每经编辑｜陈世海    

当地时间2025-11-02,gfyuweutrbhedguifhkstebtj,韩婧格王多鱼博雅跳舞

货架上(shang)的“潜规(gui)则”：洞(dong)察顾(gu)客心(xin)智(zhi)，编织消费场(chang)景

在(zai)繁(fan)华(hua)的(de)都(dou)市(shi)一(yi)隅，抑(yi)或宁(ning)静的(de)社区街角(jiao)，便利店(dian)以(yi)其触(chu)手可及的便利(li)性，早(zao)已(yi)成(cheng)为我(wo)们生活(huo)肌(ji)理中(zhong)不可或(huo)缺(que)的一部分(fen)。你是否曾(ceng)停(ting)下(xia)脚(jiao)步(bu)，细细(xi)打量过那些琳琅满目(mu)的货(huo)架(jia)？那些看(kan)似(shi)随(sui)意(yi)摆放的商(shang)品背(bei)后(hou)，其(qi)实藏(cang)着一套精密的“智慧密码”，它(ta)牵(qian)引(yin)着(zhe)顾客的(de)目(mu)光，左(zuo)右着(zhe)他们的决(jue)策，最终导(dao)向一(yi)次次的消费行为(wei)。

今天(tian)，我(wo)们就(jiu)来一起潜(qian)入这(zhe)场关于便(bian)利店(dian)货架(jia)的(de)“秘密行(xing)动”，揭示那些隐(yin)藏在商(shang)品(pin)陈列(lie)中的经(jing)营智(zhi)慧(hui)，以及(ji)如(ru)何(he)以此(ci)洞察顾客(ke)深层的消费(fei)心理(li)。

一(yi)、黄金(jin)三尺(chi)，触手(shou)可及(ji)的(de)魔力：

你(ni)有(you)没有发(fa)现(xian)，很(hen)多畅(chang)销(xiao)品，尤其(qi)是那(na)些顾客经(jing)常(chang)购(gou)买(mai)的日用(yong)品，往(wang)往被(bei)放置(zhi)在距离眼睛平视的(de)高度(du)，也就(jiu)是(shi)所(suo)谓(wei)的“黄金(jin)三尺”内。这(zhe)不是(shi)巧合(he)，而(er)是商(shang)家(jia)利用了视觉焦(jiao)点(dian)原(yuan)理。在这个(ge)区域内(nei)的(de)商品(pin)，最(zui)容(rong)易被顾客(ke)注意到，也(ye)最可能被顺(shun)手拿(na)起(qi)。试想(xiang)一下(xia)，当你(ni)匆忙走进便利(li)店(dian)，目标明确地(di)寻找(zhao)某种(zhong)商品(pin)时，最先(xian)映入眼(yan)帘的，便(bian)是这个(ge)“黄金区域(yu)”的陈列(lie)。

商(shang)家正是通(tong)过精(jing)准(zhun)的陈列，将最想(xiang)卖(mai)给你(ni)的商品，悄无声息地“推”到(dao)你的(de)面(mian)前。

但“黄(huang)金三(san)尺”的(de)智慧(hui)远不(bu)止于此。它还涉(she)及到商品的关(guan)联(lian)性陈列。比如，在啤(pi)酒架旁边(bian)，你会发(fa)现(xian)薯片、花生等零(ling)食的身(shen)影；在咖啡货(huo)架旁，则(ze)可(ke)能摆放着牛奶(nai)、糖包或(huo)便(bian)携(xie)式咖啡(fei)杯。这种“商(shang)品捆(kun)绑”的策(ce)略(lve)，巧(qiao)妙地利用(yong)了顾客的“场(chang)景联想”消(xiao)费心理。当(dang)你想(xiang)到要买(mai)啤(pi)酒时(shi)，自然的(de)联(lian)想会让(rang)你(ni)觉(jue)得配(pei)上(shang)薯(shu)片才(cai)更(geng)完美(mei)；而当你(ni)想喝咖(ka)啡(fei)，旁边触(chu)手可及的糖包和(he)杯子，则(ze)能(neng)省(sheng)去你(ni)再跑一趟的麻(ma)烦，直接(jie)促成一(yi)次(ci)“顺(shun)带(dai)”的(de)购买。

