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咖啡香里的纽(niu)约客(ke)：霍华(hua)德·舒(shu)尔(er)茨的星巴克启蒙

故事(shi)的开(kai)端，并非发生(sheng)在(zai)西雅(ya)图(tu)那家充(chong)满浓郁咖(ka)啡香(xiang)的店(dian)，而是(shi)纽约(yue)布(bu)鲁(lu)克林区一个平(ping)凡(fan)的下午(wu)。年少时的霍华德·舒(shu)尔茨，看着(zhe)父亲(qin)在(zai)严寒中摔倒，那一刻他(ta)心(xin)中(zhong)涌(yong)起的，是(shi)对尊(zun)严(yan)、对(dui)更好(hao)生活的渴(ke)望，以及对父(fu)辈艰辛(xin)的深深体谅。这种底(di)层的生命(ming)力，日后成为(wei)他构建星(xing)巴(ba)克(ke)帝(di)国(guo)的基(ji)石。

1971年，在(zai)西雅(ya)图的派克市场，杰(jie)里·鲍德(de)温、戈(ge)登(deng)·鲍克和(he)杰夫·西格(ge)尔三(san)位(wei)热(re)爱咖啡的(de)年轻(qing)人(ren)，创(chuang)办(ban)了(le)星(xing)巴克。他们最(zui)初的(de)目(mu)标(biao)很简(jian)单：出(chu)售高品质(zhi)的烘焙咖(ka)啡豆(dou)，让人们(men)在(zai)家(jia)也(ye)能享受(shou)到(dao)新鲜(xian)的咖(ka)啡风味(wei)。那(na)时，星(xing)巴(ba)克更像(xiang)是(shi)一(yi)个精品咖(ka)啡豆的零售(shou)商(shang)，专(zhuan)注(zhu)于咖(ka)啡本(ben)身的品质(zhi)，而非即饮(yin)咖啡(fei)。

它的名字(zi)来源于赫(he)尔(er)曼·梅尔(er)维尔(er)的经典小说《白鲸(jing)记(ji)》，寓(yu)意着对(dui)冒险(xian)和(he)探(tan)索的(de)向往。

命运的齿轮，在1982年(nian)悄然转(zhuan)动(dong)。霍(huo)华德·舒尔(er)茨，这位在纽约磨砺了商业头(tou)脑(nao)的(de)年(nian)轻营销(xiao)人，因(yin)为一(yi)次(ci)偶(ou)然的机(ji)会(hui)，被星巴克的咖啡(fei)豆(dou)品质所吸(xi)引。他(ta)第一(yi)次(ci)走进那(na)家朴(pu)实无华的店，闻到浓郁的(de)烘焙(bei)香气(qi)，品尝(chang)到醇厚(hou)的咖啡(fei)，便被深深打动。他看到(dao)了星巴(ba)克超越咖啡豆(dou)本身(shen)的潜(qian)力(li)。

当时的星巴(ba)克创(chuang)始(shi)人(ren)对舒(shu)尔茨的“做即饮咖(ka)啡(fei)”的构(gou)想(xiang)并不(bu)感(gan)冒。他(ta)们更(geng)倾向(xiang)于固守初(chu)心，只(zhi)做咖啡(fei)豆(dou)的生意。但(dan)舒(shu)尔茨并没有放(fang)弃，他敏(min)锐地(di)捕捉(zhuo)到了(le)一种(zhong)可能(neng)性：咖(ka)啡不(bu)仅仅是(shi)提神的饮品(pin)，更是(shi)一种社交的(de)媒(mei)介，一种生(sheng)活方(fang)式的(de)载体。在(zai)意(yi)大利(li)米兰(lan)的旅(lv)行中，他被当地(di)咖(ka)啡馆浓(nong)厚的(de)社交氛围(wei)所震(zhen)撼——人们在(zai)这(zhe)里品(pin)味(wei)咖(ka)啡，交(jiao)流(liu)思(si)想，放(fang)松(song)身心(xin)，咖啡馆不(bu)仅仅(jin)是商(shang)店，更是社(she)区(qu)的中(zhong)心(xin)，是人们的“第三空间”。

“第三(san)空间”——这个概(gai)念，将(jiang)成为星(xing)巴克未来成功(gong)的关键。它(ta)介于(yu)家庭（第(di)一(yi)空间）和工作(zuo)场所（第二空间）之间，是(shi)一个(ge)舒(shu)适、放松、能够(gou)满(man)足(zu)社交需求的(de)公共场所。舒(shu)尔(er)茨坚信(xin)，在(zai)快节(jie)奏的现(xian)代生(sheng)活中，人们(men)渴望这样(yang)一个地方，可(ke)以卸下(xia)疲惫(bei)，与朋(peng)友相聚(ju)，或者只是静(jing)静地享(xiang)受(shou)片刻的宁(ning)静。

