每经编辑｜陈学貌    

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“叮叮当，叮叮当，葫芦娃，葫芦娃，一条心，力量大……”这熟悉的旋律，仿佛(fu)还能将我们瞬间拉回到那个充满奇幻色彩的童年。葫芦娃，七个各怀绝技的小英雄，为了救出被妖怪抓走(zou)的爷爷，历经艰险，最终战胜邪(xie)恶，守护了家园。他们勇敢、善良、团结，是无(wu)数人心中的英雄榜样(yang)。

随着时间的(de)推移，曾经纯真美好的葫芦娃，似乎在商业化的浪潮中，渐渐失去了原有的光彩，甚至引来了“令人发指”的争议——“葫芦娃，葫芦娃，里面不卖药”。

这句调侃，绝非空穴(xue)来风。近年来，围绕(rao)葫芦娃IP的各种衍生品、游戏、乃至动画改编，层出不穷。但令人不解(jie)的是，为什么在如此多元化的商业开发中，那个与“药”有着千丝万缕联系的葫芦娃，却似乎刻意回(hui)避了“卖(mai)药”这个话题？甚至，一(yi)些新推出(chu)的产品，与“药”相关的元素被巧妙地规避，或者干脆被完全(quan)移除。

这背后究竟隐藏着怎(zen)样的隐情？是监管的(de)收紧，还是(shi)市场策略的转(zhuan)变？抑或(huo)是(shi)，葫芦娃本身在IP价值的考量上，已经悄(qiao)然发生了某种“变异”？

让我们首先回顾一下葫芦娃与“药”的渊源。在经典的动画片中，蛇精抓(zhua)走了爷(ye)爷，并用各(ge)种(zhong)毒药、迷药来对付葫芦娃(wa)。而葫芦娃们，特(te)别是(shi)最后的(de)穿山甲，也曾利用药草、丹药等来帮助自己(ji)或他人。这种“敌我双方都使用药物”的设(she)定，在当时那个年代，是符合故事逻辑和观影体验的(de)。

甚至，在很多人的记忆深处，“葫芦娃”这个词，还曾经和一些儿童药品、保健品产生过微妙的联系。一些上世纪的老广告，至今仍能在网(wang)络上找到痕迹，将葫芦娃(wa)的形象与儿童药水、维生素等产品巧妙地结合在(zai)一起。那时候，“葫(hu)芦娃”仿佛是儿童健康的守护神，他的形象(xiang)出现，就意味着安全、有效、关爱。

时过境迁。如今，当我们再次提到“葫芦娃”和“药”，却发现画风突(tu)变。尤其是近年来的几次大(da)型IP联动，例如与某电商平台(tai)的合作，或者某款手游的推广，都围绕着“葫芦娃”展开，但“卖药”这个概念(nian)，却被刻意地“淡化(hua)”处理(li)。在这些宣传中，葫芦娃更多地被塑造成一个“IP符号”，一个“情怀载体”，而不是一个与“药品”直接(jie)挂钩的形象。

这不(bu)由得让人产生疑问：葫芦娃的(de)“不卖药”，是真的“不卖”，还是“不能卖”？

为了探究其中的原因，我们不妨从几个层面来分析。

是监管政策的收紧。近些年来，国家对于药品广告的监管力度不断加大。尤其是一些涉及儿童(tong)用药、保健品的广告，更是审查严格。过去那种借用卡通形象来吸引眼球、进行“软性植入”的广告模式，已经越来越难获得批准。一旦涉(she)及药品，其广告内容必须严格(ge)遵守相关法律法规，不能夸大宣传，更不能使用(yong)不当的宣传方式。

如果葫芦娃IP想要涉足药品领域，就需要面对更加严格的审批流程和(he)更具挑战性的(de)市场规(gui)范。对于IP运营方而(er)言，与其冒着被监管“卡脖子”的风险，不如主动避开敏感(gan)区域，将IP的商业价值拓展到其他更安全、更自(zi)由的领域。

是市场策略的转变。如今的IP运营(ying)，早已不再是简单地将形象授权给一家(jia)公司生产周边产(chan)品。取而代之的是更加多元化、精细化的商业运作(zuo)。游戏、电影、主题公园、线上线下(xia)联动活动、甚至虚拟(ni)数字藏品，都成(cheng)为IP价值变现(xian)的渠道。在这(zhe)样的背景(jing)下，“卖药(yao)”这(zhe)个功能，对于一个已经拥有庞大粉丝基础的IP而言，可能显得过于局限，甚至有些“掉价”。

