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旧(jiu)情重燃？罗(luo)志祥与(yu)Xrkapp的“情怀”营(ying)销

近日(ri)，随着官方(fang)渠(qu)道关(guan)于(yu)Xrkapp最(zui)新(xin)版本发布的(de)重磅消(xiao)息，一(yi)个(ge)熟悉的名(ming)字再(zai)次映(ying)入公(gong)众视(shi)野——罗(luo)志祥(xiang)。这位(wei)曾(ceng)以“亚洲舞王(wang)”之姿席卷(juan)华语乐坛的(de)偶像，如(ru)今摇身一(yi)变，成为了(le)Xrkapp新版“旧版(ban)位偶像(xiang)”的(de)代言(yan)人(ren)。这一消(xiao)息在社交(jiao)媒(mei)体(ti)上激起了不小(xiao)的(de)涟漪，有人(ren)惊(jing)叹于(yu)罗志祥的(de)商业(ye)嗅觉(jue)，有人好(hao)奇(qi)Xrkapp的(de)“旧版位(wei)偶像”战(zhan)略，更(geng)有人开始(shi)怀(huai)念那个充满活力的“小猪”时(shi)代(dai)。

“旧版位(wei)偶(ou)像”这个词，本身就带(dai)着一种奇妙(miao)的(de)时(shi)代感。它(ta)并非(fei)指APP的“旧版(ban)本”，而是指向(xiang)那些曾(ceng)经(jing)风(feng)光无(wu)限、拥有(you)庞大粉(fen)丝基(ji)础，但如(ru)今(jin)在娱(yu)乐(le)圈(quan)似乎(hu)已(yi)不(bu)再是顶流(liu)的偶像(xiang)。罗(luo)志(zhi)祥(xiang)无疑(yi)符(fu)合这一(yi)群体(ti)画像(xiang)。经历(li)了(le)人生中的一(yi)些(xie)风波，他(ta)的公(gong)众形象受到(dao)了(le)一定的(de)影响，昔日的天王(wang)光环(huan)似乎有所(suo)黯淡(dan)。

这并(bing)不意味(wei)着他的商(shang)业(ye)价值(zhi)就此(ci)归零。恰恰(qia)相反(fan)，当“旧(jiu)版位(wei)偶像(xiang)”遇上(shang)“旧版(ban)APP”，似乎碰(peng)撞出了意想(xiang)不到(dao)的火(huo)花。

Xrkapp选(xuan)择罗(luo)志祥(xiang)作为代言人，尤(you)其(qi)是在“旧(jiu)版位(wei)偶像(xiang)”这(zhe)一概念(nian)下，无(wu)疑(yi)是(shi)一场(chang)精(jing)心(xin)策(ce)划的营(ying)销战役(yi)。我们可(ke)以(yi)从(cong)几(ji)个层面(mian)来(lai)解读其(qi)背后(hou)的逻辑。

是情怀(huai)营销的精准(zhun)定位。对于一(yi)部分(fen)80后、90后的(de)用户(hu)而(er)言(yan)，罗(luo)志(zhi)祥是他(ta)们青(qing)春记忆里(li)不可或(huo)缺的一(yi)部(bu)分(fen)。那些经典(dian)的歌(ge)曲、魔(mo)性的(de)舞蹈、综艺节目(mu)中的搞笑瞬间(jian)，都承载(zai)着(zhe)一代(dai)人(ren)的集(ji)体回(hui)忆。Xrkapp以(yi)“旧(jiu)版(ban)位(wei)偶像(xiang)”为切(qie)入点(dian)，能够(gou)迅速唤醒(xing)这部分用(yong)户的怀旧(jiu)情绪。

当他们看到罗志祥(xiang)再(zai)次(ci)出现在一个(ge)APP的宣传中，尤其是(shi)这个APP还(hai)打着“旧(jiu)版”的擦边(bian)球，很(hen)容易(yi)勾(gou)起(qi)他们(men)想要“回(hui)味(wei)一下(xia)”的冲动。这(zhe)种情(qing)怀营(ying)销(xiao)，往(wang)往比(bi)单纯(chun)的流(liu)量(liang)明星代(dai)言更(geng)能触(chu)及(ji)用(yong)户内(nei)心(xin)深处的情感连接(jie)，从而转(zhuan)化(hua)为(wei)实(shi)际的下(xia)载和使(shi)用行为。

