每经编辑｜陶常宁    

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当“大众”遇上“范冰冰”：一场(chang)跨界(jie)风(feng)暴(bao)的(de)诞(dan)生与演变(bian)

在波涛汹(xiong)涌(yong)的中(zhong)国汽车(che)市场，大(da)众品(pin)牌(pai)早已凭借(jie)其深(shen)厚的品(pin)牌积淀(dian)和(he)卓(zhuo)越的产品(pin)品(pin)质(zhi)，稳(wen)居(ju)消费(fei)者心中(zhong)的“国(guo)民神(shen)车”之位(wei)。从桑(sang)塔纳(na)的经典启蒙，到(dao)帕(pa)萨特的(de)商务风范(fan)，再到(dao)途(tu)观(guan)的SUV热潮，大(da)众在(zai)中国(guo)消费(fei)者心中早已不仅仅(jin)是(shi)一(yi)个汽车品(pin)牌(pai)，更(geng)是一(yi)种(zhong)情怀(huai)，一种对(dui)可靠(kao)与实(shi)用性(xing)的(de)不懈(xie)追求。

当(dang)这个(ge)以严谨、稳(wen)重著称的(de)巨头(tou)，意(yi)外(wai)地与中国(guo)最具话题性的(de)女明星范(fan)冰冰的名字(zi)绑(bang)在一(yi)起(qi)，并(bing)伴随着“被(bei)躁120分(fen)钟照片免(mian)费在线阅读”这(zhe)样的(de)惊(jing)爆性词汇出(chu)现在(zai)网络(luo)之上时，一(yi)场前(qian)所未(wei)有的舆(yu)论(lun)风暴便(bian)悄(qiao)然酝(yun)酿，并最终(zhong)以惊人的(de)速度席卷(juan)了整(zheng)个中国互(hu)联网。

这起事件(jian)的起因(yin)，如果仅(jin)仅从字面意义(yi)去解(jie)读，无(wu)疑是(shi)低(di)俗(su)且充满恶(e)意(yi)。在信(xin)息爆(bao)炸(zha)的时代，一(yi)个引(yin)人(ren)注(zhu)目的标题(ti)，往往能(neng)够撬动最(zui)广泛(fan)的(de)公众(zhong)注意(yi)力。而“大众(zhong)”与(yu)“范(fan)冰冰(bing)”这两(liang)个(ge)在(zai)各(ge)自领(ling)域(yu)都具(ju)有(you)巨大(da)影(ying)响(xiang)力(li)的(de)符号(hao)组(zu)合，本(ben)身就(jiu)自带(dai)了极高的(de)关注度。大(da)众，代(dai)表着(zhe)庞大的消(xiao)费群(qun)体和(he)坚(jian)实的品(pin)牌基(ji)础；范冰(bing)冰(bing)，则(ze)代表着(zhe)时尚(shang)、争(zheng)议(yi)、流量(liang)以(yi)及(ji)强大的粉丝经(jing)济。

当(dang)这两(liang)个(ge)看(kan)似风马牛(niu)不(bu)相(xiang)及的(de)元(yuan)素被强(qiang)行(xing)捆绑(bang)，并附加(jia)了(le)极具(ju)煽动性(xing)的内容，其(qi)结果(guo)可想而知——瞬间(jian)点燃(ran)了网(wang)民的(de)好(hao)奇(qi)心和讨(tao)论(lun)欲。

初期的讨论(lun)，无(wu)疑是围绕着(zhe)“这(zhe)到底是怎么回(hui)事”的迷(mi)雾。许(xu)多人(ren)抱(bao)着猎奇(qi)的心理，试图(tu)在(zai)浩(hao)如烟海的网(wang)络信息(xi)中(zhong)寻找(zhao)蛛丝马(ma)迹(ji)。这(zhe)其中，既(ji)有(you)对照片(pian)真实(shi)性的探究(jiu)，也(ye)有(you)对事(shi)件背(bei)后营销手(shou)段的猜测。一些(xie)人认(ren)为这(zhe)不(bu)过是低(di)劣的谣(yao)言和恶(e)意诽谤，试图通(tong)过制(zhi)造耸(song)人听(ting)闻的事(shi)件(jian)来博(bo)取眼(yan)球。

