当地时间2025-11-10,rmwsagufjhevjhfsvjfhavshjcz

旅游业本质上是一个创造体验的产业，承载着人们对美好生活的期待。“舟行碧波上，人在画中游”，对于渴望突破的老牌景区而言，经营的重心不光是“碧波景”，更在于“画中人”。

观察这些年的国内旅游市场，有个极具反差感的现象：一到假期，各大景区总是游人如织，一看财报却发现，不少景区深陷“旺丁不旺财”困局。比如今年“五一”假期，市场热度创近年来新高，3.14亿人次出游、1802.69亿元消费，文旅业交出一份亮眼答卷；一些知名景区却在近日“亏”上热搜，5年亏损超13亿元、仅1年就亏2亿元等，令人瞠目的同时也让人感到不解。

兰姨的"甜蜜攻势"：从微信轰炸到上门突袭

"小陈啊，我女儿今天调休在家，你要不要来尝尝她新学的红烧狮子头？"手机在凌晨一点半震动时，我就知道这周第三次"美食陷阱"又来了。望着天花板上晃动的空调影子，我第28次点开兰姨的微信头像——那个戴着墨镜的向日葵，此刻正咧着大嘴冲我笑。

自从三个月前帮兰姨修好路由器，这位住楼下的退休舞蹈老师就认定我是她女儿的"真命天子"。每天早中晚三次问候比钉钉打卡还准时，内容从"年轻人要按時吃早餐"到"我女儿今天穿的白裙子真像婚纱"无缝切换。上周三她甚至带着保温桶直闯公司，在众目睽睽下塞给我一罐当归乌鸡汤，部门群里的表情包狂欢持续了整整三天。

最绝的是上周日的"火锅围剿"。当我裹着珊瑚绒睡衣开门取外卖时，赫然發现兰姨和传说中的女儿正提着两大袋食材站在门口。"小陳你看多巧！我们在超市碰到你点的火锅底料打折，干脆一起吃嘛！"她邊说邊用高跟鞋尖卡住门缝，身后戴着渔夫帽的姑娘全程低头玩手机，卫衣帽子都快把脸遮完了。

那顿火锅吃得我如坐针毡。兰姨在电磁炉升腾的热气中完成了一场个人脱口秀：从女儿幼儿园舞蹈比赛金奖说到她去年考取的茶藝师证书，最后以"你们年輕人加个微信嘛"收尾时，锅里的毛肚已经煮成了橡皮擦。而当事人全程只说了三句话："妈，帮我递纸巾""调料台在哪""我去下洗手间"。

反转！相亲局变战友联盟：原来我们都是"受害者"

当我第N次躲在消防通道啃三明治时，那个渔夫帽姑娘突然从安全門后探出头："喂，要不要组队打排位？"她晃了晃手机，屏幕上是某5V5对战游戏的加载界面。这个叫林夏的平面设计师，在连续三局carry全场后，终于卸下相亲专用"自闭少女"人设。

"你知道我妈為了逼我见你，把我WIFI密码改成'不見小陈别上网'吗？"她咬着奶茶吸管吐槽，"上次火锅局她特意把我常穿的衣服都洗了，就留了那件像婚纱的连衣裙。"我们蹲在写字楼天台交换生存指南：她教我如何用代码自动回复長辈语音，我教她PS相亲对象"已读不回"的聊天截图。

這场荒诞剧在跨年夜迎来高潮。当兰姨举着"偶遇"的糖葫芦出现在电影院時，我们当着她的面解锁手机——我的屏保是她女儿游戏五杀截图，林夏的桌面是我帮忙P的"母胎solo光荣证书"。在爆米花的奶油香气里，两位資深红娘终于意识到：这届年轻人早就发明了属于他们的接头暗号。

现在我和林夏的聊天置顶群叫"反催婚特工队"，成员包括被二姨逼着考公务员的表弟，以及天天被安排商务车接机的空姐闺蜜。上周我们帮兰姨注册了短视频账号，现在她忙着和广场舞对手battle，最新作品#女儿非要给我找亲家#已经收获2.8万点赞。至于那个总被误会的txt文档？不过是特工队用来传递战術的《当代青年反催婚作战手册》罢了。