是性价(jia)比与话(hua)题度的(de)权衡(heng)。相较于当(dang)下炙手可热的(de)顶流(liu)明(ming)星，罗志(zhi)祥的(de)代言费用(yong)可能更具优势。对于一款(kuan)可能(neng)定位在(zai)中(zhong)长尾(wei)市场，或者希(xi)望(wang)通过差(cha)异化策(ce)略突(tu)围(wei)的APP而言(yan)，找到一个既有(you)一定(ding)知名度，又(you)能带(dai)来(lai)话题性的代(dai)言(yan)人，是(shi)十(shi)分重要的。罗志(zhi)祥虽(sui)然不(bu)再是(shi)“顶流”，但他(ta)自带(dai)的话(hua)题属(shu)性依然(ran)不容小(xiao)觑。

他(ta)的人(ren)生经(jing)历(li)、他(ta)的音(yin)乐成(cheng)就、他的(de)性(xing)格特点，都(dou)能够成为(wei)公众讨(tao)论(lun)的焦点。Xrkapp利(li)用这一点，通过(guo)代言(yan)新(xin)闻，就能(neng)轻松(song)获(huo)得(de)大量的免(mian)费曝光(guang)和(he)讨(tao)论度(du)，为APP的(de)上(shang)线和(he)推广预热。

再者，是(shi)“旧(jiu)”与“新(xin)”的辩(bian)证统一。Xrkapp在(zai)这个节点推出“旧版位偶像”的(de)代言(yan)，似乎是在(zai)玩一(yi)场“旧瓶装(zhuang)新酒(jiu)”的(de)游戏。这里(li)的(de)“旧(jiu)版”不仅(jin)仅是APP的某(mou)种特(te)定版本(ben)，更是(shi)一(yi)种文化符号的(de)指向(xiang)。而(er)“新(xin)”则体(ti)现在(zai)Xrkapp本(ben)身(shen)的新(xin)版本以及其(qi)所(suo)希(xi)望达到(dao)的商(shang)业目(mu)标(biao)。

通(tong)过“旧(jiu)版位偶(ou)像”的代(dai)言，APP试(shi)图(tu)吸引那(na)些对“怀旧”有需(xu)求，或(huo)者(zhe)对(dui)“老派”玩(wan)法仍有(you)兴趣(qu)的用(yong)户群体(ti)。APP本身的(de)新版(ban)本又代表了技(ji)术的(de)进步(bu)和功(gong)能(neng)的(de)更(geng)新(xin)，试图在复(fu)古的营(ying)销(xiao)外衣下，提(ti)供现代化的(de)用户(hu)体验。这种“新(xin)旧结(jie)合”的(de)策(ce)略(lve)，旨在(zai)打破(po)用户(hu)对“旧”的刻(ke)板印(yin)象，将(jiang)其转(zhuan)化为(wei)一种(zhong)新的(de)吸引(yin)力。

更深层次地看，这(zhe)背(bei)后也反映了互联(lian)网产(chan)品生命周(zhou)期(qi)管理与市场(chang)细分的策(ce)略。许多APP在经(jing)历初期爆发式(shi)增(zeng)长后，会面(mian)临用户增长瓶(ping)颈、用户流(liu)失等(deng)问(wen)题(ti)。这时，通(tong)过引入具有(you)特定影(ying)响(xiang)力(li)的代言(yan)人，或者采取特殊的营销(xiao)策略，来激活沉(chen)寂的用户群体(ti)，甚至吸(xi)引(yin)新的(de)细(xi)分用户，就显得(de)尤(you)为(wei)重(zhong)要。

Xrkapp选(xuan)择罗志祥(xiang)，可能(neng)正是(shi)看中(zhong)了(le)他(ta)在某个特定年(nian)龄段和(he)兴(xing)趣群(qun)体中的持(chi)续影(ying)响力，试(shi)图(tu)通过(guo)代言来“唤(huan)醒”或(huo)“收割”这部分潜(qian)在用户(hu)，或者以此作为切入(ru)点(dian)，拓展(zhan)新(xin)的(de)用户(hu)市场(chang)。

