每经编辑｜陈亚亲    

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东亚(ya)风(feng)潮(chao)涌动(dong)：日韩(han)市场(chang)，两大(da)巨头的(de)独特脉络

亚(ya)洲，一(yi)片充(chong)满活力与潜力(li)的广(guang)袤大(da)陆(lu)，而(er)在其东北亚板块，日本与韩国以其独特的文化魅力和蓬勃(bo)的经(jing)济(ji)实力，共(gong)同构(gou)筑(zhu)了两大(da)举(ju)足轻(qing)重(zhong)的消(xiao)费市(shi)场(chang)。尽管地(di)理(li)相邻(lin)，文化上亦(yi)有(you)渊源，日韩(han)市场在消(xiao)费习惯、审美偏好、品(pin)牌逻辑乃至文(wen)化输(shu)出的路径(jing)上(shang)，却展(zhan)现(xian)出截(jie)然不(bu)同(tong)的(de)脉(mai)络。

要(yao)在(zai)这(zhe)片沃土上(shang)播(bo)撒(sa)品(pin)牌(pai)种(zhong)子，乃(nai)至茁(zhuo)壮(zhuang)成(cheng)长，首(shou)先需要(yao)拨(bo)开迷(mi)雾(wu)，精(jing)准辨(bian)析这两大市场(chang)的核(he)心(xin)差(cha)异，方(fang)能制(zhi)定(ding)出因地(di)制宜的制(zhi)胜(sheng)策略。

日本(ben)市场：静(jing)谧中的(de)匠(jiang)心，极致的细(xi)节主义(yi)

日(ri)本市场(chang)，宛如(ru)一位(wei)沉静(jing)而(er)内(nei)敛的智者，其消(xiao)费(fei)文(wen)化(hua)深植于(yu)“侘寂(ji)”（Wabi-sabi）与“匠人(ren)精(jing)神(shen)”（Takumi）之中(zhong)。这(zhe)里，对(dui)细节的极致追求是(shi)永恒的(de)主(zhu)题。产(chan)品(pin)设(she)计不仅关(guan)乎(hu)功能，更(geng)在(zai)于其背后蕴(yun)含的(de)工(gong)艺、材质(zhi)的考究以及长久使(shi)用的(de)生命(ming)力。消费者普遍(bian)对(dui)产(chan)品(pin)的“质(zhi)感(gan)”有(you)着近乎苛(ke)刻(ke)的要求(qiu)，他(ta)们愿(yuan)意为精湛的工艺、独(du)特(te)的设计以(yi)及品(pin)牌的历(li)史(shi)积(ji)淀(dian)买单。

从(cong)消费心理(li)来看(kan)，日本(ben)消(xiao)费(fei)者倾(qing)向(xiang)于理性消费(fei)，他们不(bu)盲目追(zhui)逐潮流(liu)，而是更看重产品的实(shi)用(yong)性(xing)、耐用(yong)性和(he)情感(gan)联(lian)结。品牌(pai)的故事性(xing)、传统(tong)工艺(yi)的传承、对环境友(you)好(hao)的承(cheng)诺(nuo)，甚至(zhi)是包装(zhuang)上的(de)每一个细(xi)微之处，都可能(neng)成为打动(dong)他们的关(guan)键。这(zhe)种对(dui)“不变”的坚守，使(shi)得日(ri)本市(shi)场对(dui)快闪式(shi)的营销(xiao)和浮(fu)夸的(de)宣传并不感冒(mao)，反而(er)更青睐那些(xie)能(neng)够展现品牌(pai)温(wen)度、深(shen)度和承诺(nuo)的沟通方式。

