每经编辑｜陈硕    

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京(jing)东影业(ye)的崛起：一场(chang)用(yong)户增(zeng)长的“京东式”马(ma)拉松

在(zai)风起云(yun)涌(yong)的在线(xian)视(shi)频领域，京东(dong)影(ying)业并非最早(zao)入局(ju)者，却(que)以一(yi)种“京东式”的稳(wen)健与(yu)创新，书写(xie)了(le)自(zi)己的成功篇章(zhang)。不同(tong)于一(yi)些(xie)平台烧钱(qian)买内容(rong)的激(ji)进模式，京(jing)东(dong)影业的(de)增长(zhang)之路(lu)更像(xiang)是一场精(jing)心(xin)策(ce)划的(de)马拉(la)松(song)，步步为(wei)营(ying)，层层深(shen)入(ru)，最(zui)终构建(jian)起了一(yi)个用户(hu)喜爱、黏性极高的(de)视(shi)频(pin)生态。

其(qi)用(yong)户增(zeng)长策略，巧(qiao)妙地(di)融合了京(jing)东集(ji)团强(qiang)大(da)的用户(hu)基础(chu)、电商场(chang)景的天(tian)然(ran)优(you)势(shi)以(yi)及对内(nei)容(rong)消费(fei)趋势(shi)的敏锐洞(dong)察。

“场景(jing)融(rong)合(he)”是京东影业撬动(dong)用户增长的基石(shi)。想(xiang)象一(yi)下，当用户在京(jing)东APP浏览商(shang)品，突然被(bei)一部精(jing)彩(cai)预(yu)告(gao)片吸引(yin)，或(huo)是(shi)因为一部热(re)门电(dian)影的(de)独(du)家(jia)周边(bian)商品而(er)点进视(shi)频入口(kou)，这种“无缝衔接”的(de)用户(hu)体(ti)验(yan)，大(da)大(da)降低(di)了用(yong)户触(chu)达和(he)转化的门槛。京(jing)东(dong)影(ying)业(ye)深谙“内(nei)容即(ji)流量，流量(liang)即(ji)转(zhuan)化(hua)”的(de)逻辑(ji)，将视(shi)频(pin)内容与(yu)电商场景深(shen)度(du)绑定(ding)。

例(li)如(ru)，针对(dui)热门(men)的(de)影(ying)视剧(ju)，京东(dong)影业会联(lian)动(dong)京东(dong)的自营(ying)商品，推出“同(tong)款(kuan)商品”的(de)购买链(lian)接，实(shi)现“边(bian)看边(bian)买”的(de)消(xiao)费(fei)闭环。这种跨界营(ying)销(xiao)不仅(jin)为视频(pin)内(nei)容带(dai)来了天然(ran)的(de)曝光和(he)流量(liang)，更直(zhi)接为电商业务注(zhu)入了新(xin)的活力(li)，形(xing)成(cheng)了(le)良性循环。用户在享受(shou)观影乐(le)趣的(de)也能满足(zu)购(gou)物(wu)需求(qiu)，这种(zhong)“一(yi)站式”体验极(ji)大地提(ti)升(sheng)了用户(hu)的使(shi)用(yong)时长(zhang)和(he)忠诚(cheng)度。

“会员(yuan)体系的精细化(hua)运营(ying)”是京东(dong)影(ying)业(ye)稳固用(yong)户群(qun)体的重要手段(duan)。京东(dong)PLUS会(hui)员(yuan)，这个(ge)拥有(you)庞大且高(gao)质量用户(hu)群(qun)体(ti)的商(shang)业IP，成(cheng)为了(le)京东(dong)影业(ye)重要的用(yong)户(hu)蓄水(shui)池(chi)。通(tong)过(guo)将(jiang)视(shi)频观(guan)看权(quan)益与PLUS会(hui)员(yuan)体系深度整合，京东(dong)影业能(neng)够(gou)以(yi)极(ji)低(di)的(de)成本(ben)获取大量高(gao)潜(qian)力的用户。