想象一下，一个曾经的国民级动画IP，如果主要变现渠道是卖(mai)儿童感冒药或(huo)维生素，这似乎与它所承(cheng)载的“英雄梦想”、“奇幻冒(mao)险”等核心精神有些不太搭(da)调。更何况，如今的消(xiao)费者，尤其是年轻一代，对于IP的(de)认知和消(xiao)费习惯已经发生了巨大变化。他们更看重IP的情感连接、文化内涵以及(ji)多元化的体验。

如果(guo)将葫芦娃的商业价值仅仅局限于“卖药”，无疑是一种“杀鸡(ji)取卵”的做法，不仅浪费了IP的巨大潜力，也可能让粉(fen)丝感到(dao)失望。

因此，从市场策略的角度来(lai)看，将葫芦娃IP从“卖药”的标签中剥离出来，转向更(geng)广泛、更具发展潜力的(de)领域(yu)，是一个明智的选择。这使得葫芦娃可以与其他品牌进行跨界合作，可以在各种娱乐产品中焕发新的生命力，甚至可以打造全新的主(zhu)题体验(yan)，让这个IP在新的时代背(bei)景下，继续绽放光芒。

但话说回来，这种“避嫌”式的操作，却也引(yin)发了(le)另(ling)一种声音。一些(xie)老粉丝，尤其是那些从童年(nian)时期就陪伴葫芦娃一路走来的观众，可能会感(gan)到一丝失落。在他们心中，葫芦娃不(bu)仅仅是勇敢的英雄，也是那个曾经在他们生病(bing)时，带(dai)来慰藉的“小药丸”。这种情感上的连接，是难以被轻易替代的。

当他们发现，曾经的“守护神”似乎在商业化的过程中，刻意回避了与“健康”、“关爱”相关的领(ling)域，难免会产生一种“被遗忘”的疏离感。

这种情感上的落差，或许也是“葫芦娃不卖药令人发指”这句话背后，最深层的原因之一。它不仅仅是对一种商业现(xian)象的吐槽，更(geng)是对童年记忆被商业逻辑“重塑”的一种复杂情感的表达。

当我们继续深入(ru)探究“huluwa葫芦里(li)面不卖药”这一(yi)现象，会发现其背后隐藏着更为复杂的市场逻辑和IP价值的重塑。如果说part1我们从监管和市场策略层面进行了初步的分析，那么part2将着重探讨IP的“生命(ming)周期”、“品牌形(xing)象的维护”以及“多元化变现的趋势”这几个维度，来更全面地理解这一转变。

IP的(de)“生命(ming)周期”理论。任何一个IP，无论多么(me)经典，都有其生命周期。在IP诞生的初期，往往是其最受欢迎、最具话题性的(de)阶段(duan)，此(ci)时可以进行相对直接的(de)商业变现(xian)，例如授权玩具、服(fu)装等。随着时间的推移，IP的吸引力可能会逐渐减弱，需要通过不断的创新和再开发(fa)来(lai)维持其热度。

对于葫芦娃而言，其经(jing)典的动画片已经播出了数十年，虽然拥有深厚的粉丝基础，但如果一成不变，很难在日(ri)益激烈的市场竞争中保持领先地位。

因此，IP运营方需要不断地为葫芦娃注入新(xin)的生命力。这其中就包括对其商业模式的调整。将IP的重点从(cong)最初的“儿童药品代言”转向更广泛的娱乐、文化领域，正是延长IP生命周期的策略之一。通过开发手游、制作新的动画续集、举办主题活动等方式，可(ke)以吸引新一(yi)代的年轻消费者，同时也能让老粉丝在新的内容和体验中，重新感受到IP的魅力。

在这个过程中，“卖药”这一属性，可能已(yi)经成为IP发展到现阶段的“负资产”。想想看，如果一款热门的手机游戏，其宣传语(yu)是“来玩葫芦娃，一起打败蛇精，然后买药去！”这听起来是不是有点不伦不类？卖药的属性，往往与“生病”、“治疗(liao)”、“医疗”等概念相(xiang)关联，这些概念在(zai)当下主流的娱乐化、年轻化IP运营中(zhong)，并不总是那么“阳光”、“正能量”，甚至可(ke)能带有一定的“商业化”或“功利性”的负面联想。