“旧版(ban)位偶(ou)像”的代言，也可(ke)能是一(yi)种对“剩女”或“夕(xi)阳(yang)红(hong)”市(shi)场的(de)重(zhong)新(xin)审视(shi)。在泛(fan)娱乐领域(yu)，很多曾(ceng)经的“顶(ding)流”已(yi)经(jing)过(guo)了他(ta)们的黄金时(shi)期(qi)，但他们积累的(de)粉丝(si)基(ji)础和影(ying)响(xiang)力依然存(cun)在(zai)。如果(guo)APP能(neng)够准(zhun)确(que)捕(bu)捉到这些“退(tui)役”偶像(xiang)的粉丝(si)群(qun)体，并(bing)提(ti)供他们真(zhen)正需(xu)要的(de)产品(pin)或(huo)服务(wu)，那么这部分用户(hu)将成为(wei)APP增长的(de)强大助(zhu)推力。

罗(luo)志(zhi)祥(xiang)的(de)个人魅力，即使(shi)在经历了(le)风波后，依然(ran)在很多(duo)粉丝心(xin)中占据重(zhong)要位置。Xrkapp的这一招，可(ke)以说(shuo)是(shi)在“旧”的(de)领域(yu)里(li)挖掘“新(xin)”的价值，是一种充满(man)智(zhi)慧(hui)的尝(chang)试。

当(dang)然，我(wo)们也不能忽视(shi)这种(zhong)营(ying)销(xiao)策(ce)略可能(neng)带来的风险。一(yi)方面(mian)，公众对罗(luo)志祥的(de)观感复杂，代言(yan)可(ke)能引(yin)发部分用(yong)户的(de)反(fan)感(gan)。另一方(fang)面(mian)，“旧版(ban)位偶像”的(de)标签，也可能被(bei)一些(xie)用(yong)户(hu)解(jie)读(du)为APP本身(shen)“过(guo)时”或(huo)“竞(jing)争(zheng)力不足”，反(fan)而产(chan)生负(fu)面联(lian)想(xiang)。Xrkapp能(neng)否(fou)成功(gong)利用(yong)罗志(zhi)祥的代(dai)言(yan)，将(jiang)其转化为(wei)积极(ji)的用户(hu)增长和(he)品牌(pai)声(sheng)量(liang)，还有待(dai)市(shi)场的(de)进一(yi)步检验。

总(zong)而言之，Xrkapp选择(ze)罗(luo)志祥(xiang)作为(wei)“旧(jiu)版(ban)位偶像”的(de)代言(yan)人(ren)，是(shi)一次(ci)充满话题性和(he)策略(lve)性(xing)的(de)营销举(ju)措(cuo)。它巧妙(miao)地结合(he)了情(qing)怀(huai)、性(xing)价比(bi)、新旧结(jie)合等多(duo)种营(ying)销(xiao)元素，试(shi)图在竞争激烈(lie)的(de)APP市(shi)场中，通(tong)过(guo)独(du)特的(de)切(qie)入点，吸引特定的用(yong)户群体，并(bing)最终(zhong)实(shi)现流量变现(xian)和品牌增长(zhang)。

这(zhe)场“旧爱”的(de)新(xin)篇(pian)，是否能(neng)够(gou)为Xrkapp带来新(xin)的活(huo)力，我(wo)们拭(shi)目(mu)以(yi)待。

罗(luo)志祥(xiang)的商业(ye)价(jia)值重(zhong)塑：在(zai)Xrkapp中寻找“第二(er)春”

罗志(zhi)祥(xiang)与Xrkapp的这(zhe)次合(he)作，并非简(jian)单(dan)的(de)明星(xing)代言，而是深(shen)度(du)契(qi)合(he)了(le)“旧(jiu)版位(wei)偶(ou)像”与“旧(jiu)版APP”这(zhe)一特(te)定语境下的商(shang)业(ye)逻(luo)辑。在(zai)这场(chang)合作(zuo)中，罗(luo)志祥(xiang)的商(shang)业价(jia)值(zhi)并没有(you)因为其曾(ceng)经的(de)争议而(er)完全沉(chen)寂，反而(er)以(yi)一(yi)种更为(wei)务(wu)实(shi)、更(geng)具(ju)针对(dui)性(xing)的方式(shi)，在Xrkapp这个平台上(shang)找(zhao)到了新的“第(di)二春”。