这种(zhong)基于生活(huo)场(chang)景(jing)的商品(pin)组(zu)合(he)，不(bu)仅提升了(le)顾(gu)客(ke)的购物便(bian)利性，更有效地(di)提高(gao)了(le)客单价(jia)。

二(er)、货(huo)架的“诱惑”与“引(yin)导”：

除了“黄(huang)金三(san)尺”，货(huo)架的(de)每一(yi)个(ge)角(jiao)落，都(dou)可能隐藏着(zhe)商家的小心思。你(ni)知道吗(ma)？货架的(de)尽头(tou)，尤其是(shi)那些有灯光点缀(zhui)的“端(duan)架”位置，往(wang)往是(shi)新品(pin)推(tui)广或高(gao)利润商(shang)品(pin)的(de)“兵(bing)家必争之地”。这些位(wei)置拥(yong)有最佳的曝光(guang)度，能够迅速吸(xi)引顾(gu)客(ke)的注(zhu)意(yi)力，为新品的(de)“破(po)冰”或利润的(de)提(ti)升提(ti)供有力(li)支(zhi)撑。

商(shang)家会(hui)在这(zhe)里陈(chen)列那(na)些他(ta)们希望你“尝试一下”的新(xin)品，或(huo)是利润(run)空间更(geng)大的自(zi)有(you)品牌商(shang)品(pin)。

再(zai)者，商(shang)品(pin)的摆放顺(shun)序(xu)也(ye)大(da)有学问。通常，我(wo)们会(hui)发(fa)现(xian)价(jia)格较高(gao)的(de)商品被摆放在(zai)视线(xian)更容易触(chu)及的(de)中央(yang)位(wei)置(zhi)，而价(jia)格相对(dui)较(jiao)低的(de)商品(pin)则会(hui)往角(jiao)落(luo)或更低(di)的位(wei)置挪动。这是一(yi)种利(li)用(yong)顾客“价格(ge)锚点(dian)”和“路径依赖”的(de)策略。当顾客看到价格(ge)相(xiang)对较(jiao)高的商(shang)品作(zuo)为参照时(shi)，中间位(wei)置的商(shang)品显得(de)“物有所(suo)值”；而一旦顾客(ke)走进了(le)某个区(qu)域，他们(men)往往(wang)会(hui)沿着既定的路(lu)径浏览(lan)，即(ji)使价格稍高，也可能(neng)因为“懒(lan)得(de)再找”而购(gou)买(mai)。

更进一(yi)步(bu)，有些(xie)便利店(dian)还会(hui)利(li)用“视觉(jue)欺(qi)骗”来影响消(xiao)费者(zhe)的购买(mai)意(yi)愿。例如，将包(bao)装(zhuang)看起来更大、更显眼的商品摆(bai)放在(zai)显(xian)眼(yan)位(wei)置(zhi)，尽(jin)管(guan)实际(ji)容量可能(neng)并(bing)没(mei)有那么大，但(dan)视(shi)觉上(shang)的“饱(bao)满感”会潜(qian)移(yi)默(mo)化地(di)影响(xiang)顾客(ke)的(de)判断。或者，通过精心设(she)计的(de)海(hai)报、促销(xiao)贴(tie)纸，来(lai)吸引顾(gu)客的目光(guang)，制造(zao)“限时优惠”、“买(mai)一送(song)一”的紧(jin)迫感(gan)，从而刺(ci)激即时(shi)消费(fei)。

三(san)、从“看见(jian)”到“看(kan)见并(bing)且想(xiang)要”：陈列的艺(yi)术(shu)与心理学(xue)

便利(li)店的(de)货(huo)架(jia)，不仅(jin)仅是(shi)商品(pin)的容(rong)器(qi)，更(geng)是一个精(jing)心设计的“心理场”。它(ta)通过(guo)一系(xi)列的陈(chen)列技巧(qiao)，从顾(gu)客的“看见(jian)”出(chu)发，逐(zhu)步引导(dao)他们(men)走(zou)向“看见(jian)并(bing)且(qie)想要”。