另(ling)一(yi)些(xie)人(ren)则(ze)认为(wei)，这背后(hou)可能(neng)隐藏(cang)着(zhe)某(mou)种(zhong)高明的(de)，甚(shen)至是带有(you)某种“艺术性”的(de)营销(xiao)策略。毕竟(jing)，在当今社会(hui)，许(xu)多品(pin)牌为了(le)在(zai)激(ji)烈的市(shi)场竞争(zheng)中(zhong)脱颖(ying)而出(chu)，不(bu)惜(xi)采用(yong)各(ge)种(zhong)非常(chang)规的(de)手(shou)段(duan)。

细致(zhi)观察(cha)，不难发现，这起(qi)事(shi)件(jian)并非孤立(li)存在，而是(shi)折射出当(dang)下中国社会在信(xin)息(xi)传播、明星效应(ying)、品牌(pai)营销(xiao)以及(ji)公众(zhong)舆论这几个(ge)维(wei)度上的复(fu)杂生态。

从信息传播(bo)的(de)角度看(kan)，这起(qi)事件充分展(zhan)示(shi)了(le)互(hu)联网(wang)尤其(qi)是社交(jiao)媒(mei)体强大的信息(xi)裂变能(neng)力(li)。一个(ge)未经(jing)证实的消息，可能在(zai)短(duan)时间内通过微博(bo)、微(wei)信、论坛等平台迅(xun)速扩(kuo)散(san)，形(xing)成病毒式传播(bo)。而“免(mian)费在线(xian)阅(yue)读”这(zhe)样(yang)的(de)字眼(yan)，更(geng)是直(zhi)接刺激(ji)了用(yong)户的(de)获取(qu)欲望(wang)，进一(yi)步加(jia)速(su)了信息的传(chuan)播。

这(zhe)种传播速(su)度和广度(du)，是传(chuan)统媒(mei)体所(suo)无(wu)法比拟的，也使得事件的(de)走向充满了不(bu)可预(yu)测(ce)性(xing)。

范冰冰作为(wei)事件(jian)的(de)中心(xin)人(ren)物，其(qi)强(qiang)大的明(ming)星光环(huan)和话题(ti)属性，无疑(yi)是这(zhe)起事件能(neng)够迅速发酵的(de)关(guan)键因素(su)。范冰(bing)冰本(ben)人在中(zhong)国娱乐(le)圈的影(ying)响(xiang)力是(shi)毋庸(yong)置疑(yi)的，她(ta)的(de)一举一(yi)动(dong)都(dou)可能成为(wei)公众(zhong)关注(zhu)的(de)焦点。即便(bian)在(zai)经历(li)了一(yi)些风(feng)波(bo)之后，她(ta)的名(ming)字依然具(ju)有强大的号召(zhao)力和话(hua)题性。

将(jiang)大众品牌与范冰冰的形象进(jin)行(xing)关联，本身就(jiu)具(ju)备(bei)了极(ji)强(qiang)的吸引(yin)力。

再者，从(cong)品牌(pai)营(ying)销的(de)角(jiao)度来看，这起事(shi)件(jian)引(yin)发(fa)了人(ren)们对“软文(wen)营销”甚(shen)至“黑公(gong)关”的广(guang)泛讨论(lun)。是否存在某个品牌，或(huo)者某个竞(jing)争(zheng)对(dui)手(shou)，在(zai)幕后(hou)操纵(zong)这一切，以(yi)达到(dao)某种商业目的(de)？这是一种极具(ju)争议的营销手(shou)法，它试图(tu)通过(guo)制(zhi)造(zao)负(fu)面或爆(bao)炸性(xing)新闻，将品牌(pai)置(zhi)于舆论的(de)风(feng)口浪尖，从而(er)获得(de)关注度和(he)讨(tao)论(lun)度。

这种做法，虽然(ran)能够迅(xun)速提升(sheng)品牌曝光度(du)，但其潜在(zai)的风险也(ye)是巨(ju)大的，一旦(dan)处理(li)不当，很可能(neng)对品牌(pai)形象造成(cheng)毁灭性的(de)打击(ji)。

