每经编辑｜陈锟    

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当“第三(san)空(kong)间(jian)”的咖啡(fei)香，触(chu)碰中(zhong)国社(she)会的(de)脉搏

星巴(ba)克，这个曾(ceng)经(jing)带(dai)着(zhe)“舶(bo)来(lai)品(pin)”光环的咖啡品牌，早(zao)已不(bu)仅仅(jin)是一(yi)杯(bei)提神的(de)饮品，而是悄然(ran)渗(shen)透进中(zhong)国社(she)会的肌理(li)，成为一种值得(de)玩味(wei)的新兴(xing)文(wen)化现(xian)象。它(ta)所(suo)引发的(de)社会(hui)讨论(lun)，也早(zao)已超越(yue)了简单(dan)的消费行(xing)为，而(er)是触(chu)及了代际(ji)的(de)隔阂、新(xin)中产(chan)的(de)崛起、青年文(wen)化的演(yan)变(bian)，甚(shen)至是中(zhong)国社(she)会(hui)转(zhuan)型期(qi)个体(ti)身份(fen)的探索。

曾几何(he)时，在许多中国(guo)人的(de)记忆里，咖啡还是一(yi)个相对陌(mo)生(sheng)的词汇(hui)，更别(bie)提像(xiang)星巴(ba)克(ke)这样，以(yi)略显(xian)“高昂”的(de)价(jia)格(ge)，提(ti)供一个“第(di)三空(kong)间”——一(yi)个(ge)介于(yu)家(jia)庭和(he)工作(zuo)场所之(zhi)外，可以(yi)放(fang)松(song)、社交(jiao)、甚(shen)至工作(zuo)的地方(fang)。在(zai)短短(duan)几(ji)十年间，随着(zhe)中(zhong)国(guo)经济(ji)的腾(teng)飞(fei)，消(xiao)费观(guan)念(nian)的(de)革新，星巴克以(yi)惊人(ren)的速度在(zai)中(zhong)国(guo)各(ge)大(da)城市(shi)落地(di)生(sheng)根，并迅(xun)速(su)成为(wei)一种(zhong)潮(chao)流的(de)象征。

这种“潮流(liu)”的(de)背(bei)后(hou)，是(shi)一股强大(da)的社(she)会变(bian)革(ge)力量(liang)。消(xiao)费(fei)升(sheng)级是星巴(ba)克在中国得以(yi)广泛传播(bo)的基(ji)石。当(dang)基本(ben)生活(huo)需求(qiu)得到满足(zu)后(hou)，人(ren)们(men)自然会将(jiang)目(mu)光投(tou)向更(geng)高层次的精(jing)神(shen)和体验(yan)性(xing)消费(fei)。星巴(ba)克提供的不(bu)单(dan)是(shi)咖(ka)啡，更(geng)是(shi)一种(zhong)生活方(fang)式的(de)暗示：注重(zhong)品质、追求个性(xing)、享受闲(xian)暇。

对于(yu)一(yi)部分(fen)消(xiao)费者(zhe)而言(yan)，走进(jin)星(xing)巴(ba)克，不(bu)仅仅是买(mai)一杯咖啡，而是(shi)为(wei)自己购(gou)买了(le)一份“格(ge)调(diao)”，一份(fen)“精英(ying)感”。这种消(xiao)费(fei)行(xing)为(wei)，在某种(zhong)程度上(shang)，反(fan)映了(le)中国(guo)社(she)会阶层(ceng)分化背景(jing)下，新(xin)中产阶级不(bu)断(duan)壮(zhuang)大(da)的力(li)量。他(ta)们拥有(you)一(yi)定的经(jing)济(ji)实力(li)，渴望(wang)通过(guo)消费来彰(zhang)显自(zi)身(shen)品味和(he)身份(fen)，星巴(ba)克恰(qia)好满(man)足(zu)了这种需(xu)求(qiu)。