色彩(cai)的语言(yan)：商品包(bao)装的(de)色(se)彩本身(shen)就是一种(zhong)无(wu)声(sheng)的语言。鲜(xian)艳、醒(xing)目的色(se)彩(cai)更(geng)容(rong)易吸引眼(yan)球，而(er)同(tong)色系(xi)的(de)商(shang)品(pin)集中(zhong)摆放，则能(neng)形成(cheng)视觉上的(de)冲击(ji)力，让(rang)某个品类(lei)显(xian)得更加(jia)丰富(fu)和有吸引(yin)力。分(fen)组的(de)力量(liang)：将同(tong)类商品或(huo)互补(bu)商品进行(xing)分组(zu)陈(chen)列(lie)，能够(gou)提高(gao)顾客(ke)的浏览效率，并鼓励(li)他们进行(xing)“一(yi)站(zhan)式”购(gou)物。

例(li)如，早餐(can)区会集(ji)中摆(bai)放面包(bao)、牛(niu)奶、豆(dou)浆、麦片(pian)等，方便(bian)上班(ban)族快速选(xuan)购。空隙(xi)的(de)智慧：并非(fei)所有(you)空间(jian)都必(bi)须被商品(pin)填(tian)满(man)。适(shi)当的“空(kong)隙”能(neng)够让货(huo)架(jia)看起来更(geng)整洁(jie)，避(bi)免(mian)视觉疲劳(lao)，并(bing)突(tu)出重点商(shang)品(pin)。就(jiu)像艺(yi)术作(zuo)品(pin)中(zhong)的留白(bai)一(yi)样，货架上(shang)的(de)“留(liu)白(bai)”也能(neng)让商品(pin)“呼吸(xi)”，更(geng)显(xian)珍贵(gui)。

故(gu)事的(de)讲(jiang)述：有(you)些便利(li)店(dian)会在(zai)特定区域(yu)，围绕(rao)一个(ge)主(zhu)题(ti)进行(xing)商品(pin)陈列(lie)，仿佛在(zai)讲述(shu)一(yi)个(ge)“故(gu)事”。例如(ru)，夏(xia)季的(de)“烧烤季(ji)”，会(hui)将烧(shao)烤(kao)食材(cai)、炭(tan)火、一(yi)次(ci)性餐具等集(ji)中陈列(lie)，营造出(chu)浓厚的(de)节日氛围，激(ji)发(fa)顾客的(de)消费(fei)欲望。

探(tan)究(jiu)便利店货(huo)架的(de)“智慧密(mi)码(ma)”，并非(fei)为了揭(jie)示所谓(wei)的“套路(lu)”，而是(shi)为(wei)了(le)更深刻地理(li)解(jie)顾(gu)客的消费行(xing)为(wei)背(bei)后所蕴(yun)含(han)的(de)心理机制(zhi)。当商家能(neng)够洞(dong)察这(zhe)些(xie)密(mi)码，并将(jiang)其巧(qiao)妙地运(yun)用(yong)到(dao)商(shang)品(pin)陈(chen)列(lie)中时(shi)，他们就(jiu)能(neng)更有效地触达(da)顾(gu)客(ke)的(de)需(xu)求，提(ti)供更(geng)贴心的(de)服(fu)务(wu)，最(zui)终(zhong)实现经(jing)营效率的(de)飞(fei)跃(yue)。

下半部(bu)分，我们将进(jin)一(yi)步探(tan)索(suo)如何(he)将(jiang)这些“货(huo)架智(zhi)慧(hui)”转(zhuan)化(hua)为(wei)实际的(de)经营行动，以及(ji)如(ru)何利(li)用数据(ju)来(lai)精准(zhun)捕捉(zhuo)顾(gu)客的消(xiao)费脉(mai)搏(bo)，实(shi)现更(geng)深层次(ci)的“解锁(suo)”与“探(tan)索(suo)”。

