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咖啡香(xiang)里(li)的(de)纽(niu)约客：霍华德·舒(shu)尔茨的(de)星(xing)巴克(ke)启蒙

故事的开(kai)端(duan)，并非发生在(zai)西(xi)雅(ya)图那家(jia)充(chong)满浓(nong)郁(yu)咖(ka)啡香(xiang)的店，而(er)是纽约(yue)布(bu)鲁(lu)克林(lin)区一(yi)个平凡的(de)下午(wu)。年少时的霍华德·舒(shu)尔茨，看着(zhe)父亲在严寒中(zhong)摔倒(dao)，那一刻他心中(zhong)涌(yong)起的，是(shi)对(dui)尊严(yan)、对(dui)更(geng)好生活的渴望，以(yi)及对父(fu)辈艰辛(xin)的深深(shen)体(ti)谅(liang)。这(zhe)种底(di)层(ceng)的生(sheng)命(ming)力(li)，日(ri)后成为他(ta)构建(jian)星巴克帝(di)国(guo)的(de)基石。

1971年，在西雅(ya)图的派克(ke)市场，杰里·鲍德(de)温、戈(ge)登·鲍克(ke)和(he)杰夫(fu)·西(xi)格尔三(san)位热(re)爱咖啡的年轻(qing)人(ren)，创(chuang)办了(le)星巴(ba)克。他们(men)最(zui)初的目(mu)标(biao)很(hen)简(jian)单：出售(shou)高品质(zhi)的烘焙(bei)咖(ka)啡豆(dou)，让人(ren)们(men)在家也(ye)能享受(shou)到新鲜(xian)的咖啡(fei)风味。那(na)时，星巴(ba)克(ke)更像(xiang)是一(yi)个精品咖(ka)啡豆的零(ling)售商(shang)，专注于咖(ka)啡本(ben)身的品(pin)质(zhi)，而非(fei)即饮咖(ka)啡(fei)。

它的名字来源(yuan)于赫(he)尔曼(man)·梅尔维尔(er)的经典小(xiao)说(shuo)《白(bai)鲸记(ji)》，寓意着对(dui)冒险和探(tan)索的向往。

命(ming)运(yun)的齿(chi)轮，在(zai)1982年(nian)悄然转(zhuan)动。霍(huo)华德(de)·舒尔(er)茨，这(zhe)位在(zai)纽(niu)约磨砺了商(shang)业头(tou)脑的年(nian)轻(qing)营销(xiao)人，因为一次偶(ou)然的机(ji)会，被星巴克(ke)的咖(ka)啡豆(dou)品质所吸(xi)引。他(ta)第一(yi)次(ci)走进那(na)家朴(pu)实无华的店，闻(wen)到浓(nong)郁的(de)烘焙香气(qi)，品尝到醇厚的(de)咖(ka)啡，便被深(shen)深(shen)打动。他看(kan)到(dao)了(le)星巴克超越咖啡豆(dou)本身(shen)的潜(qian)力。

当(dang)时的(de)星(xing)巴(ba)克创始人(ren)对(dui)舒(shu)尔茨的“做即饮咖啡”的构(gou)想并(bing)不感(gan)冒。他们(men)更(geng)倾(qing)向(xiang)于固(gu)守(shou)初心，只(zhi)做(zuo)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的生(sheng)意(yi)。但(dan)舒(shu)尔茨并(bing)没有放弃，他敏(min)锐地(di)捕捉(zhuo)到了(le)一种可能(neng)性：咖(ka)啡不仅(jin)仅是提(ti)神的(de)饮品，更是一种(zhong)社(she)交的媒(mei)介，一(yi)种生(sheng)活方式(shi)的载(zai)体。在意(yi)大利(li)米兰(lan)的旅(lv)行中，他(ta)被当地(di)咖啡(fei)馆浓厚的(de)社交氛(fen)围所震(zhen)撼——人们(men)在(zai)这里(li)品味咖啡，交(jiao)流(liu)思想，放(fang)松(song)身(shen)心，咖啡(fei)馆不仅仅(jin)是商店，更(geng)是社(she)区的中心(xin)，是人(ren)们的“第三(san)空间”。

“第三(san)空间(jian)”——这个(ge)概念，将(jiang)成(cheng)为星(xing)巴克(ke)未来(lai)成功(gong)的关键(jian)。它(ta)介于(yu)家庭（第一(yi)空间(jian)）和(he)工作场所（第二空(kong)间）之(zhi)间，是(shi)一个(ge)舒适(shi)、放松(song)、能够满(man)足(zu)社交(jiao)需求的公(gong)共场(chang)所。舒尔茨坚(jian)信(xin)，在快节奏的现(xian)代生(sheng)活(huo)中(zhong)，人(ren)们(men)渴望(wang)这样(yang)一个(ge)地方(fang)，可(ke)以卸(xie)下(xia)疲惫(bei)，与(yu)朋(peng)友相(xiang)聚，或(huo)者只(zhi)是静(jing)静地享(xiang)受(shou)片刻的(de)宁(ning)静(jing)。

