每经编辑｜陈懿    

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从“傅(fu)说(shuo)关(guan)晓彤(tong)”的流(liu)量密(mi)码，窥(kui)探亚(ya)马(ma)逊会员(yuan)的“吸(xi)睛”之道

在(zai)信息爆(bao)炸(zha)的时(shi)代，如何抓住(zhu)消(xiao)费者(zhe)的眼(yan)球，让(rang)其心甘情愿地(di)“掏钱”并“留下来(lai)”，成为(wei)每(mei)一(yi)个商(shang)业巨(ju)头都(dou)在苦(ku)苦钻(zuan)研的(de)课(ke)题(ti)。近期(qi)，一则关于(yu)“傅说(shuo)关晓彤扒(ba)腿自(zi)慰(wei)爽(shuang)【微(wei)特(te)稿(gao)】”的话(hua)题(ti)在网(wang)络(luo)上(shang)掀(xian)起波澜(lan)，虽(sui)然(ran)内容(rong)本(ben)身(shen)可能(neng)涉及敏感(gan)或虚构，但(dan)其背(bei)后(hou)所折射(she)出的(de)，正(zheng)是当下(xia)互联(lian)网时代一(yi)个重(zhong)要的(de)商业(ye)逻(luo)辑(ji)：流量与(yu)注(zhu)意力经济(ji)。

当这(zhe)些本(ben)应属于娱(yu)乐八(ba)卦的(de)“热度(du)”，与亚(ya)马逊(xun)25亿美元的(de)巨(ju)额(e)投(tou)资(zi)相碰(peng)撞，我们不禁(jin)要(yao)问：亚(ya)马逊(xun)这笔(bi)钱，究(jiu)竟买的(de)是(shi)什么？是内(nei)容？是(shi)流量？还(hai)是(shi)更深层次的(de)“会员生(sheng)意(yi)经”？

亚马(ma)逊(xun)，这个庞大(da)的(de)电商(shang)帝(di)国，早(zao)已(yi)不是单(dan)纯(chun)的商(shang)品销(xiao)售平台。它的核(he)心竞(jing)争力之一(yi)，便是其强(qiang)大的(de)会员(yuan)体(ti)系——Prime会员(yuan)。Prime会员(yuan)不仅仅是(shi)一个付(fu)费(fei)订阅(yue)服(fu)务(wu)，它更(geng)像是(shi)一个(ge)集(ji)购物优(you)惠、流媒(mei)体(ti)娱乐(le)、数(shu)字(zi)内容、物流(liu)特(te)权等N位一体(ti)的超级(ji)服务包(bao)。每一次(ci)对Prime会员(yuan)的投(tou)入(ru)和(he)优化(hua)，都是(shi)亚(ya)马逊在(zai)加固(gu)其“护城河(he)”，提升(sheng)用(yong)户(hu)粘(zhan)性，并在(zai)此基(ji)础上(shang)挖掘更大(da)的商(shang)业(ye)价(jia)值。

我们不(bu)妨设想(xiang)一(yi)下，如(ru)果“傅说关晓(xiao)彤(tong)”这样(yang)的热点事(shi)件，能够(gou)以(yi)某种形式（当(dang)然，必须(xu)是合规且(qie)有吸(xi)引力的形(xing)式）被(bei)整合到亚马(ma)逊(xun)的娱乐(le)生(sheng)态中(zhong)，例如通过其PrimeVideo平(ping)台推出独(du)家内(nei)容，或者与相关(guan)IP进行(xing)深度(du)合作(zuo)，那么将能(neng)瞬间(jian)引爆(bao)话题(ti)，吸引(yin)大量(liang)潜在用户(hu)关注，并可(ke)能转(zhuan)化为Prime会员。

这种(zhong)“流量为王”的思路，在当今商业(ye)环境(jing)中几乎是通用(yong)的。亚马逊(xun)用25亿(yi)美元进(jin)行(xing)投资(zi)，很可能就(jiu)是(shi)在布局这样(yang)一种(zhong)能够“吸(xi)睛(jing)”的战略，通(tong)过引(yin)入或(huo)创(chuang)造更多具有(you)吸引(yin)力的(de)内容(rong)和服务，来(lai)扩大Prime会员(yuan)的(de)覆(fu)盖面和吸引力(li)。

