每经编辑｜陈自彬    

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抖音的“秘密武(wu)器”：汉责文化SP实(shi)践如(ru)何撬动用(yong)户心弦？

在(zai)信(xin)息(xi)爆炸(zha)的数字(zi)时(shi)代，内容平(ping)台(tai)的(de)算法(fa)推(tui)荐无(wu)疑是连(lian)接(jie)内(nei)容(rong)与(yu)用户的“看(kan)不见(jian)的(de)手(shou)”。而当这只(zhi)手触及承(cheng)载(zai)着(zhe)数千年积淀的(de)传(chuan)统文化时，其每一(yi)次微小的拨动，都可(ke)能引(yin)发轩(xuan)然(ran)大波(bo)。近(jin)日，抖音(yin)平(ping)台上(shang)关于(yu)“汉责(ze)文化(hua)SP实(shi)践”的推荐机(ji)制，正(zheng)以(yi)一种前(qian)所未有的力量(liang)，将传统(tong)文化推(tui)向了(le)聚(ju)光(guang)灯下，并(bing)引发(fa)了社会(hui)各界的热(re)烈讨论。

“汉责(ze)文化(hua)”——这(zhe)个词本身就蕴含着深(shen)厚的文(wen)化底(di)蕴(yun)与时代(dai)责任。它并(bing)非简(jian)单的历(li)史复述(shu)，而是(shi)将中(zhong)国传(chuan)统(tong)文化(hua)中的精(jing)华，如哲(zhe)学思想(xiang)、道(dao)德规范、艺术(shu)审美(mei)、生活(huo)智慧等，以一(yi)种(zhong)符合(he)现代语境(jing)、易于(yu)被大众接受的(de)方(fang)式(shi)进行(xing)解读(du)与呈现。而(er)“SP实践”则更(geng)进一步，它(ta)指向(xiang)的(de)是(shi)一(yi)种(zhong)“SpecialPresentation”（特别呈现）或“StrategicPromotion”（战(zhan)略(lve)推广）的模式。

在(zai)抖音这样的(de)短视频平台(tai)，这(zhe)意味着(zhe)将汉责(ze)文化的内容，通(tong)过精心策划的(de)短视(shi)频、直播(bo)、挑(tiao)战赛等(deng)形(xing)式(shi)，结(jie)合平(ping)台强大的推荐算法，精准地推送给可能(neng)对其(qi)感(gan)兴趣的(de)用户。

为(wei)何(he)这一(yi)实践会(hui)引发如(ru)此大(da)的关注？抖(dou)音平(ping)台本(ben)身(shen)的(de)用户基数(shu)庞(pang)大(da)且年(nian)轻化，其推(tui)荐算(suan)法(fa)的(de)强大推送能(neng)力(li)，能够(gou)迅速(su)将优(you)质的(de)汉责文化内容(rong)触达(da)数(shu)以(yi)亿计(ji)的潜在受众。以(yi)往，传统(tong)文化(hua)的(de)传(chuan)播(bo)往(wang)往局限(xian)于(yu)特定(ding)的(de)圈层(ceng)、教育机构或是(shi)相对沉(chen)闷的纪(ji)录片(pian)形式，触达率(lv)和吸引力都存(cun)在瓶(ping)颈。

而抖(dou)音(yin)的SP实(shi)践(jian)，则打(da)破了(le)这一壁垒(lei)，让“曲(qu)高(gao)和寡(gua)”的(de)传统文(wen)化(hua)变得(de)“触手可(ke)及(ji)”。

SP实践(jian)的“内容创新”是(shi)关键。它不只(zhi)是(shi)简单(dan)地(di)搬运古(gu)籍、罗列知(zhi)识点(dian)，而(er)是(shi)注重(zhong)将文(wen)化内涵与现代(dai)审美、趣味(wei)性、互(hu)动性相(xiang)结(jie)合。例如(ru)，通过复古国(guo)风的(de)视觉呈现，配(pei)合(he)引(yin)人入胜(sheng)的故事情节，解读历史人物(wu)的(de)智(zhi)慧；或者将(jiang)传(chuan)统节(jie)日(ri)习(xi)俗(su)，通(tong)过生(sheng)动的(de)短视(shi)频(pin)演(yan)绎，让年轻人(ren)重新(xin)体(ti)验其(qi)文化(hua)魅力；再或(huo)是将传(chuan)统(tong)技艺(yi)，如书法(fa)、绘画、茶(cha)艺等(deng)，通(tong)过(guo)慢直播或(huo)教学短视(shi)频，展示(shi)其(qi)精妙(miao)之处(chu)，甚至引导(dao)用户参(can)与(yu)体验(yan)。

