每经编辑｜陈大刚    

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窥探“诱惑(huo)”的艺(yi)术——不良(liang)广(guang)告背(bei)后(hou)的心(xin)智(zhi)捕获(huo)术

“6秒速看！100款不(bu)良广告(gao)爆(bao)料(liao)！九(jiu)幺带你了解其(qi)背后(hou)的营(ying)销策略(lve)！”——这个标题本(ben)身，就(jiu)已经充满了“不良广(guang)告(gao)”的(de)基(ji)因(yin)。它用最(zui)直接、最煽动性(xing)的(de)语言，精准地抓(zhua)住了(le)人(ren)们的(de)好(hao)奇心和(he)对(dui)“潜规则”的好奇。为(wei)什(shen)么这些广告(gao)，即(ji)使明知“不(bu)良”，却总能让我(wo)们忍不住多看一眼(yan)，甚至(zhi)心生涟漪？今(jin)天(tian)，我们就以(yi)这100款(kuan)“不良广(guang)告(gao)”为样(yang)本，由“九幺”带(dai)您(nin)深入(ru)剖析它们(men)背(bei)后(hou)那套(tao)精妙(miao)绝伦、令人(ren)难以抗(kang)拒的心(xin)智(zhi)捕(bu)获术(shu)。

让我们来(lai)审视一下(xia)“不良(liang)广告(gao)”的定(ding)义。它(ta)们(men)之所以(yi)被称(cheng)为(wei)“不(bu)良”，往往是因(yin)为(wei)它们(men)触碰了(le)道(dao)德、法(fa)律的边界，或(huo)者(zhe)采用(yong)了过(guo)度夸(kua)张、偷(tou)换概念、虚(xu)假宣传(chuan)等手段(duan)。正是这些(xie)“不当(dang)”之处，恰恰(qia)成为(wei)了它(ta)们强大的(de)吸引力来(lai)源(yuan)。营(ying)销的(de)本(ben)质，是满(man)足(zu)需(xu)求，而“不良(liang)广告(gao)”的高(gao)明之(zhi)处在(zai)于，它们往(wang)往精(jing)准地放大(da)了人(ren)们内(nei)心深(shen)处那(na)些(xie)被(bei)压抑(yi)的、不被主流(liu)价值观(guan)鼓励(li)的欲望和(he)冲动(dong)。

1.欲望(wang)的放(fang)大(da)镜：从“稀(xi)缺(que)”到“紧(jin)迫”的心(xin)理游(you)戏(xi)

这100款广(guang)告中，我们不难(nan)发现一(yi)个(ge)共同(tong)点：对“稀缺(que)性”和(he)“紧迫感”的极致(zhi)运用。“限(xian)时(shi)秒(miao)杀”、“仅剩XX件”、“错(cuo)过再(zai)等一(yi)年(nian)”……这些词(ci)汇如(ru)同魔(mo)咒，瞬(shun)间(jian)激活了消费(fei)者的“错失(shi)恐惧(ju)症(zheng)”（FOMO-FearOfMissingOut）。九(jiu)幺认(ren)为，这种策略(lve)的背后，是深(shen)刻的营销(xiao)心理(li)洞察。

人类(lei)天(tian)生对(dui)稀缺(que)资(zi)源更(geng)具渴(ke)望(wang)，而(er)紧迫(po)感(gan)则能有效(xiao)抑(yi)制理性思(si)考，促使(shi)消费者(zhe)在短(duan)时间内做(zuo)出冲(chong)动决策。那些“不(bu)良广告(gao)”更(geng)是将这(zhe)种心理(li)游戏(xi)玩(wan)到了极(ji)致(zhi)，它们可(ke)能(neng)虚(xu)构稀(xi)缺性(xing)，或者(zhe)人为制造(zao)紧迫(po)感，让(rang)消费者觉(jue)得“现在不下单(dan)，就永(yong)远失去了(le)”。例如，某款声称(cheng)“最后(hou)3个名额，报(bao)名即享(xiang)原(yuan)价五(wu)折”的课程广告(gao)，即(ji)便课(ke)程本身(shen)质(zhi)量存疑(yi)，但“最(zui)后3个”和“五(wu)折”的(de)双(shuang)重(zhong)刺激(ji)，足以(yi)让许(xu)多(duo)人(ren)按(an)捺(na)不住。

