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当“大众”遇上“雷(lei)神”：一(yi)场意想不(bu)到的“跨(kua)界(jie)”狂欢(huan)

想象(xiang)一(yi)下，当代(dai)表着(zhe)严谨(jin)、务实(shi)、大众化(hua)的(de)德国(guo)汽车品(pin)牌(pai)“大众(zhong)”，与那(na)位来自北(bei)欧神(shen)话、手(shou)持雷神之锤、力量无(wu)穷的“雷(lei)神”——克(ke)里(li)斯·海(hai)姆斯沃斯(si)扮演(yan)的那个光(guang)芒四(si)射的形象(xiang)，以(yi)一种极其反(fan)差萌(meng)的方(fang)式出(chu)现在同一(yi)个(ge)画(hua)面里，会(hui)发生什(shen)么？而(er)更令(ling)人咋舌(she)的(de)是，这个画(hua)面居然(ran)是(shi)“流眼(yan)泪、翻(fan)白眼、咬(yao)铁球”的滑(hua)稽(ji)表演(yan)！这个(ge)看似(shi)荒诞(dan)不经的组(zu)合，却(que)像一颗投(tou)入(ru)平(ping)静湖面的石子(zi)，瞬(shun)间激(ji)起了层(ceng)层涟漪，引爆了整(zheng)个互联网，成(cheng)为一股不(bu)可忽视(shi)的(de)网络(luo)热(re)潮(chao)。

这场始(shi)于一个搞笑(xiao)画(hua)面的(de)网(wang)络狂(kuang)欢(huan)，其(qi)核心(xin)在于(yu)“反(fan)差(cha)”与“共鸣”。“大众”汽(qi)车，在(zai)大多数(shu)人的认(ren)知中，是可(ke)靠(kao)、经(jing)济、家庭化的代(dai)名词，它的广告(gao)往往传(chuan)递着稳(wen)定、安全、实(shi)用的信息(xi)。而(er)“雷神”，则(ze)是力量、英雄、拯(zheng)救世(shi)界的象征，他的形(xing)象(xiang)总是(shi)与磅(bang)礴大(da)气、史(shi)诗般(ban)的(de)战(zhan)斗场景联(lian)系(xi)在(zai)一起(qi)。

当这两(liang)者被(bei)强行“捆绑”，并(bing)被置(zhi)于一个(ge)极度“接(jie)地气(qi)”甚至有(you)些“狼(lang)狈”的滑(hua)稽场(chang)景中，这(zhe)种(zhong)巨大(da)的反差(cha)瞬(shun)间(jian)就(jiu)能抓(zhua)住(zhu)人(ren)们的(de)眼球(qiu)。就如(ru)同让(rang)一个(ge)严(yan)肃的哲(zhe)学家突(tu)然(ran)开始(shi)跳街(jie)舞(wu)，其(qi)产生(sheng)的戏(xi)剧(ju)性(xing)效果(guo)是显(xian)而(er)易见的(de)。

仅仅有反差是(shi)不够的。真正让(rang)这(zhe)个画(hua)面(mian)“引爆(bao)网络”的(de)，是它背(bei)后所能(neng)引(yin)发(fa)的某种(zhong)集(ji)体情绪(xu)的共(gong)鸣(ming)。在(zai)快(kuai)节(jie)奏、高压(ya)力(li)的(de)现(xian)代社会，人们普(pu)遍承受着(zhe)巨大(da)的心理负担。工(gong)作、生活、学业……种(zhong)种压(ya)力如(ru)同无(wu)形的(de)“铁球”，压得(de)人喘不过(guo)气(qi)。而“流眼泪、翻(fan)白(bai)眼(yan)”恰恰(qia)是(shi)这(zhe)种(zhong)压(ya)抑到极(ji)致(zhi)后(hou)，一(yi)种宣(xuan)泄、一种(zhong)无(wu)奈、一种自我解(jie)嘲的生动(dong)写照(zhao)。

