每经编辑｜陈旭亮    

当地时间2025-10-30,专干日本五十路

序章：咖啡的芬芳，梦想的启航

想象一下，在清晨的微光中，空氣中弥漫着烘焙咖啡豆的浓郁香氣，伴随着轻柔的爵士乐，你走进一家温暖而舒适的咖啡馆。这里不仅仅是品尝一杯香醇咖啡的地方，更是一个可以让你暂时放下工作烦恼，与朋友闲聊，或者仅仅是安静地沉浸在自我世界中的港湾。這，就是星巴克试图为无数顾客构建的“第三空间”。

而这一切的背后，是一位名叫霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）的男人，他将一杯简单的咖啡，升华为一种生活方式，也点燃了一个属于全球咖啡爱好者的梦想。

舒尔茨的故事，并非一开始就充满了咖啡的馥郁。他出生于纽约布鲁克林的一个工人家庭，童年時代的贫困经历，讓他对成功的渴望异常强烈。命运的转折点，却与一杯咖啡结下了不解之缘。1982年，舒尔茨加入了刚刚起步的星巴克，担任零售运营和营销总监。当时的星巴克，只是一家位于西雅图派克市场的咖啡豆烘焙商，经营着几家小小的咖啡店，主要出售咖啡豆，而非现场制作的饮品。

尽管如此，舒尔茨被星巴克咖啡豆的品质深深吸引，更重要的是，他在一次意大利米兰的旅行中，被当地的咖啡馆文化所震撼。

在意大利，咖啡馆不仅仅是交易场所，更是一种社交中心，是人们在家庭和工作之外，放松身心、交流思想的场所。那里的咖啡馆充满了活力，人们在吧台前交流，在小桌旁低语，享受着属于自己的片刻宁静与欢愉。舒尔茨看到了巨大的潜力——一种将意大利咖啡馆的社交氛围与高品质咖啡相结合的模式，可以颠覆当時美国人对咖啡的认知。

他梦想着，将這种體验带回美国，创造一个属于所有人的“第三空间”。

舒尔茨的“第三空间”理念，在当時的星巴克管理层看来，是激进且不切实际的。他们更专注于传统的咖啡豆销售业务，对于舒尔茨提出的现场制作饮品、营造咖啡馆氛围的想法，并不感冒。面对阻力，舒尔茨并没有放弃。他坚信自己的愿景，离開星巴克，创办了自己的咖啡店——“IlGiornale”。

這家店，正是舒尔茨“第三空间”理念的雏形。他用自己的热情和坚持，一点一滴地构建着他心中的咖啡馆。

“IlGiornale”的出现，引起了市场的关注，也讓舒尔茨的理念得到了初步的验证。当星巴克原来的创始团队决定出售公司时，舒尔茨看到了绝佳的机會。他倾其所有，甚至向风险投资家寻求支持，最终成功收购了星巴克。这是他人生中最重要的一次赌博，也是他追逐梦想的里程碑。

收购星巴克后，舒尔茨迅速将“IlGiornale”的理念融入其中，开始了他的“第三空间”改造计划。

他不仅仅是简单地引入意式浓缩咖啡機，聘请咖啡师，更重要的是，他从根本上改变了星巴克門店的设计和運营理念。他希望每一家星巴克門店，都能成為一个温馨、舒适、充满人情味的空间，讓顾客感受到归属感。从柔和的灯光、舒适的座椅，到背景里低沉的音乐，再到咖啡師友好的问候，每一个细节都被精心设计，只为营造一种“家外之家”的氛围。

舒尔茨深知，星巴克的核心竞争力，并不仅仅在于一杯咖啡的品质，更在于为顾客提供的独特體验。他将顾客视為“伙伴”（partners），而非简单的消费者。他鼓励咖啡師与顾客建立连接，记住他们的名字和喜好，甚至在他们遇到困難时给予支持。這种人情味，是冰冷的商业模式无法復制的。