它(ta)们利用(yong)的(de)是(shi)消(xiao)费(fei)者“怕(pa)吃亏”的心(xin)理，将(jiang)“损失”的风险放(fang)大，从(cong)而(er)驱动行(xing)动(dong)。

2.情(qing)感的(de)操纵(zong)者(zhe)：煽情(qing)、猎(lie)奇与(yu)共鸣的混(hun)合体(ti)

除了(le)稀缺(que)和(he)紧迫，情感的操纵(zong)也是(shi)“不(bu)良(liang)广告(gao)”的另一大(da)利器(qi)。它们擅长用煽情(qing)的(de)故(gu)事(shi)情节、猎奇(qi)的画面，或(huo)者精(jing)准(zhun)地(di)触及(ji)特定(ding)群(qun)体的痛(tong)点，来引发(fa)消(xiao)费者的(de)强烈情感(gan)共鸣(ming)。九幺观察(cha)到，许(xu)多“不良(liang)广(guang)告(gao)”并(bing)不直(zhi)接(jie)推(tui)销产品，而(er)是先(xian)构建(jian)一个情(qing)绪(xu)场景(jing)。比(bi)如，一些(xie)微(wei)商(shang)广告，常常(chang)以“成功学”的姿(zi)态，描(miao)绘出“买我(wo)的产品，就能走向人(ren)生巅峰”的(de)虚幻图景，配以(yi)炫富的(de)场(chang)景，满(man)足了部(bu)分(fen)人对(dui)财富(fu)和成功的(de)渴(ke)望(wang)。

另一些则(ze)利用(yong)猎(lie)奇(qi)心(xin)理，通(tong)过(guo)极(ji)具(ju)冲击(ji)力的画(hua)面或惊(jing)人的(de)“黑(hei)幕揭露(lu)”，吸引眼(yan)球(qiu)，即(ji)便(bian)内容与产品本(ben)身关联不(bu)大。还(hai)有一种则(ze)是精(jing)准的(de)痛点(dian)营销，例如(ru)针对(dui)脱(tuo)发(fa)、长斑(ban)等(deng)消(xiao)费者普遍存在的焦(jiao)虑，用(yong)夸张(zhang)的(de)“前(qian)后(hou)对(dui)比(bi)图”来贩(fan)卖希望。这些广(guang)告深(shen)谙“情大于理”的(de)传播(bo)法则(ze)，它们(men)不(bu)和你讲(jiang)道理(li)，而是(shi)直接与你的(de)情(qing)绪对(dui)话，让你(ni)在(zai)情(qing)绪(xu)的驱动下，忽(hu)略(lve)理性(xing)的判断。

3.规则的边缘(yuan)行者(zhe)：信息(xi)不(bu)对称与(yu)文字(zi)游戏(xi)

“不良(liang)广(guang)告”之(zhi)所以“不(bu)良”，常(chang)常(chang)是因(yin)为(wei)它们(men)在(zai)法律和(he)道德(de)的边(bian)缘(yuan)游(you)走，甚(shen)至(zhi)逾越。九(jiu)幺发现(xian)，许多案(an)例都(dou)巧(qiao)妙地(di)利用了(le)信(xin)息不对(dui)称(cheng)和文字(zi)游(you)戏(xi)的技巧。它们(men)可能故意隐(yin)瞒(man)关(guan)键信息，或者使(shi)用模棱两可、易引起(qi)误(wu)解(jie)的表(biao)述。例(li)如(ru)，“XXXX，原价XXX元(yuan)，现价XXX元(yuan)，节(jie)省XXX元(yuan)！”——这里(li)可能(neng)隐藏(cang)了“原价(jia)”虚高的(de)事(shi)实(shi)。

又(you)比(bi)如(ru)，“XX成(cheng)分，XX效(xiao)果(guo)！”——“XX成(cheng)分”可(ke)能微乎其(qi)微，而(er)“XX效果(guo)”则是过(guo)度(du)承诺(nuo)。这种(zhong)策略(lve)的(de)精(jing)髓在(zai)于(yu)，它(ta)能(neng)够在(zai)法律的缝隙(xi)中(zhong)钻营，让(rang)消费者(zhe)难以抓住实(shi)证，但又在(zai)潜意(yi)识(shi)里(li)被引(yin)导向有利的结(jie)论(lun)。它们就(jiu)像一(yi)个个文字的魔术(shu)师，用(yong)精心设(she)计(ji)的词汇，为你(ni)编织一个看(kan)似美好，实(shi)则(ze)充满(man)陷阱的(de)商(shang)业故(gu)事。