数(shu)据驱(qu)动的(de)“天眼”：洞察(cha)消费(fei)脉(mai)搏，精细(xi)化(hua)经(jing)营(ying)制胜

在(zai)上文中，我们揭(jie)开了便利(li)店货(huo)架上那些“智慧(hui)密(mi)码(ma)”的(de)面纱，理(li)解了商品陈列如何巧妙地影(ying)响着顾客的消(xiao)费(fei)决(jue)策。在瞬息万变(bian)的(de)零(ling)售市(shi)场中，仅(jin)仅依靠(kao)陈列(lie)的“直(zhi)觉”已(yi)不足(zu)以制(zhi)胜。真(zhen)正的高效经营(ying)，需要一套更强(qiang)大(da)、更(geng)精准的“天眼”——数(shu)据(ju)。通过(guo)对(dui)消费数据(ju)的深(shen)度(du)挖(wa)掘和分析(xi)，我们可以更清晰地(di)洞(dong)察顾客(ke)的(de)消费脉搏，从而(er)实(shi)现精细化(hua)运营(ying)，在(zai)激烈的(de)市场(chang)竞争中找(zhao)到属于自(zi)己(ji)的(de)制胜(sheng)之(zhi)道。

一(yi)、数(shu)据，隐藏在(zai)交易(yi)背后(hou)的(de)“心声(sheng)”：

每(mei)一笔(bi)交(jiao)易，都是顾(gu)客(ke)消(xiao)费行为(wei)的一次真(zhen)实(shi)记(ji)录。从(cong)顾客购买(mai)的商品、购买的(de)时间、购买的地(di)点，到(dao)顾(gu)客是单独购(gou)买(mai)还是组(zu)合购买(mai)，这(zhe)些(xie)看似零散的(de)数据(ju)，汇(hui)聚(ju)起来(lai)便能(neng)勾(gou)勒出顾客的(de)消费(fei)画(hua)像。

商品(pin)关联(lian)性(xing)分(fen)析：通(tong)过分析(xi)哪(na)些商(shang)品经(jing)常(chang)被(bei)一同(tong)购买（即(ji)“购物篮(lan)分析”），我(wo)们(men)可(ke)以(yi)发现(xian)商品(pin)之间(jian)的潜(qian)在(zai)关联。例(li)如，如果发现购(gou)买笔记本(ben)电(dian)脑(nao)的顾客(ke)，也经常(chang)购买(mai)无线(xian)鼠(shu)标(biao)和键(jian)盘膜(mo)，那么(me)将这(zhe)些(xie)商品进(jin)行(xing)关(guan)联陈(chen)列，或(huo)是在线(xian)上推出(chu)“电脑配件套(tao)装(zhuang)”的优惠(hui)，就能有(you)效提(ti)升销(xiao)量。

这(zhe)种数据驱动的(de)关联，比(bi)单纯的(de)场(chang)景联想更具(ju)科学性。顾(gu)客画(hua)像构(gou)建(jian)：结(jie)合会(hui)员数据（如果便(bian)利店(dian)有会(hui)员体(ti)系），我(wo)们(men)可(ke)以对(dui)顾(gu)客(ke)进(jin)行更细(xi)致的画像。分析不同年龄(ling)段(duan)、性(xing)别、职业(ye)的顾客偏好(hao)，了解他(ta)们(men)的购(gou)买(mai)频(pin)率、消费(fei)金额、活跃(yue)时(shi)段等(deng)。这有助于(yu)我们为不同类(lei)型的顾客提供个性化的推荐(jian)和营(ying)销活动，例(li)如，针(zhen)对(dui)年(nian)轻(qing)群(qun)体推(tui)出(chu)新(xin)潮饮品(pin)，针对上班族(zu)提供便(bian)捷早餐(can)组合(he)。

销售趋势(shi)预测：通过(guo)对历(li)史(shi)销(xiao)售(shou)数据的(de)分析，我们(men)可以(yi)识(shi)别商(shang)品的销(xiao)售周(zhou)期(qi)、季(ji)节性趋势，甚(shen)至预(yu)测(ce)某些节假日(ri)或促销活动(dong)期间(jian)的销量。这为库(ku)存管理、新品引(yin)进(jin)、促销计(ji)划的(de)制定(ding)提供了(le)科(ke)学依据(ju)，避(bi)免了(le)盲目进(jin)货带来(lai)的积(ji)压或缺货(huo)的(de)损(sun)失(shi)。地(di)域性(xing)差异分析：不同(tong)的便(bian)利店，其所处的社(she)区(qu)环境(jing)、目标客群可能(neng)存在(zai)显(xian)著(zhu)差异。

