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聚光灯下(xia)的双(shuang)刃(ren)剑：明星代言(yan)的商业逻(luo)辑与风险(xian)

2019年，当罗志(zhi)祥的名字与“草(cao)莓视频”广(guang)告(gao)一(yi)同(tong)出现在(zai)公众(zhong)视野时(shi)，一股(gu)不(bu)小的涟漪迅速(su)在网(wang)络空间(jian)扩(kuo)散(san)开来。这并(bing)非一次简单(dan)的(de)广(guang)告投(tou)放，而(er)是将(jiang)一个(ge)家喻户晓(xiao)的明星，置(zhi)于(yu)一(yi)个(ge)充(chong)满争(zheng)议的(de)平台之上(shang)，其(qi)潜(qian)在的风(feng)险与收(shou)益，如同硬(ying)币的(de)两面，被(bei)放(fang)大至(zhi)极致。明星(xing)代言，这(zhe)一在商业营(ying)销领(ling)域屡试不爽的利器，为何(he)在这(zhe)一次，却(que)激(ji)起了(le)如此强烈的讨(tao)论(lun)，甚(shen)至演变成了舆(yu)论的(de)焦点？

我(wo)们(men)必须回到明星(xing)代言(yan)的本(ben)质。在(zai)信息爆炸的时(shi)代，消(xiao)费者(zhe)注(zhu)意力被(bei)极度分散(san)，品牌(pai)如(ru)何(he)在嘈杂的(de)市场(chang)环境(jing)中(zhong)脱(tuo)颖(ying)而(er)出，获(huo)得(de)消(xiao)费者的(de)青(qing)睐，是(shi)营销(xiao)的终极难题(ti)。明(ming)星，凭借其(qi)高知名(ming)度(du)、广泛的粉丝(si)基础以(yi)及自带的公众(zhong)影响(xiang)力，能够迅(xun)速(su)吸引眼球，传(chuan)递(di)品牌信(xin)息，并(bing)借由其个(ge)人魅力(li)，将情感(gan)连接转移至(zhi)产(chan)品本身(shen)。

这(zhe)种“借(jie)力打(da)力”的营销(xiao)策略(lve)，在(zai)过去屡创佳绩，从服装(zhuang)、美妆到科(ke)技产品，几乎没(mei)有哪个行(xing)业没(mei)有(you)明(ming)星代(dai)言的身影(ying)。罗志(zhi)祥，作(zuo)为(wei)当时华(hua)语乐(le)坛和(he)娱(yu)乐(le)圈的(de)当红炸子(zi)鸡，其阳光(guang)、活力(li)、多才(cai)多艺(yi)的形(xing)象，无(wu)疑(yi)为(wei)草莓视(shi)频这样(yang)平台的(de)推(tui)广，提(ti)供了(le)一个(ge)极具(ju)吸引力的“流(liu)量(liang)入(ru)口”。

草莓视(shi)频(pin)，作为(wei)一个以内(nei)容为核心的视(shi)频(pin)平(ping)台，在(zai)用(yong)户增长(zhang)和品牌形象的(de)塑造上，一直(zhi)面临着(zhe)挑战。尤其(qi)是在内容审核(he)、版权保护以(yi)及(ji)平台生态健康发展(zhan)等(deng)方面，这(zhe)些平台(tai)往(wang)往处(chu)于舆(yu)论的(de)风口(kou)浪尖。选择(ze)一位(wei)流(liu)量(liang)明(ming)星(xing)代言(yan)，是希望(wang)借(jie)由明星的(de)影响力，快(kuai)速(su)扩大用户基(ji)数，提升(sheng)品牌认(ren)知度，甚(shen)至(zhi)希(xi)望通过(guo)明(ming)星(xing)的(de)正(zheng)面形象(xiang)，来(lai)“洗白(bai)”或冲(chong)淡平(ping)台上(shang)可(ke)能存在的负(fu)面信息。