4.视觉(jue)的冲击(ji)波(bo)：低俗(su)、猎(lie)奇与符号(hao)的诱惑

视(shi)觉，是广告(gao)中(zhong)最(zui)直观、最能(neng)抓住(zhu)人注意(yi)力的元素。“不(bu)良广(guang)告(gao)”在(zai)这方面(mian)更是(shi)“不(bu)遗余(yu)力(li)”。它(ta)们常常采用(yong)低(di)俗、露(lu)骨、猎(lie)奇的视觉(jue)风(feng)格(ge)，或者(zhe)利用(yong)极具(ju)辨识度(du)的(de)符号(hao)，来制造强(qiang)烈(lie)的视(shi)觉冲击(ji)。九幺认为(wei)，这种(zhong)视觉(jue)的“攻击(ji)性(xing)”背(bei)后，是(shi)为(wei)了(le)在信息爆炸的(de)时(shi)代，以最(zui)快(kuai)的速度(du)穿(chuan)透(tou)消(xiao)费者(zhe)的(de)注意力防线(xian)。

露骨(gu)的(de)身(shen)体暗(an)示、惊(jing)悚的(de)画面、不合(he)逻辑的场(chang)景拼贴(tie)，都能在(zai)第一时(shi)间(jian)抓住(zhu)眼球(qiu)，哪怕这(zhe)种抓(zhua)住是以反(fan)感(gan)为代价(jia)。它(ta)们深(shen)知，即使引起反感(gan)，只(zhi)要能在短时间(jian)内建立品(pin)牌或(huo)产品(pin)的“印象”，就(jiu)为后(hou)续的(de)转化留下了可(ke)能(neng)性(xing)。这种策略(lve)，是一(yi)种典(dian)型(xing)的“注意(yi)力经(jing)济”下(xia)的极端操(cao)作，用牺牲(sheng)一部分“好(hao)感度”，来换(huan)取(qu)“被(bei)看见(jian)”的权利。

总而(er)言(yan)之，这(zhe)100款“不良广(guang)告(gao)”并(bing)非孤(gu)立(li)的事(shi)件，它们(men)共同构成(cheng)了一(yi)个复杂(za)的营(ying)销(xiao)心理学(xue)案例(li)库(ku)。它(ta)们通过(guo)放大欲望(wang)、操纵(zong)情感、玩弄(nong)文字(zi)、制造(zao)视觉冲(chong)击等(deng)多(duo)种手段，精(jing)准(zhun)地(di)捕捉消(xiao)费者的(de)心理(li)弱点，从而达到(dao)其商业目(mu)的。理(li)解这(zhe)些策(ce)略，并非为了效(xiao)仿(fang)，而(er)是为了更(geng)好地(di)认识(shi)营销(xiao)的本(ben)质(zhi)，以及如(ru)何在这(zhe)个充斥(chi)着各种“诱惑(huo)”的(de)商业(ye)环境(jing)中(zhong)，保(bao)持清(qing)醒的(de)头脑(nao)，做(zuo)出理性的消(xiao)费决策(ce)。

破(po)译“流(liu)量密(mi)码”——九(jiu)幺揭(jie)秘(mi)不良广(guang)告(gao)的(de)转化炼金(jin)术

在Part1中，我们深(shen)入剖(pou)析了“不良广告(gao)”如何通(tong)过心理操纵(zong)和情感共(gong)鸣来吸引(yin)眼球(qiu)。吸引(yin)眼球仅仅(jin)是营(ying)销的(de)第一步，真正(zheng)的目标(biao)在(zai)于转化。这(zhe)些(xie)“不(bu)良(liang)广告(gao)”是(shi)如(ru)何(he)将瞬间(jian)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)转化(hua)为实(shi)实在在的(de)销售(shou)额或(huo)流(liu)量的呢(ne)？九幺将为你揭(jie)秘它们背后那(na)套精妙绝(jue)伦(lun)的(de)“转(zhuan)化(hua)炼金术(shu)”。