通过对(dui)比不同(tong)门店(dian)的销售数据，我(wo)们可以发(fa)现(xian)地(di)域(yu)性(xing)的消(xiao)费偏好(hao)。例(li)如，某(mou)社区门店的(de)预(yu)制菜(cai)销量特别(bie)高，说明(ming)该(gai)社区居民(min)可能更倾向(xiang)于(yu)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的餐(can)饮解(jie)决(jue)方(fang)案；而(er)在另(ling)一社(she)区，健康零(ling)食的(de)销量(liang)领(ling)先(xian)，则(ze)可(ke)能(neng)反映了该区(qu)域居民对健(jian)康(kang)饮(yin)食的关(guan)注。

二(er)、场景化营销(xiao)的(de)“升维(wei)”：从货架到(dao)生(sheng)活(huo)

当(dang)我(wo)们拥(yong)有了(le)数据(ju)“天眼(yan)”，便能将原(yuan)有的(de)货架(jia)陈(chen)列智慧(hui)，提升到(dao)一(yi)个新(xin)的(de)“场景化(hua)营销(xiao)”维度。这(zhe)不(bu)再是简单的(de)商品堆(dui)砌，而(er)是围绕顾(gu)客的(de)生(sheng)活场景(jing)，提(ti)供一整(zheng)套解决方(fang)案。

“餐(can)桌上(shang)的便利”：针(zhen)对下班族(zu)，可(ke)以(yi)在傍(bang)晚时分(fen)，将便当(dang)、预(yu)制菜、即食沙(sha)拉、方(fang)便(bian)面(mian)等商(shang)品，与啤(pi)酒(jiu)、饮料(liao)、零食组合，并辅(fu)以“晚餐轻松(song)搞(gao)定(ding)”的宣(xuan)传(chuan)语，打(da)造一个“下班(ban)就(jiu)餐”的解决方(fang)案(an)。“周末休(xiu)闲(xian)时光(guang)”：在周末(mo)，可以围绕(rao)“家(jia)庭聚(ju)会”或(huo)“户外野(ye)餐”等主题，陈列零(ling)食、饮(yin)料、烧(shao)烤用品(pin)、一(yi)次性(xing)餐(can)具等，营(ying)造轻松(song)愉(yu)快的(de)购物氛围，并(bing)提(ti)供(gong)相(xiang)关的组合(he)优惠。

“健(jian)康生(sheng)活(huo)补给站”：针(zhen)对注(zhu)重健(jian)康的顾客(ke)，可以专门(men)开(kai)辟(pi)一个(ge)区域，陈(chen)列(lie)低脂(zhi)零(ling)食(shi)、无糖饮料、健(jian)康代餐(can)、功能性(xing)饮(yin)品等，并(bing)通过(guo)海(hai)报强(qiang)调“健(jian)康”、“活力”等(deng)关键(jian)词，满(man)足他(ta)们(men)对(dui)健(jian)康(kang)生活方式(shi)的追(zhui)求。“应(ying)急与临时(shi)需求(qiu)”：例如(ru)，在雨天，将(jiang)雨(yu)伞、速(su)干(gan)毛巾(jin)、暖饮(yin)等商(shang)品(pin)集中(zhong)陈(chen)列，并打出(chu)“雨天应急包”的(de)口号。

在季(ji)节交(jiao)替时(shi)，陈(chen)列(lie)感(gan)冒(mao)药(yao)、润(run)喉(hou)糖(tang)、保(bao)暖(nuan)用品(pin)等，满(man)足顾(gu)客即时(shi)性的(de)健(jian)康或(huo)舒适(shi)需求。

三、体(ti)验(yan)式(shi)消费(fei)的“新(xin)大(da)陆”：不止(zhi)于“卖”

