每经编辑｜陈迪和    

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当(dang)“无(wu)人区(qu)”遇上(shang)“一(yi)线(xian)品牌(pai)”：一场(chang)关于勇气与远(yuan)见的对话

“一线(xian)无人区”，这个(ge)词本身(shen)就带(dai)着(zhe)一(yi)种原始(shi)的(de)、未经(jing)雕琢(zuo)的(de)魅力。它(ta)指的是(shi)那(na)些市场(chang)竞争尚不激(ji)烈(lie)，甚至尚(shang)未被主流(liu)参与(yu)者关(guan)注(zhu)到的领(ling)域。想象一(yi)下，广(guang)袤的(de)荒野，充满未知与机(ji)遇，等待着(zhe)第一个(ge)敢于踏(ta)足的探(tan)险家。而(er)“一线(xian)品(pin)牌”，则是站在各自行业(ye)之巅，被(bei)万(wan)千消(xiao)费者(zhe)熟知并信(xin)赖(lai)的佼佼者。

它们的(de)名字(zi)，往往(wang)与品质、创(chuang)新(xin)、引(yin)领潮流紧(jin)密相(xiang)连。

乍一听(ting)，“无人区(qu)”似(shi)乎(hu)与“一线(xian)品牌”这(zhe)种(zhong)高度(du)成熟、品(pin)牌(pai)效应(ying)已根深蒂固的存在(zai)，似(shi)乎是两(liang)个(ge)极端。一个代(dai)表着(zhe)未知与风(feng)险，一个(ge)象征着(zhe)荣耀(yao)与巅峰。如(ru)果我(wo)们拨(bo)开表面的(de)差(cha)异(yi)，深入(ru)探(tan)究它们的(de)内(nei)在(zai)逻辑，会发现(xian)一个(ge)令人着迷(mi)的真相(xiang)：几(ji)乎所有的一(yi)线品牌(pai)，都曾在某(mou)个阶(jie)段，勇(yong)敢(gan)地开拓(tuo)过(guo)属于(yu)自(zi)己的(de)“无人区”。

品(pin)牌的(de)成长(zhang)史，本质上就是(shi)一场(chang)不断(duan)突破边界、征服(fu)“无人区”的(de)征(zheng)程(cheng)。早期(qi)，当(dang)一家初(chu)创公(gong)司带着(zhe)一(yi)项颠覆(fu)性的技术或独(du)特(te)的商(shang)业模式进入市场时(shi)，它所(suo)面对的，正(zheng)是(shi)“无人区”。例如(ru)，当史蒂夫(fu)·乔布(bu)斯第一(yi)次(ci)推出(chu)iPhone时，智(zhi)能手(shou)机的概(gai)念(nian)尚未(wei)普及，平板电脑(nao)、功能手机各(ge)占(zhan)一(yi)方，市场并没有一(yi)个(ge)清(qing)晰的(de)“一线”可循(xun)。

苹果，就是那(na)个敢于(yu)在“无人区(qu)”里开(kai)辟(pi)新(xin)大陆的探(tan)险家。它(ta)用创(chuang)新的产品定义了(le)新的市(shi)场，并在(zai)随后的(de)时(shi)间里(li)，将这个新市场(chang)打造(zao)成了属于(yu)自己(ji)的“一(yi)线”。

又或者(zhe)，我们看(kan)看(kan)今天的(de)共(gong)享经(jing)济。在(zai)滴滴(di)、Uber出现(xian)之前(qian)，出行(xing)市场(chang)虽然(ran)存在(zai)，但(dan)“打车(che)难(nan)”是(shi)一(yi)个普遍痛点(dian)。而(er)这(zhe)些平台，正是抓住(zhu)了这个痛点，利(li)用技术手(shou)段(duan)，将(jiang)无数个体(ti)零散的车(che)辆和(he)服务整合起来，创造(zao)了一(yi)个全(quan)新的(de)、高(gao)效(xiao)的出行(xing)“无(wu)人区”，并迅(xun)速将(jiang)其转化(hua)为自(zi)己(ji)的“一线(xian)”。