是“品牌形象的维护”的考量。葫芦娃作为一部家喻户晓的动画片，其核心价(jia)值在于“团(tuan)结”、“勇(yong)敢”、“正义”、“互助”等积极向上的精神(shen)。这些精神，正是其能够跨越(yue)时代、赢得观众喜爱的重要(yao)原因。如果过度(du)地将葫芦娃与“卖药”挂钩，尤其是在一些不够规范、可能存在夸大宣(xuan)传风险的药品领域，反而可(ke)能损害其纯真、善良的品牌形象。

试想一(yi)下，一个(ge)孩子在看动画片时，被葫芦娃的勇敢(gan)所感动(dong)，但如果他看到的广告却是“快来买XX牌葫芦娃特效感冒药，保你药到病除！”，这在潜移默化(hua)中，可能会将“英雄”与“商业推销”混淆，甚至(zhi)让孩子对药品产生不切实际的幻想。这种潜在的负面(mian)影响，是IP运(yun)营方极(ji)力(li)想要避(bi)免的。

维护一个健康、积极、正面的品牌形象，是IP长期发展(zhan)的(de)重要(yao)基石。

更何况，随着社会的发(fa)展，人们对药品广告的认知也在不断提(ti)高。过去那种简单粗暴的“卡通代言”方式，在今天看来(lai)，可(ke)能显得不够专业，甚至有些“敷衍”。现代的品牌营销，更注重情感的连接、价值的传递以(yi)及用户体验的优化(hua)。因此，将葫芦(lu)娃的(de)商业(ye)价值，从“卖药”这样相(xiang)对(dui)单一、传统的领域，转移(yi)到更广阔、更多元、更具创新性的领域，是符合时代发展趋势的。

是“多元化变现的趋势”。如今的IP商业化，早已不是(shi)“一条道走到黑”。成功的IP运营，一定是多元化的。这意味(wei)着，IP的价值需要在不同的(de)领域、通过不同的方式得到体现。对于葫芦娃而言，这意(yi)味着它(ta)不再仅仅是“动画片里的角色(se)”，而是(shi)一个可以承载更多商业可能性的“超级IP”。

游戏、电影、动漫周边、主题乐园、文创产品、甚至是虚拟偶像、数字藏品，这些都是葫芦娃可以尝试的变现方向。例如，一款制(zhi)作精良的葫芦娃主题手游，可以在游戏中融入精彩的剧情和刺激的战斗，吸引大量玩(wan)家。而一个葫芦娃主题乐园，则可以为游客提供沉浸式的(de)体验，将动画中的场景和人物“搬”到现实中(zhong)。

在这些多元化的变现渠道中，“卖药”所(suo)占的比重，自然(ran)会越(yue)来越小，甚至被完全忽略。这并非是对(dui)“药”本身的否定，而是对IP价值最大(da)化追求的必然结果。就(jiu)如同一个成功的明星，他可能因为某部作品而家喻户晓，但他的价值绝(jue)不(bu)仅仅(jin)局限于那部作品。他可以继续唱歌、演戏、做代言、甚至创业，去拓展更广阔的商业版图。

葫芦娃的“不卖药”，也正是这种“价值延伸”的体现。

所以，当我们在听到“huluwa葫芦里面不卖药”时，与(yu)其将其理解为一种“缺憾”或“令人发指”，不(bu)如将其看作是葫芦娃IP在时代变迁中，一次成功的“价值升级”和“商业进化”。它不再(zai)局限于某个单一的商业模式，而是积极拥抱变化，在更广阔的天地(di)里，寻找属于自己的新篇章。

这或许才(cai)是对这个经典IP，最负责任、也最富有远见(jian)的运营方式。而那些曾经的“卖药”记忆，则化作了童年的美好注脚，珍藏在无(wu)数人的心底(di)，与葫芦娃的“勇敢”、“团结”、“正义”一起，共同构成了我们心中永不褪(tui)色的英雄传奇。

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图片来源：每经记者 陈国舜 摄

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