每经编辑｜陈飞燕    

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圣诞的“冷(leng)”与(yu)“萌(meng)”：一场(chang)意料(liao)之外的断货(huo)风暴

当(dang)圣诞(dan)的(de)钟声还(hai)未完全敲响(xiang)，一股来(lai)自(zi)“萌白酱”的暖流已经(jing)席卷了整(zheng)个抖音。这场(chang)关于“圣诞(dan)定制(zhi)款(kuan)”的销售(shou)风暴，与其(qi)说是消费者(zhe)的(de)狂欢(huan)，不如说是(shi)一场(chang)精心(xin)策(ce)划的“断(duan)货(huo)”游戏，让(rang)无(wu)数(shu)人甘愿成为这场(chang)游(you)戏中(zhong)的“追逐者(zhe)”。12月(yue)24日(ri)晚8点(dian)，备受(shou)瞩目(mu)的“萌(meng)白酱”圣(sheng)诞定制(zhi)款正(zheng)式上线(xian)，原(yuan)本以为(wei)是(shi)一场(chang)温馨的节(jie)日礼(li)物选(xuan)购(gou)，没想到(dao)瞬(shun)间演变(bian)成(cheng)了(le)一(yi)场“惊险(xian)”的(de)抢购大战。

预(yu)热与期(qi)待：一张小小(xiao)的(de)海报，点燃了(le)多(duo)少少女(nv)心(xin)？

“萌(meng)白酱”这(zhe)个名字(zi)，对于(yu)活跃在抖(dou)音的用(yong)户(hu)来说(shuo)，早已(yi)不是(shi)一个(ge)陌生(sheng)的符(fu)号(hao)。它(ta)代表(biao)着(zhe)一(yi)种生活(huo)态度(du)，一(yi)种对精致、可(ke)爱(ai)、充满(man)少女(nv)心(xin)的追求(qiu)。而(er)在(zai)圣诞节这(zhe)个(ge)充(chong)满(man)仪(yi)式感(gan)的(de)节(jie)日(ri)里，“萌白酱(jiang)”自然(ran)不会缺席。早(zao)在半个(ge)月(yue)前(qian)，一张充满(man)圣(sheng)诞氛围的海(hai)报(bao)就在社交(jiao)媒(mei)体上(shang)悄(qiao)然(ran)流(liu)传。

海报中(zhong)，精(jing)心设计(ji)的(de)圣诞限(xian)定包(bao)装，搭(da)配(pei)着(zhe)“萌白(bai)酱”经(jing)典的(de)Q萌形(xing)象，仿(fang)佛一(yi)位可(ke)爱的圣(sheng)诞(dan)老人(ren)，带着满(man)满的惊(jing)喜即将(jiang)降临(lin)。

“这个包(bao)装也太可(ke)爱(ai)了(le)吧(ba)！我(wo)一(yi)定(ding)要抢到！”“我(wo)姐妹(mei)们(men)，圣诞礼(li)物就(jiu)它了！”“求链接(jie)！等(deng)了(le)好久(jiu)了(le)！”类似的评(ping)论如雪花般飘(piao)落在海(hai)报(bao)下(xia)方。消费者对这款圣诞(dan)定制(zhi)款的期待(dai)值，早已被(bei)拉(la)满(man)。事(shi)实上(shang)，“萌白酱(jiang)”团队深谙“饥饿(e)营(ying)销(xiao)”的精髓。在正(zheng)式上线(xian)前，他们并没有(you)大(da)规(gui)模的(de)铺货(huo)，而是通过(guo)小范(fan)围的预(yu)告(gao)和KOL的种(zhong)草(cao)，成功(gong)地吊(diao)足(zu)了大家(jia)的胃(wei)口(kou)。

每一(yi)次(ci)的“犹(you)抱琵琶半(ban)遮面”，都让(rang)消费(fei)者对那“看不见(jian)的(de)”产(chan)品(pin)充满(man)了(le)无(wu)限的(de)遐想。

