每经编辑｜高建国    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

当“高冷”遇上“湿身”：暴雨下的职场“变形记”

城市的霓虹在瓢泼大雨中晕染开来，仿佛打翻了调色盘，却也掩盖不住夜晚的寒意。就在这样一个本该是行人匆匆、归心似箭的夜晚，一场突如其来的暴雨，却为本就波诡云谲的职场，注入了一股意想不到的“洪流”。主角，是我们平日里那位以“雷厉风行”、“不苟言笑”著称的王总。

王总，一个在公司里如同“冰山”般的存在。他的办公桌永远整洁如新，他的指令永远清晰果断，他的表情，似乎也只在项目成功或是数据达标時，才會出现一丝不易察觉的松动。在下属眼中，他是一个遥不可及的“神坛人物”，既令人敬畏，又带着几分难以接近的疏离。大家在背后讨论他時，总會加上“王总就是王总”，仿佛这五个字本身就蕴含了无数的“厉害”和“高冷”。

命運的齿轮，总是喜欢在不经意间被拨动。這晚，王总因为一个紧急的跨国视频会议，比平时晚了许多才离开公司。他万萬没有想到，刚刚踏出写字楼的大门，就被倾盆而下的暴雨“袭击”了。起初，他还能从容地掏出雨伞，但那狂暴的雨势，瞬间将伞面压得弯曲，雨水如同千万根冰冷的针，刺破了他精心打理的发型，浸湿了他的昂贵西装，甚至连脚下的皮鞋，也发出了“咕叽咕叽”的抗议声。

“该死！”王总皱紧了眉头，雨水顺着他的脸颊滑下，带着一种前所未有的狼狈。他环顾四周，宽阔的马路上几乎空无一人，出租车更是难觅踪影。冰冷的雨水渗透進衣领，让他忍不住打了个寒颤。就在他几乎要怀疑人生的时候，一束微弱的光线，映入了他的眼帘。

那是一间街角的小咖啡馆。虽然已经接近打烊，但昏黄的灯光却像黑暗中的救赎。王总抱着一种“死马当活马醫”的心态，快步走了进去。当他推开门的那一刻，他才发现，这里并非只有他一个“落難者”。

咖啡馆里，此刻正坐着一个人。这个人，王总再熟悉不过——正是他手下项目组的普通一员，小李。小李，一个看起来有些内向，平時在公司里存在感并不强，但工作认真负責的年輕人。此时，小李正坐在靠窗的位置，手里捧着一杯热气腾腾的咖啡，望着窗外飞舞的雨丝，脸上带着一丝淡淡的忧郁。

看到王总这副“落汤鸡”的模样，小李先是一愣，随即本能地站起身，脸上写满了惊讶和一丝丝尴尬。而王总，此时已经顾不上什么“总裁架子”了，他身上的水珠滴滴答答地落在干净的地板上，那份窘迫，是他从未在任何人面前显露过的。

“王……王总？”小李有些结巴地打招呼，手下意识地想去拿纸巾，却又觉得有些不妥。

王总苦笑了一下，摆了摆手，示意小李不必拘谨。“别……别王总王总的了。”他的声音因为淋雨而带着几分嘶哑，“今天這雨，真是…太大了。”

咖啡馆的老板是个和蔼的中年女士，她看着王总的样子，连忙走上前，递上了一条擦手的毛巾，并温声说道：“先生，您快擦擦。我们這里还有几件干净的雨衣，您要不先借一件穿穿？”

王总感激地接过毛巾，一边擦拭着，一边看着一脸不知所措的小李。他意识到，在这样一个突发的时刻，他和这个平日里只会在会议室里偶尔发言的下属，竟然成了在这小小的咖啡馆里，共同躲避風雨的“难友”。

“小李啊，”王总坐了下来，声音里带着一丝疲惫，“你也是刚从公司出来？”

小李点了点头，有些拘谨地回答：“是的，王总。我……我正好住在附近，想说走走回家，没想到这雨下得这么猛。”

王总看着小李，又看了看窗外依旧狂暴的雨势，忽然觉得，这样的场景，似乎有点…戏剧性。他平日里总是高高在上，俯视着公司里的各种“小人物”，而此刻，他却和其中一个，如此“平等”地坐在一起，分享着同一个屋檐下的避风港。