例(li)如，在美妆(zhuang)护肤(fu)领域，日本品牌(pai)往往(wang)强调温和(he)、天然(ran)的成分，以(yi)及经(jing)过科学验证(zheng)的功效，包装(zhuang)设(she)计简(jian)洁大(da)方(fang)，注重用(yong)户(hu)体验(yan)的每一个环节(jie)。在服饰领域，则(ze)推崇“少即(ji)是多(duo)”的理念，注(zhu)重剪(jian)裁、面(mian)料(liao)的(de)舒(shu)适(shi)度和(he)搭(da)配的灵(ling)活性。家居(ju)用(yong)品(pin)更是将功能性与(yu)艺术性(xing)完美(mei)结合，每一(yi)件物(wu)品(pin)都仿佛(fu)经过(guo)精心雕(diao)琢(zuo)，融入(ru)了生(sheng)活的(de)美学(xue)。

日本社(she)会高(gao)度(du)重视“本(ben)音”与(yu)“建(jian)前”的微妙(miao)平衡(heng)，消费(fei)者(zhe)在(zai)沟通(tong)时可能不(bu)会直(zhi)接(jie)表达不(bu)满(man)，但对产(chan)品的(de)挑剔(ti)却(que)体现在(zai)每一(yi)次购买决(jue)策(ce)中。品牌(pai)需要(yao)通过(guo)高质量(liang)的(de)产品、周到(dao)的服务和(he)诚(cheng)信的沟(gou)通，逐(zhu)步建立起消费(fei)者的信任。这种(zhong)信(xin)任(ren)的(de)建(jian)立(li)是长期(qi)而(er)循序渐(jian)进(jin)的(de)，一旦获得(de)，则能(neng)转化为极(ji)高的品牌(pai)忠诚(cheng)度。

韩国(guo)市(shi)场：活(huo)力四(si)射的(de)潮流(liu)，社(she)群驱动的文(wen)化共(gong)鸣

相较于(yu)日本市场(chang)的内(nei)敛，韩(han)国(guo)市场(chang)则(ze)更像(xiang)一位(wei)充满(man)活(huo)力的青年(nian)，其(qi)消费文(wen)化以(yi)“潮(chao)流引(yin)领”、“社群认(ren)同”和(he)“视觉冲击(ji)”为鲜(xian)明特征。韩(han)国消费(fei)者(zhe)对时尚、美妆(zhuang)、娱乐等(deng)领域的潮(chao)流变化(hua)极(ji)为敏感，他(ta)们渴(ke)望成(cheng)为潮(chao)流的(de)引领者，并(bing)乐(le)于通(tong)过(guo)消(xiao)费来表(biao)达自(zi)我身份和(he)所(suo)属的社(she)群。

K-Pop、韩(han)剧(ju)、韩国(guo)电(dian)影在(zai)全球(qiu)范围(wei)内的影响(xiang)力(li)，为(wei)韩国品(pin)牌(pai)构建(jian)了一个强大(da)的(de)文化(hua)输(shu)出(chu)平台(tai)。这(zhe)种文化输出(chu)不仅(jin)传播了产品(pin)，更(geng)传播(bo)了(le)一(yi)种生活(huo)方式和(he)一种(zhong)价值(zhi)观念(nian)，从(cong)而在全球范(fan)围内，尤(you)其是在(zai)亚洲地区，培(pei)养了(le)一批(pi)忠(zhong)实的(de)“粉丝”。这(zhe)种“粉丝经济”的(de)模(mo)式(shi)，是(shi)韩国市场最显著的(de)特点(dian)之一(yi)。

在营(ying)销策(ce)略上，韩国(guo)品(pin)牌善(shan)于利(li)用(yong)社交(jiao)媒体(ti)、意见(jian)领袖（KOL）和(he)明(ming)星效应，通(tong)过高(gao)颜值、快节(jie)奏、充(chong)满情(qing)感(gan)共鸣(ming)的(de)内容，迅速抓(zhua)住(zhu)消费者(zhe)的眼(yan)球(qiu)。直播(bo)带货(huo)、线(xian)上(shang)社群互(hu)动(dong)、跨界联名等(deng)方式(shi)，更(geng)是(shi)将消费者牢牢地(di)维(wei)系在品(pin)牌的生(sheng)态(tai)系统中。消费(fei)者之间(jian)的(de)口碑传(chuan)播和(he)社群(qun)认同，对购(gou)买决策有(you)着(zhe)至(zhi)天皇(huang)般的(de)影响力。