带(dai)着(zhe)这(zhe)个充满激情的(de)愿(yuan)景，舒尔茨离(li)开了(le)星巴克，创立了(le)自己的(de)咖(ka)啡店——IlGiornale。他(ta)将(jiang)意(yi)大(da)利(li)咖(ka)啡馆的文(wen)化元素(su)融入其中(zhong)，营造(zao)出一(yi)种(zhong)温馨而有(you)活力(li)的氛围(wei)。IlGiornale的成功(gong)，证明了他的(de)理(li)念是可行(xing)的，也(ye)为(wei)他(ta)日后(hou)重返(fan)星巴(ba)克打下了(le)坚实(shi)的(de)基础。

1987年(nian)，在商业机(ji)会(hui)的(de)推动下，舒(shu)尔茨成(cheng)功收(shou)购了星(xing)巴(ba)克(ke)。这(zhe)一次(ci)，他(ta)不再(zai)是那个需(xu)要说(shuo)服(fu)创(chuang)始人(ren)的年(nian)轻人(ren)，而是(shi)星巴(ba)克(ke)的掌舵(duo)人(ren)。他(ta)保(bao)留(liu)了星(xing)巴克的名字，却(que)注(zhu)入(ru)了(le)自(zi)己对(dui)咖啡文化(hua)和(he)“第(di)三空间”的全(quan)新(xin)理(li)解。他(ta)保(bao)留了(le)西雅(ya)图店(dian)对咖(ka)啡(fei)品质(zhi)的(de)坚持(chi)，但更(geng)重要(yao)的是(shi)，他开始着手(shou)构(gou)建一(yi)个(ge)超(chao)越(yue)咖啡本(ben)身的(de)体验(yan)。

舒尔(er)茨深(shen)知，星(xing)巴(ba)克的(de)灵(ling)魂在(zai)于人——无论是提(ti)供咖(ka)啡的(de)伙(huo)伴(ban)（星巴(ba)克(ke)对(dui)员工(gong)的(de)称呼），还是享受咖啡的(de)顾(gu)客(ke)。他开始投(tou)入(ru)大(da)量资(zi)源(yuan)，培(pei)训员(yuan)工，让(rang)他(ta)们(men)不仅仅是(shi)咖(ka)啡师，更(geng)是(shi)能(neng)够与(yu)顾客建立(li)连接的“咖(ka)啡大使(shi)”。他强(qiang)调“热情(qing)服务”，让(rang)每(mei)一位(wei)顾(gu)客(ke)都(dou)感受到被(bei)重视和(he)尊(zun)重。

顾客(ke)，是星巴克(ke)品牌故事(shi)中不可或(huo)缺的(de)角色。舒(shu)尔(er)茨观(guan)察到(dao)，人们(men)走进(jin)咖(ka)啡馆，不(bu)仅仅(jin)是为了(le)买(mai)一(yi)杯咖啡(fei)，更是为了(le)一个舒适(shi)的环(huan)境，一(yi)个能够让(rang)他们暂(zan)时逃离(li)生活(huo)琐(suo)碎的(de)港(gang)湾。他设计的门(men)店(dian)，总(zong)是注重灯(deng)光、音(yin)乐、座椅的(de)舒适度，以及整(zheng)体的氛围(wei)营造(zao)。空(kong)气(qi)中弥漫的咖啡(fei)香气，伴随(sui)着舒(shu)缓的(de)音(yin)乐(le)，成为(wei)了星巴克(ke)独特(te)的“嗅觉和(he)听(ting)觉标志(zhi)”。

他鼓(gu)励顾(gu)客(ke)在店(dian)内(nei)停留，阅(yue)读(du)、工作(zuo)、社交(jiao)。星(xing)巴克(ke)门(men)店(dian)不再是匆忙的(de)过客，而是一(yi)个可以(yi)让(rang)人“慢下来(lai)”的(de)地方。这(zhe)种(zhong)对(dui)顾客体验(yan)的(de)极致追求(qiu)，让(rang)星巴(ba)克迅速在(zai)竞(jing)争(zheng)激(ji)烈(lie)的市(shi)场中脱颖(ying)而出(chu)。它贩卖的，不仅(jin)仅是咖啡(fei)，更是(shi)一种(zhong)新的生活(huo)方式，一(yi)种对品(pin)质和(he)体验的追求(qiu)。