一杯咖啡，在舒尔茨的手中，不再只是提神的饮品，它承载着社交、放松、連接的情感价值，成為連接人与人、连接人与社区的纽带。

他将星巴克的门店从一个简单的购买点，转变為一个充满活力的社交场所。无论是学生们在这里复习功课，上班族们在这里短暂休憩，还是朋友们在这里分享生活点滴，星巴克都成為了他们生活中不可或缺的一部分。舒尔茨的“第三空间”梦想，正一点点地照進现实，并以一种前所未有的方式，改变着人们的生活。

星巴克的“第三空间”：从一杯咖啡到一种生活方式的升华

舒尔茨的远見卓识，在于他不仅仅看到了咖啡本身，更看到了咖啡所承载的社交和情感需求。他深谙，在这个日益疏离和快节奏的時代，人们比以往任何时候都渴望一个可以让他们卸下防备、自在放松的空间。而星巴克，正是要成為這样的存在，成為家庭和工作之外的“第三空间”。

這个“第三空间”的构建，离不开对“顾客”的深度理解。舒尔茨认为，顾客不仅仅是购买商品的消费者，他们是星巴克体验的共同创造者。因此，他将服务提升到了前所未有的高度。在星巴克，咖啡師不仅仅是冲泡咖啡的技师，更是“连接者”。他们被鼓励与顾客建立真诚的互动，记住常客的姓名和他们喜欢的饮品，用温暖的微笑和友善的问候，让每一位顾客都感受到被重视和被尊重。

這种个性化的服务，极大地增强了顾客的归属感和忠诚度。

想象一下，当一位疲惫的上班族走进星巴克，咖啡師微笑着说：“您好，今天还是和昨天一样，一杯拿铁吗？”这一句简单的问候，便瞬间拉近了距离，驱散了疲惫，讓顾客感受到一种温暖的接纳。這种“人情味”，是星巴克最宝贵的财富之一，也是其區别于其他咖啡連锁店的关键所在。

舒尔茨深知，一杯优质的咖啡固然重要，但真正让顾客流连忘返的，是那种身心愉悦的体验。

门店的设计也是“第三空间”不可或缺的一部分。星巴克在全球范围内的門店，都力求营造一种温暖、舒适、且富有当地文化特色的氛围。柔和的灯光、舒适的座椅、精心挑选的背景音乐、免费的Wi-Fi，以及随处可見的藝术品和書籍，都旨在為顾客提供一个可以放松身心、尽情享受的场所。

无论是独自一人享受宁静的阅读时光，还是与朋友进行一场深入的交流，星巴克都能提供恰到好处的环境。

舒尔茨并不满足于将星巴克打造成一个简单的咖啡销售点。他希望星巴克能够成为一个社区的中心，一个人们可以分享生活、交流思想的场所。因此，星巴克积极参与社区活动，支持本地艺術和文化，并鼓励门店成為社區成员的聚会点。这种对社区的承诺，进一步巩固了星巴克作为“第三空间”的地位，使其不仅仅是一个商業品牌，更成为了一个融入人们生活，并為社區带来积极影响的存在。

当然，星巴克的成功并非一蹴而就，也并非没有挑戰。舒尔茨曾坦言，他花了很长时间才让人们接受他在意大利咖啡馆看到的“第三空间”的概念。而如今，当星巴克遍布全球，成為咖啡行業的巨头時，它依然在不断创新和进化，以适應时代的变化和顾客日益增長的需求。

星巴克的故事，是关于远見、坚持和对人性的深刻洞察。霍华德·舒尔茨用他的梦想，将一杯咖啡，变成了一个连接人与人、点亮生活、并创造出无数温暖回忆的“第三空间”。从西雅图街角的那家小店，到如今遍布全球的数萬家门店，星巴克的故事仍在继续，而它所代表的“第三空间”理念，也早已深深地植根于无数人的心中，成為了一种生活方式，一种关于连接、分享和享受的独特体验。

它证明了，伟大的品牌，不仅仅是售卖產品，更是提供一种能够触动人心的价值和情感。

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图片来源：每经记者 陈厦生 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