每经编辑｜陈忠实    

当地时间2025-11-01,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,缅甸北部13分19秒

“葫芦娃不(bu)卖药”：当经(jing)典IP遇(yu)上新(xin)消(xiao)费时(shi)代(dai)

还(hai)记(ji)得那个经(jing)典的(de)动(dong)画(hua)片《葫(hu)芦兄(xiong)弟》吗？七(qi)个葫(hu)芦(lu)娃，七种超能力(li)，降妖除(chu)魔(mo)，保卫(wei)爷爷，是多少人童年最深刻的(de)记忆。如(ru)今，这个(ge)承载(zai)了无(wu)数人情怀(huai)的(de)IP，却以一(yi)种令(ling)人意想不(bu)到的(de)方式，搅(jiao)动(dong)了新(xin)消费市(shi)场的风云——“葫(hu)芦娃(wa)不卖药(yao)，只(zhi)卖葫(hu)芦千(qian)万”。这(zhe)句口(kou)号，既带着(zhe)一(yi)丝(si)调侃，又(you)充满了(le)商(shang)业的(de)野(ye)心，迅(xun)速点燃(ran)了舆论(lun)的导火索(suo)，引发了(le)人们的(de)无(wu)限(xian)遐想(xiang)。

从荧(ying)屏(ping)到(dao)现实：IP价值(zhi)的深(shen)度挖掘(jue)

《葫(hu)芦兄(xiong)弟》作(zuo)为中国动画(hua)史(shi)上(shang)的里程(cheng)碑式作(zuo)品(pin)，其IP的(de)价值(zhi)早(zao)已(yi)超越(yue)了单纯的娱乐(le)产品(pin)。七个(ge)性格(ge)鲜明(ming)的(de)葫(hu)芦娃(wa)，他们(men)团结一心(xin)、勇敢(gan)无畏(wei)的精(jing)神，早已深入(ru)人心(xin)，成为(wei)一种文(wen)化符号(hao)。长(zhang)久以(yi)来，这个IP的(de)商业(ye)化运(yun)作似(shi)乎一(yi)直停(ting)留(liu)在简单(dan)的周(zhou)边商品授(shou)权，远未(wei)触(chu)及到(dao)其内在(zai)的(de)巨(ju)大(da)潜能。

“葫(hu)芦(lu)娃不卖药(yao)，只(zhi)卖葫芦千万”的(de)背后，恰恰是(shi)对这(zhe)一现(xian)状的(de)深刻(ke)反思(si)和大(da)胆突破。它(ta)并(bing)非(fei)简(jian)单的IP复(fu)刻，而是(shi)借(jie)助新(xin)消费的浪潮(chao)，将(jiang)传统(tong)IP与当下年(nian)轻人的消(xiao)费习(xi)惯、情感需(xu)求(qiu)巧(qiao)妙地结合起(qi)来(lai)。这是一种(zhong)“情(qing)怀(huai)+现实(shi)”的双重营销策(ce)略，既唤(huan)醒(xing)了80后(hou)、90后的童(tong)年(nian)记忆，又通(tong)过创(chuang)新的(de)产品形态(tai)和(he)传播方式，吸(xi)引了(le)Z世代(dai)的(de)目光(guang)。

“葫芦”的N种(zhong)可(ke)能：产(chan)品创(chuang)新的(de)核(he)心逻辑

这个(ge)“葫芦(lu)”究(jiu)竟(jing)能(neng)卖(mai)出千万(wan)？这背后(hou)绝非仅仅(jin)依靠情怀。核心在(zai)于(yu)产(chan)品(pin)本身的创新和对(dui)消费(fei)者(zhe)需求的精准把(ba)握。

“葫芦”的具象(xiang)化与(yu)符号化。传统的葫芦，在中(zhong)国(guo)文化中(zhong)有着(zhe)吉祥(xiang)、好运的寓(yu)意，本身就(jiu)自带(dai)文化属性(xing)。而“葫(hu)芦(lu)娃”的七个(ge)葫(hu)芦，更是承载了(le)特定(ding)的(de)故(gu)事(shi)和(he)人物(wu)情(qing)感。此次(ci)的“葫芦”产(chan)品，很(hen)可(ke)能(neng)不(bu)再是简(jian)单的吉祥物摆件，而是以(yi)更(geng)贴(tie)近生活、更具实(shi)用性(xing)的形态出(chu)现。