1.“转(zhuan)化漏斗(dou)”的终(zhong)极优化(hua)：从(cong)“好(hao)奇”到(dao)“下单”的无(wu)缝衔接

“不(bu)良广告”的(de)转(zhuan)化效(xiao)率之所(suo)以惊(jing)人，很大程(cheng)度上在(zai)于它们(men)对(dui)“转(zhuan)化漏斗(dou)”的(de)极致优化(hua)。它们(men)不仅(jin)仅(jin)是(shi)制造(zao)了“好奇”，更设计了一(yi)套完整(zheng)的(de)路(lu)径(jing)，将(jiang)消费者(zhe)从最(zui)初的“被吸(xi)引”，一步步(bu)引导(dao)至最(zui)终(zhong)的“完成购买(mai)”或(huo)“注(zhu)册行(xing)为”。九幺发现，这(zhe)套漏斗(dou)往(wang)往具(ju)有以(yi)下特(te)点：

极(ji)低的(de)门(men)槛：广告本身(shen)可(ke)能充斥(chi)着各种“诱惑(huo)”，但(dan)进入落地(di)页（LandingPage）的门槛却(que)异(yi)常低(di)。可能是(shi)一个简(jian)单的点(dian)击，或者一个(ge)填入手机(ji)号的简单(dan)表单。信息的高度集(ji)中(zhong)与(yu)强(qiang)化(hua)：落地页会(hui)再次强化(hua)广(guang)告中(zhong)的(de)核(he)心(xin)“卖点”和“诱惑点(dian)”，用更(geng)直(zhi)接(jie)、更具(ju)说服力的语言(yan)（例如用户证言(yan)、限(xian)时(shi)优惠的倒(dao)计时）来(lai)进一(yi)步(bu)打消消费者的顾虑。

“下一(yi)步”的(de)路径(jing)设(she)计(ji)：每(mei)一(yi)个(ge)环节都设计得非常清晰，消费者清楚地知(zhi)道下一(yi)步(bu)应该(gai)做什(shen)么(me)，没(mei)有任(ren)何模糊(hu)地带。例(li)如，点(dian)击“立(li)即领(ling)取福利(li)”后(hou)，直接(jie)跳转到支付页(ye)面(mian)，或(huo)者引(yin)导填(tian)写更(geng)详细的资(zi)料。“二(er)次转化(hua)”的(de)铺垫：即使消费(fei)者(zhe)没有(you)立(li)即完(wan)成购(gou)买，广(guang)告也可能(neng)通过留(liu)资(zi)、引导关(guan)注公(gong)众(zhong)号等方式(shi)，为二(er)次转化(hua)（例如短(duan)信营(ying)销(xiao)、邮件营(ying)销(xiao)）打下基础。

例(li)如，一款“免费(fei)试(shi)用(yong)，只(zhi)需支(zhi)付9.9元邮费”的(de)广告，成(cheng)功吸(xi)引(yin)用户进(jin)入页面(mian)。落地页(ye)会用大量(liang)“用(yong)户(hu)好评”和“产品(pin)神奇效(xiao)果(guo)”的(de)图片(pian)、视(shi)频(pin)来进一步(bu)强化(hua)产品(pin)价值(zhi)，并强调(diao)“9.9元即(ji)可(ke)体验原价XXX元的产(chan)品(pin)”，同(tong)时(shi)设置(zhi)一(yi)个(ge)显(xian)眼(yan)的“立即领取(qu)”按钮。点(dian)击后，用户可能还(hai)需要(yao)填写收(shou)货地址(zhi)，完(wan)成(cheng)这(zhe)一(yi)个看(kan)似简(jian)单(dan)的步骤，就完成(cheng)了信息(xi)的收集(ji)，并为(wei)后(hou)续(xu)的“自(zi)动续(xu)费”或“高价(jia)产品推荐(jian)”埋(mai)下(xia)了伏笔(bi)。

2.制造“心(xin)理惯性”：让消费(fei)者“不得(de)不”继(ji)续(xu)