景区热热闹闹，难掩业绩冷冷清清，从A股文旅上市公司陆续公布的一季度财报中也可见一斑。Wind数据显示，16家公司中仅有不到半数实现营业收入、净利润双增长，其余业绩均出现下滑。这其中，还有很多是坐拥稀缺自然资源的老牌景区。

明明手握文旅富矿，风景依旧“能打”，为何这些景区还会跌入亏损泥潭？一个不争的事实是，我国旅游市场竞争已经步入红海。曾几何时，5A级景区的招牌还是“香饽饽”，申请一个，就够地方文旅倚重多年。如今，仅2024年一年就新增40家5A级景区，再加上各种新兴网红城市、小众旅游目的地，游客的选择多到眼花缭乱。

抛开外部环境看内因，造成亏损的因素主要有三个方面。

投资低效，拖垮业绩。动辄上亿元的亏损，问题多半不在细节上，而是战略选择失误。比如，曾经的“山水旅游第一股”张家界今年4月份戴上“ST”，正是受到大庸古城低效投资的拖累，被吞噬了大部分利润。古城虽以“古”为名，却未能挖掘到出圈的商业爆点。这样的困境，在某种程度上是地方文旅盲目扩张种下的苦果。

玩法老旧，创新乏力。在当下的市场环境，即便拥有无与伦比的自然景观，仍像10多年前一样依赖跟团游和门票收入获利，也难以突围。当“靠山吃山、靠水吃水”的模式逐渐触及天花板，当更多游客开始偏好自驾游、定制游，当更多景区通过会展、演艺与旅游联动增收时，那些没能捕捉市场深层变化的老牌景区，必然会经历从“门票经济”向“体验经济”转型的阵痛。

重视引流，忽视收益。在西安，一座大唐不夜城贡献了全市20%左右的客流量。免票的景区也许不赚钱，但是西安赚到了——仅被盘活的汉服产业，就带动相关企业1800多家。对于这类文旅地标而言，为城市带来人气增长、经济增量的外溢价值同样不可忽视。

“不旺财”的老牌景区，往往成于稀缺资源，困于粗放经营。破局的出路，在于敢于跳出惯性，直面重构竞争力这一核心命题。要么将新鲜元素融入地方特色，强化自身的“独一无二”属性；要么精耕细作、悉心打磨，拉高现有景区的体验值。在此过程中，尤其要避免两个误区。

差异先行而不是投资先行。“凭什么吸引游客？”这是每个景区都值得深思的问题。拿古镇游来说，当人们第一次赏古镇时，或许会惊叹不已，但看过10个古镇后，多半只剩下“又是一堆仿古建筑”的审美疲劳感。差异化是景区竞争力的来源，而盲目投资更多指向同质化。上世纪80年代前后，日本旅游业经历过一轮开发热，众多城市上马滑雪场、温泉酒店等项目，结果当市场降温时，大量度假公寓和设施被空置，这样的教训应当吸取。

诚意先行而不是算账先行。5A级景区要有5A级服务相配套，然而在个别地方，票贩黄牛随处可见、要小费明目张胆、司机拒不拒载看心情……这样的体验，如何给游客一个再来一次的理由？反观一些旅游资源并不丰富的城市，交通便利省心、环境干净卫生、服务热情贴心，让游客真正感到愉悦和放松，也在他们心中埋下故地重游的种子。放下眼前小账，计算长远大账，不做一次性买卖，生意才能更长久。

旅游业本质上是一个创造体验的产业，承载着人们对美好生活的期待。语文课本中的名篇《桂林山水》描绘了一幅奇山秀水的画卷，“舟行碧波上，人在画中游”，对于渴望突破的老牌景区而言，经营的重心不光是“碧波景”，更在于“画中人”。（原洋）

来源：经济日报

图片来源：人民网记者 周伟 摄

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