当看到一个原(yuan)本代(dai)表着(zhe)强大(da)、无(wu)所不能的“雷(lei)神”，也像(xiang)普(pu)通人(ren)一样，在(zai)生活的(de)“铁球”面前“崩(beng)溃(kui)”得如此滑稽，人们会从中找到一(yi)种(zhong)“原(yuan)来英雄也(ye)如此”的(de)慰藉，甚至(zhi)会联(lian)想到(dao)自(zi)己(ji)曾(ceng)经(jing)或正在经历(li)的(de)相似窘境(jing)。这种“共情(qing)”的力量，使得(de)原(yuan)本一个可(ke)能只是一笑(xiao)了之的(de)段子，迅(xun)速获得了情(qing)感上的(de)链(lian)接，变成(cheng)了(le)一个能引起(qi)广泛讨(tao)论和转发的社会(hui)话(hua)题(ti)。

从(cong)内容(rong)创(chuang)作的角度来(lai)看，这个搞(gao)笑画(hua)面之所以(yi)能够(gou)病毒式传(chuan)播(bo)，也(ye)得益于其(qi)高度的“二(er)次创作”潜力(li)。简单的(de)画面(mian)、夸张的表情(qing)、强烈的反差，为网(wang)友们提供(gong)了无(wu)限的想象空间。很(hen)快(kuai)，各(ge)种版本(ben)的“大(da)众X雷(lei)神”的(de)P图(tu)、表(biao)情(qing)包、短视(shi)频(pin)层出(chu)不(bu)穷(qiong)。有(you)人将(jiang)大(da)众汽车(che)的标(biao)志P在(zai)了(le)雷(lei)神巨大(da)的(de)、流着(zhe)眼泪的(de)脸(lian)旁边(bian)，有(you)人将(jiang)雷(lei)神痛(tong)苦的表(biao)情(qing)配(pei)上了(le)“今(jin)天也是(shi)被(bei)生活按在地上(shang)摩擦(ca)的(de)一天(tian)”这样的(de)文字(zi)，更有(you)人脑(nao)洞(dong)大(da)开(kai)，将(jiang)雷神咬(yao)铁(tie)球的(de)动(dong)作与大众汽(qi)车的某种(zhong)性能(neng)（比如“咬(yao)定路面(mian)不放(fang)松”）联系起来。

这(zhe)种用户(hu)生(sheng)成内容（UGC）的爆发(fa)，极大地丰富了(le)话题的(de)内涵，并将其(qi)传播范围(wei)不断(duan)扩大(da)。每一(yi)次的(de)转(zhuan)发、每一(yi)次的二(er)次(ci)创作(zuo)，都(dou)是(shi)一(yi)次(ci)新的引爆(bao)点(dian)，让这个(ge)话(hua)题(ti)保持(chi)着持(chi)续的热(re)度。

更有趣的是，这场网络狂欢(huan)也(ye)折射(she)出互(hu)联网(wang)时代(dai)独特的“解构”与“重塑”文化。我(wo)们习惯于将(jiang)事物(wu)进行标(biao)签化(hua)和神圣(sheng)化，将“大众”定(ding)义(yi)为“普通”，将(jiang)“雷神”定(ding)义为(wei)“神(shen)”。当(dang)这些标签被(bei)打破(po)，当(dang)神(shen)话(hua)人(ren)物(wu)被(bei)拉下神坛，以一种戏谑、甚(shen)至有些“不(bu)堪”的(de)方式呈现在大(da)众面(mian)前(qian)时，一种(zhong)新(xin)奇(qi)感(gan)和颠覆(fu)感油(you)然而(er)生(sheng)。

这(zhe)种对既(ji)定印象(xiang)的(de)挑战，本身就充满了娱(yu)乐性(xing)。而当大众汽车(che)官方或(huo)相关账(zhang)号在后续的(de)互(hu)动中(zhong)，也时(shi)不时(shi)地“玩梗(geng)”，甚(shen)至顺势推(tui)出(chu)一些与(yu)此(ci)相关(guan)的(de)创(chuang)意(yi)内容时，这种(zhong)“官(guan)方下场(chang)”的(de)互动，更是将(jiang)这场狂(kuang)欢推(tui)向了新的(de)高潮，让(rang)其不再(zai)仅(jin)仅是网民的(de)自(zi)发(fa)行为(wei)，而变(bian)成了一(yi)场(chang)全民参与(yu)的“大型(xing)线(xian)上游园(yuan)会”。