带(dai)着这(zhe)个充满激(ji)情的愿景，舒尔茨离(li)开了星巴(ba)克，创(chuang)立了自己的咖(ka)啡店(dian)——IlGiornale。他(ta)将(jiang)意大(da)利咖(ka)啡馆的(de)文(wen)化元(yuan)素融(rong)入其(qi)中，营(ying)造出(chu)一种(zhong)温馨而有(you)活(huo)力(li)的(de)氛围(wei)。IlGiornale的(de)成功，证明(ming)了(le)他的理念(nian)是(shi)可(ke)行的(de)，也(ye)为(wei)他日(ri)后(hou)重返星巴克打下了(le)坚实(shi)的基础。

1987年(nian)，在商(shang)业(ye)机(ji)会的(de)推(tui)动下，舒尔茨成功(gong)收购(gou)了星(xing)巴克(ke)。这(zhe)一(yi)次(ci)，他(ta)不再(zai)是那(na)个需(xu)要说服(fu)创始人(ren)的年(nian)轻人(ren)，而是(shi)星巴克(ke)的掌舵(duo)人。他(ta)保(bao)留了星巴(ba)克的名字，却(que)注入了(le)自己(ji)对(dui)咖啡(fei)文(wen)化和“第(di)三空(kong)间(jian)”的(de)全(quan)新(xin)理解。他保留(liu)了西雅图(tu)店(dian)对咖啡品质的坚持(chi)，但更重要的是(shi)，他开始着手构(gou)建一个(ge)超越咖(ka)啡(fei)本身的(de)体验(yan)。

舒尔茨深知，星(xing)巴克(ke)的灵魂在(zai)于(yu)人(ren)——无论(lun)是提(ti)供(gong)咖啡的伙伴(ban)（星巴(ba)克(ke)对员工(gong)的称(cheng)呼），还(hai)是享(xiang)受咖(ka)啡的顾客(ke)。他(ta)开始(shi)投入大量(liang)资源(yuan)，培(pei)训员(yuan)工，让(rang)他们不(bu)仅(jin)仅是咖(ka)啡师，更(geng)是能(neng)够与(yu)顾客(ke)建立(li)连接的“咖(ka)啡大使”。他强调“热情服务”，让每(mei)一位(wei)顾客(ke)都感(gan)受到被重视和(he)尊重。

顾客(ke)，是星(xing)巴克品牌故(gu)事中不可或(huo)缺的(de)角色。舒尔茨观(guan)察到，人们走进(jin)咖啡馆(guan)，不(bu)仅仅(jin)是为了(le)买一(yi)杯咖啡(fei)，更是(shi)为了(le)一个舒适的(de)环境，一(yi)个能够让(rang)他们(men)暂时逃(tao)离生活琐(suo)碎的港(gang)湾(wan)。他(ta)设(she)计(ji)的门(men)店，总是(shi)注重灯(deng)光、音(yin)乐(le)、座(zuo)椅的(de)舒(shu)适度，以及整(zheng)体(ti)的氛围(wei)营(ying)造(zao)。空气(qi)中弥漫的咖啡(fei)香气，伴随(sui)着舒(shu)缓的(de)音乐(le)，成为了星(xing)巴克(ke)独(du)特(te)的“嗅(xiu)觉(jue)和(he)听觉(jue)标志(zhi)”。

他鼓(gu)励顾(gu)客(ke)在店(dian)内停留(liu)，阅(yue)读、工作(zuo)、社(she)交(jiao)。星巴克门(men)店不再是匆(cong)忙的过客(ke)，而是一(yi)个可以(yi)让人“慢下来”的地(di)方。这(zhe)种对顾客(ke)体验(yan)的极(ji)致追求，让星巴(ba)克迅(xun)速在竞(jing)争(zheng)激(ji)烈(lie)的市(shi)场中脱(tuo)颖(ying)而出。它贩(fan)卖(mai)的，不(bu)仅(jin)仅是咖啡，更是(shi)一(yi)种新的(de)生活(huo)方(fang)式，一(yi)种(zhong)对品质和(he)体(ti)验(yan)的追(zhui)求(qiu)。

