每经编辑｜陆益民    

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免费浪潮(chao)下的(de)“甜(tian)蜜烦恼”：短剧的流量困(kun)境与价值审(shen)视

短剧，这个在近(jin)几年迅速(su)崛起(qi)的内容形(xing)态，以(yi)其紧(jin)凑的(de)剧情(qing)、强烈(lie)的冲(chong)突和(he)碎(sui)片(pian)化的观看体验(yan)，迅速(su)占(zhan)领了用(yong)户的(de)注意(yi)力。而(er)作(zuo)为国(guo)内(nei)短视频领(ling)域(yu)的巨头，快手(shou)短视频APP自然(ran)也成为了(le)短(duan)剧内(nei)容的(de)重要(yao)孵化(hua)器和传播(bo)阵地。回溯(su)短剧(ju)的早期发展，免(mian)费无疑(yi)是其最鲜明的(de)标签(qian)。

得益(yi)于短(duan)视(shi)频平台免(mian)费观看的普遍逻(luo)辑，短剧(ju)能够以最低的(de)门槛触(chu)达最广泛的用(yong)户群(qun)体(ti)，迅速(su)积累(lei)海量流量(liang)。这种(zhong)“免费(fei)午餐”的(de)模式(shi)，就(jiu)像一(yi)个巨大的(de)磁场，吸引(yin)着无(wu)数用户沉浸其中，乐此(ci)不(bu)疲。

免(mian)费模(mo)式的优(you)势(shi)显而(er)易见(jian)。它极(ji)大地(di)降(jiang)低了用(yong)户的观看(kan)成本(ben)，使得短(duan)剧(ju)能够(gou)迅速破(po)圈(quan)，覆盖到(dao)不(bu)同(tong)年龄层(ceng)、不同(tong)地(di)域(yu)的用(yong)户。对(dui)于用户而(er)言，无需支(zhi)付任(ren)何费用就能(neng)获(huo)得一(yi)连(lian)串(chuan)跌宕起伏的(de)故(gu)事情(qing)节，无(wu)疑是(shi)一种(zhong)极具吸引力的(de)娱乐(le)方(fang)式。这(zhe)种(zhong)低门(men)槛的(de)普及(ji)，为短(duan)剧(ju)的快速(su)生长(zhang)奠(dian)定了(le)坚(jian)实的用(yong)户基础(chu)。

海量(liang)的免费流(liu)量也为平(ping)台和创作(zuo)者(zhe)带(dai)来了(le)巨大的曝光机会。更(geng)多的观看(kan)量意味着更高(gao)的(de)日(ri)活、月(yue)活用(yong)户，以及(ji)更(geng)长(zhang)的(de)用户(hu)停(ting)留时间，这(zhe)些(xie)都是(shi)平(ping)台(tai)商业(ye)变现(xian)的重(zhong)要基(ji)础。对(dui)于中(zhong)小创作(zuo)者(zhe)而言，免费模式也提(ti)供(gong)了(le)一(yi)个(ge)“弯道(dao)超车”的机会，只(zhi)要(yao)内容足够吸引人，即(ji)使(shi)没有(you)强大(da)的(de)推广资源(yuan)，也(ye)能通过(guo)用(yong)户的(de)自发传播(bo)获得可观的(de)流(liu)量(liang)。

免(mian)费(fei)的背后(hou)，也潜(qian)藏(cang)着(zhe)不少“甜(tian)蜜(mi)的烦(fan)恼”。当(dang)短剧的内(nei)容(rong)生产逐渐趋于(yu)饱(bao)和，用户(hu)的(de)新(xin)鲜(xian)感开(kai)始消(xiao)退，免(mian)费模式(shi)的弊端(duan)也逐(zhu)渐显现。最(zui)直接的问(wen)题便(bian)是“流量(liang)陷阱”。海(hai)量的免费(fei)流量固然诱人，但如(ru)果无法有效地(di)转化为商业价值，那么这(zhe)种(zhong)流量就(jiu)如(ru)同虚(xu)无(wu)，无(wu)法支(zhi)撑(cheng)起持续的(de)内容(rong)生产(chan)和(he)精品化(hua)。