从公(gong)众舆论的(de)角度看(kan)，这(zhe)起事件(jian)也(ye)暴(bao)露了公(gong)众(zhong)在面(mian)对信息(xi)时，既有好(hao)奇心(xin)，也有批(pi)判性。一(yi)方面，人们被耸(song)人听(ting)闻(wen)的(de)标题所吸(xi)引(yin)，积(ji)极参(can)与(yu)讨论(lun)，试(shi)图了解真(zhen)相；另一方(fang)面，许多(duo)理(li)性(xing)的声音(yin)也(ye)开始出现，呼吁大家不(bu)要(yao)轻信谣(yao)言(yan)，要(yao)保持(chi)批判(pan)性思维，并对(dui)事(shi)件的(de)真实(shi)性提(ti)出质(zhi)疑。

这种(zhong)理(li)性(xing)的(de)声音，虽然(ran)可(ke)能不如煽动性(xing)的(de)言论传(chuan)播得快(kuai)，但(dan)却(que)代表了社会(hui)舆(yu)论发(fa)展的一(yi)种(zhong)趋势，即在信息爆炸(zha)时(shi)代(dai)，公众(zhong)越(yue)来(lai)越(yue)倾(qing)向于(yu)独立思(si)考和理性判断(duan)。

回(hui)到(dao)“大众(zhong)”和(he)“范冰(bing)冰”本身。大(da)众品(pin)牌在(zai)中(zhong)国市场的地(di)位毋庸置(zhi)疑(yi)，其稳健的品牌形象深(shen)入(ru)人心(xin)。而(er)范冰(bing)冰，虽(sui)然争(zheng)议(yi)不断，但其在(zai)时(shi)尚(shang)和娱乐(le)领(ling)域的地位(wei)同样(yang)举(ju)足轻(qing)重(zhong)。将两者(zhe)如(ru)此“惊(jing)险”地(di)捆(kun)绑在一(yi)起，无(wu)疑是(shi)一(yi)场(chang)对(dui)品牌界限(xian)和(he)公众(zhong)认知的极限挑(tiao)战。这(zhe)使得我们(men)不得不思(si)考，当一个拥有(you)巨(ju)大(da)影(ying)响(xiang)力的(de)品牌，遇到(dao)一(yi)个(ge)同样(yang)拥有(you)巨大(da)流量的(de)明(ming)星(xing)，并(bing)且两(liang)者之间(jian)的(de)结(jie)合方式(shi)如此(ci)具有(you)争议性时(shi)，会产(chan)生怎样的(de)化学反(fan)应？这不仅是(shi)关(guan)于一个(ge)汽车(che)品牌和(he)一(yi)位女(nv)明星的(de)故事(shi)，更是(shi)关(guan)于在(zai)这个信息(xi)时代(dai)，如(ru)何构(gou)建和维(wei)系品牌(pai)形(xing)象，如(ru)何理解和引(yin)导(dao)公众舆论(lun)，以及(ji)如何(he)辨(bian)别信息(xi)真伪的深(shen)刻案(an)例(li)。

舆(yu)论(lun)漩涡(wo)下(xia)的反思：品牌、流(liu)量与真(zhen)相(xiang)的博弈

当“大(da)众，范冰(bing)冰被(bei)躁120分钟(zhong)照片免费在线阅(yue)读”这样(yang)爆(bao)炸(zha)性的(de)标(biao)题在网络(luo)上(shang)掀(xian)起(qi)滔(tao)天巨(ju)浪，留(liu)给(gei)我们的(de)不(bu)仅仅是短暂(zan)的震惊与(yu)好奇(qi)，更(geng)是(shi)一个(ge)值(zhi)得深入探讨的(de)议(yi)题：在这(zhe)个信息(xi)爆炸、流(liu)量至上(shang)的时代，品(pin)牌如(ru)何在高压舆论(lun)环境中生存，而(er)流量又(you)将把我们引(yin)向(xiang)何方？