舒(shu)尔茨的远(yuan)见(jian)卓识(shi)，在(zai)于(yu)他(ta)看到(dao)了(le)咖(ka)啡的(de)“人情味(wei)”。他将咖(ka)啡馆(guan)打造成了(le)社区的(de)聚(ju)集地(di)，让人们(men)在品味(wei)咖啡(fei)的也建立(li)起(qi)人与人之(zhi)间的联(lian)系。这种对(dui)“第三(san)空间(jian)”的深(shen)度挖(wa)掘(jue)，奠(dian)定(ding)了(le)星巴克(ke)在全球范围(wei)内的成功(gong)基石，也让(rang)咖(ka)啡(fei)，从一种简(jian)单的(de)饮品(pin)，升华(hua)为一(yi)种文(wen)化符(fu)号，一(yi)种生活(huo)态度的(de)象征。

从(cong)一杯卡(ka)布(bu)奇诺到全球(qiu)社区：星(xing)巴克(ke)与(yu)顾客的情(qing)感连(lian)接

霍华(hua)德·舒(shu)尔(er)茨的星(xing)巴(ba)克(ke)，不(bu)仅(jin)仅是一家售(shou)卖咖啡的(de)企(qi)业(ye)，它更(geng)像是一(yi)个(ge)精心打造(zao)的“第三(san)空间”，一个连(lian)接顾客、社区和文化(hua)的(de)平台。他(ta)深(shen)谙，品(pin)牌(pai)的生(sheng)命力，源于顾(gu)客(ke)的归属(shu)感和(he)情(qing)感(gan)共(gong)鸣。

在(zai)星巴(ba)克的(de)世(shi)界里，顾(gu)客不仅(jin)仅(jin)是消(xiao)费者(zhe)，更是故(gu)事(shi)的一(yi)部分。舒(shu)尔(er)茨在意大(da)利旅行时，被(bei)咖(ka)啡馆(guan)里人们自(zi)由交(jiao)流、分享生(sheng)活点(dian)滴(di)的(de)场(chang)景所(suo)打动。他意(yi)识到，咖(ka)啡馆(guan)可以承载(zai)更多，它(ta)应该是(shi)人们(men)休(xiu)憩、思考、社交(jiao)的(de)温(wen)馨场(chang)所。于是，他(ta)将这(zhe)种理念带回了(le)星巴克(ke)，并将(jiang)其发扬(yang)光大。

星巴(ba)克的(de)门店(dian)设计，是“第(di)三空(kong)间”理(li)念(nian)最直观(guan)的体现。每(mei)一(yi)家(jia)星巴(ba)克，都力求营造(zao)出(chu)一(yi)种温暖、舒(shu)适、有(you)归(gui)属(shu)感的氛(fen)围。柔和的灯(deng)光、精心挑(tiao)选的(de)音乐、舒适(shi)的座椅、以及(ji)弥(mi)漫在(zai)空气(qi)中诱人的(de)咖(ka)啡香，共同构(gou)成(cheng)了(le)一种独特(te)的感官体(ti)验。在这里(li)，人们(men)可以(yi)暂(zan)时抛(pao)开(kai)工作的压力，享受片(pian)刻的宁静(jing)，或(huo)者与朋(peng)友畅谈。

舒(shu)尔茨认(ren)为，员(yuan)工(gong)是星巴(ba)克(ke)最宝(bao)贵(gui)的财(cai)富(fu)，他称(cheng)呼他们为“伙伴(ban)”（Partners）。他打破了(le)传统(tong)零售(shou)业的低(di)薪模(mo)式(shi)，为(wei)员工提(ti)供医(yi)疗保(bao)险、股(gu)票期权等(deng)福利，并鼓励(li)他们积(ji)极参(can)与(yu)到顾客(ke)服务中来。星(xing)巴(ba)克(ke)的伙伴们，被培训成(cheng)不仅能(neng)制作一杯(bei)完美的咖(ka)啡(fei)，更(geng)能与(yu)顾(gu)客建立(li)真诚(cheng)的连(lian)接(jie)。

他们记(ji)住常客(ke)的(de)名字(zi)，了解(jie)他们(men)的口味偏(pian)好，甚(shen)至在(zai)顾客情(qing)绪(xu)低落(luo)时，给予一(yi)句温暖的问候。

这种“以人(ren)为本”的(de)文(wen)化，直(zhi)接(jie)转化为(wei)卓(zhuo)越的(de)顾(gu)客体验。当顾(gu)客走进(jin)星巴克，他们感受到的(de)是一种(zhong)被尊重、被(bei)关怀(huai)的(de)氛围(wei)。一杯卡(ka)布奇(qi)诺，不仅仅(jin)是一杯咖(ka)啡，它(ta)承载(zai)着伙伴的(de)用心(xin)制作，也可(ke)能(neng)是一(yi)个(ge)忙碌(lu)早晨的开始(shi)，一(yi)次下(xia)午茶的放(fang)松，或者与老(lao)友(you)的久(jiu)别(bie)重逢。星巴克，成为了许(xu)多人日常(chang)生活中，一个值得信赖和期待的锚(mao)点。