“看来，我们今天都得在這里‘安营扎寨’了。”王总自嘲地笑了笑，雨水还在不断地从他的头发上滴落，在地上形成一小滩水渍。他身上的西装已经完全湿透，紧紧地贴在身上，勾勒出他本就不错的身形，但此刻，这份“勾勒”却带着几分滑稽。

小李看着王总，心里五味杂陳。他见过王总在公司里意气风发、指点江山的样子，也見过他在会议上严厉批评下属时的“铁面无私”。但从未想过，这位“商业巨子”也有如此狼狈、如此接地气的一面。他注意到，王总的脸上，没有了平日里的严肃和威严，取而代之的是一种被雨水冲刷后的疲惫，以及一丝丝……或许是隐藏得很好的无奈。

“王总，您要不要也喝杯热饮暖暖身子？”小李鼓起勇气，指了指自己面前的咖啡，然后又看向老板，“老板，麻烦再来一杯热美式，给这位先生。”

王总看了看小李，又看了看老板，心中涌起一股暖流。他平日里习惯了被照顾，被簇拥，但这种发自内心的、来自一个“普通人”的关心，却讓他感到一丝陌生，又带着几分温暖。

“好啊，谢谢你，小李。”王总接过了老板递来的咖啡，捧在手心里，那股热气，驱散了身體的寒意，也似乎驱散了心中某种冰冷的隔阂。

就這样，在这间小小的咖啡馆里，暴雨成为了天然的“隔音墙”，将外界的喧嚣隔绝。而在这温暖的光线下，一位平日里高高在上的上司，和一位普通得不能再普通的下属，因為这场意外的“湿身”邂逅，开启了一段前所未有的、充满了未知与可能的职场“对话”。他们不再是简单的上下級关系，而是两个在风雨中相互取暖的“同路人”。

這个夜晚，注定不平凡。

当“润物细无聲”遇见“雨夜谈心”：职场冰山下的暗流涌动

咖啡的香气氤氲在空气中，混合着雨水带来的清新气息，也冲淡了咖啡馆里的尴尬。王总啜饮着热气腾腾的美式，目光依旧落在窗外的雨幕上，但眼神却变得柔和了许多。小李则坐在他对面，看着王总，感觉他比平日里“亲切”了不止一点半点。

“这雨，什么时候能停啊。”王总忽然开口，语氣里带着一丝不易察觉的叹息。

小李也顺着他的话，看向窗外：“是啊，这么大的雨，估计得下好一会儿了。”

“我记得，你之前负責的那个‘星辰计划’，最后的数据分析报告，做得不错。”王总突然话锋一转，提起了工作。

小李有些意外，他以為王总现在更关心的是如何“逃离”这场雨。但他还是认真地回答：“谢谢王总的肯定。当時那个项目，我们团队确实投入了很多精力。”

“你的分析很到位，尤其是关于市场细分的那一部分，我当时觉得，你抓住了关键点。”王总继续说道，語气里带着一种陈述事实的平静，却让小李感到一丝被重视的喜悦。

“王总，其实当时在做那个报告的时候，我有一个小小的想法，就是关于……”小李犹豫了一下，还是把一个之前觉得“太微不足道”的想法说了出来，关于如何进一步拓展该项目在年轻用户群中的影响力。

王总静静地听着，没有打断，只是偶尔点了点头。当小李说完，他沉默了几秒，然后说道：“嗯，这个想法不错。有创意，而且可行性也比较高。以后如果有类似的选题，可以考虑更深入地研究一下。”

听到王总的肯定，小李脸上露出了難得的笑容。他没想到，自己那个“不敢说”的想法，竟然得到了王总的认可。在公司里，他总是觉得自己是个“小透明”，能做好本职工作就已经谢天谢地了，哪里敢奢望能提出什么“高见”。

