当地时间2025-11-10,rmwsagufjhevjhfsvjfhavshjcz

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

在如今信息密集的内容海洋里，什么才是真正的穿透力？沈娜娜和吴梦梦的答案，是把各自的强项放在同一个镜头前，让彼此的光芒叠加，而不是简单的并列。沈娜娜以日常场景的温度见長，她善于把普通人的困惑、平凡的快乐，以及小小的成就感，放大成可被共鸣的故事。

吴梦梦则以创造力与情感投射闻名，她懂得如何在短短几分钟的内容里，搭起情节的桥梁，讓观众愿意停留、愿意参与、愿意分享。两人的风格互补：一个偏日常、贴近生活的真实感，一个偏叙事、带有戏剧张力的表现力。因此，当他们坐在同一张桌前讨论一个合作的可能性时，彼此只用一个眼神，就明白：我们可以把“真实+tale”放在一个体系里，让观众在笑聲里看到產品，在故事里感受到品牌的温度。

首轮沟通并不追逐一夜成名的效果，而是聚焦三件事：第一，内容要可持续、可復制，形成一个可延展的系列；第二，品牌要自然嵌入，不能喧宾夺主，甚至是让品牌成为情节的推动力；第三，互动要真实，鼓励粉丝参与到制作过程中来，而不是被动接受信息。基于这三点，他们共同设计了一个跨平台的内容框架：以“日常情景+短剧桥段+产品体验”为主线，穿插幕后花絮和观众互动。

沈娜娜把日常生活的细微感受写成“观察笔记”，吴梦梦则把笔记变成具有戏剧张力的小剧场。这种结合，既保留了两人原有的受众语言，也为新的观众提供了进入点。

第一阶段的尝试并不追求一次性爆发，而是以密集的内容产出和高质量的互动来积累信任。两位创作者约定，每周固定上线两到三条核心内容，并在每周末安排一次“观众讨论夜”，邀请粉丝对剧情走向、产品细节、场景设置提出意见。这种参与感，是他们相信的“真实合作”的核心。

与此团队搭建也在并行推进：统一的视觉风格、统一的叙事线索、统一的节奏控制，让不同平台上的内容看起来像一个完整的系列，而不是孤立的片段。为了确保信息的一致性与真实性，沈娜娜与吴梦梦设立了共创工作档，明确谁来拍摄、谁来剪辑、谁来负责对话脚本的润色。

每一次镜头前的对话，都是对彼此创作邊界的尊重，也是一种对观众承诺的兑现。

在这个过程中，品牌触点被设计成“情境化的体验”而非硬广告。比如某集的家用清洁系列，Sesame般的轻松对白中穿插了清洁用品的实际使用技法；又如一段美妆护肤的日常仪式，镜头中呈现的并非夸张的修饰，而是从产品到肌理的真实触感。两位创作者每次试用前，都会公开一次小范围的试用仪式，讓粉丝看到“从怀疑到信任”的心路历程。

這样不仅降低了观众对广告的抗拒，也让产品的价值在日常生活里自然显现。渐渐地，关注者不再把内容简单标签化为“广告”，而是把它视為两位创作者在共同讲述的“生活剧本”的重要章节。

随着阶段性的推进，两人的合作逐步進入深度定制。他们开始联合开发“可重复使用的内容模版”：一段开场的日常对话、一段2-3分钟的懵懂情景、一段1分钟的產品体验结尾，以及观众投票决定下一集要走向的情节分支。这样做的好处，是讓观众产生参与感的也让制作流程更高效，质量更稳定。

更重要的是，这样的结构让品牌信息在不削弱戏剧性的前提下，变得具體、可体验。观众不再只是看到一个“讲好故事的主播”，而是成为“参与共创的伙伴”。這也為后续更大规模的跨界合作打下了坚实基础：当粉丝已经在日常频道里建立起共创的期待时，品牌的每一次新尝试都會被理解、被支持。

在故事的初章落地时，观众反馈已经开始显现。评论区里，粉丝从“这是广告吗？”转為“這集的家居细节真有用”，甚至有人说“原来生活也可以做成一场小型戏剧”。这种情感的转化，是合作最珍贵的回报。沈娜娜与吴梦梦也在逐渐建立起彼此之间的默契：他们学会错峰、学会让步、学会把个人风格放在对方的节奏里呼應。

最重要的是，他们感到这场合作不仅是在做商業内容，更是在探索“人如何在日常里共同创造美好”的意义。这种理念，最终会通过每一集的细节、每一次互动、每一次镜头的呼应，传达给观众。合作的第一幕，已经在观众心里留下了温暖而清晰的印记，而它的余韵，正在慢慢扩散到更多的日常场景之中。