“不良广告”的转(zhuan)化技(ji)巧(qiao)，还(hai)体现(xian)在它(ta)们如何制(zhi)造“心理惯性”，让(rang)消费(fei)者在某个(ge)环(huan)节(jie)停(ting)留，并“不(bu)得不”继(ji)续(xu)下去(qu)。

“投入(ru)-收益”不对(dui)称：它们往往会(hui)让你付出(chu)极小(xiao)的“投入(ru)”（例如(ru)填(tian)写一(yi)个简单的(de)信息(xi)，观看(kan)一个(ge)短视(shi)频），但承诺(nuo)的“收益(yi)”却异常巨(ju)大（例如(ru)获得(de)万元(yuan)礼包、免费课程）。这种不对(dui)称的投入产出比(bi)，会让你(ni)觉得(de)“不尝试(shi)一(yi)下太亏(kui)了(le)”。“沉没成本(ben)”的陷(xian)阱：一旦你(ni)在某(mou)个环节投(tou)入了(le)时间(jian)和精力（例(li)如填写了(le)部分信息，或者(zhe)浏览(lan)了很久的(de)页面），即(ji)使后(hou)面发现产品并非(fei)如广告所说，你(ni)也很难轻(qing)易(yi)放(fang)弃，因(yin)为你(ni)会潜(qian)意识(shi)里觉得之前(qian)的投入(ru)“白费(fei)了”。

“选择(ze)悖论(lun)”的(de)消解(jie)：它们会为你提(ti)供“最优解(jie)”，让你无需做过(guo)多的选(xuan)择。例如(ru)，直(zhi)接告诉(su)你“这(zhe)是(shi)最适合您的(de)方案”，并(bing)通过“权(quan)威认证(zheng)”、“专家推(tui)荐(jian)”等(deng)信息(xi)来(lai)强化这个“唯一选(xuan)择(ze)”的合(he)理(li)性。

试(shi)想(xiang)一下，你看到(dao)一个广告(gao)承诺“一分钟(zhong)学(xue)会一项新(xin)技(ji)能(neng)”，你(ni)点(dian)击后，被引(yin)导到(dao)一个需要你输(shu)入邮(you)箱和姓名(ming)的(de)页(ye)面(mian)。你(ni)填(tian)写(xie)后，得(de)到(dao)一个“恭(gong)喜您，已(yi)获得(de)基础(chu)教(jiao)程！”的提示(shi)，并被告知(zhi)“进阶(jie)课程仅需(xu)99元”。此(ci)时，你(ni)可(ke)能(neng)已经(jing)投入(ru)了(le)1分钟的(de)时间(jian)和(he)个人信息(xi)，你会倾向(xiang)于觉(jue)得“既然(ran)已经学了基(ji)础(chu)的(de)，不(bu)如看看进阶的”，这就(jiu)是心理惯(guan)性的作用(yong)。

3.用户(hu)证言(yan)与社(she)会认同：让“别人(ren)”替你(ni)做决(jue)定

在(zai)转化(hua)过程(cheng)中(zhong)，用户的(de)证(zheng)言(yan)和(he)大(da)量的(de)“社会认同”信息(xi)，往往比(bi)广告主(zhu)自身(shen)的宣(xuan)传更(geng)具说(shuo)服力(li)。“不良(liang)广告”深(shen)谙此道(dao)，它们会大(da)量运(yun)用这些(xie)元素(su)：

“真(zhen)实”的用(yong)户证言(yan)：即(ji)使这(zhe)些证言(yan)可能(neng)是(shi)虚构(gou)或(huo)夸大的，但通(tong)过(guo)精心设计(ji)的图片（例如“成(cheng)功人士”的标准形象(xiang)）和感人(ren)的故(gu)事(shi)，它们(men)能极大地(di)增强(qiang)消(xiao)费者的(de)信任感。“惊人”的(de)数据展(zhan)示(shi)：例如(ru)，“已(yi)有XX万(wan)用户选(xuan)择我们(men)”、“XX%的用(yong)户(hu)表示(shi)效果显著(zhu)”等(deng)数据，尽(jin)管来(lai)源不(bu)明(ming)，但能营(ying)造一种(zhong)“大(da)家都(dou)这(zhe)么(me)做(zuo)，错(cuo)不了(le)”的氛(fen)围(wei)。

