)播内容。

这(zhe)种营销方式，看(kan)似“不(bu)正(zheng)经(jing)”，实则精准(zhun)地抓住了当(dang)下年轻观(guan)众的喜(xi)好——他(ta)们追(zhui)求个(ge)性、喜(xi)欢(huan)新奇、乐(le)于分享(xiang)。通(tong)过这(zhe)种“笑(xiao)掉大(da)牙(ya)”的营销(xiao)，不(bu)仅成功地提(ti)升了电影(ying)的知(zhi)名度和话题度(du)，更重(zhong)要的(de)是，它(ta)在(zai)潜移(yi)默化中，拉(la)近(jin)了电(dian)影与(yu)观(guan)众之间(jian)的距(ju)离，让(rang)原本可能(neng)被视为严(yan)肃(su)题(ti)材(cai)的(de)《狂飙》，变(bian)得更(geng)加(jia)亲民、有趣(qu)。

388万票(piao)房的(de)背后，是(shi)内(nei)容(rong)为(wei)王还是(shi)营销至(zhi)上？

当然，我们不(bu)能就此断言《狂(kuang)飙》的(de)成功，完全(quan)归功(gong)于营销。一(yi)部(bu)电(dian)影能(neng)够(gou)引(yin)起广泛(fan)的讨(tao)论，最终还是(shi)要回归到(dao)其(qi)本身(shen)的(de)内容——是(shi)否(fou)引人(ren)入胜的剧情，是(shi)否令(ling)人(ren)印(yin)象深刻的(de)角(jiao)色，是否(fou)发(fa)人(ren)深(shen)省的主(zhu)题。而(er)“马尾在线(xian)官网”的营销，更(geng)像(xiang)是(shi)在一(yi)锅美(mei)味的佳肴(yao)上，撒(sa)上(shang)了(le)一撮恰到(dao)好处(chu)的香(xiang)料，让这(zhe)锅(guo)菜，在色香(xiang)味上(shang)，都更上一(yi)层楼(lou)。

在接下来(lai)的日子里，《狂飙》的(de)票(piao)房能否继(ji)续(xu)“狂飙”，我(wo)们拭(shi)目以待。但(dan)可(ke)以(yi)肯(ken)定(ding)的是(shi)，在这(zhe)次营(ying)销战役中(zhong)，“马尾在(zai)线(xian)官网”无疑(yi)成为了(le)一(yi)个值得(de)研究(jiu)的(de)案例(li)。它(ta)用(yong)一种“笑(xiao)掉大牙”的方(fang)式，证(zheng)明了(le)在信(xin)息洪流中，如何(he)才能以(yi)最快、最(zui)有效的方(fang)式，抓(zhua)住人们的(de)眼(yan)球(qiu)，成功地(di)将一(yi)部(bu)电影，从(cong)众多(duo)选(xuan)择中，推(tui)到观(guan)众的面(mian)前。

而张家(jia)辉(hui)的“耗(hao)资(zi)”故(gu)事(shi)，则为这(zhe)场(chang)营销(xiao)，增添(tian)了一(yi)抹神(shen)秘而又充(chong)满期(qi)待(dai)的色(se)彩(cai)，让人(ren)们对(dui)这部电(dian)影(ying)的(de)内容(rong)，充满了(le)无(wu)限的遐想。

笑(xiao)料与票房(fang)齐飞(fei)，《狂飙》的“网感”营(ying)销如(ru)何(he)颠覆(fu)传(chuan)统(tong)？

话说(shuo)回来，当(dang)“马(ma)尾在线(xian)官网”四个字，与(yu)“笑掉(diao)大(da)牙”这种(zhong)充满(man)网络气息的词(ci)汇碰(peng)撞(zhuang)在(zai)一(yi)起时(shi)，你(ni)就(jiu)能预感(gan)到，这(zhe)绝(jue)不(bu)是一(yi)场(chang)循(xun)规蹈矩的(de)营(ying)销(xiao)。尤(you)其是在(zai)《狂飙》这(zhe)部本(ben)身就充满(man)了(le)话题(ti)性和(he)戏剧张力(li)的电影面(mian)前，这种“网(wang)感(gan)”十(shi)足的(de)营销(xiao)方式(shi)，似乎(hu)是一(yi)种必然。388万(wan)的(de)票房，只是一(yi)个开(kai)始，真(zhen)正让(rang)人(ren)期待的，是它(ta)背后所代(dai)表的，一(yi)种(zhong)全新的营(ying)销思(si)路。