开抢时(shi)刻：100000单(dan)的数(shu)字(zi)，背后的(de)疯狂(kuang)与无(wu)奈(nai)

万事(shi)俱(ju)备，只欠(qian)东(dong)风(feng)。当(dang)倒计(ji)时(shi)归(gui)零，无(wu)数(shu)双(shuang)眼睛紧盯(ding)着屏幕(mu)，手(shou)指已(yi)经准备就绪。当(dang)“加入购(gou)物(wu)车”、“立(li)即购买”的(de)按钮(niu)亮起(qi)的那一刹(sha)那(na)，屏(ping)幕仿(fang)佛瞬(shun)间被(bei)一股巨(ju)大(da)的洪流吞噬。

“卡了卡了(le)！怎(zen)么一(yi)直进(jin)不去(qu)？”“啊啊(a)啊(a)！我(wo)的(de)手(shou)速(su)是(shi)不(bu)是(shi)太(tai)慢(man)了？”“已经被(bei)抢光了？这也太(tai)快了吧！”

短(duan)短几(ji)分(fen)钟内，社(she)交媒体上充斥(chi)着各种关(guan)于(yu)“卡(ka)顿”、“失(shi)败”、“已(yi)售罄”的抱怨(yuan)和惊呼(hu)。而(er)官方(fang)公布的(de)数字更是令人(ren)咋舌(she)——上(shang)线仅(jin)1天(tian)，销量(liang)突破100000单！这意味(wei)着，平(ping)均每秒钟就有近1.2个(ge)订单(dan)被(bei)成(cheng)功支(zhi)付。这100000单(dan)的背后(hou)，是(shi)无(wu)数个熬夜(ye)等(deng)待的(de)夜晚，是(shi)无数次(ci)刷(shua)新页(ye)面的(de)焦灼，是无(wu)数次与(yu)“断货”擦(ca)肩而过的(de)无奈(nai)，当然(ran)，也包含了少部分幸运(yun)儿(er)的狂喜(xi)。

这场“断(duan)货”风(feng)波，迅速登(deng)上抖音热(re)搜榜(bang)，引(yin)发了(le)广泛(fan)的(de)讨论。有人(ren)惊叹(tan)于(yu)“萌白(bai)酱(jiang)”强大(da)的吸(xi)金能力，有(you)人质疑(yi)其饥(ji)饿营销的(de)套(tao)路太(tai)深，也有人无奈(nai)于(yu)自(zi)己“手慢”错(cuo)失了心(xin)仪的礼(li)物。但无论(lun)如何(he)，这场销(xiao)售盛宴(yan)，无疑(yi)为“萌白酱(jiang)”这(zhe)个(ge)品牌，乃至(zhi)整个(ge)抖音电(dian)商，增添(tian)了(le)浓(nong)墨(mo)重(zhong)彩(cai)的一(yi)笔(bi)。

100000单的意义(yi)：是(shi)品牌的(de)力量(liang)，还是流量(liang)的狂欢(huan)？

100000单，这个(ge)数字在电商界(jie)足以引起(qi)一阵(zhen)小(xiao)小的骚(sao)动。对于“萌白酱”而言(yan)，这不仅(jin)仅(jin)是一(yi)个销(xiao)售(shou)数字，更(geng)是其(qi)品(pin)牌(pai)影响力和(he)粉丝忠诚(cheng)度的(de)绝(jue)佳(jia)证明(ming)。在(zai)竞争激烈的(de)市场中(zhong)，能(neng)够让(rang)消费(fei)者如此(ci)狂(kuang)热地(di)追捧一款(kuan)产品，实(shi)属不(bu)易(yi)。这背后(hou)，离不(bu)开(kai)“萌白(bai)酱”长(zhang)期以(yi)来在产(chan)品设计(ji)、品牌形(xing)象塑造以(yi)及(ji)社群(qun)运(yun)营(ying)上的(de)投(tou)入。