从更宏(hong)观(guan)的角度来看(kan)，25亿美元的投(tou)入(ru)，绝非仅(jin)仅是购买几(ji)个(ge)热点IP或(huo)者(zhe)制作几部爆款(kuan)剧(ju)集那么简单(dan)。它更(geng)像是一种(zhong)对“用(yong)户注意(yi)力”的战略性投资(zi)。在这个内(nei)容至(zhi)上的(de)时代(dai)，用(yong)户的时(shi)间和(he)注意力(li)是(shi)最宝贵的(de)资(zi)源(yuan)。亚马逊深(shen)知，只(zhi)要能持续吸引(yin)用户的注意力(li)，Prime会员(yuan)的(de)价值就(jiu)能不断提(ti)升，从(cong)而带来更(geng)高的(de)续费率和(he)更强(qiang)的用户忠诚度(du)。

而(er)当用户(hu)因为(wei)某(mou)个(ge)“傅说关晓(xiao)彤”式(shi)的热点(dian)而注册(ce)成(cheng)为(wei)Prime会员(yuan)，体验到(dao)其购物(wu)、娱乐、生活(huo)等全(quan)方位的便(bian)利和(he)优惠后，他(ta)们(men)很(hen)有可能(neng)就此成(cheng)为(wei)亚(ya)马(ma)逊的忠(zhong)实拥趸。

这笔25亿(yi)美元的投资(zi)，可(ke)以(yi)被(bei)看作(zuo)是亚马逊(xun)在“情感连(lian)接”和“价值(zhi)认(ren)同”上(shang)的(de)大手笔。它(ta)试图通过不(bu)断(duan)丰(feng)富Prime会员(yuan)的服(fu)务矩(ju)阵(zhen)，让用户感(gan)受到“物(wu)超所(suo)值”，从而在(zai)众多(duo)电商(shang)平(ping)台中(zhong)脱(tuo)颖而(er)出(chu)。从(cong)用户(hu)注册的(de)“第一次(ci)接(jie)触(chu)”到持(chi)续的(de)“体验(yan)过程(cheng)”，再到(dao)最终的“价值实现”，亚(ya)马逊(xun)都在精心设(she)计每(mei)一个环节(jie)。

而像“傅说关(guan)晓彤”这样的热点，如果能(neng)够被(bei)巧(qiao)妙(miao)地利用，无疑是为这(zhe)个精(jing)心设(she)计的(de)链(lian)条(tiao)注入(ru)了一(yi)剂强心针(zhen)，能够(gou)有效地(di)降低用(yong)户获取成本，提(ti)高转(zhuan)化率(lv)。

我们(men)也要认识(shi)到，仅仅依靠“眼(yan)球效(xiao)应”是不足(zu)以支撑一(yi)个庞(pang)大商(shang)业生(sheng)态的长期(qi)发展的。亚(ya)马逊(xun)的会员模式之所以能够成功(gong)，更在于其背后强大(da)的数据分(fen)析能力和对用(yong)户需求(qiu)的(de)精(jing)准(zhun)洞察(cha)。25亿美(mei)元(yuan)的(de)投(tou)资(zi)，很(hen)可(ke)能也包(bao)含(han)着对技术(shu)研发(fa)、数(shu)据分析(xi)、个(ge)性(xing)化(hua)推荐等(deng)方(fang)面(mian)的投入，以(yi)确保Prime会员(yuan)的服(fu)务(wu)能(neng)够真正(zheng)贴合(he)用户的(de)需求(qiu)，提供真正有价(jia)值(zhi)的体(ti)验。

从“傅(fu)说关(guan)晓彤(tong)”这样(yang)的(de)热点，到(dao)用(yong)户(hu)每一(yi)次的点击(ji)、购(gou)买(mai)、观看，亚马(ma)逊都在默默(mo)地(di)收集和(he)分析数(shu)据，以便(bian)更(geng)好地(di)理(li)解用户，服务(wu)用户(hu)，并最终实现(xian)商业价(jia)值的最大化(hua)。这才(cai)是(shi)亚马逊(xun)“会员生意(yi)经”中最核心(xin)、最值得(de)我(wo)们学(xue)习(xi)的(de)部(bu)分(fen)。

25亿美(mei)元的(de)“会(hui)员(yuan)粘合(he)剂”：亚(ya)马逊如何炼(lian)就(jiu)难以(yi)撼(han)动(dong)的用户忠诚度(du)