舒尔茨的远(yuan)见卓(zhuo)识(shi)，在于(yu)他看到了咖啡(fei)的(de)“人情(qing)味”。他(ta)将咖(ka)啡(fei)馆(guan)打造成了社区(qu)的聚(ju)集地(di)，让(rang)人们在品味(wei)咖啡的(de)也建立(li)起(qi)人(ren)与(yu)人之间(jian)的联系(xi)。这种对(dui)“第(di)三空间(jian)”的深(shen)度(du)挖掘，奠(dian)定(ding)了星巴克在(zai)全球范围(wei)内(nei)的(de)成功(gong)基石，也(ye)让咖啡(fei)，从一种(zhong)简(jian)单的(de)饮(yin)品，升(sheng)华(hua)为一(yi)种(zhong)文化(hua)符号，一(yi)种(zhong)生活态度(du)的(de)象征(zheng)。

从一(yi)杯卡(ka)布奇(qi)诺到(dao)全球社区(qu)：星巴(ba)克与(yu)顾(gu)客的情(qing)感连(lian)接

霍华德(de)·舒(shu)尔(er)茨的(de)星(xing)巴(ba)克，不(bu)仅仅(jin)是一家(jia)售(shou)卖(mai)咖啡(fei)的(de)企(qi)业(ye)，它更像(xiang)是一个(ge)精(jing)心(xin)打造的“第(di)三(san)空间”，一个连(lian)接顾客、社(she)区和(he)文化的平台。他(ta)深(shen)谙，品牌(pai)的生(sheng)命(ming)力，源(yuan)于(yu)顾客(ke)的归属感(gan)和情(qing)感共鸣(ming)。

在星(xing)巴(ba)克的世界(jie)里，顾(gu)客(ke)不仅(jin)仅(jin)是消(xiao)费者，更(geng)是(shi)故(gu)事的一部(bu)分。舒尔(er)茨在(zai)意大利旅(lv)行时(shi)，被咖(ka)啡馆(guan)里人(ren)们自由交流、分(fen)享生(sheng)活点(dian)滴的(de)场景所打(da)动。他(ta)意识到，咖(ka)啡(fei)馆可(ke)以(yi)承载(zai)更(geng)多，它应(ying)该是(shi)人们(men)休(xiu)憩、思考(kao)、社(she)交(jiao)的(de)温(wen)馨场(chang)所。于(yu)是，他将这(zhe)种理(li)念(nian)带回了(le)星(xing)巴克，并将(jiang)其(qi)发扬光(guang)大(da)。

星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)门店(dian)设计(ji)，是(shi)“第三空间”理(li)念最直观(guan)的体(ti)现。每一家星(xing)巴(ba)克，都力(li)求营(ying)造出一(yi)种(zhong)温(wen)暖、舒(shu)适(shi)、有归属(shu)感的(de)氛围。柔和(he)的(de)灯(deng)光、精心挑(tiao)选的音乐(le)、舒适(shi)的座(zuo)椅(yi)、以及(ji)弥(mi)漫(man)在(zai)空气中诱人的(de)咖啡(fei)香，共(gong)同构成(cheng)了(le)一种独特(te)的感官(guan)体(ti)验(yan)。在(zai)这里，人们(men)可以(yi)暂时(shi)抛开工作的压力(li)，享受片(pian)刻的(de)宁(ning)静(jing)，或(huo)者(zhe)与朋(peng)友畅(chang)谈。

舒(shu)尔(er)茨认为(wei)，员工(gong)是星(xing)巴克最宝(bao)贵(gui)的财(cai)富，他(ta)称呼他(ta)们(men)为(wei)“伙伴(ban)”（Partners）。他打破(po)了(le)传(chuan)统(tong)零售业的(de)低薪(xin)模式，为(wei)员(yuan)工提(ti)供医(yi)疗保险、股票(piao)期权(quan)等福(fu)利，并鼓励他们积(ji)极参与(yu)到顾客(ke)服务(wu)中来。星巴(ba)克的(de)伙(huo)伴(ban)们，被(bei)培训(xun)成(cheng)不仅(jin)能制作一杯完美的咖(ka)啡，更能与(yu)顾客(ke)建(jian)立(li)真诚(cheng)的连(lian)接。

他们(men)记(ji)住常客的(de)名字(zi)，了解(jie)他们的口(kou)味偏(pian)好，甚至在顾客情绪低落(luo)时，给予(yu)一句温(wen)暖的(de)问候。