是什么(me)让这些品牌敢(gan)于(yu)闯(chuang)入“无人区”，又是(shi)什(shen)么让它(ta)们(men)能够从“无人(ren)区”中(zhong)脱颖而(er)出(chu)，最终(zhong)成为“一线品(pin)牌”呢(ne)？

1.敏(min)锐的(de)用(yong)户洞察(cha)：看见别(bie)人看不(bu)见的(de)痛点(dian)。“无(wu)人区(qu)”的(de)出现，往往(wang)源于(yu)现有市(shi)场(chang)服务(wu)不足或(huo)消(xiao)费者(zhe)未被满(man)足的需(xu)求。一线(xian)品牌之(zhi)所以(yi)能(neng)够发现并进(jin)入(ru)“无(wu)人(ren)区(qu)”，是因为(wei)它们(men)具(ju)备了(le)超越(yue)常人(ren)的用(yong)户洞(dong)察能力。它(ta)们不只(zhi)听(ting)消费者说(shuo)什(shen)么(me)，更(geng)重要(yao)的(de)是理(li)解消(xiao)费者“为什么”这么想、这么(me)做(zuo)，甚至(zhi)能预(yu)测到他们尚(shang)未意识(shi)到(dao)的(de)需(xu)求(qiu)。

以(yi)特斯(si)拉(la)为例，在(zai)燃(ran)油车(che)占(zhan)据绝(jue)对统(tong)治地位(wei)的(de)时代(dai)，电(dian)动汽(qi)车只是(shi)小众的环保选择，市场几(ji)乎是一片(pian)“无人(ren)区”。但(dan)埃(ai)隆(long)·马(ma)斯克(ke)和他(ta)的团(tuan)队，看到了消(xiao)费者(zhe)对高(gao)性能、智能(neng)化(hua)、以(yi)及(ji)对(dui)环境(jing)的更高(gao)追(zhui)求。他(ta)们不仅仅(jin)是制(zhi)造电(dian)动(dong)汽(qi)车(che)，更是在打造(zao)一种全新(xin)的(de)驾(jia)驶体(ti)验和科(ke)技生活(huo)方式，这(zhe)种(zhong)深度(du)的用户洞(dong)察，让(rang)他们(men)在“无(wu)人区(qu)”里扎下(xia)了最坚(jian)实的(de)根基(ji)。

2.颠(dian)覆(fu)性的创新：用“不(bu)一样”定(ding)义“更好(hao)”。进入“无人区”，往(wang)往需(xu)要打破(po)常(chang)规，用全新的思(si)路(lu)和(he)技术(shu)来解决问题(ti)。这需要的是(shi)颠(dian)覆性的创新(xin)，而不是渐(jian)进式(shi)的改进(jin)。就(jiu)好比(bi)从(cong)马(ma)车到(dao)汽车，从(cong)功能机(ji)到智能机(ji)，这是(shi)一次质(zhi)的飞跃(yue)。

小米手机的崛起，就(jiu)是一个典(dian)型的(de)例子(zi)。在智(zhi)能手(shou)机价格(ge)高昂、品牌林立的(de)市场(chang)中，小米(mi)以(yi)“为(wei)发(fa)烧而生”的口(kou)号(hao)，通(tong)过(guo)线(xian)上销售(shou)、粉(fen)丝营销(xiao)等(deng)模(mo)式，迅速打(da)开了一个新的细分(fen)市场(chang)。它(ta)并没有直接与传(chuan)统巨(ju)头(tou)硬碰(peng)硬(ying)，而是选(xuan)择了(le)在(zai)“互联(lian)网(wang)手(shou)机”这(zhe)个相对“无(wu)人区(qu)”的地方，用创新(xin)的模(mo)式和极致的性价(jia)比，赢得(de)了大量年(nian)轻用(yong)户的(de)青睐，最终实(shi)现了“一(yi)线品(pin)牌”的(de)跨越。