亚马逊的25亿(yi)美(mei)元投(tou)资(zi)，表面上(shang)看是(shi)为了吸引(yin)新用(yong)户，但其更(geng)深层次的(de)目的(de)，在于(yu)巩固和提升现(xian)有(you)Prime会(hui)员(yuan)的(de)价值，从(cong)而(er)打(da)造一(yi)道难(nan)以(yi)逾(yu)越(yue)的“用(yong)户(hu)护城河(he)”。我(wo)们从“傅(fu)说关(guan)晓彤(tong)”这(zhe)样(yang)的话(hua)题热度入手，实际上(shang)是(shi)在探讨(tao)一种“兴趣驱动(dong)”的(de)获客逻辑。但(dan)对于一(yi)个(ge)成熟(shu)的商(shang)业(ye)巨(ju)头而(er)言(yan)，真正让用户(hu)“留下”的，是建立(li)在用户粘(zhan)性基(ji)础上(shang)的深度价(jia)值。

Prime会员(yuan)的(de)成(cheng)功(gong)，是亚(ya)马逊精心(xin)构建的“多(duo)维价(jia)值体(ti)系(xi)”的体现(xian)。这(zhe)25亿美元，不仅(jin)仅是(shi)简单(dan)地购(gou)买(mai)内容版(ban)权，或(huo)是进(jin)行一次性(xing)的营(ying)销活(huo)动(dong)。它更(geng)可(ke)能是(shi)在持续投(tou)入，优化Prime会(hui)员的(de)服务生态(tai)。这包(bao)括但不限(xian)于：

购物(wu)特(te)权升(sheng)级(ji)：免(mian)费(fei)快(kuai)速配(pei)送、独(du)家折(zhe)扣、会(hui)员专享商(shang)品等(deng)，这些(xie)依然是Prime会(hui)员最(zui)基(ji)础(chu)也(ye)是(shi)最核(he)心(xin)的价值(zhi)。25亿美元的投(tou)入(ru)，或许会用于进(jin)一步缩短(duan)配送时(shi)间，拓(tuo)展配送(song)范围，或者引入更多(duo)高(gao)价值的(de)独家商(shang)品。娱乐(le)体验(yan)深化：PrimeVideo的不(bu)断壮(zhuang)大，从购(gou)买(mai)热门影视剧版(ban)权，到投资(zi)制作原(yuan)创内容(rong)，再(zai)到(dao)拓展音(yin)乐、游戏等多元化娱乐(le)服务(wu)。

如果(guo)“傅说(shuo)关晓(xiao)彤(tong)”这样的(de)热(re)点能够(gou)被转(zhuan)化(hua)为高质量(liang)的娱乐(le)内(nei)容(rong)，通过(guo)PrimeVideo触达(da)用(yong)户(hu)，那么(me)这将(jiang)是极具(ju)吸(xi)引力(li)的(de)“会(hui)员福(fu)利(li)”。这笔巨(ju)款，很(hen)可(ke)能(neng)是(shi)在(zai)为PrimeVideo储备更多(duo)“弹药”，以(yi)在流(liu)媒体大战(zhan)中占(zhan)据(ju)优(you)势。生(sheng)态整(zheng)合(he)与(yu)协(xie)同(tong)：亚(ya)马逊(xun)的野心远不(bu)止(zhi)于电商(shang)和娱(yu)乐。

它(ta)还在(zai)不(bu)断拓(tuo)展(zhan)其在(zai)智能家居(ju)（Alexa）、健康(kang)、教育(yu)等领域的(de)布局。Prime会员的权(quan)益，也在逐步(bu)渗(shen)透到(dao)这些领域(yu)。25亿美(mei)元的投(tou)资，可能(neng)也(ye)是(shi)为了(le)加速这(zhe)一整合(he)进程，让Prime会员能(neng)够享受到更多(duo)跨领域的(de)、更具(ju)创新(xin)性的(de)服务(wu)。数据(ju)驱(qu)动的个(ge)性化(hua)服务(wu)：亚(ya)马(ma)逊(xun)拥有海量的(de)用(yong)户(hu)数据，它能(neng)够通过分(fen)析用(yong)户的购物习惯(guan)、观看偏好、搜索行(xing)为(wei)等，为(wei)Prime会员(yuan)提(ti)供高(gao)度个性(xing)化的(de)商品(pin)推荐(jian)、内容推(tui)送和营(ying)销活(huo)动(dong)。

这25亿美(mei)元的投入，很可(ke)能也包含了(le)对(dui)数据分(fen)析(xi)能力(li)和人工智能技(ji)术的(de)持续(xu)升级(ji)，以(yi)让(rang)Prime会员(yuan)的(de)服(fu)务(wu)更加“懂(dong)你”。