这种“润(run)物细(xi)无声”的(de)传(chuan)播(bo)方(fang)式，更容(rong)易(yi)被(bei)年轻(qing)一代(dai)接受和喜(xi)爱。

再者，SP实(shi)践的(de)“情感(gan)连(lian)接(jie)”也功(gong)不可没(mei)。传(chuan)统文(wen)化(hua)不仅仅(jin)是知(zhi)识，更(geng)是(shi)民族情(qing)感、文化(hua)认(ren)同的(de)载(zai)体(ti)。当抖音(yin)平台通过(guo)SP实践，将(jiang)那些蕴含着家(jia)国情怀(huai)、仁爱孝悌、自强不(bu)息等(deng)普世(shi)价值(zhi)的文(wen)化元素，以(yi)感人(ren)至(zhi)深(shen)的(de)故事(shi)或(huo)共鸣(ming)强(qiang)烈的观(guan)点呈现时(shi)，很容(rong)易触动用(yong)户(hu)内(nei)心深处(chu)的情感，引(yin)发(fa)情(qing)感共鸣(ming)，进而(er)产生(sheng)对(dui)传统文(wen)化(hua)的认同(tong)感(gan)和自豪感。

正(zheng)如任(ren)何新生事(shi)物一样，汉责文(wen)化SP实(shi)践(jian)也(ye)并(bing)非(fei)没有争议(yi)。有人担心，在(zai)追求流(liu)量和商(shang)业(ye)化的过程(cheng)中，部(bu)分内(nei)容(rong)可能会(hui)过(guo)度(du)简化(hua)、曲解(jie)甚至(zhi)“娱乐化(hua)”传(chuan)统文(wen)化，导(dao)致其精(jing)神(shen)内(nei)涵被(bei)稀释。例(li)如，为了吸引眼(yan)球而(er)制造噱头(tou)，将严(yan)肃(su)的历史(shi)事件(jian)或人物进(jin)行戏(xi)谑化解读(du)，这无疑(yi)是(shi)对传(chuan)统文(wen)化(hua)的(de)亵渎。

算法(fa)的(de)“信(xin)息(xi)茧(jian)房”效(xiao)应(ying)也可能(neng)导(dao)致(zhi)用户只接(jie)触到被算(suan)法“喂(wei)养(yang)”的(de)同质(zhi)化内(nei)容，不(bu)利(li)于(yu)对传(chuan)统文化(hua)的(de)全(quan)面、深(shen)入理解(jie)。

SP实践(jian)的效果也依赖于内(nei)容创作者(zhe)的专业(ye)性(xing)和责(ze)任感(gan)。如果(guo)内容(rong)质量(liang)参(can)差不(bu)齐(qi)，良莠不齐(qi)，那么(me)即便平(ping)台(tai)流量(liang)再大，也难以真(zhen)正实现文(wen)化(hua)传(chuan)承的价值，反而(er)可能(neng)适(shi)得(de)其反(fan)，对传统文化(hua)造(zao)成损害。因(yin)此，如(ru)何(he)平衡流量与(yu)文(wen)化(hua)价值(zhi)，如何(he)确保(bao)内容的质量(liang)与准确(que)性(xing)，成为摆在平(ping)台和(he)创作者面(mian)前的(de)共同难题。

尽管(guan)存在这些(xie)挑战(zhan)，抖音的汉责文(wen)化SP实践(jian)无疑为(wei)传统文(wen)化传播(bo)开(kai)辟(pi)了一条新路径，其积极意(yi)义(yi)不容(rong)忽视。它(ta)证明了，在(zai)现代(dai)科技的(de)加持下(xia)，古老(lao)的(de)文化(hua)同(tong)样可以(yi)焕(huan)发新(xin)生，赢得新(xin)时代(dai)的关注(zhu)。这场(chang)由(you)算法(fa)推荐引发(fa)的热(re)议，实(shi)际上(shang)是对传统文化(hua)如何在新(xin)媒体(ti)时(shi)代(dai)实现(xian)有效(xiao)传播(bo)的一(yi)次深刻反思，也是一(yi)次积(ji)极(ji)的探索(suo)。