星巴(ba)克(ke)在(zai)中国引发的讨论，并非(fei)全然是(shi)赞美(mei)。另一(yi)股重要的声(sheng)音(yin)，则来(lai)自于(yu)对这种“舶(bo)来文化”的(de)质疑(yi)，以及对代际差异的(de)审(shen)视。对于(yu)父辈们而言(yan)，他(ta)们(men)习(xi)惯(guan)了茶馆(guan)里的(de)闲适，习惯(guan)了“一杯茶，一(yi)下(xia)午”的传统社交(jiao)模式。在他们(men)看(kan)来，星(xing)巴克的(de)高(gao)价、嘈杂的(de)环境(jing)，以及人们(men)在(zai)里面“行(xing)为怪异”——有(you)人对着(zhe)电(dian)脑敲敲打打，有(you)人低(di)头(tou)刷着(zhe)手机，有(you)人三五成群地(di)小声(sheng)交谈，这些(xie)都与(yu)他们所理(li)解的(de)“享受(shou)生活(huo)”背道而驰。

这种(zhong)认知上的(de)差异(yi)，不仅(jin)仅(jin)是消(xiao)费(fei)习(xi)惯的(de)不同，更是价值观和生(sheng)活理念的(de)碰撞。父(fu)辈们更看(kan)重(zhong)实用(yong)和(he)节俭，而(er)年轻一代则更(geng)倾向于体(ti)验(yan)和(he)自我(wo)表达(da)。星巴(ba)克，便成为(wei)了(le)这种代(dai)际文(wen)化鸿(hong)沟的一(yi)个具象(xiang)化的(de)载体。

尤其(qi)值得注意的是(shi)，星巴克在中(zhong)国(guo)社会(hui)所扮(ban)演(yan)的(de)社交(jiao)空间(jian)角(jiao)色(se)。它打(da)破了传(chuan)统(tong)的(de)社交模式(shi)，为(wei)都市人提(ti)供了(le)一(yi)个灵(ling)活(huo)多变(bian)的公共场所(suo)。有(you)人在那(na)里进行(xing)商(shang)务洽(qia)谈，有人(ren)在(zai)那(na)里(li)与朋友(you)小聚，有(you)人(ren)在那里安(an)静(jing)地阅读(du)，甚至(zhi)有人在(zai)那(na)里完(wan)成学业或(huo)工作(zuo)。这(zhe)种“功能(neng)的(de)多(duo)样化”，正是(shi)星巴克(ke)“第(di)三空(kong)间”理(li)念在中国(guo)落地生(sheng)根的体(ti)现。

它满(man)足(zu)了现(xian)代都市人(ren)碎片(pian)化时间里(li)，对社(she)交(jiao)、休(xiu)憩、甚至独(du)处的(de)多元需求(qiu)。尤其(qi)对(dui)于年轻人而(er)言，星(xing)巴克提(ti)供(gong)了(le)一(yi)个(ge)相对体(ti)面(mian)且不(bu)那(na)么拘(ju)束的(de)社交环(huan)境，成为约(yue)会(hui)、讨论(lun)项目(mu)、或者仅仅(jin)是打发时(shi)间的(de)“标配(pei)”。

星巴(ba)克也成为(wei)了(le)青(qing)年文化的一个(ge)重要符号。在社(she)交媒体(ti)上，关于(yu)星巴(ba)克的话题(ti)层出不(bu)穷(qiong)，从“星(xing)巴克打卡(ka)点(dian)”到(dao)“星巴克隐藏菜(cai)单”，再到(dao)“在星巴(ba)克(ke)工(gong)作(zuo)/学习的(de)感受”，这(zhe)些都(dou)折(zhe)射出年轻(qing)人对(dui)这个品牌(pai)的关(guan)注(zhu)和情感(gan)投射(she)。对于(yu)一(yi)些年(nian)轻(qing)消(xiao)费者来(lai)说，星(xing)巴克不(bu)仅仅是(shi)一(yi)个(ge)消费场所(suo)，更是(shi)他们(men)社(she)交(jiao)圈子中的(de)一个(ge)重要(yao)坐(zuo)标。