3.敢于(yu)冒险的勇(yong)气与(yu)战略(lve)定力：在(zai)不(bu)确定中(zhong)寻(xun)找确定(ding)。“无人(ren)区(qu)”意味(wei)着不确(que)定性。市(shi)场反(fan)馈未(wei)知，竞(jing)争对手尚不明(ming)朗，技术风险(xian)也(ye)可能存(cun)在。在这(zhe)样(yang)的(de)环(huan)境下，需要极(ji)大的(de)勇气(qi)和(he)坚(jian)定的战略(lve)定力。很多(duo)时候(hou)，闯入(ru)“无人(ren)区”的(de)初期，可能并不被所有人(ren)看好(hao)，甚至会(hui)面(mian)临质(zhi)疑和(he)嘲(chao)笑。

星巴(ba)克在中(zhong)国市场(chang)的早(zao)期扩张，也(ye)曾(ceng)面临(lin)类似的(de)情况。在(zai)国人习(xi)惯了茶饮(yin)文化的环(huan)境(jing)下，高价(jia)咖啡(fei)店的(de)概念(nian)并(bing)不(bu)被广泛接(jie)受(shou)。但星巴克(ke)凭(ping)借其(qi)对咖啡(fei)文化的自(zi)信和(he)对未来趋势的(de)判(pan)断，坚持了下来(lai)。他(ta)们(men)不只(zhi)是卖(mai)咖啡，更是(shi)在营造一(yi)种“第三空(kong)间”的体(ti)验。这种对自身理念(nian)的(de)坚持，以及(ji)在不(bu)被看好的(de)时(shi)期，依然能保(bao)持战略方(fang)向的(de)稳定(ding)，正是从(cong)“无人区(qu)”走向“一线(xian)”的(de)关(guan)键。

“一线无(wu)人(ren)区”并非(fei)遥(yao)不可(ke)及(ji)的远方(fang)，它就在我(wo)们(men)身边(bian)，隐(yin)藏(cang)在未被满足的(de)需求(qiu)里，隐(yin)藏在被忽视(shi)的(de)角(jiao)落中。而(er)那些能够(gou)成为“一线(xian)品牌(pai)”的企业(ye)，正是那(na)些拥(yong)有敏(min)锐眼(yan)光，敢(gan)于创(chuang)新，并且具(ju)备(bei)非凡勇(yong)气和(he)战(zhan)略定力(li)的探(tan)索者。它(ta)们(men)将“无人区”视为(wei)孕育新(xin)生的(de)土壤，用自己的智慧(hui)和汗水(shui)，将其(qi)开(kai)垦成繁(fan)荣的(de)市场。

从“无(wu)人区(qu)”到“一(yi)线”：品牌进(jin)化的秘密(mi)法则(ze)

我们(men)已经认识(shi)到(dao)，一线(xian)品牌与“一线(xian)无人区(qu)”之(zhi)间存在(zai)着(zhe)深刻的(de)联系，几(ji)乎所(suo)有伟(wei)大(da)品牌的(de)崛起(qi)，都伴(ban)随(sui)着(zhe)对未知领(ling)域的(de)探索和征服。当(dang)品牌(pai)成功闯入“无(wu)人(ren)区”后，它们(men)又是(shi)如何一(yi)步步巩固(gu)自己(ji)的(de)地位，最终(zhong)成为消费者(zhe)心中的(de)“一(yi)线”呢？这个过(guo)程，并非一蹴而(er)就，而是遵(zun)循着(zhe)一系列(lie)精(jing)妙的(de)品牌(pai)进(jin)化法则(ze)。

1.规(gui)则(ze)制定者(zhe)：从(cong)跟随(sui)者(zhe)到定义(yi)者。当一(yi)个品牌成功(gong)地在“无人(ren)区(qu)”中站稳脚(jiao)跟(gen)，它就(jiu)获得了塑(su)造市(shi)场(chang)规(gui)则(ze)的(de)权力。这(zhe)不(bu)仅(jin)仅(jin)是(shi)关(guan)于产(chan)品的(de)功能(neng)或(huo)价(jia)格，更是(shi)关于整(zheng)个行(xing)业的价值导向(xiang)和发展(zhan)方(fang)向(xiang)。在(zai)这个阶段，品牌(pai)不再是被动(dong)地适(shi)应市场，而是(shi)主动(dong)地定(ding)义市(shi)场。

