每经编辑｜陈坤茹    

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“土欲(yu)风”风(feng)口浪(lang)尖：一场被(bei)叫停(ting)的流(liu)量(liang)狂(kuang)欢

近(jin)日，一(yi)场围绕(rao)着“土欲风”风格的(de)大(da)胸(xiong)美女直播(bo)火爆全网(wang)，数万(wan)观众(zhong)在(zai)线围观(guan)，弹幕(mu)刷屏(ping)，似乎(hu)预示(shi)着(zhe)一(yi)场销(xiao)售奇(qi)迹即将诞生。当(dang)直(zhi)播落下(xia)帷幕，尴尬的数据却(que)摆在了(le)眼(yan)前(qian)：几万人在线(xian)，销(xiao)量(liang)却(que)不(bu)足5000。更(geng)令人意(yi)外的是(shi)，这(zhe)场本(ben)应载入网红(hong)经(jing)济史册(ce)的直(zhi)播，最(zui)终被(bei)平台叫(jiao)停，留给(gei)业界(jie)的(de)，是(shi)无尽的疑(yi)问和深思(si)。

“土欲(yu)风”，顾名思(si)义，是一种(zhong)融合(he)了“土味”和(he)“欲望(wang)”的视觉与(yu)内容(rong)风格。它(ta)往往伴(ban)随着(zhe)夸(kua)张(zhang)的服(fu)装(zhuang)、浓(nong)艳的(de)妆容(rong)，以(yi)及(ji)性(xing)感(gan)的(de)肢体语言(yan)，旨在(zai)用(yong)最(zui)直(zhi)接(jie)、最粗暴(bao)的方(fang)式(shi)吸引眼(yan)球，制(zhi)造(zao)话(hua)题(ti)。这(zhe)种风(feng)格(ge)的兴起(qi)，并非(fei)偶(ou)然。在信息(xi)爆炸(zha)、内容同(tong)质(zhi)化的当(dang)下，传(chuan)统的(de)审美疲劳(lao)让一部分(fen)观(guan)众(zhong)开始(shi)寻(xun)求(qiu)更具(ju)冲(chong)击力、更刺激(ji)感官的体(ti)验。

“土(tu)欲风”恰恰抓住(zhu)了(le)这(zhe)一心理(li)，以(yi)一种“不(bu)入(ru)流”却(que)又“直(zhi)击(ji)人(ren)心”的方式，成(cheng)功博取(qu)了大(da)众的关注(zhu)。

本次(ci)被叫停(ting)的直播(bo)，无疑(yi)是“土(tu)欲风”的(de)一(yi)次集(ji)中爆(bao)发。据了解(jie)，直播(bo)间的女主(zhu)播身材火辣，穿(chuan)着大(da)胆，配合(he)着(zhe)极具挑(tiao)逗性的言语和动(dong)作，迅速吸引了大量(liang)用(yong)户(hu)的目(mu)光。短(duan)时间(jian)内，在(zai)线人(ren)数飙升(sheng)至(zhi)数万(wan)，弹(dan)幕(mu)区更(geng)是热(re)闹(nao)非凡，各(ge)种(zhong)评(ping)论、点(dian)赞、礼(li)物纷(fen)至沓来。从(cong)流量(liang)上看(kan)，这(zhe)无疑是(shi)一场成功的直(zhi)播(bo)。

流量的背后(hou)，是实实(shi)在在的(de)销(xiao)售(shou)数据(ju)。而这(zhe)，恰恰是这(zhe)场直(zhi)播的(de)“滑铁卢”。

数(shu)万观众在线，最(zui)终(zhong)销(xiao)量却(que)不足(zu)5000，这个数字的反差，如(ru)同(tong)一记(ji)响(xiang)亮的(de)耳光(guang)，扇在(zai)了(le)那些迷信流(liu)量(liang)神(shen)话的人脸(lian)上(shang)。究竟是什(shen)么原因(yin)导(dao)致了(le)这(zhe)种(zhong)“流(liu)量(liang)与(yu)销量(liang)”的巨(ju)大鸿(hong)沟(gou)？