例(li)如，在(zai)美妆(zhuang)领域，韩国品牌(pai)以其创(chuang)新(xin)的产(chan)品配方(fang)、大胆的(de)色彩(cai)运(yun)用(yong)和极(ji)具设计感(gan)的包装，不(bu)断(duan)引领着(zhe)全球(qiu)美妆(zhuang)潮流(liu)。从气垫BB到(dao)色彩(cai)饱(bao)和度(du)极高的(de)眼影(ying)，再到各种(zhong)新奇的护(hu)肤仪(yi)器(qi)，韩(han)国品(pin)牌总能凭(ping)借(jie)其(qi)前(qian)卫(wei)的设(she)计和(he)快速(su)的市场反(fan)应(ying)，俘(fu)获年轻(qing)消(xiao)费者(zhe)的心(xin)。在时尚领(ling)域，韩(han)国街(jie)头文化、偶像(xiang)穿(chuan)搭风(feng)格(ge)，都成(cheng)为(wei)了全球(qiu)时尚的风向(xiang)标。

韩国(guo)消费者(zhe)对“颜值(zhi)经济(ji)”尤(you)为看重，他(ta)们追(zhui)求(qiu)快速(su)的(de)美(mei)丽(li)提升和个性化的表达。因此，那(na)些(xie)能够提(ti)供即时效(xiao)果、满(man)足个(ge)性化需求(qiu)，并且(qie)在视(shi)觉上(shang)具(ju)有(you)强(qiang)烈吸引力的产品(pin)，往(wang)往(wang)能(neng)在(zai)韩国市(shi)场(chang)脱颖而出。韩(han)国(guo)市场(chang)也存(cun)在(zai)着(zhe)品牌忠(zhong)诚(cheng)度(du)相对较(jiao)低(di)的现象(xiang)，一(yi)旦出现(xian)更(geng)具(ju)吸引(yin)力的竞(jing)品(pin)，消费者可(ke)能(neng)会(hui)迅速(su)转移(yi)。

因(yin)此(ci)，品牌需要持续不断(duan)地进行创(chuang)新和(he)话题(ti)制造，以维(wei)持其市场(chang)热度。

差异的精髓：理(li)解文(wen)化土壤，方能落(luo)地生根

总(zong)而(er)言(yan)之，日(ri)本市场追(zhui)求的(de)是(shi)深(shen)度、质感(gan)和(he)长(zhang)期(qi)的信任(ren)，它如同陈(chen)年(nian)的(de)美(mei)酒，需(xu)要时(shi)间去品(pin)鉴；而(er)韩(han)国市(shi)场则(ze)崇尚速度、潮流(liu)和即时的情感(gan)连接，它(ta)更(geng)像一(yi)杯气(qi)泡(pao)十(shi)足的(de)特调饮品(pin)，瞬间(jian)点燃(ran)激情。理解(jie)了这(zhe)两(liang)大市场(chang)的根本差(cha)异，我(wo)们就为(wei)接(jie)下来(lai)的品(pin)牌战(zhan)略打下(xia)了坚实的基(ji)础(chu)。

只(zhi)有深入(ru)洞(dong)察其(qi)独(du)特的(de)文(wen)化土壤(rang)，才(cai)能在(zai)营销(xiao)、产(chan)品设计、渠(qu)道选择(ze)等(deng)各个(ge)环(huan)节，做到精(jing)准对接，实现品(pin)牌价值(zhi)的最大(da)化。

亚洲日(ri)本品(pin)牌：在(zai)文化(hua)交融(rong)中绽放(fang)的(de)独(du)特(te)芬(fen)芳(fang)