观影券、免(mian)费(fei)观(guan)看特(te)定影片(pian)、以(yi)及会(hui)员专(zhuan)属的(de)观影(ying)时段和活(huo)动，都(dou)成为(wei)了吸(xi)引用(yong)户升(sheng)级或(huo)维持(chi)会员(yuan)资(zi)格的(de)强(qiang)大动(dong)力(li)。这种策(ce)略不(bu)仅(jin)有效提(ti)升(sheng)了会(hui)员(yuan)的活跃度(du)和黏性，也(ye)为(wei)京(jing)东(dong)影(ying)业带(dai)来了(le)稳(wen)定(ding)的付(fu)费(fei)用户(hu)基础。更(geng)进一步，京(jing)东影(ying)业还(hai)会根据(ju)不(bu)同层(ceng)级(ji)的会员(yuan)需(xu)求，推出(chu)差异(yi)化的内(nei)容推荐(jian)和增值服(fu)务，例(li)如为(wei)年轻(qing)用户推(tui)送(song)潮(chao)流(liu)短剧，为家(jia)庭用户推(tui)荐亲(qin)子内容，这(zhe)种“千人千面”的(de)内容分(fen)发(fa)策略(lve)，让用户感(gan)受到(dao)被理解和(he)重视(shi)，从而(er)进(jin)一步巩(gong)固了其在(zai)用(yong)户(hu)心中(zhong)的地位。

再者，“社交(jiao)裂变与(yu)互动(dong)机制(zhi)的巧妙(miao)运用”是(shi)京东影业加(jia)速用(yong)户口碑传(chuan)播的(de)关(guan)键(jian)。在(zai)内容生产(chan)和推(tui)广过程中(zhong)，京(jing)东(dong)影业(ye)积极(ji)鼓励用户(hu)进行(xing)UGC（UserGeneratedContent）创(chuang)作(zuo)和(he)社交分(fen)享。例如(ru)，通过设(she)置(zhi)有(you)趣(qu)的观影(ying)话(hua)题(ti)、举办“二次(ci)创作”大赛、以(yi)及(ji)鼓励用(yong)户(hu)在社(she)交媒体上(shang)分享(xiang)观影(ying)心得(de)和推(tui)荐影(ying)片(pian)，京(jing)东影(ying)业(ye)成功(gong)地(di)将用(yong)户从被动(dong)的消(xiao)费(fei)者转变为主(zhu)动的(de)传播者。

APP内(nei)嵌(qian)的(de)社交(jiao)分享功能、弹(dan)幕(mu)互动、以及(ji)与KOL、UP主(zhu)合作(zuo)推(tui)广，都(dou)极大(da)地(di)增强了(le)内(nei)容的社交属性(xing)和传(chuan)播力。当一部(bu)影(ying)片(pian)能(neng)够引(yin)发(fa)用(yong)户(hu)的(de)讨(tao)论和二次创(chuang)作，其生命(ming)周(zhou)期和影(ying)响(xiang)力(li)便能(neng)得到几何(he)级数的增(zeng)长。京(jing)东影业(ye)还(hai)善于(yu)利用(yong)平台(tai)的(de)节(jie)日营(ying)销(xiao)和大型(xing)活动（如618、双(shuang)11）来集(ji)中引爆内(nei)容(rong)，通(tong)过话题制造、明(ming)星直播(bo)、以(yi)及多(duo)平(ping)台联动(dong)，将(jiang)观(guan)影热(re)潮转化(hua)为(wei)平台(tai)流(liu)量(liang)的(de)高峰。

“技(ji)术(shu)驱(qu)动的(de)内(nei)容分发与个性化推荐(jian)”为用(yong)户体(ti)验的(de)提升(sheng)提供(gong)了强(qiang)大的技术支撑。京东(dong)影业背(bei)靠京(jing)东(dong)集团强大的技(ji)术研发能力(li)，在(zai)数据分析(xi)和算法推(tui)荐方面拥(yong)有显(xian)著优势(shi)。通(tong)过(guo)对用户观影(ying)行为、偏好、以(yi)及(ji)消费(fei)数据的深(shen)度挖(wa)掘，京东影(ying)业能(neng)够构(gou)建出(chu)精(jing)准(zhun)的用(yong)户画(hua)像，并基于此(ci)为(wei)用(yong)户(hu)推荐(jian)最感(gan)兴趣(qu)的内容。