我(wo)们(men)也必须看(kan)到，这场销售(shou)奇(qi)迹的(de)背后(hou)，也(ye)离(li)不开(kai)抖音(yin)平台强大(da)的流量(liang)赋能以及“热(re)点(dian)”效(xiao)应的(de)加持。一(yi)个极具(ju)话题性的产品，一个巧(qiao)妙的(de)营(ying)销策(ce)略(lve)，再(zai)加上(shang)抖(dou)音精准(zhun)的(de)算(suan)法(fa)推送(song)，便能迅(xun)速点燃用(yong)户(hu)的(de)购(gou)买热情(qing)。当“断(duan)货”本身成(cheng)为一(yi)种“稀缺”的(de)标签(qian)，它反而(er)会(hui)激起(qi)一部(bu)分消费者(zhe)“得不到(dao)的永远(yuan)在骚动”的心(xin)理(li)。

这场“断货”风波，无疑为(wei)品牌方提(ti)供(gong)了一(yi)个(ge)宝(bao)贵(gui)的案例：如何(he)在营销(xiao)中玩转(zhuan)“稀缺感”，如何利(li)用(yong)热(re)点(dian)话(hua)题制(zhi)造(zao)传播，如何将(jiang)用户期(qi)待(dai)转化(hua)为(wei)实际购买力。对(dui)于(yu)消费(fei)者而(er)言，这是(shi)一次对(dui)“抢购”行为的深(shen)刻(ke)体(ti)验，或(huo)许也(ye)让他(ta)们开始思(si)考，在这场“买(mai)与(yu)不(bu)买”的博弈中，自己(ji)扮(ban)演(yan)着怎(zen)样的角色(se)。

“断货(huo)”的逻辑：从“得(de)不(bu)到”到“更(geng)想(xiang)要”的心理(li)战(zhan)术

“萌(meng)白(bai)酱”圣(sheng)诞定(ding)制款(kuan)的“一日售罄，100000单(dan)”的(de)壮举，将(jiang)“断货”这个词(ci)推(tui)向了(le)新的高度，也(ye)让(rang)我们不得不深(shen)入探讨其(qi)背后的(de)营(ying)销逻辑。这(zhe)不仅(jin)仅(jin)是(shi)一场(chang)简单的(de)供需失(shi)衡，更(geng)是一场精(jing)心设(she)计的(de)心理(li)博弈，一场(chang)将“得(de)不到”转(zhuan)化为“更(geng)想要”的极(ji)致演(yan)绎(yi)。

饥(ji)饿营(ying)销的“道”与“术”：为(wei)何我们总(zong)是“欲(yu)罢不(bu)能”？

“饥饿(e)营(ying)销”并(bing)非新(xin)鲜事物(wu)，但(dan)“萌白(bai)酱”此次的(de)表现(xian)，无疑将(jiang)其(qi)运用(yong)得炉火纯(chun)青。它(ta)并非(fei)简(jian)单(dan)地减(jian)少库(ku)存，而(er)是通(tong)过(guo)一系列(lie)精细化的操作(zuo)，营(ying)造出一(yi)种(zhong)“稀缺感”和“紧(jin)迫(po)感(gan)”，从而激(ji)发(fa)消费(fei)者(zhe)的购买欲望(wang)。

精准的预热与(yu)吊胃口(kou)。如前文所述(shu)，从(cong)一张张(zhang)充满艺(yi)术感的(de)概念海(hai)报(bao)，到KOL的(de)“剧透式(shi)”推荐，再(zai)到限(xian)量发(fa)售的(de)“消息(xi)泄露(lu)”，每一(yi)步都像(xiang)是在给(gei)消费(fei)者的期待“添柴(chai)加(jia)火(huo)”。这种(zhong)“若隐若(ruo)现(xian)”的状(zhuang)态(tai)，让(rang)消费者在(zai)信(xin)息(xi)茧(jian)房中不(bu)断地想象和猜(cai)测产品的最终(zhong)模样(yang)，一旦(dan)揭开(kai)面(mian)纱，便(bian)会(hui)产生(sheng)强(qiang)烈(lie)的(de)拥有欲(yu)。