当我(wo)们将(jiang)目光(guang)聚焦于“亚(ya)洲日(ri)本(ben)品牌”时(shi)，我(wo)们并非简单(dan)地将日(ri)本本土(tu)的品牌(pai)经验直(zhi)接套(tao)用到亚洲其他市(shi)场。相反(fan)，这是一个更加(jia)复杂而精(jing)妙的(de)课题(ti)，它关乎如(ru)何在(zai)尊(zun)重(zhong)并融(rong)合本土(tu)文化的(de)基(ji)础上(shang)，巧妙地(di)输(shu)出(chu)日本品牌(pai)的(de)核心价(jia)值，并在多(duo)元(yuan)化的亚(ya)洲(zhou)市场(chang)中，找(zhao)到(dao)属(shu)于自(zi)己(ji)的(de)独(du)特芬芳(fang)。

这(zhe)其(qi)中，掌(zhang)握核(he)心差异(yi)，并以此(ci)提升品(pin)牌竞(jing)争力(li)，是实(shi)现(xian)跨(kua)文(wen)化(hua)成功(gong)的关(guan)键(jian)。

日(ri)本品(pin)牌的DNA：匠(jiang)心(xin)、品质(zhi)与“和(he)”的哲学(xue)

日(ri)本品(pin)牌的(de)核心(xin)竞(jing)争(zheng)力，往往根(gen)植于其深(shen)厚的(de)文(wen)化(hua)底(di)蕴。这(zhe)种(zhong)底蕴(yun)体现在(zai)几个关键维(wei)度：

极(ji)致的(de)品质(zhi)追求(qiu)与精(jing)湛的工(gong)艺(yi)：日本(ben)品(pin)牌(pai)对产(chan)品质(zhi)量有着(zhe)近(jin)乎偏执的(de)坚持(chi)。从原材(cai)料的(de)选(xuan)择(ze)到生(sheng)产过(guo)程(cheng)的每一个(ge)环节(jie)，都力(li)求做(zuo)到最好。这种对(dui)“品质(zhi)”的(de)定义(yi)，不(bu)仅仅(jin)是功(gong)能(neng)性(xing)的(de)卓(zhuo)越，更包含了耐用性、安(an)全性、以(yi)及在使用过程(cheng)中所(suo)带来(lai)的愉(yu)悦感。例(li)如，许多(duo)日本厨(chu)具(ju)品(pin)牌(pai)，其产品(pin)的锋利(li)度、材质的抗腐(fu)蚀(shi)性、手柄(bing)的舒(shu)适度(du)，都经过了无数次试(shi)验和(he)打磨，使其成为一种(zhong)可靠的、值(zhi)得信(xin)赖的(de)伙伴(ban)。

“和”的哲(zhe)学(xue)与细节关怀：“和”是日本文化中(zhong)的重(zhong)要概(gai)念，它(ta)体现了一种(zhong)和(he)谐、平(ping)衡、以及对他人(ren)感(gan)受的体(ti)察。在(zai)品牌层(ceng)面，“和”的(de)哲学转(zhuan)化(hua)为对(dui)用户体验(yan)的细(xi)致入(ru)微的关怀。这可能(neng)体(ti)现(xian)在(zai)产品包装的易(yi)开启(qi)性，说明书(shu)的清晰易懂，甚(shen)至是(shi)在售后(hou)服(fu)务中展现(xian)出(chu)的(de)耐心(xin)与专(zhuan)业(ye)。

日本品(pin)牌的(de)产品(pin)，往往(wang)能够超(chao)越(yue)纯粹(cui)的(de)功(gong)能性，提供一种在使(shi)用(yong)过程中，能(neng)够让人(ren)感(gan)受到被(bei)尊重(zhong)和(he)被照(zhao)顾(gu)的情感(gan)体验(yan)。

低(di)调务实(shi)的产品(pin)主义(yi)：与(yu)某些市(shi)场倾(qing)向于通过浮(fu)夸的宣(xuan)传来(lai)吸引眼球不同，日(ri)本(ben)品牌更倾(qing)向于用(yong)产品本(ben)身说(shuo)话(hua)。它们不(bu)会过度(du)承(cheng)诺，而(er)是专(zhuan)注(zhu)于(yu)提供(gong)超出预期(qi)的(de)品(pin)质和(he)性能(neng)。这种“少即(ji)是(shi)多”的传播方(fang)式，虽然在(zai)短(duan)期内可能不(bu)如“病(bing)毒式(shi)营销”那样爆(bao)炸，但(dan)却能建(jian)立起更(geng)深厚、更稳(wen)固(gu)的品(pin)牌信任。