从“傅说(shuo)关(guan)晓(xiao)彤”这(zhe)样的(de)话(hua)题(ti)中(zhong)，我(wo)们看到了流量(liang)的巨大(da)潜(qian)力和(he)吸(xi)引(yin)力(li)。流量只(zhi)是起点，用(yong)户留(liu)存和(he)忠诚(cheng)度才(cai)是王道。亚(ya)马逊深(shen)谙此道，因此(ci)其(qi)25亿(yi)美(mei)元(yuan)的投资(zi)，更(geng)像是在构筑一个“会员经(jing)济”的(de)坚(jian)固堡垒(lei)。这个(ge)堡(bao)垒的基(ji)石，是(shi)会员(yuan)所能(neng)获得的(de)实(shi)实在(zai)在的价(jia)值；而加(jia)固材(cai)料，则是不(bu)断(duan)升级的服务(wu)和个性化(hua)的用(yong)户体(ti)验。

“会员生(sheng)意经”，说到底(di)是(shi)一门“用户经(jing)营(ying)”的(de)艺术。它要求(qiu)企业(ye)能(neng)够(gou)持(chi)续(xu)不断地为(wei)用户(hu)创造价(jia)值，让用(yong)户在付(fu)费(fei)的感(gan)受(shou)到“被重视”和(he)“被满足”。亚(ya)马逊(xun)的25亿美(mei)元投资(zi)，正是这(zhe)种(zhong)“用户(hu)经营(ying)”理(li)念的集(ji)中(zhong)体现。它(ta)不是一次(ci)性的“撒钱(qian)”，而是(shi)长期(qi)的(de)、战(zhan)略性的(de)投入，旨(zhi)在通(tong)过不断(duan)提(ti)升Prime会(hui)员的(de)吸引(yin)力和价值，将偶(ou)然的访客转(zhuan)化(hua)为忠诚的顾客(ke)，将一(yi)次(ci)性的购(gou)买(mai)行(xing)为(wei)转化为(wei)长期的订(ding)阅(yue)关(guan)系。

想(xiang)象一下，一(yi)位用户(hu)因为一(yi)个热门话题（比如(ru)“傅(fu)说关晓(xiao)彤(tong)”式的热点）被吸(xi)引，注(zhu)册(ce)了(le)Prime会员(yuan)。起初，他可能(neng)只(zhi)是想(xiang)观看相(xiang)关(guan)的独家(jia)内(nei)容(rong)，但(dan)很快(kuai)，他发(fa)现Prime会(hui)员(yuan)还能(neng)享(xiang)受免(mian)费配(pei)送(song)、折扣优(you)惠、音(yin)乐串流等(deng)一系(xi)列(lie)服务。当(dang)他习(xi)惯了这种(zhong)便利(li)和优惠，并(bing)将亚马逊(xun)融入(ru)到自(zi)己的(de)日常购物和娱乐(le)生(sheng)活中时(shi)，他(ta)便(bian)成(cheng)为(wei)了亚马(ma)逊忠(zhong)实的“会员(yuan)”。

这种(zhong)粘(zhan)性(xing)，远非一次(ci)性(xing)的打折(zhe)促销(xiao)能够比拟(ni)。

因此，这25亿(yi)美元(yuan)的投(tou)资(zi)，是(shi)亚马逊在(zai)“用户(hu)粘合剂”上(shang)的一笔(bi)巨款。它(ta)致力(li)于(yu)让Prime会员成为用(yong)户(hu)生活(huo)中不可(ke)或缺的(de)一(yi)部分(fen)，从根本(ben)上提(ti)升用户的(de)“转换(huan)成本”，让用户“不(bu)想(xiang)走(zou)”，也“不(bu)愿走”。这(zhe)种(zhong)深度(du)的用(yong)户绑定，正(zheng)是(shi)亚马逊(xun)能够(gou)持续盈(ying)利并(bing)保(bao)持行业领(ling)先地位的(de)关键(jian)所在(zai)。

通(tong)过(guo)不(bu)断为Prime会员(yuan)体(ti)系注入新(xin)的(de)活(huo)力和价值(zhi)，亚(ya)马逊(xun)正(zheng)在书写属于自己的，独一(yi)无二(er)的“会(hui)员(yuan)生意(yi)经(jing)”。

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图片来源：每经记者 陈之焕 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