我(wo)们不(bu)得不提(ti)到“围(wei)观效应(ying)”和“猎(lie)奇心理(li)”。“土(tu)欲(yu)风”的直(zhi)播(bo)，本(ben)身就(jiu)带有强烈的争(zheng)议(yi)性。许(xu)多(duo)观众(zhong)并非(fei)带着购物的目(mu)的而来，他们更(geng)多(duo)的(de)是出(chu)于(yu)好奇(qi)，想看看(kan)这场“不寻常(chang)”的(de)直播(bo)究竟(jing)能玩(wan)出(chu)什(shen)么花样。这种心(xin)态，类似于围观(guan)一(yi)场(chang)车祸(huo)，明知不妥，却忍(ren)不住多看(kan)两(liang)眼(yan)。

这种(zhong)围观(guan)流(liu)量，虽然(ran)庞(pang)大，但转(zhuan)化(hua)率却极(ji)低。观众们只(zhi)是(shi)在社交(jiao)媒体上(shang)分享，在弹(dan)幕里评(ping)论(lun)，却很少会(hui)转化(hua)为真(zhen)实的(de)购买(mai)行(xing)为。

内(nei)容(rong)与产(chan)品的脱节(jie)。直(zhi)播(bo)带货(huo)的(de)核心，在(zai)于“带货(huo)”，而非单(dan)纯的(de)“直(zhi)播(bo)”。用(yong)户(hu)走进(jin)直(zhi)播间(jian)，是希望(wang)通(tong)过(guo)主播(bo)的推荐(jian)，了(le)解产(chan)品，并最(zui)终(zhong)产生(sheng)购买(mai)意(yi)愿。在这(zhe)场直播(bo)中(zhong)，“土欲风”的内容(rong)风格(ge)，与所(suo)售(shou)卖的产(chan)品之(zhi)间，似(shi)乎(hu)存(cun)在着一种难以(yi)弥合的距(ju)离。当(dang)观众的注(zhu)意力被女(nv)主播的性(xing)感身材和挑逗性表演所吸引(yin)时，他们反(fan)而忽(hu)略了(le)产品本身(shen)。

那些(xie)被(bei)展(zhan)示出(chu)来的(de)商(shang)品，可能(neng)质量平(ping)平，也可(ke)能价(jia)格虚高，在(zai)浮夸的(de)表(biao)演下(xia)，它们失去了本(ben)应有(you)的价值感，甚(shen)至让人产生(sheng)“这真的值得(de)买(mai)吗？”的疑(yi)问(wen)。

再者(zhe)，平台规(gui)则(ze)的灰(hui)色(se)地(di)带(dai)。“土欲风(feng)”之所以(yi)能迅(xun)速蹿红(hong)，很大(da)程(cheng)度上是因为(wei)它游(you)走在(zai)平(ping)台规(gui)则的边(bian)缘。一些平(ping)台(tai)为(wei)了追求流(liu)量和热度，对(dui)于(yu)内容的监管相(xiang)对宽松(song)，甚至默(mo)许了(le)这类(lei)“擦边(bian)球(qiu)”式的(de)直播(bo)。当(dang)这(zhe)种(zhong)内(nei)容过于低(di)俗，甚至(zhi)对青少年(nian)产(chan)生(sheng)不良(liang)影响时，平(ping)台的(de)责(ze)任(ren)也随(sui)之而(er)来。

此次直播被(bei)叫停，也暴露出(chu)平台(tai)在内(nei)容审(shen)核机制上(shang)存(cun)在(zai)的(de)漏(lou)洞(dong)，以(yi)及(ji)在(zai)追求(qiu)商(shang)业利(li)益(yi)与履行社(she)会(hui)责(ze)任之(zhi)间(jian)的(de)两(liang)难(nan)。