“笑(xiao)掉(diao)大(da)牙”的(de)背(bei)后(hou)：精(jing)准(zhun)定位与创意破圈

“笑掉(diao)大(da)牙”并(bing)非一句空(kong)泛的(de)口号(hao)，它是(shi)一(yi)种(zhong)策略(lve)，一种指(zhi)向(xiang)性极(ji)强的沟通(tong)方式。在互联(lian)网(wang)时代，用户(hu)的信息获(huo)取早已从(cong)“被动接收(shou)”转(zhuan)变(bian)为“主动选择”。传(chuan)统(tong)的(de)宣传(chuan)模式(shi)，往(wang)往(wang)难以在(zai)海(hai)量信息中(zhong)脱(tuo)颖(ying)而出。而“笑(xiao)掉(diao)大牙”，则(ze)恰(qia)恰(qia)抓住(zhu)了用(yong)户(hu)“猎奇”、“娱乐”的(de)心(xin)理(li)。

“马尾(wei)在线(xian)官网(wang)”显然(ran)深谙此道(dao)。他们没有选择用一本正(zheng)经(jing)的语言(yan)去堆砌(qi)电(dian)影的(de)艺(yi)术(shu)价值(zhi)，而是(shi)反其道而(er)行之(zhi)，用一种(zhong)轻(qing)松、幽默、甚(shen)至带点“自(zi)嘲”的口吻，去(qu)解(jie)读《狂(kuang)飙》这部(bu)电影。或许(xu)，他们推(tui)出的(de)系(xi)列短视(shi)频，将(jiang)电影中严肃的(de)片(pian)段，配上(shang)了(le)搞(gao)笑的(de)BGM，又或是(shi)为(wei)电影(ying)角色P上了滑(hua)稽的表情(qing)包(bao)，这些看似(shi)“不正经”的操作(zuo)，却精(jing)准地触及(ji)了年轻(qing)观(guan)众的(de)爽点，引发了病(bing)毒式(shi)的传播。

这种营(ying)销(xiao)的厉害(hai)之处(chu)在(zai)于，它(ta)并没(mei)有(you)贬(bian)低(di)电影(ying)本(ben)身(shen)的(de)价(jia)值，反(fan)而通过(guo)一种反(fan)差，让(rang)观(guan)众对(dui)电(dian)影产(chan)生了浓厚(hou)的兴(xing)趣(qu)。想(xiang)象一(yi)下，一个平(ping)时不(bu)太关注电(dian)影的年轻人，可能就(jiu)是因(yin)为在社(she)交(jiao)媒体上看(kan)到(dao)了(le)一个“笑掉大牙(ya)”的(de)《狂(kuang)飙》相关内(nei)容(rong)，从而被(bei)吸引(yin)，进(jin)而去了(le)解电影，甚(shen)至(zhi)走(zou)进影院(yuan)。

这是一(yi)种“创(chuang)意破圈”的(de)典型(xing)案例，它(ta)打破了(le)传(chuan)统营销(xiao)的壁垒(lei)，将电影(ying)的受(shou)众群体，从(cong)电影爱好(hao)者(zhe)，拓展(zhan)到(dao)了更(geng)广(guang)泛(fan)的普(pu)通网民。

张家辉(hui)的“耗(hao)资”：艺(yi)术家(jia)的执(zhi)着，还(hai)是营(ying)销的“烟雾(wu)弹”？

而关于(yu)张家(jia)辉“耗(hao)资”的传闻，则为(wei)这场“笑掉大牙(ya)”的营销，增(zeng)添了(le)一(yi)层(ceng)“深度(du)”。当观(guan)众被(bei)幽默(mo)的宣(xuan)传吸引，开始关注《狂飙》时，他(ta)们(men)自然会(hui)了(le)解到(dao)，这(zhe)部电(dian)影并非(fei)仅(jin)仅(jin)是“搞(gao)笑”那(na)么简单。张家辉(hui)作为(wei)主演和可(ke)能参与创作的(de)关键(jian)人物，他对(dui)电影的“投入”，为(wei)这部(bu)作品(pin)注入(ru)了一(yi)种(zhong)“匠(jiang)心”的(de)色彩。

“耗(hao)资(zi)”这个(ge)词，本(ben)身就带(dai)着(zhe)一(yi)种“不(bu)计(ji)成本(ben)”的意味。它可以(yi)是对(dui)表(biao)演(yan)的极(ji)致追(zhui)求，是(shi)对场(chang)景(jing)的精雕细(xi)琢(zuo)，是(shi)对细节的反(fan)复打(da)磨。当我们(men)听到张家(jia)辉为了(le)某一(yi)个镜头(tou)，在寒(han)风中(zhong)淋雨(yu)数(shu)小时，或者为(wei)了一个角色(se)，经(jing)历(li)了(le)非人的(de)训(xun)练，这种(zhong)“耗资”，远(yuan)非金(jin)钱可以(yi)衡(heng)量。它(ta)是(shi)一(yi)种艺(yi)术家(jia)的执着，是(shi)对电影事(shi)业的敬畏(wei)。