无(wu)论是首页的(de)“猜你喜(xi)欢(huan)”，还(hai)是特(te)定频道(dao)的(de)内容(rong)聚合(he)，都(dou)体现(xian)了其个(ge)性(xing)化推荐的强大能力。这(zhe)种“懂(dong)你(ni)”的(de)推荐(jian)机制(zhi)，不(bu)仅节(jie)省(sheng)了用户(hu)寻找内(nei)容(rong)的(de)时(shi)间，更(geng)重(zhong)要的是让用户(hu)在(zai)平(ping)台上始终(zhong)能看到(dao)自己(ji)喜(xi)欢的内(nei)容(rong)，从而(er)提升了(le)用(yong)户的(de)满意度和留存(cun)率。京东影业也积极(ji)拥抱(bao)新技(ji)术，如(ru)5G、VR等，探(tan)索新的观(guan)影(ying)形式，为(wei)用户(hu)带(dai)来(lai)更具(ju)沉浸(jin)感的视听(ting)体验，这(zhe)对于(yu)吸引年(nian)轻一(yi)代用户，保持(chi)平台(tai)的(de)新(xin)鲜感和竞(jing)争力(li)至关(guan)重(zhong)要。

京(jing)东影(ying)业的用户(hu)增长并非(fei)一蹴而(er)就(jiu)，而是(shi)通过(guo)对京(jing)东生(sheng)态的(de)深(shen)度整合、对用(yong)户需求的精准(zhun)把(ba)握(wo)、以(yi)及对新技术和(he)社(she)交传(chuan)播的(de)巧妙(miao)运用(yong)，构(gou)建了(le)一套(tao)独(du)具(ju)特色的“京(jing)东(dong)式”增长(zhang)模(mo)型。它(ta)不是(shi)简单(dan)的内(nei)容(rong)堆(dui)砌，也不是单纯(chun)的(de)流量冲(chong)刺，而(er)是(shi)一(yi)场(chang)以(yi)用户为核(he)心，以(yi)场景为载(zai)体，以技术(shu)为驱(qu)动，以(yi)生态为支(zhi)撑的系统(tong)性增(zeng)长(zhang)工(gong)程。

内容(rong)创(chuang)新(xin)与市(shi)场制胜：京东影业(ye)的(de)破(po)局(ju)之(zhi)道(dao)

如(ru)果(guo)说用户(hu)增长是(shi)京(jing)东影(ying)业的“快”，那(na)么内(nei)容创新(xin)和(he)精准(zhun)的市(shi)场策略，则是其(qi)“稳(wen)”的基石(shi)，也是(shi)其(qi)在(zai)同(tong)质化(hua)竞争中(zhong)脱颖而出的核心竞(jing)争(zheng)力(li)。在内(nei)容为(wei)王的时代(dai)，京东(dong)影业(ye)并非盲目(mu)追(zhui)逐(zhu)所(suo)谓的“爆(bao)款”，而是(shi)以一种(zhong)更加精耕细作的(de)态(tai)度(du)，在内容(rong)创作(zuo)、IP运(yun)营(ying)和(he)市(shi)场营销(xiao)上，走出(chu)了一条(tiao)独具(ju)特(te)色的(de)破局之路(lu)。

“平台生(sheng)态(tai)+内容(rong)驱(qu)动”的(de)协同效应，是(shi)京东影业(ye)内容创(chuang)新的重(zhong)要(yao)方(fang)向。京(jing)东影(ying)业深(shen)知，单(dan)打独(du)斗难(nan)以在内(nei)容(rong)领域(yu)建立(li)长期(qi)优势(shi)。因此，它(ta)积极构(gou)建开(kai)放共赢的(de)内容生态(tai)，与国内外(wai)优秀(xiu)的制作公司、独立导(dao)演、以(yi)及新(xin)兴内容创(chuang)作者(zhe)建(jian)立紧(jin)密的(de)合(he)作关(guan)系。通过(guo)投(tou)资、联合出(chu)品、IP孵(fu)化等(deng)多种模式(shi)，京东影业能(neng)够(gou)触(chu)达更广泛的(de)优秀内(nei)容(rong)资源(yuan)，并将其引入平(ping)台。