对传(chuan)统(tong)的尊(zun)重与(yu)创新的(de)融合(he)：日本品(pin)牌并非一(yi)成不(bu)变(bian)。它(ta)们(men)在(zai)尊(zun)重(zhong)和(he)传(chuan)承(cheng)传(chuan)统工(gong)艺(yi)、文化(hua)元(yuan)素的(de)也在积(ji)极拥抱创(chuang)新。这(zhe)种(zhong)创新(xin)，往往不是(shi)颠覆(fu)式(shi)的(de)，而(er)是(shi)渐(jian)进(jin)式的，旨(zhi)在(zai)通过技术(shu)或(huo)设(she)计的微调(diao)，来提升产品(pin)的性能或用(yong)户(hu)体(ti)验。例如，传统陶瓷工艺与(yu)现代(dai)设(she)计理念(nian)的结合，创(chuang)造出既有(you)历史(shi)韵味(wei)又不(bu)失时尚感的产品。

亚(ya)洲(zhou)市(shi)场本(ben)土化(hua)：融合(he)与(yu)再(zai)创造的艺术(shu)

将(jiang)这些“日本(ben)DNA”成功地(di)植(zhi)入到(dao)其他(ta)亚洲(zhou)市场(chang)，需(xu)要的是一场精妙(miao)的“本(ben)土化(hua)”与(yu)“再(zai)创造(zao)”。这并非简(jian)单的翻(fan)译(yi)或色彩的(de)更换(huan)，而是对消费者(zhe)需(xu)求的深(shen)刻理(li)解(jie)和对文化语(yu)境的(de)巧妙把(ba)握。

理解多元文化语境下的(de)“品质”定义：尽管“品质(zhi)”是普(pu)适(shi)的，但不(bu)同文(wen)化对“品质(zhi)”的侧(ce)重点(dian)可(ke)能有所不同。例(li)如(ru)，在一些(xie)新(xin)兴市(shi)场，性价比(bi)和实(shi)用性可能是消(xiao)费者(zhe)衡量品质(zhi)的首要标(biao)准；而(er)在另一(yi)些(xie)市场，品牌的故(gu)事和(he)情感(gan)价(jia)值可能(neng)更能(neng)打动(dong)人心。日本(ben)品(pin)牌(pai)需要(yao)识别(bie)目(mu)标市场(chang)的消费者，理解(jie)他们对“品(pin)质”的真实期(qi)待(dai)，并以(yi)此来调(diao)整(zheng)其产(chan)品(pin)的(de)呈现方(fang)式(shi)。

“和”的(de)哲学(xue)在(zai)不(bu)同文(wen)化(hua)中的具(ju)象(xiang)化：“和”的(de)哲学(xue)是(shi)一(yi)种内(nei)在精神，其外(wai)在表现(xian)形(xing)式需(xu)要因地(di)制(zhi)宜(yi)。例(li)如(ru)，在(zai)强(qiang)调家(jia)庭关(guan)系的(de)文化中，“和(he)”可(ke)以(yi)体(ti)现(xian)在为家庭成员提(ti)供(gong)舒(shu)适(shi)、便利的(de)产品；在(zai)注重社(she)交互动(dong)的(de)文化中，“和”则(ze)可(ke)能体(ti)现在能够促进人(ren)际交(jiao)流、增(zeng)进和(he)谐氛(fen)围的产品设计(ji)上。