在那(na)里消(xiao)费，是(shi)一种身份(fen)的象征，一种(zhong)潮流的追随，一种(zhong)与同辈人(ren)建立连(lian)接的方(fang)式。甚至(zhi)，它还可(ke)能承载(zai)着一部(bu)分人的“梦(meng)想”——在(zai)这样的环(huan)境中工作，或者(zhe)拥有(you)这样的生(sheng)活(huo)方(fang)式，都(dou)代表(biao)着(zhe)一种进步(bu)和成功。

从更深(shen)层(ceng)次来(lai)看，星巴克(ke)在中国引发的讨(tao)论(lun)，也触及了(le)个体(ti)身份(fen)认(ren)同(tong)的议题。在全球(qiu)化浪潮的冲(chong)击下，中(zhong)国(guo)人，尤其(qi)是(shi)年轻一代，在接受(shou)和融(rong)入(ru)西方文(wen)化的(de)也(ye)在不断探索和重(zhong)塑自(zi)身的(de)身份。星(xing)巴(ba)克，作为(wei)一种西(xi)方生(sheng)活(huo)方(fang)式的代(dai)表，既被(bei)视为(wei)一种“洋(yang)气(qi)”和“进(jin)步(bu)”的(de)象征，也可(ke)能引发一(yi)些关于“文化自(zi)觉”的(de)思考。

人们(men)在消(xiao)费星巴(ba)克(ke)时，究(jiu)竟是(shi)在(zai)追逐一(yi)种时尚，还(hai)是(shi)在(zai)不经(jing)意(yi)间，将自(zi)身(shen)置(zhi)于一(yi)个更(geng)广阔(kuo)的全球文(wen)化场域之中(zhong)？这种(zhong)身(shen)份(fen)的模(mo)糊(hu)与(yu)建构，是当下中国(guo)社(she)会(hui)一个(ge)深(shen)刻(ke)的时代命(ming)题，而星(xing)巴克，则(ze)以(yi)其咖啡香气，为(wei)这个命题增(zeng)添了(le)别样(yang)的色(se)彩(cai)。

从“网红(hong)打卡(ka)点(dian)”到(dao)“价(jia)值共鸣”：星巴克(ke)现象的(de)深(shen)度解(jie)析

星巴(ba)克在中(zhong)国(guo)社会(hui)的(de)崛起(qi)，绝(jue)非偶(ou)然，而(er)是多种社(she)会力(li)量交织碰(peng)撞的产(chan)物(wu)。当最(zui)初的(de)“洋气(qi)”光环(huan)逐渐(jian)褪去，它(ta)所(suo)引(yin)发(fa)的讨论也(ye)愈发深入(ru)，从表(biao)层的(de)消费主义(yi)，延(yan)展(zhan)到更深层的(de)社(she)会(hui)价值认同(tong)。

我(wo)们必须承(cheng)认，星巴克(ke)在中(zhong)国市场上的成功，很大(da)程(cheng)度(du)上源(yuan)于其精准的(de)定位(wei)策(ce)略(lve)。它并(bing)没有(you)仅仅(jin)将自(zi)己定(ding)义为一家(jia)咖啡店，而是成(cheng)功(gong)地构(gou)建了一个“第三空(kong)间”的(de)品牌形象。这(zhe)个空间，意(yi)味着自(zi)由、舒适(shi)、包容(rong)，以(yi)及(ji)一(yi)种(zhong)“自(zi)在(zai)”的(de)生活态度。在中国，尤其是在大(da)城市，高(gao)房价、高(gao)生活(huo)成本(ben)，以及快节奏的(de)工(gong)作(zuo)，使得人们(men)对于(yu)能够逃离(li)日(ri)常压力(li)、获得(de)片(pian)刻(ke)宁(ning)静(jing)和社(she)交自由的空(kong)间(jian)有着(zhe)天然的(de)需求。

星巴克恰(qia)恰抓住(zhu)了这一(yi)点(dian)，它提(ti)供的(de)不仅仅(jin)是(shi)咖(ka)啡(fei)，更是(shi)一种(zhong)“情(qing)绪(xu)价值”，一(yi)种(zhong)“体验(yan)价(jia)值”。