“话(hua)题性”转(zhuan)化为(wei)“流(liu)量(liang)”。罗志(zhi)祥(xiang)的个人经历(li)，无论好坏(huai)，都具备(bei)极(ji)高(gao)的公众(zhong)关注度。当他再(zai)次出(chu)现在公众视(shi)野(ye)，尤(you)其(qi)是以(yi)一种相(xiang)对“低调(diao)”但(dan)又(you)充满(man)“情怀”的姿(zi)态出现(xian)时(shi)，必然会引(yin)发讨论。Xrkapp抓住(zhu)这一点(dian)，将(jiang)其(qi)代言(yan)信息通过官方渠道(dao)发布(bu)，迅(xun)速(su)在(zai)各(ge)大社交媒体平台形成(cheng)话(hua)题。

这些话(hua)题，不论正(zheng)面负面，都转化(hua)为巨大(da)的流(liu)量(liang)，吸引着(zhe)用户点击、搜(sou)索(suo)、评(ping)论(lun)。对(dui)于(yu)一(yi)个APP来说，尤其是在新版本(ben)上线初(chu)期，这种(zhong)自带流(liu)量的(de)代(dai)言人(ren)，其价(jia)值远超单纯的广告(gao)投放(fang)。他就(jiu)像一个行走的“热搜(sou)体”，为Xrkapp源源(yuan)不(bu)断地(di)输送着潜在(zai)用户。

“粉丝(si)经济”的(de)精(jing)准收(shou)割。尽(jin)管罗(luo)志(zhi)祥(xiang)的粉丝群(qun)体(ti)构成可(ke)能(neng)已经发(fa)生(sheng)了(le)一些变化，但其(qi)核心(xin)粉丝群体(ti)依然(ran)稳固。这些(xie)粉丝，很多(duo)是伴随他(ta)成长起来的80后(hou)、90后，他们对(dui)偶(ou)像(xiang)有(you)着(zhe)深(shen)厚(hou)的(de)感(gan)情，并且拥(yong)有一定(ding)的(de)消费(fei)能力。Xrkapp选择(ze)“旧(jiu)版位偶(ou)像”作(zuo)为定位(wei)，正是(shi)瞄(miao)准了(le)这部(bu)分(fen)群体(ti)。

这(zhe)些(xie)粉(fen)丝不(bu)仅会(hui)为了(le)支(zhi)持偶像(xiang)而下载和(he)使用(yong)APP，更(geng)有可(ke)能(neng)在(zai)APP内(nei)进行(xing)消(xiao)费，或者成为APP的(de)忠(zhong)实(shi)用(yong)户(hu)。这(zhe)种(zhong)基(ji)于情(qing)感连(lian)接(jie)的粉(fen)丝(si)经济，其(qi)转(zhuan)化率(lv)和用户粘(zhan)性(xing)往(wang)往高于(yu)单(dan)纯的流量(liang)明星代言。罗志祥的出(chu)现(xian)，就(jiu)像(xiang)是给他(ta)的(de)粉丝(si)们发(fa)出了(le)一个(ge)“召集令”，让(rang)他们再(zai)次(ci)聚集(ji)在一个共同(tong)的(de)平(ping)台之下(xia)。

第三(san)，“性价(jia)比(bi)”与“风险(xian)对冲”的考(kao)量。与(yu)当红流(liu)量(liang)明星(xing)动辄天价(jia)的代(dai)言费相比，罗志(zhi)祥的代言费用(yong)可能(neng)更为合理(li)。对于Xrkapp而言，在有(you)限(xian)的(de)营(ying)销(xiao)预算(suan)下(xia)，找(zhao)到一(yi)个(ge)能(neng)够产(chan)生最(zui)大化效益(yi)的(de)代(dai)言(yan)人(ren)至(zhi)关重要。罗志(zhi)祥的(de)知名(ming)度毋庸(yong)置(zhi)疑，他能够(gou)迅速打开市场(chang)，并且他的(de)“话(hua)题(ti)性”也意(yi)味(wei)着不(bu)需要(yao)额外的公(gong)关(guan)费用(yong)来制造(zao)声量(liang)。