例(li)如，可(ke)以是(shi)设计精美的茶(cha)具、香薰、文(wen)创产(chan)品，甚(shen)至(zhi)是与(yu)健(jian)康养(yang)生相(xiang)关的(de)产品(pin)（但(dan)并非“卖(mai)药(yao)”）。关键(jian)在(zai)于(yu)，它保(bao)留(liu)了“葫芦”的(de)文化(hua)意(yi)象，又赋予了(le)其现代生(sheng)活所需(xu)的价值(zhi)。

“千万”背后的(de)社(she)群与圈(quan)层(ceng)营销。一个成功的IP，最(zui)终需要(yao)转(zhuan)化为(wei)持(chi)续的商业价(jia)值，社群运营(ying)和(he)圈层营销是不(bu)可(ke)或缺(que)的环节(jie)。此次(ci)“葫芦娃”的尝(chang)试，很可能是(shi)在(zai)构(gou)建一个围绕(rao)IP的粉丝(si)社群(qun)。通过线(xian)上(shang)线下(xia)的(de)互(hu)动(dong)活动，举(ju)办葫芦(lu)娃主题(ti)日、IP联(lian)名活动、社(she)群专属福利等(deng)，不断强(qiang)化(hua)用(yong)户(hu)的情感连接(jie)，提(ti)升用(yong)户粘性(xing)。

而(er)“千(qian)万(wan)”的(de)销量目(mu)标，也暗示(shi)了其对用(yong)户规模和(he)复购率(lv)的(de)信心。这(zhe)种基于情感(gan)连接的社群营(ying)销(xiao)，相比(bi)于传(chuan)统(tong)的广(guang)告(gao)轰炸(zha)，往(wang)往能(neng)带(dai)来更精(jing)准、更忠诚的客(ke)户群体。

再者，“不(bu)卖药”的边(bian)界与价(jia)值重(zhong)塑(su)。这句(ju)话颇具深(shen)意。“不卖药(yao)”意味(wei)着避(bi)开了医(yi)疗(liao)、保(bao)健(jian)品等(deng)敏(min)感领域(yu)，避免了政策风(feng)险和(he)信任危机(ji)。更重要的(de)是，它主动划清了界(jie)限，将(jiang)IP的(de)价值聚(ju)焦于更(geng)广泛(fan)的消费(fei)领域(yu)，例如(ru)文创、家居(ju)、生活(huo)方式等，这使得(de)IP的应用场景更(geng)加多元化，也更(geng)容易(yi)被大众所(suo)接受。

“不(bu)卖药”也(ye)可能(neng)是一(yi)种反(fan)向营销，暗(an)示其(qi)产品(pin)更(geng)加注重(zhong)健(jian)康(kang)、天然、无添(tian)加的概念，与当(dang)下消费者追求(qiu)品质生(sheng)活(huo)的(de)理(li)念不谋而(er)合。

营(ying)销(xiao)的(de)“葫(hu)芦”：一个时代的启示

“葫(hu)芦娃(wa)不卖(mai)药，只(zhi)卖葫芦千(qian)万”的(de)现象(xiang)，不(bu)仅仅是(shi)一个(ge)商业案例，更(geng)是(shi)一(yi)个时(shi)代(dai)的缩影(ying)，给我们带来了(le)多(duo)方面(mian)的(de)启示(shi)。

IP价(jia)值的(de)再定(ding)义(yi)：在(zai)内容(rong)爆(bao)炸的时(shi)代，拥(yong)有一个深入人(ren)心的IP，已经(jing)成(cheng)为(wei)重要的资产(chan)。但IP的价(jia)值(zhi)并(bing)非一(yi)成不(bu)变，需要不(bu)断(duan)挖(wa)掘(jue)和(he)创新(xin)。如何将经(jing)典IP与(yu)新生代(dai)消费需(xu)求、前(qian)沿营销手(shou)段(duan)相(xiang)结合，是IP价(jia)值最(zui)大化的关键。

文化自信(xin)的(de)体现：葫芦(lu)娃的(de)故事(shi)，根(gen)植于中(zhong)国传统(tong)文化，承(cheng)载着民(min)族(zu)的记(ji)忆。此(ci)次成功的(de)商业化(hua)尝试，也(ye)从侧(ce)面反映了(le)中国本土(tu)文(wen)化(hua)IP的强大生命力(li)和商业潜(qian)力，以(yi)及国人对自身(shen)文化(hua)元素(su)的自(zi)信回归。