苹果公(gong)司(si)再(zai)次(ci)成为(wei)绝(jue)佳的(de)案例(li)。iPhone的(de)出(chu)现，不仅创(chuang)造了智(zhi)能(neng)手机市场(chang)，更通过其封闭的生(sheng)态系统（AppStore）、用户(hu)界(jie)面设(she)计、以及对(dui)移(yi)动互联(lian)网体(ti)验(yan)的极致追求，为整个(ge)行(xing)业设(she)定了(le)新(xin)的(de)标杆(gan)。后(hou)来(lai)的(de)安(an)卓阵(zhen)营，在很大程度(du)上也(ye)是(shi)在模仿和回应(ying)苹(ping)果的(de)创新。

当(dang)一(yi)个(ge)品(pin)牌能(neng)够定(ding)义游戏(xi)规则，它就已(yi)经站在了“一线(xian)”之上。

2.价值(zhi)链的重(zhong)塑(su)与(yu)整合：构(gou)建难(nan)以(yi)复制的壁垒。仅仅在“无(wu)人区”里推出一(yi)个创(chuang)新产品是(shi)不够的(de)，要想成(cheng)为(wei)“一(yi)线品(pin)牌(pai)”，还(hai)需要在整个价(jia)值链(lian)上(shang)构(gou)建(jian)壁(bi)垒，让竞(jing)争(zheng)对手(shou)难以模(mo)仿(fang)。这可(ke)能体现在供应链(lian)的(de)优化(hua)、技术(shu)的专利保护、独(du)特的(de)用户服务(wu)体(ti)系，甚(shen)至是品(pin)牌文(wen)化的(de)塑造(zao)。

Amazon的成功(gong)，很大程度上在于它(ta)构(gou)建(jian)了一个极致(zhi)高效的物流(liu)和(he)电(dian)商平台。从仓储、配(pei)送到客(ke)户(hu)服务，亚马(ma)逊(xun)在(zai)每一(yi)个环(huan)节都(dou)追求极(ji)致的效率和(he)用户体(ti)验(yan)。这种对价值(zhi)链(lian)的深(shen)度整合(he)和(he)优化，使得(de)其他公(gong)司(si)很难在短(duan)时间(jian)内复(fu)制其规(gui)模和(he)能力。当(dang)一个品(pin)牌能够(gou)整合并优(you)化整(zheng)个(ge)价(jia)值(zhi)链，它就(jiu)拥有(you)了持续的(de)竞争(zheng)优势(shi)，从(cong)而巩固其(qi)“一线”地位。

3.情感连(lian)接(jie)与(yu)文化(hua)认(ren)同：超越功能性的深度(du)共鸣(ming)。“一线品牌(pai)”之所以能够成为“一线”，不(bu)仅仅是(shi)因(yin)为它们的产品(pin)和服务好(hao)，更(geng)重要的是它(ta)们与(yu)消(xiao)费者(zhe)建(jian)立了深层的情感连接，甚(shen)至演(yan)变成一种(zhong)文化(hua)认同。消费(fei)者购(gou)买的，不仅(jin)仅是(shi)产品本身，更(geng)是(shi)产品所(suo)代(dai)表的(de)价值(zhi)观、生活方(fang)式和身份象征(zheng)。

Nike的“JustDoIt”口(kou)号，不仅仅(jin)是鼓励(li)人(ren)们运(yun)动，它已(yi)经(jing)成(cheng)为(wei)了(le)一(yi)种(zhong)超(chao)越运(yun)动的文化(hua)符号(hao)，代表着(zhe)拼(pin)搏(bo)、坚持和(he)自我超越的精神(shen)。许多(duo)消(xiao)费(fei)者(zhe)选择Nike，并非仅(jin)仅因为其(qi)运(yun)动鞋(xie)的性(xing)能(neng)，更(geng)是因为他们认(ren)同这(zhe)种精神，并(bing)将Nike视(shi)为自(zi)己精(jing)神追求(qiu)的象征(zheng)。