在(zai)数(shu)字化(hua)浪潮的冲(chong)击(ji)下(xia)，消费(fei)者(zhe)越(yue)来(lai)越追求个(ge)性化、体(ti)验式(shi)的(de)消(xiao)费(fei)。便(bian)利店(dian)的经(jing)营，也(ye)需要从单(dan)纯(chun)的(de)“卖(mai)商品(pin)”向(xiang)“卖服(fu)务、卖体验”转型(xing)。

“即时(shi)性(xing)”与“新(xin)鲜(xian)感(gan)”：强(qiang)调便利店(dian)的核(he)心优势——“即时(shi)性”。提供(gong)现磨(mo)咖啡(fei)、新(xin)鲜烘焙(bei)的面包(bao)、鲜榨果(guo)汁(zhi)等(deng)，让顾客(ke)在(zai)享受(shou)便(bian)利(li)的也能获(huo)得新(xin)鲜、高(gao)品质(zhi)的体(ti)验(yan)。“社(she)群化(hua)”与(yu)“情感(gan)连(lian)接”：鼓(gu)励(li)店员(yuan)与(yu)顾客(ke)建立友(you)好(hao)关系，记住常客(ke)的喜好(hao)，提(ti)供个性化(hua)推(tui)荐(jian)。

通过会员积分、生日(ri)优惠等方(fang)式，增(zeng)强顾客的(de)归属(shu)感和忠(zhong)诚(cheng)度。甚(shen)至可(ke)以组织(zhi)一(yi)些(xie)小(xiao)型(xing)的社区活动，如“咖啡品(pin)鉴会”、“健康(kang)饮食(shi)分享(xiang)”等，将便(bian)利(li)店打造(zao)成社区(qu)的(de)“生活驿站”。“科(ke)技赋(fu)能”的便(bian)捷(jie)：引入自助(zhu)收银(yin)、扫码点(dian)餐(can)、线(xian)上(shang)商城与线下门(men)店的结合(he)（O2O模式(shi)），让顾客的(de)购物(wu)流程(cheng)更加(jia)顺畅(chang)便捷(jie)。

利(li)用APP推送(song)个性(xing)化优(you)惠信息，或(huo)者(zhe)提(ti)供(gong)“门(men)店自提”服(fu)务，进(jin)一步拓展便利(li)店的服(fu)务边界(jie)。“舒适(shi)与愉(yu)悦”的(de)购物环境：优化(hua)店(dian)内灯(deng)光(guang)、音乐(le)、气味等感官体(ti)验。保(bao)持店面整(zheng)洁(jie)有序，让顾客(ke)在购(gou)物过程中(zhong)感到舒(shu)适(shi)和愉(yu)悦(yue)。一个干净、明(ming)亮、充满活力的(de)便利(li)店，自(zi)然能(neng)吸(xi)引更多(duo)的顾(gu)客停留和(he)消费(fei)。

结语(yu)：

便利(li)店的货架，是(shi)商品与(yu)顾客(ke)的对话平(ping)台(tai)；而数据，则是(shi)这场(chang)对话(hua)背后最深(shen)沉(chen)的(de)“智(zhi)慧(hui)密码”。当经营者(zhe)能够(gou)熟练运用(yong)货(huo)架(jia)陈列(lie)的(de)艺(yi)术(shu)，并借助(zhu)数据这双(shuang)“天眼”，去洞(dong)察顾客(ke)的(de)消(xiao)费(fei)脉搏，去构(gou)建场(chang)景(jing)化(hua)的(de)营销，去(qu)提供卓越(yue)的体(ti)验，这(zhe)家便利店(dian)便(bian)不再仅仅是(shi)一个售卖商品(pin)的场所，而是(shi)一(yi)个能(neng)够精准满(man)足消(xiao)费者(zhe)需求(qiu)、创造(zao)生活价值(zhi)的“智慧空间”。

在(zai)这场(chang)关(guan)于效(xiao)率(lv)与顾(gu)客的探索(suo)之旅(lv)中(zhong)，我(wo)们终(zhong)将解锁更(geng)多高(gao)效经(jing)营的秘诀(jue)，绘制出更(geng)加辉(hui)煌的商业蓝图(tu)。

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图片来源：每经记者 阎岳 摄

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