每经编辑｜陈慕鸿    

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一夜之(zhi)间(jian)，台北街头的(de)“娜(na)娜(na)卡(ka)”成为(wei)了五一档(dang)的绝对主角(jiao)。

五(wu)一(yi)小(xiao)长(zhang)假(jia)，本应(ying)是大家放(fang)松身(shen)心，享受(shou)假期的(de)好时节(jie)。今年的(de)五(wu)一(yi)，注(zhu)定(ding)因(yin)为(wei)一(yi)台洗(xi)衣机而(er)变得格外(wai)不同(tong)。起因(yin)是“吃瓜网(wang)”上一则(ze)突(tu)如其(qi)来的(de)视频，画面中，台北(bei)街头一(yi)处不起眼的角(jiao)落，一(yi)台(tai)设计别(bie)致的“娜(na)娜(na)卡”洗(xi)衣机(ji)正以(yi)一种(zhong)令人(ren)匪(fei)夷所思(si)的方式“火(huo)”了(le)起(qi)来。

没有铺天盖(gai)地的(de)广告(gao)，没有明星(xing)代言，甚至(zhi)没(mei)有直接的产(chan)品(pin)推广，这台(tai)洗(xi)衣机凭借着一种近乎(hu)“行为艺(yi)术”的(de)奇特(te)景象，迅速占领(ling)了各(ge)大社交媒体(ti)的(de)热搜(sou)榜。

视频里(li)的(de)“娜娜(na)卡”洗衣(yi)机，被(bei)巧妙地放(fang)置在(zai)一个充满生(sheng)活(huo)气(qi)息的(de)街边小(xiao)店门(men)口。它(ta)并非(fei)静(jing)静地展(zhan)示，而是以(yi)一(yi)种动态、甚至有些(xie)“戏剧性”的(de)方式(shi)进行(xing)着(zhe)一(yi)场特(te)殊的(de)“表(biao)演(yan)”。或许(xu)是在模(mo)拟日常(chang)的洗(xi)涤过(guo)程，又(you)或许是在以(yi)一(yi)种更具(ju)创意的(de)方式呈现其核(he)心(xin)功(gong)能，但(dan)具体细(xi)节的(de)神(shen)秘感(gan)，反而激(ji)起了(le)人(ren)们强烈的好奇(qi)心。

镜头下的它(ta)，周(zhou)围(wei)聚集(ji)了(le)络(luo)绎不绝的(de)围观(guan)群众(zhong)，大家(jia)或驻(zhu)足观(guan)看，或拿(na)出(chu)手机(ji)拍照录像(xiang)，脸上(shang)洋溢着惊喜(xi)与(yu)不解。这种(zhong)场(chang)景，在平(ping)日(ri)里充(chong)斥(chi)着各种营销(xiao)套(tao)路的当下(xia)，显得(de)尤为真诚(cheng)和(he)引人(ren)注目。

“吃(chi)瓜网”的出(chu)现(xian)，无(wu)疑是这场“娜娜(na)卡”走红事(shi)件的(de)催(cui)化剂(ji)。这个(ge)名字(zi)本(ben)身(shen)就(jiu)充满(man)了网(wang)络(luo)时(shi)代特(te)有的“八卦”和(he)“围(wei)观”属性(xing)，它(ta)将这场发(fa)生在台北(bei)街头(tou)的“小插曲(qu)”，瞬(shun)间(jian)放大(da)，并以(yi)一(yi)种(zhong)病(bing)毒式的传播(bo)速(su)度(du)，扩散到互联网(wang)的(de)每一(yi)个角落(luo)。网(wang)友(you)们纷(fen)纷转(zhuan)发、评(ping)论、讨(tao)论，各种猜测、解(jie)读、甚至段(duan)子(zi)层(ceng)出(chu)不穷。

有(you)人惊叹于(yu)品牌(pai)的大胆创(chuang)意(yi)，有(you)人好(hao)奇(qi)洗(xi)衣机(ji)的实际功(gong)能，更(geng)有甚者，开(kai)始挖(wa)掘“娜娜(na)卡”这个(ge)名字背后(hou)的含(han)义(yi)，试(shi)图(tu)从中解(jie)读(du)出(chu)更(geng)深层次(ci)的(de)故(gu)事。