随着系列的持续推進，沈娜娜和吴梦梦的合作开始显现出可观的成效。首先在受众画像上，两个账号的交互區出现明显的叠加效应。原本分属“日常生活向”与“富有创意叙事向”的两条線，在跨平台的传播中逐渐走向交叉，形成“生活即故事”的统一语境。粉丝基数增長的粘性也在增强。

那些跟随吴梦梦進入剧场式叙事的观众，逐步学会在沈娜娜的生活场景中寻找可替代的參与点；而原本关注沈娜娜日常的粉丝，则因为吴梦梦的情节编排而愿意停留更久，去看完整个系列的演绎。品牌方也在這过程中获得了更高的信任度，观众不再将产品视为短暂引导，而是看成日常生活中的可靠伙伴。

第二阶段的核心，是把“互动-转化”转为長期的增长动力。以观众投票决定情节走向、开放式的产品试用反馈、以及“观众提交使用场景”的征集活动为例，这些环节讓内容成为“體验的入口”。粉丝从评论区走向私信交流區，甚至愿意參与到品牌的后续测试中来。数据层面，私域话题的出现率显著提升，二次传播的速度也明显加快。

更重要的是，这种合作方式把两位创作者各自的价值从“个人魅力”扩展到了“团队价值”——观众看到的是他们如何在协作中放大彼此的强项，并以此塑造出更具影响力的内容生态。

在叙事层面，沈娜娜与吴梦梦推动了一种“真实+戏剧”的叠加机制。真实體现在日常细节的极简呈现、真实的情感波动、以及对产品使用后的坦诚反馈；戏剧性则来自于情节的推進、人物间的互动张力、以及对生活场景的想象改写。两者相互辉映，使内容既有“可看性”又有“可学习性”。

观众在笑声与共鸣中，接受了品牌的价值主张，也在无形中形成了对两位创作者的信任。对品牌而言，這是一种更低成本、更高信任度的传播路径；对两位创作者而言，这是一次关于“如何让个人品牌与商业价值共振”的重要实践。他们并不把合作当作一个阶段性的任务，而是把它视为一个长期的探索过程：如何保持初心，如何在市场变化中保持创意的温度，如何让观众成为内容的一部分。

第三阶段的影响，逐步体现在商业化的多元化。除了直接的广告投放和产品分销，合作方开始尝试与沈娜娜、吴梦梦共同开发“专属周边、限量联名商品、以及线上线下的联动活动”。这些产出既是对粉丝爱好的回应，也是对内容生态的扩展。通过跨平台的协作与联动活动，品牌方获得了更深层次的市场洞察：哪些故事设定最能引發共鸣、哪些细节最容易触达消费决策、哪些情感線最容易成为口碑传播的源头。

两位创作者的个人品牌也因此在多维度上得到提升：沈娜娜的“生活美学”变得更具实验性，吴梦梦的叙事能力和情感表达达到新的高度。更重要的是，这种提升不是短暂的热度，而是沿用到未来的内容生产与合作谈判中，成为一种可复制的模型。

在情感层面，观众与两位创作者之间建立起更深的信任与归属感。粉丝不再把两位当成“内容提供者”，而是把她们视为“合作者-朋友-伙伴”的组合体。這种关系的建立，带来的是长期的用户粘性，以及高质量的UGC生态。粉丝们会主动在评论區分享自己的日常使用场景、提出新的剧情点子、甚至模仿特定的镜头语言来參与到下一步的制作中来。

这种參与感极大地提升了品牌传播的自然度和持续性，因为它把商业行为转化為人们愿意參与的“共同创作”。

沈娜娜和吴梦梦的合作给行业带来的启发，或许是最宝贵的部分。他们以“真实、参与、可持续”為核心，把个人才华与品牌需求结合成一个共同成長的循环。对于想要进行类似跨界合作的创作者而言，这个案例提供了一套可落地的做法：明确分工、建立共创流程、设计可复制的内容模版、加强观众参与、以情境化的品牌呈现取代传统直白广告、以及在数据与叙事之间找到平衡点。

若把这一切凝练成一句话，那么就是：合作不是为了短期的曝光，而是让两种聲音在同一个叙事宇宙中相互点亮，最终照亮观众的日常生活。沈娜娜和吴梦梦的名字，已不仅仅是两位创作者，更成為一种协作的象征。随着系列的继续，他们将继续把生活的每一个微小细节，铸成观众心中一段长久的记忆，一段关于信任、创造与共好的故事。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：人民网记者 赵少康 摄

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