从商(shang)业(ye)角度来(lai)看，这是一(yi)种(zhong)高(gao)风险(xian)、高回报的(de)投资。如(ru)果(guo)代(dai)言成(cheng)功，不仅能带(dai)来巨大(da)的(de)用户(hu)增长，更(geng)能为(wei)品牌(pai)带来(lai)巨大(da)的(de)曝光(guang)度(du)和话题度(du)，一(yi)举(ju)提(ti)升(sheng)品牌在市(shi)场上的地位(wei)。

明(ming)星(xing)代(dai)言并(bing)非万(wan)无一(yi)失的(de)保险箱，其风险(xian)也(ye)同(tong)样不容(rong)小(xiao)觑。明(ming)星的(de)个(ge)人行为，其言(yan)行(xing)举止，都可能成(cheng)为(wei)公众(zhong)关注(zhu)的焦(jiao)点。一(yi)旦明星(xing)出现负(fu)面新闻(wen)，其(qi)“光(guang)环”就会迅速(su)黯淡(dan)，甚至演变为“负(fu)面(mian)资(zi)产”，对品牌(pai)造成严(yan)重(zhong)的负(fu)面影(ying)响(xiang)。这(zhe)种“连(lian)带效(xiao)应”在2019年的罗志祥事件中(zhong)，得到(dao)了充分的体现。

尽管事发(fa)时，关(guan)于(yu)罗(luo)志祥(xiang)的负(fu)面传闻尚(shang)未(wei)完全发酵，但(dan)选择(ze)一个(ge)本身就(jiu)游走在(zai)某些(xie)“敏感边(bian)缘”的(de)平(ping)台，已(yi)经为(wei)这次(ci)合作埋下了伏(fu)笔。

舆论的(de)反应(ying)，也揭(jie)示(shi)了消(xiao)费(fei)者心(xin)态的(de)变化(hua)。在过(guo)去(qu)，消费者(zhe)或(huo)许更容易被(bei)明星的光(guang)环所吸引(yin)，对(dui)代(dai)言(yan)的(de)品牌进行盲目(mu)追随(sui)。但随(sui)着信息获取渠道(dao)的(de)多元(yuan)化，以(yi)及公(gong)众对(dui)明(ming)星(xing)人设(she)的审视(shi)日趋理性，消(xiao)费者(zhe)越来(lai)越(yue)关(guan)注(zhu)品牌本身(shen)的产品质量(liang)、服务(wu)以(yi)及(ji)社(she)会(hui)责任，同(tong)时也更(geng)加关注(zhu)代言明星的(de)真(zhen)实(shi)品行(xing)。

当明星的公(gong)众形象与平台(tai)属性，或(huo)者(zhe)与其自(zi)身所(suo)谓的“正面(mian)人设”产生严(yan)重割裂时(shi)，消(xiao)费者(zhe)便会(hui)产生(sheng)质疑，甚至(zhi)产(chan)生抵触(chu)情绪(xu)。罗志(zhi)祥代(dai)言草(cao)莓视(shi)频，正(zheng)是(shi)触碰了公众(zhong)对于“内容(rong)平(ping)台(tai)”的道(dao)德(de)底(di)线和(he)价值(zhi)判断(duan)。

2019年，整(zheng)个(ge)内容平(ping)台行(xing)业正(zheng)经历着一(yi)场深刻的(de)变革(ge)。用户对(dui)于内容(rong)的需求(qiu)日(ri)益精(jing)细(xi)化、多元(yuan)化，对(dui)平台的(de)内容审核和(he)价值(zhi)导向(xiang)也提出(chu)了(le)更(geng)高(gao)的要(yao)求。在这样(yang)的(de)背(bei)景下(xia)，选择一个(ge)与(yu)平(ping)台价(jia)值观(guan)可(ke)能(neng)存在(zai)冲突的(de)明星进(jin)行代(dai)言，无(wu)疑(yi)是对品牌形象的(de)一次冒险(xian)。舆(yu)论(lun)的争(zheng)议，某种(zhong)程(cheng)度上(shang)，也是(shi)在拷(kao)问品(pin)牌方的选(xuan)择策(ce)略，以及明(ming)星方对(dui)自身公(gong)众形(xing)象(xiang)的认(ren)知(zhi)。