值得注意的(de)是(shi)，京(jing)东影(ying)业并(bing)非仅仅(jin)作为投(tou)资(zi)方，而是深度参与(yu)到内(nei)容创(chuang)作的(de)各(ge)个环节(jie)，从(cong)剧(ju)本打(da)磨到后(hou)期制作(zuo)，提供(gong)专业的指(zhi)导(dao)和(he)资源支持。这种“强内容基(ji)因”的注(zhu)入(ru)，保证了其(qi)出品(pin)内(nei)容的品质和创新性(xing)。例(li)如，在网(wang)络大(da)电(dian)影(ying)、短(duan)剧等新兴(xing)内(nei)容形(xing)态(tai)上，京(jing)东影(ying)业敢(gan)于尝(chang)试，鼓励新人(ren)新(xin)作，孵化了(le)多部(bu)具有(you)市(shi)场(chang)潜(qian)力(li)的作(zuo)品(pin)，为平台(tai)带(dai)来了源(yuan)源(yuan)不(bu)断的(de)新鲜血(xue)液(ye)。

“IP价值(zhi)的深(shen)度挖(wa)掘与(yu)多(duo)元(yuan)化开(kai)发”是(shi)京(jing)东(dong)影业内容策略(lve)的另(ling)一大(da)亮点。区(qu)别于(yu)简(jian)单(dan)的IP购买(mai)和影视化，京东(dong)影业(ye)更(geng)注(zhu)重IP生(sheng)命周(zhou)期的全面(mian)激活(huo)。它(ta)不仅关(guan)注热(re)门小说、漫画等传(chuan)统IP的改(gai)编，更(geng)着眼(yan)于挖掘(jue)那(na)些(xie)具有文(wen)化内涵、能(neng)够(gou)引(yin)发(fa)社(she)会共鸣的(de)原创IP。在(zai)影视化(hua)改编(bian)之外，京东(dong)影业还积(ji)极探(tan)索(suo)IP的(de)多元(yuan)化开(kai)发，例如将(jiang)成(cheng)功(gong)的影视(shi)IP延伸至(zhi)游(you)戏(xi)、动漫、出版(ban)、衍(yan)生品(pin)等多个(ge)领域，实现IP价值(zhi)的最(zui)大化(hua)。

这种(zhong)“一条IP，多条(tiao)赛(sai)道(dao)”的打(da)法，能(neng)够有(you)效地延长(zhang)IP的生(sheng)命周期(qi)，增(zeng)强(qiang)用(yong)户的(de)黏性，并为平(ping)台带(dai)来多维(wei)度(du)的(de)收入增(zeng)长。例如(ru)，一(yi)部(bu)成功(gong)的网络电(dian)影，不仅可(ke)以通过视(shi)频播放获(huo)得收益，其衍生(sheng)的周边(bian)商品(pin)、同名手(shou)游(you)、甚至(zhi)主题乐园等，都能(neng)成(cheng)为(wei)新的(de)增长(zhang)点，形(xing)成一(yi)个(ge)良(liang)性的IP商业闭环。

“精准(zhun)的市场(chang)洞察(cha)与(yu)差异化(hua)营销”，是(shi)京东影业将内(nei)容(rong)优(you)势转化为(wei)市场胜势(shi)的关(guan)键(jian)。京东影业(ye)不(bu)会将(jiang)所有(you)资源(yuan)押(ya)注(zhu)在同一类(lei)型的影片(pian)上(shang)，而(er)是基于(yu)对市场(chang)趋势和用(yong)户细(xi)分(fen)群(qun)体的深入(ru)研(yan)究，采(cai)取差异(yi)化的内容布(bu)局(ju)和营销(xiao)策(ce)略。例(li)如(ru)，它(ta)会(hui)针对(dui)年(nian)轻(qing)用户推(tui)出更(geng)具潮(chao)流(liu)感、话题(ti)性的(de)青春(chun)题材(cai)或(huo)科(ke)幻题材影(ying)片；针(zhen)对(dui)成(cheng)熟用(yong)户则(ze)可能提供更具深(shen)度、引发(fa)思考(kao)的现实主(zhu)义(yi)题材(cai)；而对于(yu)家庭用户，则(ze)会(hui)重点布局合家欢的(de)喜(xi)剧片或动画片。