流量(liang)的迷(mi)思与内容的(de)困境：从(cong)“土欲风”直播叫(jiao)停看(kan)电(dian)商直(zhi)播(bo)的未来

“土(tu)欲风”直播(bo)的落幕，不(bu)仅(jin)仅(jin)是一(yi)场直(zhi)播事(shi)件(jian)的结(jie)束(shu)，更是(shi)电(dian)商直播行(xing)业发展(zhan)过程(cheng)中一个值(zhi)得(de)深思的(de)节点(dian)。它将(jiang)我们从“流(liu)量至(zhi)上”的迷(mi)思(si)中拉(la)回现(xian)实，让我们不得(de)不重(zhong)新审(shen)视(shi)内容与(yu)转化(hua)的关(guan)系，以及用(yong)户需(xu)求的(de)本质(zhi)。

为(wei)何数(shu)万观众涌入(ru)，销量(liang)却寥(liao)寥(liao)无(wu)几？这背后(hou)折射出的(de)，是用(yong)户(hu)画(hua)像的(de)精(jing)准(zhun)度(du)问(wen)题。那些被“土(tu)欲风”吸引而(er)来的观(guan)众，他们的核心诉求(qiu)究(jiu)竟是什么(me)？是寻(xun)求感官(guan)刺激(ji)，是(shi)满足(zu)窥探(tan)欲，还是(shi)真的有购买(mai)产品的(de)意愿？如(ru)果主播(bo)和平台(tai)未能(neng)对这(zhe)些观众进(jin)行有效的(de)细(xi)分(fen)和引(yin)导(dao)，再(zai)多的(de)流量也只能是“镜(jing)花水月”。

“土(tu)欲风(feng)”的直播(bo)，更(geng)像是(shi)一场短(duan)暂的“行为艺术(shu)”，吸引眼(yan)球(qiu)，引发(fa)讨(tao)论(lun)，但很(hen)难将(jiang)这(zhe)种短(duan)暂的吸引力(li)转(zhuan)化(hua)为持(chi)续的购买(mai)行为(wei)。用户(hu)真正(zheng)需(xu)要的是能够(gou)解决(jue)他们痛点、满足(zu)他们需(xu)求的商(shang)品(pin)，而非华(hua)而不(bu)实的(de)表演。

是(shi)直(zhi)播(bo)形(xing)式的(de)创新(xin)乏力。当(dang)“土欲风”这样的风(feng)格成(cheng)为一种“套(tao)路”，它(ta)所带(dai)来的新鲜(xian)感便会迅(xun)速消(xiao)退。观众(zhong)的(de)审美(mei)是会(hui)进化的，他(ta)们需(xu)要的是不(bu)断(duan)推(tui)陈出(chu)新的(de)内容。在这(zhe)次直(zhi)播中(zhong)，一旦“土欲风(feng)”的(de)表象被剥(bo)离，剩下的可能(neng)就是(shi)空洞的内(nei)容(rong)和缺(que)乏(fa)吸引(yin)力的(de)产(chan)品。这种(zhong)模式，注定难以(yi)持久。

电商直(zhi)播(bo)，最终还(hai)是要回归到(dao)“商品(pin)”本身(shen)。优质的(de)产(chan)品，清(qing)晰的(de)介(jie)绍(shao)，真诚(cheng)的(de)推荐(jian)，才(cai)是建(jian)立用(yong)户(hu)信(xin)任，促(cu)成购买(mai)的(de)关键(jian)。

从更宏(hong)观的层(ceng)面(mian)来看，这(zhe)次事(shi)件也(ye)暴(bao)露了当(dang)前电商直(zhi)播行(xing)业普(pu)遍存在的(de)“流量焦虑”。许多商家(jia)和主播，将(jiang)全部(bu)精(jing)力(li)投入(ru)到如(ru)何(he)获取(qu)流(liu)量(liang)上，而(er)忽(hu)视(shi)了内容本(ben)身的质(zhi)量和(he)用户(hu)体验(yan)。他(ta)们以为只要(yao)有(you)足(zu)够多的(de)人观看，销(xiao)量自然就(jiu)会(hui)上来，却(que)忘(wang)了在(zai)喧嚣的(de)流量(liang)背后，用(yong)户是(shi)理性且(qie)有选(xuan)择的。