创作(zuo)者(zhe)们(men)往往需要(yao)依(yi)靠大量(liang)的广告植(zhi)入来(lai)维持(chi)运营(ying)，这不仅可(ke)能影(ying)响用户的(de)观看(kan)体验，也容(rong)易让短剧陷入(ru)“低质(zhi)互推”的怪(guai)圈。用(yong)户在观看(kan)过程中频(pin)繁被(bei)打断的广(guang)告(gao)，不(bu)仅(jin)破坏(huai)了剧情(qing)的沉浸感(gan)，也可(ke)能引发(fa)用户的(de)反感(gan)。

更深(shen)层次(ci)的问(wen)题在于，免费模式在一定(ding)程度上(shang)削弱了(le)用户(hu)对内(nei)容(rong)的(de)价值(zhi)感知。当用户(hu)习惯(guan)于“免费(fei)获得(de)”，他(ta)们就很(hen)难理解为什么(me)需要为(wei)内(nei)容(rong)付(fu)费。这(zhe)种认(ren)知上(shang)的(de)偏差(cha)，导(dao)致(zhi)了(le)用户(hu)对付费内(nei)容(rong)的接受度较(jiao)低，即(ji)便(bian)平台(tai)推(tui)出了(le)付费(fei)精品短剧，也(ye)可(ke)能面(mian)临用户量(liang)级不(bu)足的(de)尴尬。这不(bu)仅阻碍了(le)优质(zhi)内容(rong)创作(zuo)者的(de)变现，也影响了(le)整个(ge)短剧行业(ye)的健(jian)康发(fa)展。

毕竟，高质量的内(nei)容生产(chan)需(xu)要大(da)量的投(tou)入，包括(kuo)优秀的剧本、专(zhuan)业的制作团(tuan)队(dui)、精良的服化(hua)道(dao)等。如果变(bian)现(xian)渠(qu)道不畅(chang)通，创(chuang)作者就(jiu)难(nan)以(yi)获得(de)足够(gou)的资金(jin)回(hui)流，去(qu)进一步提(ti)升内容的品质。

免费(fei)模(mo)式下的(de)内容(rong)同(tong)质化问(wen)题也(ye)尤为(wei)突(tu)出(chu)。为了追(zhui)求流(liu)量最(zui)大化，许(xu)多短(duan)剧倾向(xiang)于模仿(fang)爆款(kuan)套路(lu)，生产大(da)量(liang)同质(zhi)化、低(di)成本(ben)的内容，导(dao)致市场(chang)充(chong)斥着(zhe)“套路(lu)剧”、“快餐剧”。这(zhe)种(zhong)现象不仅(jin)消耗(hao)了用(yong)户(hu)的(de)耐(nai)心(xin)，也使(shi)得真(zhen)正有(you)创意、有深(shen)度的(de)短(duan)剧(ju)难以(yi)脱颖(ying)而出(chu)。快手(shou)短(duan)视频(pin)APP作为短(duan)剧的(de)重(zhong)要(yao)平台(tai)，在免费(fei)浪(lang)潮下(xia)，虽然积累(lei)了庞(pang)大的(de)用(yong)户(hu)基础(chu)，但(dan)也(ye)面临着如(ru)何将这些(xie)海量(liang)流量有效(xiao)转化(hua)为可持(chi)续(xu)发展的商(shang)业动力的(de)挑战(zhan)。

如何引(yin)导(dao)用户(hu)从(cong)“免费(fei)看(kan)”到“愿意为(wei)好内(nei)容付费”，成为了(le)摆在平(ping)台(tai)和创(chuang)作者面(mian)前的一(yi)道难题(ti)。免(mian)费模式的红(hong)利期正(zheng)在(zai)逐(zhu)渐消退，如何打破流量困(kun)境，寻求更具价(jia)值(zhi)的商业解(jie)法(fa)，成为(wei)了摆(bai)在短(duan)剧面前(qian)的关键(jian)命题。