“权威”的(de)背书：哪怕是(shi)伪(wei)造的“专家(jia)推荐(jian)”、“媒体(ti)报道(dao)”的截(jie)屏，也(ye)能在(zai)视觉(jue)上给(gei)消(xiao)费(fei)者一(yi)种“官方认证”的错觉(jue)。

九幺认为(wei)，这是(shi)利用(yong)了人类(lei)的(de)“社(she)会认同(tong)”心(xin)理。当(dang)人(ren)们(men)不(bu)确(que)定(ding)如何做时(shi)，往往(wang)会(hui)模仿他(ta)人(ren)的(de)行(xing)为。而“不良广告”正是通(tong)过制(zhi)造虚假的(de)“大规(gui)模(mo)认同”，来引导消费者(zhe)的(de)决(jue)策(ce)。

4.“限时(shi)+激励(li)”的组合(he)拳(quan)：最后(hou)一击(ji)的(de)促(cu)成

在转(zhuan)化(hua)的(de)最(zui)后阶(jie)段，为(wei)了确(que)保(bao)消(xiao)费者不(bu)犹豫(yu)、不(bu)反悔(hui)，“不良(liang)广告”会再(zai)次祭(ji)出“限(xian)时”和(he)“激(ji)励(li)”的(de)组(zu)合拳(quan)。

倒计(ji)时与(yu)稀(xi)缺重申(shen)：落地页(ye)上的倒(dao)计(ji)时(shi)器(qi)、不断(duan)弹(dan)出的“XX人正在购买(mai)”的(de)提示(shi)，都在(zai)不断(duan)强(qiang)化“机(ji)会不多(duo)了”的紧(jin)迫(po)感。额(e)外的激(ji)励(li)：“立即(ji)下单，再(zai)送(song)XX礼品(pin)”、“现在(zai)支(zhi)付，赠送(song)XX服务”等额外(wai)的(de)激励(li)措(cuo)施(shi)，旨在(zai)最后一(yi)次点燃消费(fei)者的(de)购买欲望(wang)。简化(hua)支付(fu)流(liu)程(cheng)：支(zhi)付(fu)环节的简(jian)化，例(li)如(ru)支(zhi)持多(duo)种支付方(fang)式、一(yi)键支(zhi)付等(deng)，也(ye)极(ji)大(da)地降低(di)了消(xiao)费(fei)者(zhe)在(zai)最后一(yi)步放弃的(de)可能性(xing)。

总结(jie)：理(li)性消费，防范(fan)“黑(hei)魔法”

这100款“不良(liang)广告(gao)”的爆料，不(bu)仅仅(jin)是一(yi)次对营销“黑(hei)魔(mo)法”的揭示(shi)，更是(shi)一次(ci)对消(xiao)费(fei)者自(zi)我(wo)保护(hu)的(de)警示(shi)。它(ta)们以令人咋舌的(de)转(zhuan)化率(lv)，证明了精准(zhun)的营销(xiao)策(ce)略，即(ji)便游走(zou)在灰色(se)地带，也(ye)能取得惊人的(de)商业(ye)效果。

九幺希望(wang)通过这次深度(du)剖析(xi)，帮助(zhu)大家理(li)解这些广告的(de)运(yun)作逻(luo)辑。我们(men)并(bing)非否定(ding)营(ying)销的(de)价值，而是倡导一(yi)种(zhong)更加健康、诚信(xin)的商(shang)业(ye)环(huan)境。作(zuo)为消(xiao)费者，我们(men)应该时刻保持(chi)警惕，用理性的(de)思维去(qu)审(shen)视广告信息(xi)，不(bu)被表(biao)面的“诱(you)惑(huo)”所迷(mi)惑，不(bu)被情绪的(de)洪流所裹(guo)挟，从(cong)而在(zai)信(xin)息爆(bao)炸的时代，做(zuo)出更(geng)明智的(de)消费选(xuan)择。

识(shi)别“不(bu)良广(guang)告(gao)”背(bei)后的营销(xiao)策略(lve)，是(shi)我(wo)们在(zai)这个时代(dai)保护(hu)自己、理(li)性(xing)消费(fei)的必(bi)修课。

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图片来源：每经记者 陈某熙 摄

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