当低(di)俗(su)、恶趣味的(de)内容泛滥(lan)，不仅会(hui)透支用(yong)户(hu)的耐心，也会(hui)损害平(ping)台(tai)的(de)品(pin)牌形象(xiang)。

电(dian)商(shang)直(zhi)播的(de)未来究竟(jing)在哪(na)里(li)？

答案或(huo)许在于(yu)“精细化(hua)运营”和“价(jia)值创(chuang)造”。

精细化运营(ying)意味着(zhe)，平台和(he)主播需要(yao)更深(shen)入(ru)地理解用户(hu)。通过(guo)数(shu)据(ju)分(fen)析(xi)，精准描绘用户(hu)画像，了解(jie)他们(men)的兴(xing)趣、需求和(he)消费习惯，从而(er)推送更符合(he)他(ta)们期(qi)待的(de)内(nei)容(rong)和(he)商品。这(zhe)并非(fei)否定“个性(xing)化”和(he)“差异(yi)化”，而是强(qiang)调(diao)在追(zhui)求(qiu)个性(xing)的要注重内(nei)容(rong)的精准(zhun)触(chu)达。

价(jia)值创(chuang)造则(ze)更为(wei)重要。直播(bo)带货不仅仅是简单(dan)的商品(pin)展示，更应(ying)该(gai)是知识的(de)传递(di)、情感的连接和(he)体(ti)验的分(fen)享。优质的(de)内(nei)容(rong)，能够(gou)为(wei)用(yong)户带(dai)来额外(wai)的价值，比如(ru)，专(zhuan)业(ye)的(de)产品测评，有(you)趣的使用教程(cheng)，或者(zhe)真诚(cheng)的生活(huo)分(fen)享。当(dang)用户从直(zhi)播中获(huo)得(de)真正(zheng)的价(jia)值，他们自(zi)然会(hui)愿意为之买单(dan)，甚至成为(wei)品牌(pai)的忠(zhong)实拥(yong)趸。

平(ping)台的监管和引(yin)导(dao)也(ye)至关(guan)重要。平台应该(gai)建立(li)更(geng)加(jia)完善(shan)的内(nei)容审核机(ji)制，鼓(gu)励健(jian)康、有(you)价(jia)值(zhi)的内容创(chuang)作，抵制低(di)俗、媚(mei)俗的直播(bo)。可(ke)以通(tong)过(guo)流(liu)量倾(qing)斜(xie)、资源(yuan)扶持等方(fang)式，引导主播(bo)向(xiang)内容创新、专(zhuan)业(ye)化方(fang)向发(fa)展，共同营造(zao)一(yi)个更(geng)加健康(kang)、可(ke)持续(xu)的(de)直播(bo)电商生(sheng)态。

“土欲风”直(zhi)播的被叫停，是一(yi)次偶(ou)然(ran)，也(ye)是一(yi)种(zhong)必(bi)然。它提醒(xing)我们，在(zai)追(zhui)逐流(liu)量的(de)道(dao)路上，永(yong)远(yuan)不要忘(wang)记内(nei)容的(de)初(chu)心(xin)。唯有(you)回(hui)归(gui)用户(hu)价值(zhi)，坚持(chi)内容创(chuang)新(xin)，才能让电商(shang)直(zhi)播(bo)这艘(sou)巨轮，驶(shi)向更广(guang)阔(kuo)的(de)蓝(lan)海。这(zhe)不仅仅是(shi)直(zhi)播带(dai)货(huo)行业的挑战，也是所(suo)有内(nei)容(rong)创(chuang)作者(zhe)和商业(ye)决(jue)策者，需要共(gong)同面对的时(shi)代命题(ti)。

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图片来源：每经记者 陈士宽 摄

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