“娜娜卡”洗衣机，这(zhe)个(ge)原(yuan)本可(ke)能(neng)只(zhi)在(zai)特定消费(fei)者(zhe)群体(ti)中有所耳闻的(de)品(pin)牌，就这样在(zai)五一(yi)这个特(te)殊(shu)的档期，以(yi)一(yi)种(zhong)意想(xiang)不到的方式(shi)，完成(cheng)了从“产(chan)品”到“现(xian)象”的华丽(li)转身(shen)。这(zhe)场街(jie)头“事件”，更像是(shi)一场精心策划(hua)的、反传(chuan)统(tong)营销(xiao)的“快(kuai)闪”，它(ta)精准地抓(zhua)住(zhu)了(le)现代(dai)消(xiao)费(fei)者(zhe)对新(xin)鲜(xian)感、互(hu)动性(xing)和(he)话(hua)题性的(de)需(xu)求。

没(mei)有枯燥(zao)的产品(pin)参数，没有空洞(dong)的口号(hao)，只有实(shi)实在在的(de)场(chang)景(jing)、意(yi)想不(bu)到(dao)的(de)惊(jing)喜，以及由此引发的(de)广泛讨论(lun)。

更值(zhi)得玩(wan)味(wei)的是，这(zhe)种“走(zou)红”并非昙(tan)花(hua)一现。在“吃瓜网”的助推(tui)下(xia)，关于(yu)“娜(na)娜卡(ka)”洗(xi)衣机的讨(tao)论(lun)热度不(bu)减(jian)反增。线下，更多的(de)人(ren)开始(shi)前往(wang)台北(bei)寻找这台“网红(hong)”洗衣(yi)机的踪迹(ji)，形成(cheng)了(le)一股小(xiao)型的(de)“朝圣(sheng)”热潮；线上，各(ge)种关于(yu)“娜娜(na)卡”的(de)二创(chuang)内容层出不(bu)穷(qiong)，从搞笑(xiao)模(mo)仿到深度(du)解读，再(zai)到对(dui)品(pin)牌(pai)背后故(gu)事(shi)的(de)挖(wa)掘，网络(luo)上的“吃瓜群众”们，以一种(zhong)极其(qi)活跃(yue)的姿态(tai)，参(can)与并(bing)塑(su)造着这(zhe)场由洗(xi)衣(yi)机引(yin)发的文(wen)化(hua)事件(jian)。

从某(mou)种(zhong)意义上(shang)来(lai)说(shuo)，“娜娜(na)卡”洗(xi)衣机(ji)的走(zou)红(hong)，是对传(chuan)统营销模(mo)式的一次有(you)力(li)挑战。它(ta)证(zheng)明了(le)，有时(shi)候(hou)，最有效(xiao)的传(chuan)播方式，恰(qia)恰是最简(jian)单、最直(zhi)接，也最(zui)出乎(hu)意料的(de)方(fang)式。它不是(shi)在“卖(mai)”产(chan)品，而(er)是在“制造”话(hua)题(ti)，在(zai)“创(chuang)造(zao)”体验(yan)。这种以“内容”为(wei)核心(xin)，以(yi)“场(chang)景(jing)”为(wei)载体，以“社(she)群(qun)”为(wei)裂变机(ji)制(zhi)的传(chuan)播模式，在(zai)信息爆炸的时(shi)代，显得(de)尤为珍(zhen)贵。

这一现(xian)象(xiang)也引发了行(xing)业内的(de)深(shen)刻思(si)考(kao)：在(zai)同质(zhi)化竞争日益激烈的家(jia)电(dian)市场(chang)，如(ru)何才(cai)能(neng)突破(po)重(zhong)围(wei)，赢得消费(fei)者(zhe)的关注？“娜(na)娜卡”提供了一个(ge)极具(ju)启(qi)发(fa)性的(de)答案(an)：回(hui)归用(yong)户(hu)本质，用(yong)创(chuang)意(yi)和(he)情感连(lian)接用户(hu)，让产(chan)品本(ben)身成为一(yi)个“故(gu)事”，让(rang)传播(bo)过(guo)程成为一种(zhong)“体(ti)验”。这不(bu)仅(jin)仅是一场营(ying)销的胜(sheng)利，更是(shi)一次关于(yu)品牌(pai)与(yu)消费者(zhe)关(guan)系(xi)重(zhong)塑的探索。