限定(ding)与稀(xi)缺的(de)标签。“圣(sheng)诞定制(zhi)款”本身就(jiu)带有(you)强烈的(de)时效性(xing)和独(du)特性(xing)。它(ta)不是常(chang)规款，而是(shi)为这(zhe)个(ge)特定的节日(ri)而生，这本身(shen)就赋予了它(ta)特殊的价值。再(zai)加上“限量”、“数量有限(xian)”等字眼，进(jin)一(yi)步强(qiang)化了产(chan)品的稀缺(que)属性(xing)。当消费(fei)者意识(shi)到，一旦(dan)错过，可(ke)能就(jiu)再也买不(bu)到了(le)，购(gou)买(mai)的紧(jin)迫感便(bian)油然而生。

社交(jiao)裂变与(yu)从(cong)众(zhong)效应。“萌白(bai)酱(jiang)”本身(shen)就是一(yi)个在(zai)社交(jiao)媒(mei)体(ti)上具有较(jiao)高话(hua)题度(du)的品牌(pai)。当“断货”成为(wei)一种(zhong)“热点”，它(ta)会迅速(su)在抖(dou)音、微(wei)博、小(xiao)红书等平台引发讨论。大量的(de)“求链接”、“求(qiu)转单(dan)”信(xin)息，以(yi)及晒单(dan)者的“炫耀”，都(dou)会(hui)形成一种(zhong)从众(zhong)效应。看着(zhe)别人(ren)都在抢(qiang)，自己仿(fang)佛也“不(bu)能落后(hou)”，这种(zhong)心(xin)理(li)驱使(shi)着更多人(ren)加入抢购(gou)大军，即使(shi)他们原(yuan)本并没有(you)那么(me)强的购(gou)买意愿。

100000单背(bei)后(hou)：流量(liang)、算法与用(yong)户“圈(quan)层(ceng)”的(de)共振(zhen)

这(zhe)场销售奇迹(ji)，离(li)不开抖音(yin)平(ping)台强大(da)的(de)流量(liang)支撑和(he)精准的(de)算法推(tui)送。对于“萌白酱”这样(yang)的(de)热门品牌(pai)，抖音(yin)的算(suan)法(fa)能够(gou)快(kuai)速(su)识别其(qi)潜在(zai)的用(yong)户(hu)群(qun)体，并(bing)将(jiang)相(xiang)关(guan)信息精(jing)准(zhun)地推送给(gei)他(ta)们。当大(da)量的(de)用(yong)户同时(shi)关(guan)注(zhu)同一款产品，并在(zai)短时(shi)间内(nei)集中(zhong)爆(bao)发购买行为(wei)时，便形成(cheng)了(le)我(wo)们(men)看(kan)到的“热(re)点(dian)”和“抢购狂潮”。

我(wo)们也看到，“萌白酱”的成(cheng)功，也与(yu)其精(jing)准(zhun)的(de)用户(hu)“圈层”定(ding)位(wei)密(mi)不可(ke)分(fen)。它所(suo)吸引(yin)的，是一群对可(ke)爱、精致、少女(nv)心(xin)产品(pin)有(you)着(zhe)强烈(lie)偏好的年(nian)轻消(xiao)费者(zhe)。这(zhe)部(bu)分用(yong)户群体，在社交(jiao)媒体(ti)上(shang)的活跃(yue)度高，消(xiao)费意愿(yuan)强，且(qie)容(rong)易受到(dao)潮(chao)流(liu)文(wen)化和(he)KOL推(tui)荐的(de)影(ying)响。一旦(dan)“萌(meng)白酱”能够(gou)精(jing)准(zhun)地触(chu)达(da)并满(man)足这(zhe)个圈层的需求，便(bian)能迅速(su)积累(lei)起庞大的(de)粉丝(si)基础和购(gou)买力(li)。