“对了，王总，您怎么今天这么晚才走？是有什么紧急的事情吗？”小李好奇地问道，他知道王总一般都有规律的作息。

王总苦笑了一下：“有个跨国视频会议，时间卡得太死，耽误了。原本以為很快就能结束，没想到…你看，就这样了。”他指了指自己湿漉漉的衣服，自嘲道。

“原来是这样。”小李点了点头，又问道：“那……您家离这里远吗？或者，有什么親戚朋友住在這附近可以联系的？”

王总摇了摇头，眼神里闪过一丝复杂的情绪。“我家……有点远。至于朋友，今天这个时间，估计也都不方便打扰。”他顿了顿，聲音变得低沉了一些，“其实，我一个人住。”

这句话，像一颗小石子，在小李的心湖里激起了涟漪。他从未想过，这位在商场上呼风唤雨、似乎拥有整个世界的王总，竟然也是一个人。那种孤寂感，他能够理解。

“王总，您……您别太難过。”小李斟酌着词句，他不知道该如何安慰一个比自己地位高出许多的人，但他能感受到王总话语中那一闪而过的失落。

王总抬起头，看着小李，眼神里带着一丝审视，又带着一丝释然。“没什么，习惯了。”他淡淡地说，但小李能听出，这句“習惯了”背后，藏着多少不为人知的故事。

雨声依旧，咖啡馆里的暖意也似乎浓厚了几分。小李看着王总，忽然觉得，眼前這位“神坛人物”，也只是一个有血有肉、有情感、甚至有孤独的普通人。而自己，在这个特殊的时刻，竟然成为了他倾诉的对象。

“其实，王总，有时候我觉得，工作再忙，生活也不能完全被工作填满。”小李小心翼翼地说道，他不想显得“说教”，只是想表达自己的感受，“我周末有时候会去参加一些户外活动，或者跟朋友聚聚，感觉会轻松很多。”

王总静静地听着，嘴角勾起一抹不易察觉的微笑。“户外活动？比如呢？”

“比如，周末的徒步，或者去郊区露营。呼吸新鲜空气，看看风景，感觉特别解压。”小李兴奋地说，这是他少有的在工作中展现出的热情。

王总的目光，仿佛被小李的话吸引了。“徒步？露营？”他重复了一遍，眼神中闪烁着一丝兴趣。“我好像，很久没有做过这样的事情了。”

“王总，下次有机会，我可以带您去我们经常去的地方。”小李脱口而出，说完自己都觉得有些“胆大妄为”，毕竟，他怎么能邀请王总去“野外”呢？

这句话，让小李的心跳漏了一拍。他简直不敢相信自己的耳朵。王总竟然真的答應了？

雨，还在下着，但似乎不再那么具有压迫感。咖啡馆里，灯光依然温暖。两个原本在职场中有着明显阶层差距的人，因为這场突如其来的暴雨，却在这一刻，拉近了彼此的距离。他们聊工作，聊生活，聊各自内心的感受。王总看到了小李身上那种积极乐观的生活态度，而小李，则看到了王总身上隐藏的温情和一丝不易察觉的渴望。

当雨势渐渐小了，打車也方便了许多的时候，两人起身告辞。离開咖啡馆时，王总回头看了小李一眼，说道：“小李，今天谢谢你。这杯咖啡，我记下了。”

小李连忙摆手：“王总，不用客氣，这是应该的。”

“不，你不懂。”王总笑了笑，那笑容，带着一丝真诚，也带着一丝…或许是即将展开的新篇章的意味。“回头见。”

王总的身影消失在雨夜中，小李站在原地，久久不能平静。这场意外的“雨夜谈心”，就像在平静的职场湖面上投下了一颗石子，激起了层层涟漪。他知道，从今天开始，他与王总的关系，或许将不再仅仅是“上司”与“下属”。而王总，也仿佛在这次“落汤鸡”的经歷中，洗去了往日的“冷硬”，重新發现了生活中那些被忽略的美好。

《被暴雨淋湿的上司躲雨》，这个故事，或许才刚刚開始。而这场突如其来的暴雨，正是那个最恰到好处的“催化剂”，它冲刷了表面的客套与距离，让两个原本可能永远不会深入交流的人，在最意想不到的時刻，看到了彼此最真实的一面。这不仅仅是一段职场插曲，更是一次关于人与人之间连接的，温暖而深刻的探讨。

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　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 白岩松 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