总(zong)而(er)言之(zhi)，这场以“大(da)众、雷神(shen)流(liu)眼泪(lei)翻白眼咬(yao)铁球”为核心的搞笑(xiao)画面引(yin)发(fa)的网(wang)络热(re)潮(chao)，并非(fei)偶(ou)然。它巧(qiao)妙(miao)地运(yun)用了(le)“反(fan)差萌”，精(jing)准地(di)触动了当代人(ren)普(pu)遍存在(zai)的(de)“生活压(ya)力(li)”和“情(qing)感(gan)共鸣(ming)”，并因(yin)其高度(du)的(de)“二次(ci)创作”潜力而实(shi)现了病毒式传播。它(ta)也揭示(shi)了(le)互(hu)联网文(wen)化中“解构与(yu)重(zhong)塑(su)”的(de)特质(zhi)，以及用户与品(pin)牌之间互(hu)动的新模式(shi)。

这不仅仅是一个(ge)笑话，更(geng)是一个(ge)关于当代社(she)会情绪、互(hu)联网(wang)传(chuan)播规律(lv)和(he)创意(yi)内容生产(chan)的(de)生(sheng)动案(an)例(li)。

深度剖析(xi)：这(zhe)场(chang)“神(shen)”级的(de)营销事件，是意(yi)外还(hai)是精心策(ce)划？

关于(yu)“大(da)众、雷(lei)神流(liu)眼泪(lei)翻白(bai)眼咬铁(tie)球”的搞(gao)笑画面(mian)为何能(neng)引爆网络热(re)潮(chao)，我(wo)们(men)已经(jing)在上一(yi)部分进(jin)行了(le)初(chu)步(bu)的探(tan)讨。它(ta)离(li)不开反差、共(gong)鸣(ming)、UGC和(he)互联网(wang)文化等因素。在(zai)信(xin)息(xi)爆炸(zha)的时代(dai)，一个(ge)事(shi)件能否(fou)迅速发酵并形(xing)成“现象级”热潮(chao)，往往(wang)背后(hou)涉及更(geng)深层次(ci)的运(yun)作。

这(zhe)究竟(jing)是一场纯粹(cui)的(de)“意外(wai)走红”，还是(shi)隐(yin)藏(cang)着高(gao)明(ming)的(de)营销(xiao)策(ce)略，抑(yi)或是二者兼而(er)有之？深(shen)入剖析(xi)其(qi)传(chuan)播(bo)路径(jing)和(he)后续(xu)反(fan)应，我们(men)或许能(neng)窥(kui)见(jian)一丝“真相(xiang)”。

我们不(bu)得(de)不承(cheng)认“内容本身”的(de)优秀(xiu)。这个搞(gao)笑(xiao)画面，无论其初(chu)始来(lai)源(yuan)如何，其(qi)视觉(jue)冲击(ji)力(li)和(he)情(qing)感张力(li)无疑(yi)是(shi)巨大(da)的(de)。一个(ge)“雷神(shen)”在咬(yao)铁球(qiu)，这个(ge)动(dong)作本身(shen)就带有(you)一(yi)种荒(huang)诞(dan)的(de)喜感。而“流(liu)眼(yan)泪、翻(fan)白(bai)眼(yan)”的(de)表(biao)情(qing)，更是将这种荒诞(dan)感推向(xiang)了极致(zhi)，赋(fu)予了(le)它强烈的(de)“拟人(ren)化”和“情感化(hua)”色(se)彩。

这种“看点十(shi)足”的内(nei)容(rong)，是吸(xi)引用(yong)户驻(zhu)足、产(chan)生好奇心(xin)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。它(ta)满足了人们(men)对“新(xin)奇”、“有(you)趣”、“与众不(bu)同”内(nei)容(rong)的(de)需求(qiu)，是(shi)内容传播的(de)“火种(zhong)”。