在(zai)营销推广上(shang)，京东(dong)影(ying)业善于利用京(jing)东(dong)自身的(de)平台(tai)优势(shi)，将内(nei)容与(yu)促销(xiao)活动巧妙(miao)结合。在618、双11等大(da)型购物节(jie)期间(jian)，推出的(de)“观(guan)影有(you)礼(li)”、“满额赠送观(guan)影券(quan)”等(deng)活动，能(neng)够直(zhi)接刺激用(yong)户的(de)消费欲望(wang)。它也(ye)积极(ji)运用大(da)数据分(fen)析，精准定(ding)位目(mu)标用(yong)户群体，并通过(guo)社交(jiao)媒(mei)体、KOL合作、线下活动等多种渠(qu)道(dao)，进行(xing)有针对(dui)性(xing)的内容(rong)宣发(fa)，实现营销(xiao)效率的最(zui)大化(hua)。

“构建(jian)健康(kang)的(de)商(shang)业模(mo)式(shi)，实现内(nei)容与(yu)商业的平(ping)衡”是京(jing)东(dong)影(ying)业(ye)长(zhang)远发展的保(bao)障。在追求用(yong)户增长(zhang)和内容创新的(de)京东(dong)影业也(ye)始终将(jiang)商业(ye)模式(shi)的(de)健康(kang)发展放在重要位(wei)置。它并(bing)非(fei)一味(wei)追求高投(tou)入、高(gao)风(feng)险的“大(da)片”，而(er)是(shi)更加(jia)注重性(xing)价比和ROI（投资回(hui)报(bao)率(lv)）。通(tong)过精细(xi)化(hua)的成本控制(zhi)，以及多(duo)元化的(de)变现渠道(dao)（如广(guang)告、付费(fei)点播、会(hui)员订阅(yue)、内容(rong)电商等(deng)），京东影业(ye)努力(li)在内容质(zhi)量和商业利益(yi)之间寻求最佳(jia)平衡点。

它更(geng)倾(qing)向于(yu)投资那些具有潜力(li)的“长(zhang)尾内(nei)容”，以及能够与京东(dong)生(sheng)态(tai)产生协(xie)同(tong)效应的(de)特(te)色(se)内容，这(zhe)种审(shen)慎而(er)务实(shi)的商(shang)业策略，为(wei)其(qi)在(zai)激(ji)烈(lie)的市(shi)场竞争中(zhong)赢(ying)得(de)了可(ke)持续发(fa)展的空间(jian)。

展(zhan)望未(wei)来(lai)，京东(dong)影业(ye)的(de)“破局之(zhi)道(dao)”将继(ji)续深化(hua)。随着用(yong)户对内容品质(zhi)要求的(de)不断(duan)提(ti)高(gao)，以(yi)及市(shi)场(chang)竞(jing)争的(de)日益(yi)激烈，京(jing)东影(ying)业(ye)将(jiang)持(chi)续加(jia)大在(zai)原创(chuang)内容上的投入(ru)，孵化更多(duo)具有(you)独特(te)性(xing)和(he)竞争(zheng)力(li)的IP；进一(yi)步优(you)化其内容分(fen)发和推(tui)荐算法，为(wei)用户提供(gong)更加(jia)个(ge)性化的观影体验(yan)；并(bing)探索更(geng)多(duo)元化(hua)的(de)商(shang)业(ye)合(he)作模式，与(yu)更(geng)多品牌、平(ping)台(tai)建(jian)立战略伙(huo)伴关(guan)系，构(gou)建更加强(qiang)大的(de)内容(rong)生(sheng)态(tai)。

京东(dong)影业的成(cheng)功，不(bu)仅(jin)仅(jin)在(zai)于(yu)其产品或(huo)技术(shu)，更(geng)在(zai)于(yu)其对市(shi)场(chang)规律的深刻(ke)理解(jie)，对用户需(xu)求的(de)精准洞察，以及对内(nei)容(rong)价值的独(du)特创造(zao)。在未来(lai)，我们有(you)理由相(xiang)信(xin)，京(jing)东(dong)影(ying)业将继续(xu)在(zai)在线视(shi)频领域(yu)，书写(xie)属(shu)于自己(ji)的精(jing)彩篇(pian)章。

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图片来源：每经记者 闫庆文 摄

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