付(fu)费(fei)的“硬(ying)核”突围：短剧的(de)价值升(sheng)维与未来探索

面(mian)对免(mian)费模(mo)式的(de)瓶(ping)颈，付费，正(zheng)成(cheng)为(wei)短剧(ju)行业寻求“最(zui)优解(jie)”的(de)破(po)局之(zhi)道。快手短(duan)视频(pin)APP作为(wei)短剧(ju)生态的重要参与者(zhe)，也(ye)在(zai)积(ji)极(ji)探索(suo)付费内容(rong)的新(xin)模(mo)式，试(shi)图通过(guo)价(jia)值的升维，为(wei)短剧(ju)的商业化(hua)注入新的(de)活力(li)。付(fu)费模式的(de)核(he)心在于，它将内容的(de)价值与用(yong)户的(de)付费意愿直(zhi)接挂钩，从而(er)实现更(geng)精(jing)准、更(geng)高效(xiao)的(de)商(shang)业变(bian)现。

付费(fei)模式最直(zhi)观(guan)的优势在(zai)于其变现(xian)能力(li)。通过(guo)设置付(fu)费(fei)观看、会(hui)员订阅(yue)、单集付(fu)费等多(duo)种(zhong)形式(shi)，平台(tai)和创作(zuo)者可以直(zhi)接从用(yong)户那(na)里获(huo)得(de)收(shou)入，而非仅仅依(yi)赖(lai)广告(gao)分成(cheng)。这为优(you)质(zhi)内容提供(gong)了更(geng)充足的(de)资金支(zhi)持。当创作者的(de)投入(ru)能够获得(de)相应的回报，他们就(jiu)有更(geng)大的(de)动(dong)力去打(da)磨(mo)剧(ju)本、提(ti)升制作水(shui)准，从而生产(chan)出(chu)更具(ju)吸引力、更(geng)具艺术价值的(de)短剧。

这有助于(yu)打破(po)低(di)质(zhi)内(nei)容的(de)恶(e)性(xing)循环，推动(dong)短剧行业朝(chao)着精(jing)品(pin)化、专业(ye)化的方(fang)向(xiang)发展(zhan)。

付费模式能够(gou)有(you)效筛选出真(zhen)正对内容(rong)感兴(xing)趣的(de)“硬核”用户。付(fu)费(fei)意(yi)味着用(yong)户对内容(rong)有着(zhe)更高的(de)期(qi)待和(he)更强的(de)认同(tong)感。这些(xie)用户不仅(jin)愿(yuan)意(yi)为内容(rong)付(fu)费，还(hai)可能(neng)成为(wei)品牌的(de)忠实(shi)拥(yong)趸，并积极(ji)参与到内(nei)容的(de)传播(bo)和讨论中。相比(bi)于被动接(jie)受免(mian)费(fei)信(xin)息的普通用户，付费(fei)用户通常(chang)具有更高(gao)的活跃度和(he)更高的(de)转化(hua)率，这对(dui)于平台(tai)的(de)商(shang)业变现和(he)创作(zuo)者的口碑积累(lei)都具(ju)有(you)重要的(de)意义。

快手(shou)短视(shi)频APP可(ke)以通(tong)过付费模(mo)式(shi)，构建一(yi)个更健康的社(she)区生态，让(rang)优(you)质(zhi)内容(rong)得(de)以被更(geng)多珍惜它(ta)的用(yong)户发(fa)现和传播(bo)。

当然(ran)，从免费到(dao)付费的(de)转变(bian)并非易(yi)事，需要克(ke)服诸多(duo)挑(tiao)战。首当其(qi)冲的是用(yong)户习(xi)惯的(de)改变(bian)。长期以(yi)来(lai)，短视频平台免(mian)费(fei)的(de)观看(kan)模式已经深入人心，用(yong)户很难在一(yi)夜之(zhi)间接受为短(duan)剧(ju)付费。这需要平台(tai)和创作(zuo)者付(fu)出(chu)巨(ju)大(da)的(de)努力(li)，去(qu)教育市场，去(qu)证明付费(fei)内(nei)容(rong)的价(jia)值所在。这(zhe)可能(neng)需要(yao)通过(guo)推出(chu)一系(xi)列高(gao)质量、高口(kou)碑的(de)付费短(duan)剧(ju)，以实(shi)际行(xing)动(dong)打(da)消用(yong)户的疑(yi)虑。