消费升(sheng)级(ji)与情感(gan)共鸣(ming)：当物(wu)质生(sheng)活日(ri)益丰裕，消费者越来越追求(qiu)精(jing)神层面的满足(zu)和情(qing)感(gan)的连(lian)接(jie)。他们购(gou)买(mai)的不(bu)再仅(jin)仅(jin)是(shi)产品(pin)本身(shen)，更是(shi)产品(pin)所代表的文化(hua)、情感和价(jia)值观(guan)。这种(zhong)“为(wei)情怀买(mai)单”的现象(xiang)，正是(shi)消费升(sheng)级下情感共(gong)鸣价值凸(tu)显(xian)的(de)体现(xian)。

创新(xin)驱(qu)动的必(bi)然性：无论(lun)是(shi)什(shen)么行业，创(chuang)新都是驱(qu)动发展的核心(xin)动力。从产品形(xing)态、营(ying)销方(fang)式到商业模式(shi)，敢于(yu)突破传统(tong)，勇(yong)于(yu)尝试，才(cai)能在新(xin)时代的车轮下(xia)，抓住(zhu)机遇(yu)，赢得未来(lai)。

（未完待(dai)续(xu)…）

洞(dong)察“葫芦”里的(de)乾(qian)坤：品牌IP化(hua)与(yu)情感(gan)连接的深度解析

“葫芦娃(wa)不卖(mai)药，只(zhi)卖葫芦千(qian)万”，这(zhe)句颇(po)具网感的话语(yu)，绝非(fei)一句简(jian)单的营销(xiao)口号，它(ta)背后(hou)所承(cheng)载的(de)商(shang)业(ye)智慧和对(dui)时代(dai)洞(dong)察的深(shen)度(du)，值(zhi)得(de)我(wo)们细(xi)细品味。在前一(yi)部分(fen)，我们探讨了IP价(jia)值(zhi)的(de)挖掘、产(chan)品创新的逻(luo)辑以(yi)及(ji)这一现(xian)象所(suo)带(dai)来(lai)的初(chu)步启示。现在，让(rang)我们更深入地剖析这“葫(hu)芦”里(li)的乾坤(kun)，看(kan)看它(ta)如(ru)何构建品牌(pai)，如何连(lian)接情感(gan)，以及(ji)最终如何(he)实现(xian)“千万”的商(shang)业目标(biao)。

IP的生命(ming)力：从故(gu)事到场(chang)景的(de)多元延展(zhan)

经典(dian)IP的魅力在(zai)于(yu)其广阔(kuo)的故(gu)事(shi)性(xing)和极强的(de)辨(bian)识(shi)度(du)。葫芦娃(wa)的故事，不仅仅(jin)是(shi)关于七个(ge)葫(hu)芦(lu)娃，更是(shi)关于(yu)亲情、友情、勇(yong)气(qi)、智慧(hui)以及正义战胜邪恶(e)。这种(zhong)普世的(de)价值，使(shi)得IP能(neng)够跨(kua)越(yue)代(dai)际，触动不同人(ren)群。

此(ci)次“葫(hu)芦娃(wa)不卖(mai)药，只(zhi)卖(mai)葫(hu)芦千(qian)万(wan)”的(de)运作(zuo)，正是(shi)抓住(zhu)了IP多(duo)元延展(zhan)的可(ke)能(neng)性。“卖葫芦(lu)”，这个核(he)心(xin)动(dong)作，本身(shen)就是(shi)一种场景(jing)的再(zai)创造。它可(ke)以是：

文化(hua)伴(ban)手礼：将葫芦(lu)娃的(de)形象融(rong)入到具(ju)有中(zhong)国(guo)特色、地(di)方风情的设计(ji)中，成为旅行(xing)者(zhe)购买的(de)纪念品(pin)，或作为商务馈赠的(de)佳品(pin)。生(sheng)活方式(shi)产品：例如(ru)，葫芦(lu)娃(wa)主(zhu)题(ti)的(de)家居用品(pin)（抱枕、马克(ke)杯、香薰灯(deng)），为生(sheng)活空间增(zeng)添童趣和温馨感(gan)。潮(chao)流时尚单品：设计(ji)独(du)特的服饰、配(pei)饰(shi)，将葫(hu)芦(lu)娃(wa)的元(yuan)素巧(qiao)妙(miao)融入，打(da)造具(ju)有个性的潮流(liu)品牌(pai)，吸引年轻(qing)消(xiao)费群(qun)体。