这种基于(yu)情感(gan)连接和(he)文化认(ren)同建立(li)起(qi)来的(de)品牌(pai)忠诚(cheng)度，是任何(he)竞争对手(shou)都难以撼动的。

4.持续(xu)的创(chuang)新与演(yan)进(jin)：警(jing)惕“高原(yuan)反(fan)应”。成为“一(yi)线(xian)品牌(pai)”并非终点(dian)，而(er)是一(yi)个(ge)新的起点。市场瞬息(xi)万变(bian)，技术日新月异(yi)，消费者需(xu)求也(ye)在不断升(sheng)级。如(ru)果品(pin)牌停(ting)止创(chuang)新，沉(chen)溺于(yu)过去的辉煌，就(jiu)很(hen)容(rong)易出(chu)现“高(gao)原反(fan)应”，被新的(de)“无人区”开(kai)拓(tuo)者(zhe)超越(yue)。

Apple在(zai)iPhone之后(hou)，并(bing)没有(you)停(ting)滞不前(qian)，而是(shi)不断(duan)推出(chu)iPhone系列(lie)的新型号，同时拓展(zhan)了AppleWatch、AirPods等产品线(xian)，构(gou)建了更为(wei)强大(da)的生(sheng)态系(xi)统(tong)。这(zhe)是一种持续的创新(xin)和演进(jin)，确保(bao)了(le)它(ta)在(zai)快(kuai)速(su)变(bian)化(hua)的市场中(zhong)，依然保持(chi)着(zhe)“一线”的(de)领先(xian)地位。

5.拥抱变化(hua)，预(yu)见未来(lai)：成为时代(dai)的引(yin)领者。那些真正(zheng)能够长盛不(bu)衰的“一线品牌”，往(wang)往具(ju)备(bei)预见(jian)未(wei)来趋(qu)势的(de)能力(li)，并主动(dong)拥抱变(bian)化，甚至(zhi)引领变(bian)革(ge)。它们不(bu)惧怕颠覆(fu)，因(yin)为(wei)它们本身就(jiu)是(shi)颠覆(fu)者。

Google从一(yi)个搜索(suo)引擎(qing)，发展成为(wei)一(yi)家(jia)涵盖(gai)人工(gong)智(zhi)能、云(yun)计算(suan)、自(zi)动驾驶(shi)等(deng)多个(ge)前沿领(ling)域的科技巨(ju)头，正(zheng)是其(qi)拥(yong)抱变化(hua)、预见(jian)未(wei)来的(de)体现。它(ta)不断探索新的(de)“无(wu)人(ren)区(qu)”，并将这(zhe)些探(tan)索转化为新(xin)的增长(zhang)引擎(qing)，巩固了其作为(wei)“一线(xian)品牌”的地(di)位(wei)。

总而(er)言之，“一(yi)线(xian)无(wu)人(ren)区”与(yu)“一线品牌”之间的(de)关系(xi)，并非是对(dui)立，而(er)是辩证统(tong)一的。每(mei)一(yi)个“一(yi)线品(pin)牌”的背后(hou)，都(dou)有一段勇(yong)闯(chuang)“无人区”的(de)传(chuan)奇；而每一个成功(gong)的“无(wu)人(ren)区”开拓(tuo)，都在孕(yun)育着下(xia)一个(ge)“一线(xian)品牌(pai)”的诞(dan)生(sheng)。品(pin)牌要(yao)想在(zai)激烈(lie)的市场竞争中脱颖(ying)而出，就(jiu)必(bi)须(xu)具(ju)备发(fa)现“无人区(qu)”的眼光，敢于进(jin)入“无(wu)人区”的勇(yong)气，并在“无(wu)人区(qu)”中建立起强大(da)的壁垒，最终实(shi)现从探险家到(dao)王者，再(zai)到时代引领者的(de)华丽(li)蜕变。

这，或许(xu)就(jiu)是品(pin)牌(pai)最(zui)深层(ceng)的秘密，也是最(zui)引人入胜(sheng)的(de)品(pin)牌进化史。

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图片来源：每经记者 陈世兰 摄

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