新政策(ce)的曙光(guang)：重塑传统文化传(chuan)播(bo)的(de)未来图(tu)景

正当汉(han)责文(wen)化SP实践(jian)引发(fa)的(de)热(re)议还(hai)在(zai)持续(xu)发酵之(zhi)际，一系(xi)列新(xin)的(de)平(ping)台政(zheng)策和行(xing)业规范(fan)的出(chu)现，似乎预(yu)示着(zhe)一(yi)场关于(yu)传统文(wen)化传播的“新(xin)篇章”即将开(kai)启(qi)。这些(xie)新政(zheng)策，正是为(wei)了(le)回应此前争(zheng)议，更是为了引导(dao)和优化传统(tong)文化在数字(zi)平(ping)台上(shang)的(de)健康发(fa)展，从而更有效(xiao)地重(zhong)塑(su)其(qi)传播(bo)的未(wei)来图(tu)景(jing)。

我们可(ke)以预见(jian)到(dao)的(de)是(shi)，平台将更(geng)加注重内容(rong)的(de)“质量(liang)与深度”。过(guo)去，可(ke)能存(cun)在(zai)一些为(wei)追求短(duan)平快流(liu)量而制作的粗(cu)糙内(nei)容，但未来(lai)的推荐机(ji)制，尤(you)其是(shi)在涉(she)及传统(tong)文化这类敏感且重要的领(ling)域(yu)，将更倾(qing)向于(yu)那些(xie)经(jing)过(guo)严(yan)谨考证(zheng)、内容扎实(shi)、表(biao)达得体的作(zuo)品。这可(ke)能(neng)意味(wei)着平(ping)台会加(jia)强(qiang)对内容审(shen)核(he)的(de)力度，引(yin)入更(geng)多(duo)文化领(ling)域(yu)的专家(jia)学者参与内(nei)容评估，甚(shen)至(zhi)设立专(zhuan)门(men)的(de)“文化(hua)内容质量指数(shu)”，将(jiang)内(nei)容(rong)深(shen)度、准(zhun)确性(xing)、文化价(jia)值(zhi)等(deng)纳(na)入推荐权(quan)重考量(liang)。

对(dui)于创(chuang)作者而言(yan)，这意(yi)味(wei)着需(xu)要投入(ru)更多精(jing)力(li)进行内容(rong)的研究与(yu)打磨，而(er)非仅(jin)仅(jin)依(yi)赖(lai)于(yu)猎奇或煽情(qing)。

“破圈(quan)”与“精(jing)细(xi)化运(yun)营”将成(cheng)为双重(zhong)奏。抖音(yin)等平台(tai)的(de)强大之处在于其“破(po)圈”能(neng)力(li)，能够将(jiang)传统(tong)文化带给(gei)那些原(yuan)本(ben)可能(neng)对其(qi)不(bu)感兴趣(qu)的年(nian)轻用(yong)户。但(dan)未(wei)来(lai)，仅仅“破圈(quan)”是不(bu)够的(de)，更需(xu)要“精(jing)细(xi)化(hua)运营(ying)”。这体现在，平台可(ke)能会通过构(gou)建更(geng)细(xi)分(fen)的文(wen)化兴趣(qu)社(she)群(qun)，为(wei)用户提供(gong)更具(ju)个性(xing)化(hua)的文化(hua)内容推(tui)荐(jian)。

例(li)如(ru)，对汉(han)服(fu)爱好者(zhe)推荐相关的服(fu)饰制作、历(li)史考(kao)据内容(rong)；对对古籍感兴趣(qu)的用(yong)户(hu)，则推送(song)相关的解读、鉴赏、甚(shen)至(zhi)数字(zi)修(xiu)复的(de)视频。这种(zhong)“精准推送(song)”将大大提升用(yong)户体(ti)验，也(ye)更能让(rang)用户(hu)在(zai)兴趣(qu)的驱(qu)动下(xia)，深入了解(jie)传统(tong)文化(hua)的(de)细枝末(mo)节(jie)，而非停留在(zai)浅层(ceng)认(ren)知。

第三(san)，强调“互动(dong)与体(ti)验”的升级。传统文化的生(sheng)命力(li)在(zai)于其与生活(huo)的融(rong)合(he)与(yu)实践(jian)。新政策可(ke)能会(hui)鼓励更(geng)多(duo)形式(shi)的“互(hu)动与(yu)体验(yan)式”内容。例(li)如，通(tong)过(guo)直(zhi)播形(xing)式带(dai)领(ling)用户“云(yun)游”历史古迹(ji)，身临(lin)其(qi)境地(di)感受文化(hua)氛(fen)围；举办线上(shang)国风(feng)绘(hui)画、书(shu)法(fa)大赛(sai)，让用户亲(qin)自动(dong)手(shou)参与创(chuang)作；开发与传(chuan)统(tong)文化(hua)相(xiang)关的趣(qu)味互(hu)动游(you)戏(xi)，让(rang)学习(xi)过程充满乐趣(qu)。