因(yin)此，当(dang)我们(men)在谈(tan)论五一假(jia)期(qi)有(you)哪(na)些(xie)值(zhi)得关注(zhu)的“大事件(jian)”时，“台(tai)北娜娜卡洗(xi)衣(yi)机”的名字，已经(jing)悄然(ran)占据了一个特殊(shu)的位置(zhi)。它以一(yi)种非传(chuan)统的方式(shi)，成为(wei)了这个假(jia)期最(zui)亮眼的一(yi)颗星(xing)，也为(wei)未来(lai)的品牌传(chuan)播(bo)，打(da)开(kai)了新的想(xiang)象空间。

“娜娜卡”的(de)病毒式传(chuan)播：创(chuang)意、社(she)群与“吃瓜(gua)”的(de)力(li)量

“五一(yi)吃(chi)瓜(gua)网(wang)台北娜娜nana卡洗衣(yi)机台(tai)北‘娜娜(na)卡’洗(xi)衣机(ji)五(wu)一(yi)走红(hong)”——这个看(kan)似杂乱的标(biao)题，却(que)精准(zhun)地(di)概括了(le)这场(chang)在社交媒体(ti)上(shang)掀起巨浪的事件。这台洗衣(yi)机之所(suo)以(yi)能(neng)够从(cong)琳(lin)琅满目(mu)的(de)家电产品(pin)中(zhong)脱颖而出(chu)，成为(wei)人(ren)们(men)口(kou)中(zhong)的(de)“网红”，其(qi)背(bei)后(hou)无疑(yi)是(shi)创意、社群(qun)和(he)“吃瓜”文化(hua)三(san)股(gu)力量(liang)的巧妙融(rong)合。

创(chuang)意是(shi)引爆一切的火种。台(tai)北街头的(de)“娜娜(na)卡(ka)”洗(xi)衣机，其(qi)走(zou)红绝(jue)非偶然。我(wo)们(men)不得不承认(ren)，品(pin)牌方(fang)或其营(ying)销(xiao)团(tuan)队(dui)，在这(zhe)次(ci)事件(jian)中展现(xian)了(le)非凡(fan)的创意洞(dong)察(cha)力(li)。将(jiang)一(yi)台功(gong)能性家电，置于(yu)一个(ge)日(ri)常却又(you)充满活(huo)力(li)的街(jie)头场景(jing)，并以(yi)一(yi)种(zhong)引(yin)人(ren)注目、甚(shen)至略带(dai)表演(yan)性(xing)的(de)方式呈现，这(zhe)本身(shen)就(jiu)打破了(le)消费者对(dui)传统(tong)家电广告的固(gu)有印象(xiang)。

它不是在“说”自己(ji)的(de)优(you)点(dian)，而是在“做”一(yi)件有趣的事(shi)情，让消(xiao)费者(zhe)在不(bu)经意间(jian)产(chan)生好奇。这种“场景化(hua)营销”的极(ji)致运(yun)用(yong)，将(jiang)冰冷的电(dian)器赋予了温度(du)和故(gu)事感。

想象(xiang)一下(xia)，当(dang)你(ni)在(zai)逛(guang)街时(shi)，突(tu)然看到(dao)一台洗(xi)衣机在(zai)街边(bian)“工(gong)作”，发出(chu)悦耳(er)的运(yun)转声，甚至伴随着(zhe)一些精心(xin)设计(ji)的(de)视(shi)觉或听觉元(yuan)素。这(zhe)种(zhong)突如其(qi)来的惊(jing)喜，足(zu)以(yi)让你(ni)停下(xia)脚步，拿出手(shou)机(ji)记录(lu)下来。而“吃瓜网(wang)”的出现(xian)，则像是(shi)一个(ge)精准的放(fang)大器。它(ta)没(mei)有选(xuan)择(ze)用(yong)传统(tong)的(de)媒(mei)体渠(qu)道去宣传(chuan)，而是借(jie)助(zhu)了当下最受(shou)欢迎的(de)网络(luo)内(nei)容(rong)分(fen)发(fa)模(mo)式(shi)——用(yong)户生产(chan)内容（UGC）和社(she)交(jiao)媒(mei)体传(chuan)播。

当第一(yi)个吃瓜(gua)群(qun)众将视频(pin)发布(bu)到“吃(chi)瓜网”，并引(yin)发第一波关注后，后(hou)续的转发、评(ping)论、二次(ci)创作，就如(ru)同雪(xue)球(qiu)般(ban)越滚(gun)越大。