营(ying)销沟(gou)通(tong)的(de)“文(wen)化(hua)桥梁”：直接(jie)照搬日(ri)本(ben)市场(chang)的(de)营销(xiao)模式(shi)，很(hen)可能(neng)适得其反(fan)。亚洲(zhou)市(shi)场的消(xiao)费(fei)者，普遍(bian)受(shou)到(dao)本地(di)文化、社交(jiao)媒体(ti)习惯、以(yi)及消费(fei)潮流(liu)的影(ying)响(xiang)。日(ri)本(ben)品牌需(xu)要建立一(yi)座“文(wen)化桥梁(liang)”，将自身(shen)的(de)核(he)心价值(zhi)，通(tong)过目标市(shi)场消(xiao)费者(zhe)能(neng)够理解(jie)和接(jie)受(shou)的语(yu)言(yan)、视觉(jue)风格和传(chuan)播渠道(dao)来(lai)传递(di)。

这可能意(yi)味着(zhe)与本(ben)地KOL合(he)作(zuo)，利用当地流行的(de)社交(jiao)媒体平台(tai)，甚至(zhi)是通(tong)过(guo)故事创(chuang)作，来融入(ru)当地(di)的(de)文化叙事。

产品设计的(de)“微(wei)调(diao)”与(yu)“创(chuang)新”：并(bing)非(fei)所(suo)有日本产(chan)品的设计都能(neng)完美(mei)契(qi)合(he)所有(you)亚洲市场(chang)。例如(ru)，在一些生(sheng)活节(jie)奏较(jiao)快(kuai)的城市，消费者(zhe)可(ke)能需要更(geng)便捷(jie)、更易(yi)于清洁的产品(pin)；而在一(yi)些注重(zhong)仪式感的(de)文(wen)化(hua)中，产品(pin)的(de)功能(neng)性和美学性同样重(zhong)要。日本品(pin)牌需要审慎(shen)评估其(qi)产品线(xian)，在(zai)保留核心设(she)计(ji)理念的(de)基础上(shang)，进行(xing)适度的调(diao)整(zheng)，甚(shen)至(zhi)是在本(ben)地市(shi)场进行创新，以(yi)更好(hao)地满(man)足当地消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)实(shi)际需(xu)求。

构(gou)建(jian)可持(chi)续(xu)的品(pin)牌(pai)竞争力(li)：差异(yi)化的力量(liang)

亚洲(zhou)日本(ben)品牌(pai)真正(zheng)的竞争力，不在(zai)于复(fu)制(zhi)，而在于(yu)“差异(yi)化”的输(shu)出(chu)和“本(ben)土(tu)化”的融(rong)合。它需要品牌(pai)具备(bei)一种“既是(shi)日本的，又是属(shu)于这片土地(di)的(de)”特质(zhi)。

深(shen)耕本地(di)洞(dong)察(cha)：投(tou)入资源去(qu)研究(jiu)当(dang)地消(xiao)费者的需求、文(wen)化偏好、以(yi)及市场趋(qu)势(shi)。策略性(xing)合作(zuo)：与(yu)当地的(de)渠道(dao)伙伴(ban)、内容(rong)创作者(zhe)、甚至品牌进(jin)行合(he)作(zuo)，能(neng)够(gou)加速(su)品牌在(zai)当地(di)的渗(shen)透(tou)。持(chi)续的(de)价值传递：品牌竞争(zheng)力不(bu)是(shi)一蹴而就(jiu)的(de)，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)通过(guo)持续不断(duan)的(de)产(chan)品创(chuang)新、优(you)质的(de)服(fu)务和有意(yi)义的品牌沟通来(lai)逐步(bu)构建(jian)。

最终，那些(xie)能(neng)够成(cheng)功(gong)驾驭日韩(han)市场(chang)的独(du)特脉络，并(bing)巧妙融合日本(ben)品牌核心(xin)DNA的亚(ya)洲日(ri)本品牌，必(bi)将(jiang)在(zai)这片充满(man)机遇(yu)的土地上(shang)，绽放(fang)出最独特(te)、最持久(jiu)的(de)芬芳(fang)，铸就非(fei)凡的品牌竞争(zheng)力。

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图片来源：每经记者 陈诚 摄

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