从这(zhe)个角(jiao)度看(kan)，罗志祥代(dai)言草(cao)莓视频的(de)事件(jian)，与其说(shuo)是(shi)一次简单(dan)的(de)广(guang)告营(ying)销，不(bu)如说(shuo)是一场关于明星代(dai)言(yan)商业逻(luo)辑、品(pin)牌(pai)选择风险以(yi)及消费(fei)者心(xin)理(li)演变(bian)的(de)生动(dong)案(an)例(li)。它(ta)提醒着每一个品(pin)牌方，明(ming)星代言(yan)绝非(fei)“躺(tang)赢”的捷(jie)径(jing)，而是(shi)需要审(shen)慎考量、精准(zhun)对(dui)接、并承(cheng)担相应(ying)风险的(de)战略(lve)性决(jue)策。

而对于明星(xing)自身(shen)而言，每(mei)一次代(dai)言(yan)，都(dou)是(shi)一(yi)次(ci)对(dui)自身公(gong)众形(xing)象(xiang)的“加码”，也(ye)意味(wei)着对(dui)其(qi)行为的(de)更高要求(qiu)。这场发(fa)生在2019年的风(feng)波，虽然(ran)已经过(guo)去，但(dan)其(qi)背(bei)后(hou)所(suo)揭示的行(xing)业规(gui)律和(he)市场逻辑(ji)，至今(jin)仍具有深(shen)刻的参考价(jia)值(zhi)。

冰山(shan)下的暗流(liu)：内容平台(tai)、明(ming)星(xing)人设与(yu)消(xiao)费者(zhe)价值观的碰撞(zhuang)

当(dang)2019年(nian)罗(luo)志(zhi)祥为(wei)草莓视(shi)频(pin)代言(yan)的(de)消息(xi)铺天盖地而(er)来(lai)时，伴随(sui)而来(lai)的，不仅仅(jin)是粉(fen)丝(si)的狂(kuang)欢(huan)，更(geng)有(you)一股汹涌(yong)的(de)质(zhi)疑暗流。这(zhe)场看(kan)似普通(tong)的(de)明星(xing)广告(gao)，之所(suo)以(yi)能迅速(su)成为(wei)网络(luo)热议(yi)的(de)焦点，其背(bei)后(hou)折射(she)出的，是内容平(ping)台本身(shen)的(de)争议(yi)性、明星人(ren)设的(de)微(wei)妙性，以及当下消(xiao)费(fei)者价(jia)值(zhi)观的(de)深(shen)刻(ke)变化。

这并(bing)非一次简(jian)单的娱乐(le)事件(jian)，而是多(duo)重(zhong)社会(hui)因素交织下的(de)一个典(dian)型样(yang)本(ben)。

草莓视(shi)频(pin)本身(shen)所处的行(xing)业属(shu)性，是(shi)引发争(zheng)议(yi)的根源之(zhi)一。在(zai)内容(rong)平(ping)台野蛮(man)生长(zhang)的(de)时(shi)代，一(yi)些平台为(wei)了(le)追(zhui)求流(liu)量和用户(hu)增长，往(wang)往(wang)在内容审核(he)、版(ban)权保(bao)护(hu)、甚至价值(zhi)导(dao)向(xiang)上存(cun)在一定(ding)程度的(de)模糊地带。某(mou)些(xie)平台的(de)内容，可(ke)能涉及(ji)低俗、擦边球，甚(shen)至存在一(yi)定的(de)法(fa)律(lv)风险(xian)。而(er)当(dang)一个拥有强大正(zheng)面(mian)影响(xiang)力(li)的(de)明星，与这(zhe)样一(yi)个本(ben)身就带有(you)争议(yi)性的平台(tai)产生关(guan)联(lian)时(shi)，这(zhe)种“反差(cha)感(gan)”和“违(wei)和感(gan)”便会迅速(su)被(bei)放(fang)大(da)，引发公(gong)众的道德拷问(wen)。