就是(shi)“传播机制”的运作(zuo)。在社交媒(mei)体(ti)时(shi)代，内容(rong)的传(chuan)播(bo)早已不(bu)是单(dan)向(xiang)的(de)，而(er)是(shi)多(duo)维(wei)度的(de)网络(luo)化传(chuan)播(bo)。这(zhe)个画(hua)面之所(suo)以能够(gou)“引爆(bao)”，很(hen)大(da)程度上(shang)得益于其高(gao)度的“分享性”和(he)“互动性”。

一(yi)方面(mian)，它的(de)“搞(gao)笑”属性(xing)决定了它(ta)天然(ran)适(shi)合(he)在社交平(ping)台上传播(bo)。人们(men)乐于(yu)分享能带(dai)来(lai)快乐(le)和轻松的内容(rong)。一个有(you)趣的表(biao)情包，一(yi)个会(hui)心的段(duan)子(zi)，都能成为社(she)交(jiao)货币，促进(jin)用户之间的(de)互(hu)动。而(er)“大众(zhong)”和“雷神”这(zhe)两(liang)个(ge)看(kan)似无关(guan)的IP的结(jie)合(he)，本身(shen)就具(ju)有(you)话(hua)题性(xing)，能够(gou)引(yin)发(fa)用户(hu)的(de)讨(tao)论和(he)猜测(ce)。

另一(yi)方(fang)面，如前文所述，其强大(da)的“二次创作”潜(qian)力，是(shi)内容(rong)持续(xu)生命力的(de)关键(jian)。网友们基于自(zi)身的(de)生活(huo)经验(yan)和创(chuang)意，赋(fu)予(yu)了画面(mian)更丰富的解读和更(geng)广(guang)泛(fan)的(de)应(ying)用(yong)场景(jing)。从(cong)“当代社(she)畜(chu)的日常”到(dao)“考试前的(de)真实写照”，从“减(jian)肥的(de)挣扎(zha)”到“面(mian)对KPI的(de)无(wu)奈(nai)”，这个(ge)画面就(jiu)像(xiang)一张(zhang)白纸(zhi)，每(mei)个人都(dou)可以用自己的(de)经历去填(tian)充，从而产生了(le)无数(shu)个“共鸣(ming)点(dian)”。

这种UGC的爆发，不(bu)仅稀(xi)释(shi)了(le)内(nei)容(rong)传播(bo)的成(cheng)本，更(geng)通(tong)过(guo)“滚(gun)雪球”效应，将(jiang)话(hua)题的声量不(bu)断(duan)推高，渗(shen)透(tou)到(dao)不同(tong)的(de)圈(quan)层和(he)社群。

这(zhe)是否意(yi)味(wei)着这(zhe)是一场(chang)“精心策划(hua)”的营销事件(jian)呢？答案(an)可(ke)能(neng)并非如此(ci)简单。

如果说这(zhe)是一个(ge)“预(yu)谋已(yi)久”的(de)营(ying)销，那(na)么它(ta)必然会(hui)涉及(ji)到品(pin)牌方、公关(guan)公司、甚(shen)至(zhi)是MCN机(ji)构的(de)深度参与(yu)。营(ying)销的(de)逻(luo)辑通常是围绕品牌(pai)调性(xing)、目(mu)标(biao)受众(zhong)、传播目标来展(zhan)开。而(er)“流眼(yan)泪、翻(fan)白眼、咬铁(tie)球(qiu)”这(zhe)样的画面(mian)，其“低(di)俗化”、“丑化”的(de)特(te)征，与大众汽车一(yi)贯(guan)追求的“可靠、稳重、值(zhi)得信(xin)赖”的(de)品牌形象，似乎存在明(ming)显(xian)的“认(ren)知冲突”。