让(rang)我们(men)审(shen)视(shi)事(shi)件(jian)本身。尽(jin)管“被躁(zao)120分钟照片(pian)免费(fei)在线阅(yue)读”的表(biao)述极其露骨(gu)和(he)低俗(su)，但它(ta)成功(gong)地利用了(le)大众(zhong)对“名人(ren)隐(yin)私”的好奇(qi)心，以(yi)及(ji)对“免费”内(nei)容的天(tian)然趋向。这是一(yi)种典(dian)型(xing)的“标题(ti)党”手(shou)法，其(qi)目的(de)在于(yu)以最快的(de)速度吸引眼球(qiu)，并引(yin)导用户(hu)点(dian)击。而当点(dian)击量(liang)达到(dao)一(yi)定程度(du)，就会在搜(sou)索引(yin)擎(qing)和(he)社交(jiao)媒体(ti)的算(suan)法(fa)中获得(de)更(geng)高的权重，从(cong)而形成进(jin)一步(bu)的扩(kuo)散(san)。

这背(bei)后(hou)，可能隐藏着复(fu)杂的流量变现(xian)逻辑(ji)，也(ye)可(ke)能是(shi)一(yi)种恶(e)意攻击(ji)。

对于大众品牌(pai)而言，身(shen)处如此(ci)一场舆(yu)论风(feng)暴之中(zhong)，无疑(yi)是一(yi)场严(yan)峻(jun)的考验(yan)。大众(zhong)品牌在中(zhong)国(guo)市场积(ji)累了数十年的信誉(yu)，其品牌(pai)形(xing)象通(tong)常与(yu)可(ke)靠、务实、经济实用(yong)等特(te)质挂钩。一旦与(yu)低俗(su)、负(fu)面甚至涉(she)及(ji)法律(lv)风(feng)险(xian)的内(nei)容(rong)相(xiang)联系(xi)，其(qi)精(jing)心构(gou)建的(de)品(pin)牌形象便可(ke)能面(mian)临崩塌(ta)的危险(xian)。

品牌(pai)方最(zui)理想的(de)状(zhuang)态是(shi)能(neng)够(gou)迅速澄清事实，与不实信(xin)息(xi)划清界(jie)限，并(bing)采取(qu)法律(lv)手(shou)段(duan)追究恶意传播(bo)者的(de)责任。但面(mian)对海量的(de)网(wang)络(luo)信息(xi)和难以追(zhui)溯的(de)源头，这往往是一项(xiang)艰巨的(de)任务。

另一方面，范冰冰(bing)的名(ming)字在这(zhe)个事(shi)件中扮(ban)演了(le)关键(jian)角色。作(zuo)为(wei)曾(ceng)经在中国娱乐圈拥有(you)巨(ju)大影响(xiang)力的明星(xing)，尽(jin)管(guan)经历(li)过事业低(di)谷，她(ta)的名字依(yi)然具(ju)有(you)强(qiang)大的(de)议价(jia)能(neng)力(li)和话(hua)题性。将(jiang)她与大众品牌进(jin)行捆(kun)绑，无论(lun)是有意还(hai)是(shi)无(wu)意，都极(ji)大地放大了事(shi)件的传播效应(ying)。这不(bu)得(de)不(bu)让(rang)人(ren)联想(xiang)到(dao)，在当今(jin)的营销界(jie)，明星(xing)效应(ying)与品牌效(xiao)应的融合(he)，已成(cheng)为一种常(chang)态。

成(cheng)功的(de)跨(kua)界合(he)作(zuo)能够(gou)带来双赢(ying)，而(er)一次不(bu)当的(de)捆绑，则(ze)可(ke)能(neng)两(liang)败俱(ju)伤。

这(zhe)场风(feng)波也深刻地暴(bao)露了(le)当下信息(xi)传播的(de)乱(luan)象。在(zai)追求速度和点(dian)击率的网络环(huan)境中，真相(xiang)往往被淹(yan)没在(zai)噪音之中。恶意谣言(yan)、虚假信息、断(duan)章(zhang)取(qu)义的内容，在(zai)极短(duan)的时间内(nei)就可(ke)以形成铺(pu)天(tian)盖地之势。而(er)普通网民(min)，由(you)于信(xin)息不(bu)对(dui)称和(he)认知(zhi)局限，很容易(yi)被(bei)误导，甚至成为谣言(yan)的传播者(zhe)。