创意文(wen)具(ju)与办公用(yong)品：例如，以葫芦(lu)娃(wa)造(zao)型的笔(bi)、笔(bi)记本(ben)、收(shou)纳盒等，为枯(ku)燥的(de)工作(zuo)学(xue)习(xi)增(zeng)添(tian)乐趣(qu)。

通过(guo)将(jiang)IP从“屏幕(mu)”延伸到“生(sheng)活(huo)”，从“观看”转化为“拥(yong)有”和“使(shi)用”，葫芦(lu)娃的(de)IP价(jia)值得到了(le)最(zui)大(da)程度的(de)释放。这不仅仅(jin)是商品上的售卖，更是品(pin)牌文(wen)化和生(sheng)活(huo)方式(shi)的输(shu)出。

情感(gan)连(lian)接的奥秘：情怀(huai)的再(zai)激(ji)活与共(gong)鸣的放大(da)

“情怀”是当(dang)下(xia)消费(fei)市(shi)场中最具魔力(li)的词(ci)汇之一。对(dui)于《葫芦(lu)兄弟(di)》的粉丝(si)而(er)言(yan)，那(na)句(ju)“妖怪(guai)，快(kuai)放(fang)了(le)我(wo)爷爷(ye)”的台词，那(na)个经(jing)典的葫芦娃形(xing)象(xiang)，都(dou)是童(tong)年记(ji)忆(yi)中(zhong)最温暖的(de)光(guang)。

“葫芦娃不卖药(yao)，只(zhi)卖葫(hu)芦(lu)千(qian)万”，精(jing)准(zhun)地(di)抓住了这(zhe)一点。它并非一味地消费(fei)情(qing)怀(huai)，而是(shi)“再激(ji)活”情怀。它(ta)通过(guo)具(ju)有创意(yi)和品(pin)质的(de)产品(pin)，让曾经的喜爱(ai)转(zhuan)化(hua)为实(shi)际的(de)购买(mai)行为，让童(tong)年(nian)的记忆在(zai)当(dang)下得以延(yan)续和(he)升华(hua)。

这(zhe)种情感(gan)连接(jie)，体现在多(duo)个层面：

身份认(ren)同：购买(mai)葫芦娃(wa)的周边(bian)产(chan)品，不(bu)仅仅是购买一(yi)个物(wu)件(jian)，更(geng)是对(dui)自己童(tong)年经历(li)的一种认同，一(yi)种“我(wo)曾经(jing)拥有(you)过这段(duan)美好时(shi)光”的证明(ming)。社交(jiao)货币：在(zai)社(she)交媒(mei)体上分享(xiang)购买(mai)的(de)葫芦(lu)娃(wa)产品(pin)，或参与相关的(de)线上(shang)线下(xia)活(huo)动(dong)，成为(wei)一种社交(jiao)话(hua)题(ti)，获(huo)得社群(qun)内的认同(tong)和关(guan)注。情(qing)感寄(ji)托：在快节奏、高(gao)压(ya)力(li)的现(xian)代生活中(zhong)，童年IP的(de)出(chu)现(xian)，能(neng)够提(ti)供一种情(qing)感上(shang)的慰(wei)藉和寄托(tuo)，帮助人们(men)暂(zan)时逃离(li)现实(shi)，重(zhong)拾(shi)简单快乐(le)。

价值(zhi)传递(di)：葫芦娃身(shen)上所代表(biao)的团(tuan)结(jie)、勇敢、互(hu)助的精神，也能(neng)够通过(guo)产(chan)品被(bei)消费(fei)者所认同(tong)和传递，赋(fu)予产(chan)品(pin)更(geng)深(shen)层(ceng)次的(de)文(wen)化(hua)内涵。

“千万(wan)”的(de)商业逻辑(ji)：流(liu)量、转化与(yu)复购(gou)

