每经编辑｜刘欣然    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

“叮！”——一声熟悉的提示音，你滑动屏幕，手指不自觉地点开了那个你再熟悉不过的APP图标。屏幕亮起，第一个视频便精准地“击中”了你。可能是令人捧腹的段子，可能是触动心弦的故事，也可能是让你眼界大开的知识分享。你的嘴角不自觉地上扬，思绪被完全吸引。

這，就是“开局上头”的真实写照。

你是否曾有过这样的经历：原本只想放松一下，刷个三五分钟，结果一看时间，已然过去了一个小时，甚至更久？屏幕上的内容如同磁铁，牢牢地将你的注意力锁定，让你忘记了时间的流逝，忘记了手机旁还堆积着未完成的工作，忘记了餐桌上早已凉透的饭菜，甚至忘记了窗外已经天色渐晚。

这种“上头”的感觉，并非偶然，而是精心设计的“陷阱”。

视频APP的运营者深谙用户心理，他们利用强大的算法，精准地分析你的每一次点击、每一次滑动、每一次停留。你喜欢看什么？你对什么话题感兴趣？你最反感什么内容？这些海量的数据，化身為APP内部的“大脑”，為你的每一次打开，都在源源不断地推送着你可能感兴趣的内容。

这种“千人千面”的个性化推荐，极大地提升了用户的观看体验，但也如同在无尽的“舒适区”中为你量身定制了一个个“信息茧房”。你看到的，永远是你喜欢看的，于是，你越来越容易被“打动”，越来越难以自拔。

想想看，那些精心剪辑的短视频，配上动感的音乐，跌宕起伏的情节，总是能在短短几十秒内抓住你的眼球。每一个镜头都恰到好处，每一个转折都引人入胜。它们就像是一颗颗小小的“能量炸弹”，瞬间点燃你的情绪，让你沉浸其中，欲罢不能。长视频的内容更是如此，从引人入胜的剧情片，到知识渊博的科普讲座，再到激昂澎湃的体育赛事，总有一种能让你“欲罢不能”的类型。

這种“上头”的体验，甚至会让你产生一种错觉：仿佛你一直在学习、一直在娱乐、一直在充实自己。你看了关于歷史的视频，觉得自己增長了见识；你看了关于健身的视频，觉得自己有了减肥的动力；你看了关于旅行的视频，觉得自己体验了远方的风景。这些碎片化的信息，這些短暂的满足感，真的能转化為你生活的养分吗？还是说，它们只是在消耗你的时间和精力，让你在虚拟的世界里，暂时忘记了现实的挑战？

你可能尝试过“少看一會儿”，但往往事与愿违。APP的设计者们深知如何利用人类的“奖励机制”。每一次观看带来的新鲜感、每一次点贊带来的互动感、每一次评论带来的參与感，都像是给你的大脑注射了一剂“多巴胺”，让你產生愉悦的体验，从而渴望下一次的“注射”。

这种心理上的“成瘾”，比生理上的更难摆脱。你可能在睡前告诉自己“只看五分钟”，但结果常常是，在你惊醒过来时，已经凌晨三点了。

“开局上头”的背后，是算法的智慧，更是对人性的洞察。它们知道如何在你最放松、最容易懈怠的时候，精准地投喂你最容易接受的信息。它们知道如何利用你的好奇心、你的求知欲、你的娱乐需求，将你牢牢地“锁”在屏幕前。这种“锁”，并非强制，而是温柔的“诱惑”，让你心甘情愿地献出自己的时间和注意力。

更可怕的是，这种“上头”的体验，正在悄悄地改变着我们的认知和行为模式。我们習惯了快节奏的信息获取，变得越来越難以忍受长篇大论；我们習惯了碎片化的知识输入，变得越来越难以進行深入的思考；我们习惯了即时的反馈和刺激，变得越来越难以忍受生活中的平淡和枯燥。

这种“短平快”的阅读和观看習惯，正在潜移默化地影响着我们的学习能力、工作效率，甚至是我们的人际交往。

所以，“开局上头”这句话，绝非一句简单的网络流行语。它是一种警示，一种提醒，提醒我们，在享受视频APP带来的便利和乐趣的也要警惕其中隐藏的“陷阱”。那些让你“上头”的瞬间，或许正是你最需要停下来，审视自己的时候。那些讓你沉迷的内容，或许正是你最需要从中抽离，回归现实的时候。