在(zai)信(xin)息传播的过程(cheng)中，“耗资”也(ye)可能被(bei)放(fang)大，甚至被(bei)塑(su)造成一(yi)种营(ying)销的(de)“烟雾(wu)弹(dan)”。它让观(guan)众对(dui)电影(ying)的品(pin)质(zhi)产生更高的(de)期待，仿佛只(zhi)要(yao)“耗(hao)资”巨(ju)大(da)，就一(yi)定能带来一场视听(ting)盛(sheng)宴。这种期待(dai)，在某种程(cheng)度上，也(ye)为电影(ying)的票房，提(ti)前(qian)注(zhu)入了(le)一剂强心(xin)针。

“马(ma)尾(wei)在线官(guan)网”显然(ran)也(ye)看到(dao)了这一点，他(ta)们(men)巧妙(miao)地将(jiang)这种(zhong)“耗资(zi)”的传(chuan)闻，与(yu)“笑掉(diao)大牙”的营销(xiao)结(jie)合(he)起来。一(yi)方面(mian)，利用“耗资”为电(dian)影的品质(zhi)背书，另一方面，又用(yong)轻(qing)松幽默(mo)的方式(shi)，让(rang)观众在轻松(song)愉快的(de)氛围中，了(le)解电影的(de)更(geng)多信息(xi)。这种(zhong)“软硬兼施”的(de)营销策略，无(wu)疑大(da)大提(ti)升(sheng)了《狂飙》的(de)吸引力。

388万票房(fang)的(de)启示(shi)：内容(rong)与营销(xiao)的(de)“黄金配(pei)比”

4天388万(wan)的票(piao)房，对(dui)于(yu)《狂(kuang)飙》来说，或(huo)许只(zhi)是一(yi)个(ge)热身(shen)。但(dan)这场(chang)由(you)“马(ma)尾在(zai)线(xian)官网”策(ce)划的(de)“笑掉大牙(ya)”营销(xiao)，以及(ji)围绕张(zhang)家(jia)辉“耗资”的种(zhong)种(zhong)解读(du)，已(yi)经为我(wo)们(men)揭示了(le)当代(dai)电影营(ying)销(xiao)的几(ji)个重(zhong)要趋(qu)势：

“网(wang)感”至上(shang)：娱(yu)乐(le)内(nei)容，尤(you)其是面(mian)向年轻群(qun)体的娱(yu)乐内容，必(bi)须(xu)具(ju)备“网感”。用(yong)他(ta)们(men)熟悉的语(yu)言、他(ta)们喜(xi)欢(huan)的方式去(qu)沟(gou)通，才能事(shi)半功(gong)倍(bei)。话题制(zhi)造：在(zai)信(xin)息(xi)爆炸(zha)的时(shi)代(dai)，流量为(wei)王。能(neng)够(gou)制造(zao)话(hua)题(ti)，引发讨论，就(jiu)已经成功(gong)了(le)一半。而(er)“笑掉大牙(ya)”的营(ying)销，正(zheng)是(shi)围绕着(zhe)“话题”展开(kai)的。

内(nei)容(rong)为(wei)基，营(ying)销(xiao)添彩：尽管营销至(zhi)关重要，但最终(zhong)决(jue)定电影(ying)口碑(bei)和长线票(piao)房(fang)的，仍然(ran)是(shi)电(dian)影本身(shen)的(de)内容。张家(jia)辉的(de)“耗资”传闻，实际(ji)上是在强(qiang)调电影的(de)“内容价值(zhi)”，而“笑(xiao)掉大(da)牙”的营销，则是在用一种(zhong)更具传播力的(de)方式(shi)，去触(chu)达用(yong)户。反(fan)差营(ying)销(xiao)的(de)魅力：严(yan)肃(su)题材与幽(you)默解(jie)读的反差(cha)，艺术家执(zhi)着与(yu)普通观众(zhong)好奇的反(fan)差，都(dou)能够有(you)效(xiao)地(di)吸(xi)引眼球，制(zhi)造记(ji)忆点(dian)。

它证(zheng)明了(le)，有时候，用“笑掉大牙(ya)”的方式去(qu)解读一部(bu)电影，反而(er)更能让(rang)观(guan)众，看到(dao)它(ta)最真(zhen)实、最吸(xi)引人的(de)那一(yi)面(mian)。

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图片来源：每经记者 陶大宇 摄

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