这种(zhong)“体(ti)验(yan)价值”的背(bei)后，是新(xin)中产消(xiao)费心(xin)理的(de)深刻(ke)洞察(cha)。新中(zhong)产群(qun)体，他(ta)们普遍(bian)接(jie)受过良好的教(jiao)育，拥(yong)有开放的(de)视野，对(dui)生(sheng)活品(pin)质有更(geng)高的追求。他们(men)不(bu)再仅(jin)仅满足(zu)于物质(zhi)的丰裕，而是开始(shi)关注精神层(ceng)面的满足(zu)，注(zhu)重个人(ren)感(gan)受和情(qing)感体验(yan)。在这样(yang)的背(bei)景下，星巴(ba)克所倡(chang)导(dao)的“精(jing)致生活”、“自我关(guan)怀”，与(yu)新中(zhong)产的(de)价值(zhi)取(qu)向不谋(mou)而合(he)。

一(yi)杯(bei)价格不菲(fei)的(de)咖啡，可(ke)能成(cheng)为(wei)了他(ta)们犒劳(lao)自己、奖励自己的(de)方(fang)式。在(zai)星巴(ba)克里，他(ta)们(men)可以放下工作中的(de)疲惫，享(xiang)受(shou)片刻的闲适，与(yu)朋友进行(xing)轻松(song)的交(jiao)流(liu)，或(huo)者独自沉浸在自己(ji)的(de)世界里(li)。这种(zhong)“仪式(shi)感”的(de)消(xiao)费(fei)，成(cheng)为(wei)新中产群(qun)体对(dui)抗生活焦虑(lv)、实现(xian)自我(wo)价(jia)值的(de)一种途(tu)径(jing)。

星巴克(ke)所引发的讨(tao)论，也揭示(shi)了代(dai)际的(de)鸿沟在观(guan)念上(shang)的(de)深(shen)刻体现(xian)。对于(yu)很(hen)多年(nian)轻一(yi)代(dai)来说(shuo)，星巴克是(shi)一种生(sheng)活(huo)方式的(de)象(xiang)征，是他们融(rong)入社(she)会(hui)、拓(tuo)展(zhan)社(she)交圈的(de)重(zhong)要场(chang)所。他们在那里(li)可以找(zhao)到(dao)同龄(ling)人，可以分享彼(bi)此的(de)喜好，可以(yi)讨论(lun)共同的话(hua)题。而对于(yu)一些(xie)年长(zhang)者(zhe)而(er)言(yan)，这(zhe)种(zhong)消费模(mo)式(shi)可(ke)能显(xian)得“不接(jie)地(di)气”，甚至有些“奢(she)侈”。

他(ta)们习(xi)惯了(le)更朴(pu)实(shi)、更具性价比(bi)的消(xiao)费方(fang)式，对于在(zai)咖(ka)啡馆里(li)消(xiao)磨(mo)时光(guang)，尤其(qi)是(shi)花费不菲，感(gan)到难以理解。这种(zhong)差(cha)异，并(bing)不(bu)仅仅是经济(ji)能力的(de)体现，更(geng)是对生活意义(yi)和价(jia)值取向的不(bu)同解读。它反(fan)映了在中(zhong)国(guo)社(she)会快(kuai)速变迁的进程中(zhong)，不同(tong)代际之(zhi)间在成长(zhang)环(huan)境(jing)、人(ren)生经历(li)、价值(zhi)观念上的(de)巨(ju)大差异(yi)。

更进(jin)一步，星(xing)巴克在(zai)中国(guo)社会(hui)中扮(ban)演的(de)社(she)交与连(lian)接的(de)角(jiao)色，也值得深(shen)思。它打破(po)了(le)传统的(de)家庭和工作单(dan)位的(de)界限(xian)，为人们(men)提(ti)供了(le)一(yi)个更加(jia)开放、多元的社(she)交平(ping)台。在(zai)星巴(ba)克，你(ni)可以看到(dao)形形色色的(de)人(ren)，进(jin)行着(zhe)各种(zhong)各(ge)样的活动(dong)。这种(zhong)“公共性(xing)”和(he)“包容(rong)性”，使(shi)得(de)星巴克(ke)成(cheng)为一个汇聚(ju)人流、信(xin)息交流(liu)的节点。