消费者(zhe)会质疑(yi)：这(zhe)位以阳(yang)光、健(jian)康形象示(shi)人的明星(xing)，为何(he)会选(xuan)择代言一个可(ke)能存在(zai)争议的(de)内(nei)容平台？这种选(xuan)择，是(shi)否(fou)是对其(qi)自身公(gong)众形(xing)象的背(bei)叛？抑或(huo)是对平台(tai)内容(rong)价值(zhi)的(de)某种默(mo)许(xu)？

明(ming)星人(ren)设的构建与维护，在(zai)当下变得尤为(wei)重要。在流量为(wei)王的(de)时代，明星(xing)的光环很大程(cheng)度上(shang)来自于其(qi)精(jing)心(xin)塑造的公(gong)众形象。粉丝的(de)喜(xi)爱、商(shang)业的(de)青(qing)睐，都建(jian)立(li)在这(zhe)一形(xing)象的基础(chu)之(zhi)上(shang)。人设的“虚(xu)假性”或“脆弱性(xing)”，在互(hu)联网(wang)时代(dai)，早已(yi)不是秘密。一旦(dan)明星的真(zhen)实行(xing)为与人(ren)设出现(xian)偏差(cha)，或者(zhe)其(qi)代言的产品(pin)/平台(tai)与人设(she)产生冲突(tu)，这(zhe)种“反(fan)差”便(bian)会引(yin)发消(xiao)费者(zhe)的“信(xin)任危(wei)机”。

罗志(zhi)祥(xiang)作为(wei)一名(ming)多栖发展(zhan)的(de)艺(yi)人，在(zai)舞台上展现(xian)出(chu)的活(huo)力与幽默(mo)，赢得(de)了无数(shu)粉丝(si)的(de)喜爱(ai)。当他(ta)出现在(zai)一个内容尺(chi)度相对“宽松”的平台(tai)广告中时(shi)，这种(zhong)反(fan)差带来(lai)的冲击(ji)力，足以(yi)让部(bu)分消(xiao)费者(zhe)感到不安(an)。这不(bu)仅仅是对(dui)罗(luo)志祥个人选择的(de)质疑(yi)，更(geng)是(shi)对明(ming)星“人设”真(zhen)实性(xing)的集体审视。

更(geng)深层次的原(yuan)因(yin)，在于当下消费(fei)者价(jia)值观的变(bian)迁。随着社(she)会的(de)发展(zhan)和(he)信(xin)息(xi)渠道的(de)拓(tuo)宽，消费(fei)者越来越不(bu)再(zai)是单(dan)纯的“内容(rong)消(xiao)费者”，而是(shi)更(geng)加注重(zhong)“价值消费(fei)者(zhe)”。他们(men)不(bu)仅(jin)仅满足于娱(yu)乐(le)和消(xiao)遣，更(geng)希(xi)望(wang)看(kan)到(dao)的是(shi)积极(ji)向上(shang)、符合社会主流价(jia)值(zhi)观的内容和(he)形象。对(dui)于内(nei)容平(ping)台而(er)言，其内(nei)容(rong)生产(chan)的“价值导(dao)向”，直(zhi)接(jie)关(guan)系(xi)到(dao)其社会责任(ren)和品牌(pai)形(xing)象。