这种(zhong)从“被(bei)动(dong)接受”到(dao)“主动(dong)参(can)与”的(de)转(zhuan)变(bian)，是(shi)让传(chuan)统文(wen)化(hua)“活(huo)起来”的关键，也(ye)更能(neng)加(jia)深(shen)用户(hu)对文(wen)化(hua)的理解(jie)和情感连(lian)接。

第(di)四，对(dui)“商(shang)业(ye)化与(yu)文(wen)化价值”的平衡将(jiang)更(geng)加(jia)审慎(shen)。任何平台(tai)都离不(bu)开商业(ye)化(hua)，但(dan)对于(yu)传统(tong)文化(hua)而言，过(guo)度商业(ye)化可能导致其精神(shen)内涵的(de)损耗。未来的(de)政策(ce)可能会更加审(shen)慎地处理(li)这一关系，例(li)如(ru)，鼓励(li)文创(chuang)产品开发(fa)、非(fei)遗(yi)技艺与现(xian)代商业的结合(he)，但会严格限制(zhi)和(he)规范那些(xie)可(ke)能损(sun)害(hai)文化声(sheng)誉的商业(ye)行为(wei)。

可能(neng)会建立更(geng)加透(tou)明(ming)的(de)商业(ye)合作规(gui)范(fan)，鼓励那些(xie)能够(gou)真正(zheng)服(fu)务(wu)于文化传(chuan)承和推(tui)广(guang)的商(shang)业模(mo)式(shi)，同时对(dui)过(guo)度(du)炒作(zuo)、恶意(yi)营销(xiao)等行(xing)为进(jin)行限制。

第五，“跨平台与(yu)跨界(jie)合作”将(jiang)成为(wei)趋势(shi)。传统文化(hua)的传播不应局(ju)限于(yu)单一(yi)平台(tai)。新政(zheng)策可能会(hui)鼓励(li)抖音与(yu)其他文化机构、博物馆、教育(yu)平台、乃至(zhi)传统媒体(ti)进行(xing)合作，形(xing)成传播合力(li)。例如(ru)，与博(bo)物馆合作(zuo)推出(chu)系列(lie)讲(jiang)解视频(pin)，与(yu)高(gao)校合作(zuo)开(kai)设线上文(wen)化课(ke)程，与传(chuan)统媒体(ti)联动进(jin)行(xing)深度(du)文化(hua)报(bao)道等。

这(zhe)种(zhong)“1+N”的模(mo)式(shi)，能够(gou)汇聚(ju)更多(duo)优质(zhi)资源，扩(kuo)大(da)传统(tong)文化(hua)的(de)传播范(fan)围和影(ying)响力，形(xing)成(cheng)更(geng)为立体、多(duo)元的传播(bo)网络(luo)。

当然(ran)，我们(men)也应认识到(dao)，政策的制定(ding)与执行是(shi)一个动(dong)态(tai)的过(guo)程，其(qi)效果(guo)也需(xu)要时间(jian)和(he)市场(chang)的检验(yan)。但(dan)可以(yi)肯定的是，随着(zhe)对(dui)传统文化传(chuan)播的日益(yi)重视(shi)，以及(ji)相关政策(ce)的不(bu)断(duan)完(wan)善(shan)，我(wo)们(men)有理由相信(xin)，未(wei)来的数(shu)字平(ping)台将(jiang)成为传(chuan)统(tong)文化传承与创(chuang)新的重(zhong)要阵地(di)。

汉责(ze)文化SP实践(jian)所引发的(de)热议(yi)，并非终点(dian)，而是一个(ge)新的(de)起点(dian)。它让我们看到(dao)了传(chuan)统文化(hua)在(zai)数字时(shi)代拥抱(bao)新传播方式的(de)巨大潜力(li)，也暴露了(le)其中存在(zai)的挑(tiao)战。而(er)即将(jiang)到来的(de)新政策(ce)，正是(shi)为(wei)了(le)扬(yang)长避短(duan)，以(yi)更(geng)系统(tong)、更前(qian)瞻(zhan)性的视(shi)野，为(wei)传统(tong)文(wen)化(hua)的“数(shu)字新生”保(bao)驾(jia)护(hu)航(hang)。这场(chang)关(guan)于文化传(chuan)播的(de)变革，正(zheng)在(zai)悄然(ran)发生，它将(jiang)如何(he)重(zhong)塑(su)我们对传(chuan)统文(wen)化的认知(zhi)，又将(jiang)如何(he)连接(jie)过去(qu)与未(wei)来，值(zhi)得我(wo)们所有人(ren)共同期(qi)待(dai)和(he)参(can)与(yu)。

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图片来源：每经记者 陈秉 摄

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