“千万(wan)”的目标，绝(jue)非空中楼(lou)阁。它背(bei)后是(shi)精密(mi)的(de)商业逻辑和(he)执行力(li)。

流(liu)量(liang)获取(qu)：

内容营(ying)销(xiao)：通(tong)过制作(zuo)短(duan)视频、图(tu)文(wen)、直播等形式(shi)，回顾葫芦(lu)娃(wa)的(de)经(jing)典片段，讲述IP背后的(de)故(gu)事，引(yin)发用(yong)户共(gong)鸣(ming)和(he)讨(tao)论(lun)。社(she)交媒体(ti)传播：利用微博(bo)、抖(dou)音(yin)、小红(hong)书(shu)等(deng)平台，制造(zao)话题(ti)，引导(dao)用户(hu)UGC（用户生成内容）的分(fen)享，形(xing)成病毒式(shi)传播(bo)。跨界(jie)合作(zuo)：与当(dang)下(xia)热(re)门的(de)品牌(pai)、KOL（关键(jian)意(yi)见(jian)领袖(xiu)）进行合作(zuo)，引(yin)入(ru)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)和用(yong)户(hu)群(qun)体。

转(zhuan)化闭环：

优(you)质产(chan)品：正(zheng)如前(qian)文所(suo)述，产品本身的(de)设计、品质和(he)实用性是(shi)转(zhuan)化的基础。便捷的购(gou)买渠道(dao)：建(jian)立线上官(guan)方旗舰店(dian)、小(xiao)程序(xu)商(shang)城，以及线(xian)下(xia)的体验(yan)店或(huo)合作零售(shou)点，提(ti)供(gong)流(liu)畅的(de)购(gou)买体(ti)验。限(xian)时(shi)限量(liang)促销：制造稀缺感(gan)和(he)紧迫感，刺激(ji)用户的(de)购(gou)买欲望(wang)。

复购与(yu)裂变：

会(hui)员体(ti)系(xi)与积分(fen)奖(jiang)励(li)：鼓励用户注册(ce)会员，提供积分(fen)兑换(huan)、生日礼遇(yu)等(deng)，提高用(yong)户忠(zhong)诚度(du)。持(chi)续的内(nei)容输(shu)出与社群(qun)互动：保(bao)持社群(qun)的活跃(yue)度(du)，不断(duan)推(tui)出新(xin)的(de)产品(pin)信(xin)息、活(huo)动(dong)预告(gao)，维系用(yong)户(hu)关(guan)系(xi)。用户推荐奖励(li)：通过(guo)“邀请好友购(gou)买，双方均可获得优惠(hui)”等(deng)方(fang)式(shi)，鼓(gu)励(li)用(yong)户进(jin)行(xing)社(she)交(jiao)裂(lie)变，带(dai)来新的客(ke)户(hu)。

给(gei)所有创业(ye)者的(de)启示录

“葫芦娃(wa)不卖药(yao)，只(zhi)卖葫(hu)芦千(qian)万”的(de)成(cheng)功，并非偶然(ran)。它给(gei)予(yu)了(le)所有(you)渴望(wang)在竞争(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)市场中脱(tuo)颖而(er)出(chu)的(de)创(chuang)业者们，深(shen)刻(ke)的(de)启示：

善(shan)于(yu)发(fa)现和(he)盘活(huo)沉(chen)睡的(de)IP：每(mei)一个(ge)经典IP，都是(shi)一个(ge)未(wei)被充分(fen)挖掘(jue)的(de)宝(bao)藏。关键在(zai)于如何用创新(xin)的思维和(he)现代(dai)的商业模(mo)式，赋(fu)予其新的(de)生命(ming)力。回归产(chan)品本质，用价(jia)值(zhi)打动(dong)消(xiao)费者(zhe)：情怀可以敲(qiao)开(kai)门，但最终留(liu)住用(yong)户的，是优(you)质的产(chan)品(pin)和持续(xu)的价值输(shu)出。构建(jian)社群(qun)，深化情感(gan)连接：在连接(jie)断裂的(de)时代(dai)，社群是维(wei)系(xi)品牌与用户(hu)最坚实的纽(niu)带。

通过(guo)情感共(gong)鸣(ming)，建立起用户对(dui)品牌(pai)的忠(zhong)诚度。拥(yong)抱变(bian)化(hua)，敢于(yu)创新(xin)：市(shi)场瞬(shun)息(xi)万(wan)变，唯(wei)有(you)不(bu)断创(chuang)新(xin)，才(cai)能跟上(shang)时(shi)代的步(bu)伐，把(ba)握住时代的机(ji)遇。“不卖药(yao)”的(de)智慧：懂(dong)得规(gui)避风(feng)险，找准(zhun)赛道，聚焦核(he)心(xin)优势，才(cai)能走(zou)得更远。

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图片来源：每经记者 陈金台 摄

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