这种(zhong)“以人(ren)为(wei)本”的文化，直(zhi)接转(zhuan)化为(wei)卓(zhuo)越的(de)顾客(ke)体(ti)验(yan)。当顾客(ke)走(zou)进星巴克，他(ta)们感(gan)受到的是一种(zhong)被尊(zun)重、被(bei)关怀(huai)的氛围(wei)。一杯卡(ka)布奇诺，不仅仅(jin)是(shi)一(yi)杯咖啡(fei)，它承载(zai)着(zhe)伙伴的(de)用心制(zhi)作(zuo)，也可(ke)能是(shi)一个忙碌(lu)早晨(chen)的(de)开(kai)始，一(yi)次下午(wu)茶的放松，或(huo)者与老友(you)的久别(bie)重逢。星巴克(ke)，成为(wei)了(le)许(xu)多人日常(chang)生活(huo)中，一(yi)个(ge)值得信(xin)赖和期(qi)待的(de)锚(mao)点。

舒(shu)尔茨对顾(gu)客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)洞(dong)察(cha)，也体现在星(xing)巴(ba)克的不断创新(xin)上。他(ta)密切(qie)关注(zhu)顾客反馈，并(bing)将(jiang)其融(rong)入到(dao)产品(pin)开发(fa)和门店服(fu)务中(zhong)。从(cong)最初的高品(pin)质咖(ka)啡豆，到如今琳琅满(man)目的意(yi)式(shi)咖啡(fei)、星冰(bing)乐，再到各(ge)种季节性(xing)饮品(pin)和烘焙(bei)点心(xin)，星(xing)巴(ba)克始终在尝(chang)试满(man)足顾客(ke)日(ri)益多元(yuan)化的口味(wei)需求。

更(geng)重要(yao)的是(shi)，星(xing)巴(ba)克超(chao)越了(le)单纯(chun)的咖(ka)啡销售，它致力(li)于(yu)构建一个围(wei)绕咖(ka)啡(fei)的(de)社区(qu)。通过(guo)举(ju)办各种店内活(huo)动(dong)，如读书会、音乐表演(yan)、艺(yi)术展(zhan)览等，星(xing)巴克将自己打(da)造成了一(yi)个充满(man)活(huo)力(li)的社区中心。这(zhe)些活动(dong)不仅丰富了顾(gu)客的体(ti)验(yan)，也加(jia)深了他们对品牌(pai)的认(ren)同感和忠诚(cheng)度。

星巴克(ke)还积极(ji)拥(yong)抱(bao)科(ke)技(ji)，以提升顾客(ke)的便(bian)利(li)性和互动性(xing)。移动(dong)支付(fu)、会(hui)员积(ji)分(fen)系统(tong)、个性化推荐等(deng)，都旨(zhi)在让(rang)顾客(ke)的星巴克体验(yan)更加顺畅(chang)和个(ge)性(xing)化(hua)。通过(guo)星享(xiang)俱乐部(bu)（StarbucksRewards），顾客可(ke)以获得积分，兑换免费(fei)饮品，享(xiang)受到(dao)专(zhuan)属的(de)优(you)惠和(he)体验(yan)，这进(jin)一步(bu)巩固(gu)了(le)顾(gu)客的(de)粘性(xing)。

霍(huo)华(hua)德(de)·舒尔(er)茨的愿(yuan)景，是将(jiang)星(xing)巴克(ke)打造(zao)成“全球社(she)区中的一家咖(ka)啡公司”。他坚信(xin)，通过(guo)提供高(gao)品质(zhi)的(de)咖啡、友(you)好(hao)的服务以(yi)及(ji)一(yi)个舒适的“第(di)三(san)空间”，星巴克能够(gou)为(wei)世界各(ge)地的顾客(ke)带(dai)来片(pian)刻的宁静与慰(wei)藉，也能成为连接人(ren)们的(de)桥梁。

从一家小(xiao)小的咖啡(fei)豆(dou)店(dian)，到如(ru)今遍布全球的(de)咖啡(fei)帝(di)国，星巴(ba)克的成功秘(mi)诀，并不(bu)仅仅(jin)在于(yu)咖啡(fei)本身(shen)，更在(zai)于(yu)它对人(ren)情味(wei)的深(shen)刻理(li)解和(he)对顾客(ke)体(ti)验的极致(zhi)追(zhui)求。霍华(hua)德·舒尔茨用一(yi)杯(bei)咖啡，连接起(qi)无数(shu)个个体，构(gou)建了一(yi)个(ge)共享(xiang)的“第三空间(jian)”，让(rang)星巴(ba)克，成为了无数(shu)人(ren)心目中(zhong)，关于咖啡(fei)、关于(yu)生活、关(guan)于(yu)连接(jie)的温暖(nuan)符号。

它(ta)证(zheng)明(ming)了，一个伟(wei)大的(de)品(pin)牌(pai)，不仅(jin)能满(man)足人们的(de)物质需求，更能(neng)触(chu)及(ji)他(ta)们的心(xin)灵，成为他们生(sheng)活中(zhong)不(bu)可(ke)或缺(que)的一(yi)部分(fen)。

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图片来源：每经记者 陈家堃 摄

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