毕竟，生活，远比屏幕上的精彩要丰富和深刻得多。

“回不去了！”——这不仅仅是一种感叹，更是一种现实的写照。一旦你习惯了视频APP所提供的“即时满足”和“信息轰炸”，想要重新找回专注、深入、有意义的生活状态，确实变得异常困难。你可能發现，曾经讓你感到愉悦的阅读，现在显得枯燥乏味；曾经让你心平气和的思考，现在变得浮躁不安。

这种“回不去”的感觉，正是“上头”效應带来的深远影响。

我们该如何打破这种“回不去”的困局，重新掌控自己的生活呢？这并非易事，需要的是清醒的认知、坚定的决心，以及一套行之有效的策略。

认识到问题的根源是第一步。你不是“懒惰”，也不是“意志力薄弱”，你只是被强大的算法和精心设计的“用户體验”所“俘获”。理解这一点，能够让你摆脱自责，以更积极的心态去面对挑戰。那些让你“上头”的视频，它们的目的就是让你尽可能长时间地停留，消耗你的时间和注意力。

一旦你认识到这一点，下次再面对那些“诱惑”时，你就會多一份警惕。

是设定清晰的界限。这包括時间上的界限和内容上的界限。例如，你可以给自己设定每天使用视频APP的总时長，并在手机上设置使用时长的提醒。当达到设定的时间后，就强迫自己关闭APP，并去做其他事情。你也可以主动清理你的关注列表，屏蔽那些过于“上头”的内容，只保留那些真正有价值、能启發你的信息。

少关注那些纯粹消遣、消耗时间的内容，多关注那些能让你学习、成長、获得灵感的内容。

积极地寻找替代活动。当你想打开视频APP时，不妨问问自己，有没有什么其他事情可以做？可以是一项你一直想学习的技能，可以是一本你一直想读的书，可以是一次与家人朋友的深入交谈，甚至可以是一次户外散步。這些替代活动，虽然可能不像视频APP那样能提供即时和强烈的刺激，但它们能带来更长久、更深刻的满足感和成就感。

例如，阅读一本好书，它能带你进入一个全新的世界，激发你的想象力，提升你的思考能力。学習一门新技能，它能让你在掌握新知识的过程中获得成就感，并在未来的生活中为你打开新的可能性。

培养“慢下来”的能力，是應对“快节奏”信息时代的关键。这意味着，要刻意练习深度阅读、深度思考和深度倾听。当你阅读一篇文章时，不要只满足于浏览标题和摘要，而是要逐字逐句地去理解；当你观看一个视频时，不要只追求信息的碎片化，而是要尝试去理解其背后的逻辑和意义；当你与人交谈时，不要只想着如何回应，而是要用心去倾听对方的想法和感受。

这些“慢下来”的练习，能够帮助你重新找回专注力，提升你的认知深度。

主动创造“无聊”的時间。听起来有些反直觉，但“无聊”恰恰是创造力和思考的温床。当我们的大脑不再被持续不断的信息所填满时，它才有空间去進行联想、去进行反思、去进行顿悟。下次当你感到无聊時，不要立刻拿起手机，而是尝试什么都不做，让你的思绪自由地飞翔。

你會发现，在那些看似“浪费”的時间里，你可能会产生许多意想不到的想法。

当然，这是一个持续的斗争，而非一蹴而就的胜利。你可能會有反復，可能会有“破戒”的时候。重要的是，不要因为一两次的“失败”而气馁，而是要从中吸取教训，继续调整策略，重新出发。每一次的努力，都是在为你找回生活的主动权增添一份力量。

不要忘记现实世界才是你真正的主场。那些视频APP里的精彩，终究是虚拟的。而你真实的生活，有你的家人、你的朋友、你的梦想、你的挑战，这一切都等待着你去体验、去创造、去征服。当你能够从“上头”的视频世界中抽离出来，你会發现，现实生活中的风景，或许更加迷人，更加真实，也更加值得你全身心地投入。

“小心入视频软件”——这句话，不仅仅是对APP下载的提醒，更是对我们自身使用习惯的警示。愿我们都能在享受科技带来的便利的不被其“绑架”，找回属于自己的节奏，活出更加充实、有意义的人生。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 罗昌平 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