社(she)群的力(li)量不容(rong)忽视。互(hu)联网(wang)时代，任何(he)一(yi)个爆款(kuan)的(de)背后，都(dou)离不开(kai)社群(qun)的支撑(cheng)。“吃瓜(gua)网”本身(shen)就带有(you)强烈的社(she)群属性，它汇(hui)聚(ju)了一(yi)群热衷于分享、讨论(lun)、围观各类(lei)事件(jian)的网(wang)民。当(dang)“娜娜(na)卡”洗衣机(ji)这个(ge)“瓜”出现时，这些(xie)“吃瓜群(qun)众(zhong)”们(men)便迅速聚集(ji)起来(lai)，形成了一(yi)个临(lin)时的(de)、但极(ji)其活(huo)跃的社群(qun)。

在这个社群里(li)，大(da)家(jia)不再是被(bei)动的(de)信息(xi)接收(shou)者，而是主(zhu)动的(de)参与者和(he)传播(bo)者。他们(men)通(tong)过(guo)分(fen)享(xiang)视频(pin)、发表评(ping)论、甚至(zhi)发起话(hua)题讨(tao)论，将(jiang)“娜娜(na)卡”的(de)影(ying)响力不(bu)断(duan)扩大。

更(geng)重(zhong)要(yao)的是，这种社群(qun)的参与，并非仅(jin)仅停留在(zai)“看热(re)闹”的层面(mian)。许多(duo)网友(you)在讨论中(zhong)，开始深(shen)入挖掘(jue)“娜娜(na)卡(ka)”这(zhe)个(ge)品(pin)牌的(de)故(gu)事，探究(jiu)其背(bei)后(hou)的设计(ji)理(li)念，甚(shen)至(zhi)分享自己对(dui)洗衣机(ji)功能(neng)的需(xu)求和(he)看法(fa)。这使得(de)“娜(na)娜(na)卡”洗(xi)衣(yi)机，从(cong)一个单纯的(de)营(ying)销(xiao)事(shi)件，逐渐演(yan)变成了一个关于(yu)“生活”、“品(pin)质(zhi)”、“创(chuang)新”等更深(shen)层次(ci)话题的载体。

品牌方通(tong)过(guo)一次(ci)创意活(huo)动，成功(gong)地(di)与消费者建(jian)立了(le)一(yi)种情感(gan)连接(jie)，这种连接(jie)，是传统硬广难(nan)以企(qi)及的。

“吃瓜(gua)”文化成为了绝佳(jia)的润(run)滑剂。我们(men)不得不承(cheng)认(ren)，“吃瓜”已(yi)经(jing)成为(wei)了一种普遍(bian)的(de)社会文(wen)化现象(xiang)。人(ren)们乐(le)于(yu)围观新鲜事、讨论热(re)点话(hua)题，这(zhe)不仅(jin)是一种消遣(qian)，更(geng)是一种(zhong)社交方(fang)式。而“娜娜卡”洗(xi)衣机，恰好满足(zu)了(le)这(zhe)种(zhong)“吃(chi)瓜(gua)”的(de)心理需(xu)求(qiu)。它足够新(xin)颖、足够有(you)趣、足够(gou)出人(ren)意料，让人们(men)有话(hua)题可(ke)聊，有内容可分享。

“吃(chi)瓜网(wang)”平台，更是(shi)将这(zhe)种“吃瓜(gua)”文(wen)化(hua)发(fa)挥(hui)到(dao)了极致(zhi)。它(ta)提(ti)供(gong)了一个(ge)集(ji)中且高效的平台(tai)，让(rang)所(suo)有对(dui)这(zhe)件事感(gan)兴(xing)趣的(de)人能(neng)够(gou)聚集在(zai)一起，共同(tong)“品尝(chang)”这个“瓜”。这(zhe)种(zhong)去(qu)中心化(hua)的传(chuan)播方(fang)式，使得信息(xi)传播更(geng)加真实(shi)、生动(dong)，也(ye)更容易(yi)引发共鸣(ming)。当一(yi)件(jian)事情被(bei)冠以“吃瓜(gua)”的标签，它似乎(hu)就天然地(di)带(dai)上了(le)一(yi)种轻松、有(you)趣(qu)、无压(ya)力的属性，更(geng)容易(yi)被大(da)众接受和传播。

这场五一的“娜娜卡(ka)”风暴(bao)，注定(ding)将在未(wei)来被人(ren)们津津乐(le)道，成为(wei)一段关(guan)于(yu)创(chuang)新传(chuan)播的(de)佳话。

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图片来源：每经记者 钟磬 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