付费(fei)模式(shi)对内(nei)容的(de)质量提(ti)出了更(geng)高的(de)要求。用户付(fu)出了金(jin)钱(qian)，自然会(hui)期待相应(ying)的回(hui)报。如(ru)果付(fu)费短剧(ju)的质量(liang)参差不(bu)齐(qi)，甚(shen)至(zhi)不如(ru)免费(fei)内容(rong)，那么(me)用(yong)户(hu)不仅会产生失落感(gan)，还(hai)会对(dui)付费模(mo)式(shi)产生(sheng)抵触情绪，这(zhe)无疑(yi)会扼(e)杀付费(fei)模(mo)式的生命力。因(yin)此，平(ping)台需要(yao)建(jian)立严(yan)格的(de)内容(rong)审核和质量(liang)把(ba)控机(ji)制，确保付费内(nei)容能(neng)够(gou)真正(zheng)满(man)足用户的期待(dai)。

再者(zhe)，付费模式(shi)的定(ding)价(jia)策(ce)略也(ye)至关重要(yao)。过(guo)高的价格可(ke)能(neng)会(hui)吓(xia)退用(yong)户(hu)，而过(guo)低的价格(ge)则(ze)难(nan)以支(zhi)撑起(qi)高质(zhi)量(liang)的(de)制(zhi)作成本(ben)。平台(tai)需(xu)要根据内(nei)容的类(lei)型、制(zhi)作成本、用(yong)户(hu)消费能(neng)力(li)等(deng)因素(su)，制定合理(li)的(de)价(jia)格体系，并通过(guo)灵活的会员(yuan)制(zhi)度、优(you)惠活动等(deng)方式(shi)，降低(di)用户(hu)的付费门槛，逐(zhu)步(bu)引导(dao)用户接(jie)受付(fu)费消(xiao)费。

从(cong)快(kuai)手短视(shi)频APP的(de)长视(shi)频内容生(sheng)态来看(kan)，免费(fei)与(yu)付(fu)费(fei)并非(fei)非此(ci)即彼的对(dui)立关(guan)系，而更可能是(shi)一(yi)种(zhong)共(gong)存(cun)、互(hu)补(bu)、螺(luo)旋(xuan)上(shang)升的模(mo)式。平台(tai)可以(yi)在(zai)保持免费(fei)内(nei)容(rong)吸引大量用户(hu)的(de)前提下，孵化(hua)和推广一部分(fen)高品(pin)质(zhi)的付费(fei)短(duan)剧，形成“免费(fei)引流(liu)，付(fu)费深耕(geng)”的(de)良性循环。通(tong)过大数据分析(xi)，精准(zhun)识别对某一类型短剧(ju)有(you)强烈(lie)付费(fei)意(yi)愿(yuan)的用(yong)户群体，并(bing)为他(ta)们提(ti)供更具吸(xi)引力的(de)付(fu)费内(nei)容和服(fu)务。

总而(er)言之(zhi)，免费(fei)模式为(wei)短剧的(de)爆发(fa)式(shi)增(zeng)长奠(dian)定了(le)基础(chu)，但其天(tian)花板(ban)也(ye)日益(yi)明(ming)显。而付费模式(shi)，虽然面临着用户习(xi)惯(guan)、内容质量等多重挑(tiao)战，但却(que)代表(biao)着(zhe)短剧(ju)行业走向(xiang)成熟、实(shi)现(xian)可持(chi)续发(fa)展的(de)必(bi)由(you)之路。快手(shou)短视频APP在(zai)这(zhe)场关于(yu)商(shang)业(ye)模(mo)式的(de)探(tan)索中(zhong)，需要平衡(heng)好流量与价值、普及(ji)与精品的(de)关系，通(tong)过不断(duan)的创(chuang)新(xin)和尝试(shi)，找到最(zui)适合短(duan)剧生态(tai)的“最优(you)解”，让(rang)短剧这一(yi)新兴内容形态(tai)，在商(shang)业(ye)的沃(wo)土上，绽放出(chu)更持(chi)久(jiu)、更璀璨的光芒。

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图片来源：每经记者 陈雷柱 摄

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