通(tong)常情况(kuang)下，品牌(pai)方会谨慎地规(gui)避可能(neng)损(sun)害(hai)品(pin)牌形(xing)象的内容。

互联(lian)网(wang)的(de)传播(bo)逻辑(ji)与(yu)传统营(ying)销有(you)着显(xian)著区别。在某(mou)些(xie)情况(kuang)下，“破(po)格”和(he)“反差(cha)”反而能(neng)带来意(yi)想不到的(de)传播(bo)效果(guo)。一种(zhong)可(ke)能性是，某个(ge)自媒体账(zhang)号或网友(you)，在没有任(ren)何品牌方(fang)授(shou)意的情(qing)况下，创(chuang)作(zuo)并发布了(le)这(zhe)一内(nei)容(rong)，而(er)它恰好击中(zhong)了(le)某些(xie)社会情(qing)绪的“G点(dian)”，从(cong)而被(bei)大量转(zhuan)发和讨(tao)论。

随(sui)后(hou)，品牌方或其(qi)合作方，看(kan)到了这个话题(ti)的(de)巨大(da)潜力，选(xuan)择(ze)了“顺水推舟(zhou)”，通过(guo)官方账号的转(zhuan)发、评(ping)论，或(huo)者推(tui)出相(xiang)关的(de)衍生(sheng)内容，来(lai)“接住(zhu)”这个话(hua)题，将其转化(hua)为品牌(pai)曝光和用户互(hu)动的机会。这是(shi)一种(zhong)典型(xing)的(de)“事(shi)件营销(xiao)”或“危机公关”的变体——与(yu)其去压(ya)制一个(ge)可能失(shi)控(kong)的热(re)点(dian)，不(bu)如去拥抱它，并将其(qi)导向(xiang)对品(pin)牌有利的方向(xiang)。

另(ling)一(yi)种可(ke)能性是(shi)，“创(chuang)意内容”的创作团队(dui)，本(ben)身(shen)就(jiu)具有一定的“前(qian)瞻性”和(he)“大(da)胆(dan)的(de)尝(chang)试(shi)精神(shen)”。他们可能在(zai)没有明确(que)指向大众汽车(che)的情(qing)况下(xia)，创作(zuo)了(le)这(zhe)样一(yi)个(ge)具有普(pu)适性(xing)的“生活压(ya)力”表达。而当(dang)画(hua)面意外走(zou)红后(hou)，通过某(mou)种巧合(he)或有(you)意的引导(dao)，将其与(yu)“大众”汽(qi)车联系起(qi)来。

随(sui)后，大众汽车的(de)公关(guan)团(tuan)队，迅速捕捉到了这一(yi)“梗”，并决定以一种(zhong)轻松(song)、幽默的态度来(lai)回(hui)应，而(er)不是刻意(yi)回避(bi)。这(zhe)种(zhong)“巧合(he)+快速(su)反(fan)应(ying)”的模式，在(zai)互联网时(shi)代并(bing)非罕(han)见(jian)。

但我们(men)也不能完全排(pai)除(chu)，这(zhe)背后(hou)存在某种“隐性(xing)”的营(ying)销布局。比(bi)如，某(mou)个公关(guan)公司(si)预(yu)判到(dao)了(le)某种社(she)会情绪(xu)的(de)爆发(fa)点，提前(qian)创作了(le)一批具(ju)有“争议性”和“话题(ti)性(xing)”的内容，并(bing)巧妙地(di)植(zhi)入了某些品(pin)牌元素(su)（即(ji)便这些元(yuan)素在初期(qi)不那么明(ming)显）。当内容(rong)发酵(jiao)后，再(zai)由品(pin)牌方或第三方进行“放(fang)大(da)”和“引导(dao)”。

这种(zhong)“暗度陈仓”式的营(ying)销，往往(wang)更(geng)难被(bei)直接(jie)识(shi)别，但其(qi)效(xiao)果(guo)往往(wang)更为(wei)显著。

这场令(ling)人(ren)啼(ti)笑皆非(fei)的画(hua)面背(bei)后，隐藏的(de)或许是(shi)信息时(shi)代下(xia)，内(nei)容创意(yi)、用户情绪和商(shang)业利益之间，一(yi)次精彩绝伦的“博弈”。而对于普(pu)通(tong)观众而言，这(zhe)无疑是一场(chang)既(ji)能带来欢(huan)乐，又(you)能引(yin)发思考的(de)“网络奇观(guan)”。

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图片来源：每经记者 陈马林 摄

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