每经编辑｜何亮亮    

当地时间2025-11-10,mnjsahisebfkekghkuoirhbjnkwbew

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

一、起点回顾在整个网络内容的生長史上，浪小辉和廖承宇的早期作品像两组并行的灯光，照亮了观众在日常琐碎中的闪光点。他们没有追逐喧嚣的热度，而是用细节折射情感，用节奏拉近距离：一个镜头的停留，一个对话的留白，一次自我暴露的勇气，都会被放大成一个“经典时刻”。

这种经典并非来自高光瞬间的炫技，而是源自对人性的洞察与对观众情绪脉搏的捕捉。第一批粉丝并不是因为花哨的特效，而是因為真实感和可信赖的叙述。这也是他们后来能够把“時刻”变成“记忆”的第一条通道。

我们把他们的时刻拆解为可以复用的三条线索。第一条线索是人设的互补：一个偏向理性、一个偏向感性，一个在镜头前稳健、一个在镜头后灵活。二人之间的对话不是争吵式的辩论，而是一种互相提问、互相校准的关系，像是在几十集综艺中逐渐磨合出的默契。第二条线索是叙事的节奏：开场设问、中段铺垫、结尾的回扣，层层推进却不喧嚣。

每一个转场都像是音乐的换拍，短促的停顿让观众有时间消化信息，紧接着的信息再度提升情感密度。第三条线索是情感共鸣的触点：他们并不追求“伟大理想”的口号，而是投射日常的困惑、成長的烦恼、親子/友谊/职场等层面的真实场景。观众看到的不只是两个人的故事，更像是自己的一个折射。

在这三条線索之上，才逐步形成了他们的“经典時刻”的模板。比如他们在一个讨论型视频中设置了一个小小的反问“如果没有这件事，我们的生活会不会更单调？”随后给出两三组镜头的对比，强调选择和后果的关系。這样的结构并不依赖华丽的道具，而是在镜头语言和信息密度上做文章。

逐步积累后，粉丝不再只是被某个梗充值，而是開始关注他们背后的叙事逻辑：每一次“时刻”都是一次小型的情感设计演练，也是一次对观众参与方式的试探。

另一种维度来自于他们对產品与内容关系的理解。不是简单的“广告插入”，而是把品牌植入变成情景化的生活场景，或者把产品变成推动情节前进的工具。在他们的文本里，产品不是一个外在的打扰，而是叙事的自然组成部分。比如一个日常用品的使用镜头，同时承载了解决问题的功能和对人物性格的一次细节刻画。

这样的处理让观众在不知不觉中完成认同的转化，同时也降低了防御性——他们不是在被推销，而是在被带入一个真实的生活世界。

关于“时刻”的另一层重要意义，是它们的共情机制。很多创作者知道怎么讲故事，却忽略了共情的门槛在哪里。浪小辉与廖承宇用“共情”做墙砖，逐步讓观众愿意走进他们的叙事空间。观众在看完一个时刻后，脑海里会自己补充下一步的情节，甚至开始在评论區和他们互动，提出自己的版本和设想。

这种参与感不是短暂的热度，而是一种持续积累的“观看承诺”。他们懂得如何把观众的好奇心变成持续的观看动机，哪怕没有下一条视频。正是這份对时间的尊重，让“经典时刻”成为一个可被学习、可复刻的模板。

这一段的分析并非空谈。我们可以从他们作品的技术层面提取几个可执行的点。第一，镜头语言的简洁性：避免复杂的拍摄手法，将注意力聚焦在对话与表情的细微变化。第二，信息密度的控制：每个场景只传递一个核心信息，避免信息过载。第三，情感轨迹的铺设：在几个关键点设置情感驱动的转折，确保观众愿意跟随情感走。

第四，参与设计的嵌入：引导观众在评论区提出问题或给出选项，形成二次传播的契机。通过把这些点凝练成可操作的流程，任何一个有诚意的内容创作者都能够在自己的领域里，构建属于自己的经典时刻。

一、时刻的扩展与商业落地他们的经典时刻為什么能扩展？因为它们把个人叙事的细节投射到更广阔的生活场景。逐步积累粉丝的信任后，品牌联动自然发生。但這里的关键并不在“置换产品”，而在于“情境整合”：让产品成為故事中的一个角色，而不是推销的工具。

品牌方看中的，是创作者对场域与受众的理解，以及对叙事节奏的掌控。通过系列化的时刻设计，创作者能够把单次爆发变成持续性的内容矩阵，形成“可预期的情感输出”，这对于形成稳定的商业合作关系尤其重要。

二、给创作者的实操清单（落地工具）1)设计一个“时刻单元”:确定一个核心情感和一个可重复的情节骨架，至少三到五个变體，以便在不同话题下复用。2)搭建情感轨迹图：列出起始情感、触发点、转折点、回扣点，确保每个时刻都推动情感层级。3)优化开场节奏：通过短时问句、反问或对比，确保前5-7秒抓住注意力。

4)营造参与入口：设置一个简短的互动机制，如在视频末尾提问、发起投票或征集观点。5)讲究透明与边界：清晰标注商业合作，尊重观众的信任，避免隐性植入的误导。

三、面向落地的升級建议如果你希望把这些方法转化為可执行的工作流，可以尝试加入一个系统的创作训练营，提供模板、案例库、同行评审和一对一辅导。这样的学习路径可以帮助个人创作者在短时间内把“经典时刻”的设计语言内化为日常创作的标配工具。通过持续的实践和反馈，你的作品将逐步具备更强的情感穿透力、叙事稳定性和商业可持续性。

愿你的每一个時刻都被看见、被记住，也愿你在创作的路上遇到志同道合的伙伴。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 蔡英文 摄

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