这不仅对(dui)当事人造(zao)成伤(shang)害，也对社会信(xin)任造成侵(qin)蚀。

从(cong)更宏(hong)观(guan)的(de)层面(mian)来看(kan)，这起事件(jian)也反映了中国(guo)社会在(zai)商(shang)业(ye)营(ying)销和文化消费(fei)观念上(shang)的(de)变化(hua)。曾(ceng)经，品牌营销(xiao)更侧(ce)重于(yu)产品本身(shen)的(de)品质和(he)功能。而如(ru)今，流(liu)量、话(hua)题(ti)、情绪(xu)，都(dou)成(cheng)为了重要(yao)的(de)营销(xiao)要素。明星(xing)代言、事件(jian)营销(xiao)、甚(shen)至(zhi)是(shi)负(fu)面营销(xiao)，都(dou)被一些(xie)人(ren)视为(wei)提升(sheng)品(pin)牌(pai)知名度(du)和(he)影响(xiang)力的(de)手段。

这种(zhong)趋势(shi)，一方(fang)面使(shi)得市场更加(jia)活(huo)跃，但也(ye)带来了巨大(da)的(de)风险和(he)不(bu)确定(ding)性。

在这样(yang)的(de)舆论漩(xuan)涡(wo)下，我们应该如(ru)何(he)自(zi)处？

对(dui)于(yu)品牌方而(er)言(yan)，最重要的(de)莫(mo)过于坚(jian)守品(pin)牌的价值(zhi)底(di)线(xian)，保(bao)持(chi)透明(ming)和坦诚。一(yi)旦出(chu)现负(fu)面信(xin)息，应及时、有效(xiao)地进行回(hui)应，用事实(shi)说话，争取公众(zhong)的理解和信任。要警惕被卷入(ru)低俗(su)的(de)营销漩(xuan)涡，避免以(yi)牺(xi)牲(sheng)品牌形象为代(dai)价来换取(qu)短暂(zan)的流量。

对(dui)于公(gong)众而言(yan)，保(bao)持(chi)理性思维和批判(pan)性是关键。面对网(wang)络(luo)上的各种(zhong)信息，不应(ying)盲目(mu)跟风(feng)，而(er)是(shi)要学会(hui)辨(bian)别真(zhen)伪，尊(zun)重事实(shi)。尤其是(shi)在涉(she)及个(ge)人隐私和(he)敏感话题(ti)时(shi)，更应(ying)保(bao)持审(shen)慎的(de)态度，不传(chuan)播未经(jing)证(zheng)实的(de)信息，不(bu)参与(yu)网(wang)络暴力。

对(dui)于(yu)媒(mei)体和(he)内(nei)容创作者而(er)言，肩负着(zhe)传(chuan)播真实信息(xi)、引导社会舆论的(de)责(ze)任(ren)。应(ying)坚持(chi)客观公(gong)正的原(yuan)则，不炒作(zuo)、不煽情，努力挖掘事(shi)件的深(shen)层原因(yin)，为(wei)公(gong)众提(ti)供有(you)价值的(de)思(si)考。

“大(da)众，范冰冰(bing)被(bei)躁(zao)120分(fen)钟(zhong)照(zhao)片(pian)免费(fei)在线阅读”事(shi)件(jian)，虽然(ran)标(biao)题惊悚，内(nei)容(rong)低俗(su)，但(dan)它(ta)却像(xiang)一面(mian)镜子(zi)，折射出我(wo)们所(suo)处的(de)时代特征(zheng)。它让我们(men)看到(dao)了流(liu)量的(de)巨大(da)能量，也看(kan)到了真相(xiang)的(de)脆弱。它(ta)提醒我们(men)，在享受信息(xi)便利的(de)更需(xu)要(yao)保持清(qing)醒的头脑，在品(pin)牌、流(liu)量(liang)与真相(xiang)之间，找到那个(ge)最为(wei)平衡和健(jian)康的(de)支(zhi)点。

这场(chang)由(you)一个惊(jing)险标(biao)题(ti)引发的热议(yi)，最终(zhong)应该(gai)引导(dao)我们(men)走向(xiang)对更(geng)深(shen)层次的(de)社(she)会(hui)和文(wen)化(hua)现象的(de)反思(si)，而非仅(jin)仅(jin)停留在(zai)表面的(de)猎奇(qi)和传(chuan)播。

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图片来源：每经记者 陈志杰 摄

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