舒(shu)尔茨对(dui)顾客(ke)需求的(de)洞察(cha)，也体(ti)现(xian)在(zai)星巴(ba)克(ke)的不断(duan)创新(xin)上。他密切关注(zhu)顾客(ke)反馈，并将(jiang)其融(rong)入到(dao)产品(pin)开发和门(men)店服务(wu)中(zhong)。从(cong)最(zui)初的(de)高品质咖(ka)啡(fei)豆，到如(ru)今琳琅(lang)满(man)目的意(yi)式(shi)咖啡(fei)、星冰(bing)乐，再到各(ge)种季(ji)节性(xing)饮品(pin)和烘焙(bei)点心，星巴(ba)克(ke)始终在尝试(shi)满足顾客日(ri)益(yi)多元(yuan)化(hua)的(de)口(kou)味需求(qiu)。

更重要(yao)的是，星巴克超(chao)越了单纯的(de)咖啡(fei)销售，它致力(li)于构建一个(ge)围(wei)绕咖啡(fei)的(de)社区(qu)。通过(guo)举(ju)办(ban)各种店内(nei)活动，如读(du)书(shu)会、音乐表演(yan)、艺(yi)术展(zhan)览等，星巴克(ke)将自己打(da)造成了(le)一(yi)个充满活(huo)力的社区(qu)中心(xin)。这些活动(dong)不仅(jin)丰富(fu)了(le)顾客(ke)的体(ti)验(yan)，也加深(shen)了他们对品(pin)牌的认同(tong)感和(he)忠诚度。

星(xing)巴克(ke)还积极拥抱科(ke)技，以提(ti)升顾客(ke)的便利(li)性(xing)和互(hu)动性。移(yi)动(dong)支付(fu)、会员积分(fen)系(xi)统、个性化推(tui)荐等(deng)，都旨(zhi)在让顾客(ke)的星巴(ba)克体验(yan)更加顺(shun)畅(chang)和个(ge)性(xing)化(hua)。通过(guo)星享(xiang)俱乐(le)部(bu)（StarbucksRewards），顾客可(ke)以获得积分，兑(dui)换免(mian)费饮品(pin)，享受(shou)到专属的优(you)惠和体验(yan)，这(zhe)进(jin)一步(bu)巩固(gu)了(le)顾(gu)客的(de)粘性。

霍(huo)华(hua)德·舒(shu)尔(er)茨的愿(yuan)景，是(shi)将(jiang)星巴克(ke)打造成“全球社(she)区中的一家(jia)咖啡公司”。他(ta)坚信(xin)，通过提(ti)供(gong)高品质的咖啡、友好(hao)的服务(wu)以及(ji)一(yi)个舒适的(de)“第(di)三(san)空间”，星巴(ba)克能(neng)够为世界(jie)各地(di)的顾客(ke)带(dai)来片(pian)刻(ke)的宁(ning)静与慰(wei)藉，也能成(cheng)为连(lian)接人们的桥梁(liang)。

从一(yi)家小(xiao)小的咖啡(fei)豆店(dian)，到如(ru)今(jin)遍布全球的(de)咖啡帝(di)国(guo)，星巴克(ke)的成功(gong)秘诀(jue)，并不(bu)仅仅在于(yu)咖啡本(ben)身(shen)，更在(zai)于它对人情味(wei)的深(shen)刻理解和(he)对顾客(ke)体(ti)验的极致追(zhui)求。霍华德·舒(shu)尔茨用一(yi)杯咖啡，连(lian)接起(qi)无数个(ge)个(ge)体(ti)，构(gou)建了(le)一个(ge)共享的“第三(san)空间”，让星(xing)巴克(ke)，成(cheng)为了(le)无数(shu)人(ren)心(xin)目(mu)中(zhong)，关于咖(ka)啡、关于(yu)生活、关(guan)于连接(jie)的温暖符号。

它(ta)证明(ming)了，一(yi)个伟(wei)大的(de)品(pin)牌(pai)，不仅能满(man)足(zu)人们的(de)物质需求(qiu)，更(geng)能(neng)触及(ji)他们的心(xin)灵(ling)，成为(wei)他们生(sheng)活(huo)中不可或缺(que)的一(yi)部(bu)分。

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图片来源：每经记者 陈若云 摄

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