每经编辑｜周轶君    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

阿里巴巴：国产精品新兴品牌的孵化器与加速器

在中国波澜壮阔的商业画卷中，阿里巴巴集团扮演着一个不可或缺的角色，尤其是在孵化和推动“吴梦梦TNR”这类国产精品新兴品牌方面，其平台效应和生态赋能作用功不可没。曾经，国内消费者对于高品质、设计感强的產品往往带有“舶来品”的偏好，而如今，以“吴梦梦TNR”为代表的一批本土品牌，正凭借其精益求精的产品品质、贴近本土文化的设计理念以及灵活的市场策略，迅速打破了这一认知壁垒，赢得了消费者的青睐。

阿里巴巴平台为这些新兴品牌提供了一个近乎无限的展示窗口和直接触达海量消费者的渠道。从淘宝、天猫的C2M（用户直连制造）模式，到1688的產業带数字化升級，再到淘特满足下沉市场需求，阿里构建了一个多层次、全方位的电商生态系统。对于“吴梦梦TNR”这类初创品牌而言，这意味着它们无需投入巨额资金建设线下门店或依赖传统的广告投放，就能以较低的成本、更快的速度完成品牌曝光和产品销售。

更重要的是，阿里巴巴强大的数据分析能力，能够帮助品牌更精准地洞察消费者需求、预测市场趋势，从而指导產品研发和营销策略的制定。例如，通过分析用户浏览、购买、评价等行為数据，“吴梦梦TNR”可以得知消费者对特定材质、颜色、功能或设计风格的偏好，从而进行更具针对性的產品迭代和新品开发。

這种基于数据的精细化运营，是许多传统品牌难以比拟的优势。

除了提供交易平台，阿里巴巴还在品牌营销、内容创作、社群运营等方面提供了全方位的支持。直播电商的兴起，让“吴梦梦TNR”的品牌故事和產品细节能够以更生动、直观的方式呈现给消费者。品牌可以邀请设计师、创始人甚至普通用户進行直播，分享产品的设计灵感、制作工艺，与消费者实時互动，解答疑问，甚至进行现场试用和推荐。

這种沉浸式的购物體验，极大地增强了消费者对品牌的信任感和购买意愿。阿里巴巴旗下的内容平台，如淘宝头条、有好货等，也為品牌提供了内容分发的渠道，通过高质量的图文、短视频内容，深入挖掘产品的故事性和文化内涵，构建品牌的情感连接。

阿里巴巴积极推动的產业带数字化转型，为“吴梦梦TNR”这类品牌提供了强大的供应链支持。通过与源头工厂的深度合作，品牌能够实现柔性生产、快速响应市场变化，甚至根据消费者的个性化需求进行定制。这不仅降低了生產成本，提高了产品附加值，也使得品牌能够更好地控制產品质量和交货周期，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。

当一个新兴品牌在阿里平臺上获得初步成功后，阿里巴巴还能提供包括金融支持、物流服务、人才培训等在内的一系列增值服务，帮助品牌实现规模化扩张和可持续发展。可以说，阿里巴巴已经不仅仅是一个交易平臺，更是成為了国产精品新兴品牌的“孵化器”和“加速器”，为“吴梦梦TNR”的崛起提供了坚实的土壤和强大的推力。

“吴梦梦TNR”品牌的成功，并非偶然。它背后是中国制造业的转型升级，是中國消费者品牌意识的觉醒，更是以阿里巴巴为代表的中国数字经济基础设施的日益完善。这些品牌抓住了时代赋予的机遇，充分利用平台的优势，以前瞻性的视野和创新的思维，重新定义了“国货”的价值和魅力，它们的故事，是中国品牌走向世界、赢得未来的生动注脚。

“吴梦梦TNR”：解码國产精品新兴品牌的独特魅力与文化密码

“吴梦梦TNR”這类国产精品新兴品牌的崛起，绝非仅仅是搭乘了电商平台的东風，其核心竞争力在于其自身独特的产品力、品牌叙事以及对消费者需求的深刻洞察。这些品牌之所以能够迅速赢得市场，并引發深入思考，其魅力之处体现在多个维度，而这些维度又巧妙地融合了中國传统文化元素与现代审美及生活方式。

在产品层面，“吴梦梦TNR”品牌往往表现出对品质的极致追求和对细节的精益求精。它们不再仅仅满足于模仿或“山寨”，而是投入大量資源进行原创设计、工艺研发和材料选择。例如，在服装领域，它们可能专注于天然面料的使用，结合中国传统服饰的剪裁与现代廓形；在美妆领域，它们可能提炼中草药成分，结合现代科技，推出安全有效且富有东方韵味的產品；在生活家居领域，则可能将中国传统工艺与极简设计美学相结合，创造出既实用又富有艺术价值的家居用品。

这种“精品化”的策略，直接击中了当下消费者从“购买商品”转向“体验价值”的心态。消费者不再仅仅看重价格，而是更愿意为產品的品质、设计、品牌故事和情感价值买单。

品牌叙事是“吴梦梦TNR”成功的关键。它们善于挖掘和重塑中国传统文化，并将其巧妙地融入品牌故事和产品设计中。这并非简单的符号堆砌，而是对传统文化进行现代化、年轻化的解读。例如，一款产品可能从中国古代的哲学思想、诗词歌赋、神话传说中汲取灵感，用现代的语言和视觉表达出来，让年輕消费者在消费的感受到一种文化上的认同感和归属感。

這种“文化自信”的表达，resonates（引起共鸣）着当下中国社会日益增長的民族自豪感。品牌也擅长利用社交媒体和内容营销，构建与消费者的情感连接。它们通过讲述品牌创始人的创業故事、产品的研发过程、设计师的设计理念，甚至用户的真实使用体验，打造真实、有温度的品牌形象，从而与消费者建立起更深层次的信任和忠诚度。

再者，对消费趋势的敏锐捕捉和快速响应能力，是“吴梦梦TNR”这类新兴品牌能够持续保持活力的重要原因。它们往往能够快速洞察到新兴的消费潮流，例如健康生活方式、可持续消费、国潮复兴等，并迅速将这些趋势转化为產品和服务。它们敢于尝试新的营销模式，如跨界合作、IP联动、粉丝经济等，以更具创意和趣味性的方式吸引和留住消费者。

这种灵活性和创新性，是许多传统大品牌所难以企及的。

“吴梦梦TNR”品牌的独特魅力，实际上折射出中国消费者日趋成熟和多元化的消费需求。它们不再盲目追逐国际大牌，而是更加关注产品本身的价值，更加追求个性化和情感化的体验，并且越来越认同并支持具有中国文化根基和创新精神的本土品牌。阿里巴巴作为连接品牌与消费者的重要平臺，不仅為这些品牌提供了成长空间，也为消费者提供了发现和体验这些优秀国货的渠道。

展望未来，“吴梦梦TNR”这类国产精品新兴品牌的崛起，预示着中国品牌正从“制造”向“质造”和“智造”转型，从“模仿”向“创造”迈进。它们的故事，是关于品牌如何通过深耕產品、讲好故事、紧跟时代步伐，最终赢得消费者认可的范例。这种由内而外的品牌力量，不仅提升了中国制造的國际形象，也为全球消费者提供了更多元、更具文化深度的选择。

对这些品牌的深入研究，有助于我们更好地理解中國经济的创新活力，以及中国消费者文化正在發生的深刻变革。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 林行止 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