每经编辑｜陈其迈    

当地时间2025-10-30,厨房Av

“葫芦娃，葫芦娃，一条藤结出七个娃”，這句熟悉的旋律，仿佛将我们瞬间拉回那个充满奇幻色彩的童年。葫芦娃，作为中国动畫史上的经典之作，承载了几代人的美好回忆。近日一句“葫芦娃里不卖药”的广告語，却打破了這份宁静，将葫芦娃推上了舆论的风口浪尖。

这句广告語的背后，是日益成熟但也充满争议的IP营销浪潮。

IP营销，顾名思if思议，就是基于知识产權（IntellectualProperty）进行的一系列商业活动。它将一个具有影响力的IP，通过授權、衍生品開发、跨界合作等方式，转化为具有商业价值的產品和服务。从早期的書籍、电影、动漫，到如今的各种周边、游戏、甚至主题公园，IP营销的触角几乎延伸到了生活的方方面面。

葫芦娃，作为中國家喻户晓的经典IP，自然也成為了众多商家青睐的对象。

从商业角度来看，葫芦娃的IP营销可谓是“一本萬利”的买卖。它拥有庞大的粉丝基础和深厚的文化底蕴，這意味着较低的营销成本和较高的用户接受度。商家可以轻松地借助葫芦娃的形象和故事，吸引消费者的目光，激發他们的购买欲望。从玩具、文具，到服装、食品，只要与葫芦娃沾边，似乎都能卖得不错。

这种“借力打力”的营销模式，讓不少企業尝到了甜头。

当“葫芦娃里不卖药”這句广告语，被用于一款保健品时，情况就变得复杂起来。广告語本身玩了一个概念混淆的游戏：葫芦娃是神奇的、能解决问题的，而保健品也承诺改善健康。这种将经典IP与实际产品进行“绑定”的做法，很容易讓消费者產生联想，误以为葫芦娃本身就与保健品有着某种联系，甚至暗示了產品的神奇功效。

这种营销方式的争议点在于其“擦邊球”的性质。一方面，它巧妙地利用了消费者对葫芦娃的童年滤镜和信任感，绕过了硬性广告的宣传，以一种更轻松、更具情怀的方式触及消费者。另一方面，它又可能误导消费者，特别是那些对葫芦娃有着特殊情感、且对产品功效辨别能力较弱的群体。

将一个充满正义感、拯救世界的动畫形象，与可能效果模糊、甚至存在潜在風险的保健品联系起来，難免讓人產生道德上的疑虑。

更深层次的问题在于，这种营销方式是否在消费和亵渎我们珍贵的文化遗产？葫芦娃的故事，传递的是勇敢、团结、互助的精神，是童年纯真的象征。如果将其仅仅作为商业变现的工具，用在不相符的产品上，甚至进行夸大宣传，无异于在“霍霍”这个IP本身。长此以往，消费者对葫芦娃的纯粹情感，可能会被商业的铜臭味所侵蚀，最终导致IP的价值贬损。

“葫芦娃里不卖药”这句广告語之所以能引起热议，正是因为它触及了IP营销的“道德红线”。当商业利益与文化传承發生碰撞時，我们如何在两者之间找到一个恰当的平衡点，是所有IP运营者都需要深思的问题。是让IP成为“摇钱树”，还是让它继续在人们心中闪耀，成为永恒的经典？这考验着每一个參与者的智慧和良知。

“葫芦娃里不卖药”这句广告語的热议，不仅仅是一个孤立的营销事件，它折射出当前IP营销领域普遍存在的“野蛮生长”与“道德困境”。经典IP作為一种宝贵的文化资源，一旦被赋予商业价值，就如同打开了潘多拉的魔盒，其中既有无限可能，也潜藏着未知的风险。

我们必须认识到，IP营销并非洪水猛兽。适度的、有创意的IP营销，能够赋予经典IP新的生命力，讓它们在新的时代焕發光彩。例如，将葫芦娃的形象融入到教育类游戏、文创產品中，既能让孩子们在玩乐中学習，又能让他们接触到优秀的传统文化。这种方式，既满足了商业需求，又弘扬了IP的文化价值，是一种双赢的局面。

“葫芦娃里不卖药”的案例，却敲响了警钟。它暴露出的问题，是部分商家在追求利润最大化的过程中，可能采取的“竭泽而渔”的策略。当一个IP的形象和影响力被过度开发，甚至被用于低俗、虚假或误导性的宣传时，不仅會损害IP本身的声誉，更会伤害消费者对该IP的情感。

這种行为的道德争议，主要體现在以下几个方面：

误导性宣传与消费者權益:葫芦娃的形象，对于很多观众来说，代表着童真、正义和力量。将其与保健品关联，尤其是在没有充分证据支持產品功效的情况下，很容易让消费者產生不切实际的期望，甚至被诱导消费。这不仅是对消费者智商的不尊重，更可能侵害消费者的知情權和选择權。

对文化经典的亵渎:经典IP往往承载着重要的文化价值和民族情感。如果商家為了短期利益，不顾场合、不顾產品性质地进行“粗暴式”的IP授權和营销，就可能导致IP形象的“泛化”甚至“庸俗化”。葫芦娃本应是关于成長、勇氣和团结的象征，如果被用来促销一款普通商品，其精神内核就被稀释甚至扭曲了。

IP价值的“涸涸而竭”:每一个成功的IP都凝聚着创作者的心血和時代的印记。如果IP的每一次商業化都仅仅是简单的“贴图”行為，而缺乏对IP精神内核的深入挖掘和创新表达，那么这个IP的生命力将會逐渐枯竭。过度商业化和不当营销，最终只會消耗掉IP原有的光环，使其变得廉价而不再有吸引力。

如何才能在IP营销中，避免陷入道德困境，实现IP价值与文化传承的和谐统一呢？

IP授权方应建立更严格的审查机制。在授权IP使用時，需要对合作方的产品、宣传内容進行仔细评估，确保其与IP的形象、精神相符，且不存在误导性宣传。不能仅仅看重短期收益，而忽略了長远的IP价值维护。

IP运营者和合作方应承担起文化责任。IP不仅仅是商业符号，更是文化符号。在進行营销活动时，应充分考虑其对社會文化的影响，坚持“内容为王，价值先行”的原则。鼓励创作更多能够体现IP精神内核的优秀衍生品和体验，而非仅仅停留在表面化的商業开发。

再者，消费者和媒體應發挥监督作用。当出现不当IP营销行為时，消费者应敢于發声，媒体也应积极介入，曝光和批评那些违背商業道德和文化伦理的行为。形成舆论监督的力量，能够有效地约束市场的行为。

从业者应具备长远眼光和文化自觉。认识到IP的价值在于其持久的生命力和文化影响力，而非一时的商業利润。只有用匠心去打磨，用尊重去对待，才能让葫芦娃这样的经典IP，真正跨越時代，持续地為人们带来欢乐和启迪。

“葫芦娃里不卖药”的争议，或许只是一个开始。在未来，随着IP经济的不断发展，类似的讨论會越来越多。我们期待看到，在商业浪潮中，经典IP能够以更加健康、更加负责任的方式延续生命，成为連接过去、现在与未来的文化桥梁，而非被商业逻辑所绑架的“一次性消耗品”。

只有这样，我们才能真正地守护好这些属于我们共同的宝贵文化财富。

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图片来源：每经记者 陈思张 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