“断货”之(zhi)后(hou)：品(pin)牌营销(xiao)的新思(si)考与(yu)消费者(zhe)的理(li)性(xing)回归

“萌(meng)白酱”的(de)“断货”案(an)例，无(wu)疑为品牌(pai)营销提供(gong)了一(yi)个新的(de)范(fan)本(ben)。它证(zheng)明(ming)了(le)，在(zai)信息(xi)爆炸的时(shi)代，如(ru)何通过(guo)精(jing)巧(qiao)的(de)策略，将用户的“期待(dai)”转化为“行动(dong)”，将“流(liu)量”转化(hua)为“销(xiao)量”。

我们(men)也(ye)不能忽(hu)视“断(duan)货”营销(xiao)可能带来(lai)的负(fu)面(mian)影(ying)响。过度的饥饿营销(xiao)，可能会导(dao)致消(xiao)费者(zhe)产(chan)生疲劳(lao)感和反(fan)感，甚至(zhi)损(sun)害品(pin)牌形(xing)象(xiang)。当消(xiao)费(fei)者(zhe)发(fa)现(xian)，所谓的(de)“断货”仅(jin)仅是一种营销(xiao)手段，而产品本(ben)身并没(mei)有(you)达到(dao)他(ta)们的预期时(shi)，失望和(he)不(bu)满情绪便(bian)会滋生(sheng)。

因(yin)此，品(pin)牌在追(zhui)求短期销量(liang)和热(re)点的也需(xu)要(yao)更(geng)加注重产(chan)品本(ben)身(shen)的质量(liang)和用(yong)户体验。如(ru)何在(zai)“稀缺(que)”与(yu)“易得”之(zhi)间找(zhao)到(dao)一(yi)个平(ping)衡(heng)点，如何(he)在营(ying)造话(hua)题性(xing)与提(ti)供实(shi)质(zhi)价(jia)值之(zhi)间做好连(lian)接，将是未来品牌营(ying)销(xiao)需(xu)要持续探(tan)索的课题。

对(dui)于(yu)消费(fei)者而(er)言，这场“惊险”的(de)抢购经历(li)，也可能是一(yi)次(ci)关(guan)于(yu)理(li)性(xing)消费的(de)思考。在追(zhui)逐热(re)点(dian)和(he)“断(duan)货”产(chan)品时，是否(fou)应该更加审慎(shen)地(di)评估(gu)自己的(de)真实需求(qiu)，而不(bu)是被营销(xiao)的氛(fen)围所裹挟？当100000单的数(shu)字(zi)背后，是(shi)无(wu)数个(ge)“秒(miao)光(guang)”的遗(yi)憾，我们或(huo)许(xu)也应该(gai)学(xue)会(hui)，在(zai)喧嚣(xiao)过后(hou)，找到真正适合自己(ji)的那份(fen)“温暖”。

“萌(meng)白酱”圣诞定(ding)制款的“一(yi)日(ri)售(shou)罄，100000单”的(de)故(gu)事(shi)，就像一个(ge)发生(sheng)在寒(han)冷冬夜的(de)温暖(nuan)传(chuan)奇(qi)，也像(xiang)一场(chang)关于人性(xing)与欲(yu)望的精(jing)彩表演(yan)。它让我们(men)看到(dao)了品牌营销的(de)无(wu)限(xian)可能(neng)，也让我们(men)反思，在这(zhe)场(chang)快节奏的消(xiao)费浪潮中，我们(men)应(ying)该(gai)如(ru)何保持(chi)清醒，做(zuo)出更明(ming)智的(de)选择(ze)。

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图片来源：每经记者 陶斯咏 摄

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