对(dui)于一些远(yuan)离(li)家乡的年(nian)轻(qing)人(ren)来说，星(xing)巴克可能成(cheng)为(wei)他们在异(yi)乡获(huo)得归(gui)属(shu)感、建立新连接(jie)的(de)温暖(nuan)港(gang)湾(wan)。它提供的不仅(jin)仅是商(shang)品(pin)，更是一(yi)种(zhong)“社群(qun)感(gan)”，一种“社(she)区(qu)感”。

值得注意的是(shi)，星巴克在中国市(shi)场的实践，也(ye)展现了(le)其对(dui)本(ben)地(di)化创(chuang)新(xin)的探(tan)索(suo)。虽(sui)然核(he)心品(pin)牌形(xing)象(xiang)得(de)以保(bao)留(liu)，但星巴克也(ye)在不(bu)断(duan)调整其(qi)产品和服(fu)务，以(yi)适应(ying)中国消费(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)和需(xu)求(qiu)。例如，推出具(ju)有中国特(te)色的(de)饮品(pin)，与本(ben)土(tu)IP进(jin)行联(lian)名(ming)合作，以(yi)及更加注(zhu)重数(shu)字化(hua)体验，如在线点单、会员(yuan)积分等(deng)。

这(zhe)些举措，都(dou)表(biao)明星巴克(ke)在努(nu)力寻求与(yu)中国本(ben)土文(wen)化(hua)的融合(he)，从一(yi)个(ge)纯(chun)粹(cui)的“舶(bo)来品(pin)”，逐渐变成一个(ge)更加“中国化”的(de)品牌(pai)。这种融合，不仅有助于星(xing)巴克在(zai)中(zhong)国市(shi)场的深(shen)耕细作(zuo)，也(ye)反映了中国(guo)消费(fei)者(zhe)日(ri)益增(zeng)长(zhang)的文化(hua)自信和对本土(tu)元素的认(ren)同。

我们不(bu)能忽视星巴克(ke)现象所折射出(chu)的身份认同的(de)复(fu)杂性。在(zai)全(quan)球(qiu)化语境下(xia)，个体(ti)在(zai)消(xiao)费行(xing)为中(zhong)，常常会(hui)无意识(shi)地(di)流露出对(dui)某(mou)种生活(huo)方式、某(mou)种价值观的认(ren)同。星(xing)巴克，作为(wei)一种(zhong)带(dai)有鲜明(ming)西方文(wen)化印(yin)记(ji)的品(pin)牌(pai)，其(qi)在中(zhong)国市场(chang)的(de)普及(ji)，既反映了中国(guo)社会对(dui)外(wai)部文(wen)化的开(kai)放(fang)与接纳(na)，也(ye)引发了关(guan)于“文化(hua)主体性”的思考。

当(dang)我们(men)在享用(yong)星(xing)巴克(ke)咖啡(fei)时(shi)，我们究(jiu)竟(jing)是(shi)在追随一种全(quan)球化的潮(chao)流，还是(shi)在(zai)用一(yi)种新的(de)方式，表(biao)达我(wo)们对(dui)于现(xian)代、独立、品质生活的追(zhui)求？这种(zhong)对自(zi)身(shen)身份的(de)探寻，在星(xing)巴克(ke)的咖啡香气中(zhong)，有了(le)更加生动(dong)而(er)复杂(za)的注(zhu)脚(jiao)。星巴克(ke)不仅仅是一(yi)种(zhong)商业(ye)现(xian)象，它更像(xiang)一(yi)面(mian)镜子，映照出当代中国(guo)社(she)会转型(xing)期(qi)，人(ren)们在消(xiao)费、社交、文(wen)化(hua)认(ren)同等(deng)多(duo)个维(wei)度(du)上的探索(suo)与挣(zheng)扎，以(yi)及随之而来的，那些(xie)关于(yu)“我们(men)是谁”、“我们(men)向往什么(me)”的(de)持(chi)续(xu)追(zhui)问。

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图片来源：每经记者 陈珍 摄

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