而(er)明(ming)星代言，则(ze)将这(zhe)种价(jia)值导向(xiang)进一步(bu)具(ju)象化、情(qing)感化。当明(ming)星代言的(de)内容(rong)平(ping)台，其内(nei)容质(zhi)量(liang)和价值(zhi)观与(yu)消费者的(de)期(qi)望(wang)产(chan)生(sheng)落差时，便(bian)会(hui)引(yin)发消(xiao)费者(zhe)的(de)“价值(zhi)观(guan)反弹”。这种反(fan)弹(dan)，往往(wang)比对(dui)产(chan)品本(ben)身(shen)的(de)质疑，更(geng)具有杀(sha)伤力(li)。

从营(ying)销(xiao)传播的角(jiao)度(du)来(lai)看(kan)，这次事(shi)件也暴露了品(pin)牌方(fang)在(zai)明星(xing)选(xuan)择和(he)合作(zuo)策略上(shang)的(de)潜(qian)在短板(ban)。尽(jin)管(guan)明星代言(yan)能够(gou)带来巨大(da)的流量，但(dan)如果(guo)仅(jin)仅(jin)追(zhui)求(qiu)“眼球(qiu)效(xiao)应(ying)”，而忽略(lve)了(le)明星与(yu)品牌之(zhi)间的(de)“契(qi)合度”，以及明星可(ke)能带来(lai)的“负(fu)面风(feng)险(xian)”，这种合作很(hen)可(ke)能适(shi)得其(qi)反。在选择代言(yan)人(ren)时，品(pin)牌方(fang)需(xu)要更加审慎地考量(liang)明(ming)星(xing)的公众形象(xiang)、个(ge)人品行，以(yi)及其粉(fen)丝群体(ti)的(de)价(jia)值观(guan)，确保明星与(yu)品(pin)牌之间能够形成一(yi)种(zhong)积极(ji)、正(zheng)面的(de)价值共鸣(ming)。

2019年(nian)，内(nei)容(rong)平台行业正(zheng)处于(yu)一(yi)个(ge)十字(zi)路口(kou)。监(jian)管日(ri)趋(qu)严(yan)格，用户对内(nei)容质量(liang)的要求也(ye)越来越高。在(zai)这样(yang)的背景下(xia)，一个(ge)内容平台(tai)选(xuan)择代(dai)言(yan)人，不(bu)仅仅(jin)是商业行为，更是在(zai)传递一种(zhong)“内容(rong)态(tai)度(du)”和“平(ping)台定(ding)位”。罗(luo)志(zhi)祥(xiang)代言草(cao)莓视(shi)频，在许多(duo)人(ren)看来(lai)，似乎是在(zai)为(wei)这(zhe)个(ge)平(ping)台“背(bei)书”，而(er)这(zhe)种“背书(shu)”是否恰当，则引(yin)起了(le)广泛的讨论。

总而言之，罗志(zhi)祥代言草莓视频2019年(nian)引发的(de)热议(yi)，是一(yi)场(chang)内(nei)容平(ping)台、明(ming)星(xing)人设与(yu)消费(fei)者价(jia)值观相(xiang)互(hu)碰撞(zhuang)的复(fu)杂事(shi)件。它(ta)不仅(jin)仅(jin)是(shi)一次(ci)简单(dan)的广告投(tou)放，更(geng)是对明星(xing)代言(yan)模式(shi)的深(shen)刻反(fan)思，对(dui)内容(rong)平台责任(ren)的(de)拷(kao)问，以及(ji)对(dui)当下消费者(zhe)审美和(he)价值取(qu)向(xiang)的生(sheng)动展现(xian)。这(zhe)场(chang)风(feng)波(bo)，无疑为整个行业(ye)敲(qiao)响了(le)警(jing)钟，提醒着(zhe)所有(you)参与(yu)者，在追(zhui)求商业(ye)利益(yi)的(de)更(geng)应关(guan)注(zhu)内容的(de)价值(zhi)、形象(xiang)的(de)真(zhen)实，以及(ji)消(xiao)费者内心的(de)真正(zheng)需(xu)求。

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图片来源：每经记者 陈琳岳 摄

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