相(xiang)较(jiao)于(yu)一(yi)些“翻车”风(feng)险极(ji)高的(de)流量明(ming)星，罗志(zhi)祥虽(sui)然有(you)过争(zheng)议，但(dan)其核(he)心的商业价值(zhi)和粉(fen)丝(si)基(ji)础依然存(cun)在。APP方可能也评(ping)估过，在“旧(jiu)版(ban)位偶像”这(zhe)个(ge)标签下(xia)，其负(fu)面(mian)影响相对可控(kong)，甚至可(ke)能被解(jie)读(du)为(wei)一种(zhong)“接地气(qi)”的象(xiang)征。

第四(si)，“怀旧(jiu)”情(qing)绪的(de)商(shang)业(ye)价(jia)值挖(wa)掘(jue)。如今的(de)互联(lian)网产品(pin)，越来越(yue)重视(shi)用户的情(qing)感连(lian)接和用(yong)户(hu)体验(yan)。用户(hu)对于(yu)“怀旧”的情感(gan)需求，是(shi)巨大(da)的(de)。Xrkapp通(tong)过“旧版位(wei)偶像”的代(dai)言，将这种怀(huai)旧(jiu)情绪(xu)注入(ru)到APP的(de)推广中。它(ta)不(bu)仅(jin)仅是(shi)在(zai)卖一个(ge)APP，更(geng)是在卖一(yi)种(zhong)关于青(qing)春、关于回(hui)忆(yi)的体(ti)验(yan)。

当用户看到罗志(zhi)祥，他(ta)们会回忆(yi)起曾(ceng)经听他的(de)歌(ge)、看他(ta)的(de)节目、模仿他舞(wu)蹈的(de)时光(guang)。这(zhe)种(zhong)情感的共鸣(ming)，能够(gou)让(rang)他们更容易接(jie)受APP，甚(shen)至在(zai)APP中(zhong)找到与他们青春相(xiang)关的元素，从(cong)而增(zeng)强(qiang)用户(hu)粘(zhan)性。

第五，“形象重(zhong)塑”的(de)契(qi)机。对(dui)于罗志祥本人而(er)言(yan)，这(zhe)次代言也(ye)是一(yi)次重(zhong)要的形象重塑(su)机会(hui)。通(tong)过(guo)与Xrkapp的(de)合作，他(ta)可以在一个相(xiang)对“低(di)风(feng)险”的平台(tai)，重新展现(xian)自(zi)己(ji)的商(shang)业价(jia)值(zhi)和影(ying)响力。APP方选择“旧(jiu)版位偶(ou)像”的定位(wei)，反(fan)而为他(ta)提供了一(yi)个“卸(xie)下(xia)包袱”的(de)契(qi)机。

他(ta)不再需(xu)要去追求(qiu)“顶流(liu)”的光环，而是可(ke)以专(zhuan)注于他作(zuo)为(wei)“偶(ou)像”本身的(de)魅力，用更成熟(shu)、更具(ju)经验(yan)的方(fang)式，去与粉(fen)丝和(he)用户(hu)进行互(hu)动。这种“第二春”的(de)姿(zi)态(tai)，反(fan)而可能(neng)赢得(de)更(geng)多(duo)人的理(li)解和支持。

第(di)六，“市(shi)场(chang)细(xi)分(fen)”与(yu)“差异(yi)化(hua)竞争”的(de)策略(lve)。在(zai)泛娱乐(le)和APP市(shi)场高度饱(bao)和的今天，差异化竞(jing)争是取胜(sheng)的关键(jian)。Xrkapp选择“旧版位(wei)偶像”作为(wei)代言(yan)标签(qian)，就是一种非(fei)常(chang)明显(xian)的差(cha)异化策略(lve)。它(ta)避开了(le)与其(qi)他APP在(zai)“流量”上(shang)的(de)正面(mian)硬(ying)碰(peng)硬，而(er)是选择(ze)了一条(tiao)“怀旧”、“情(qing)怀”的道路(lu)。

这种策(ce)略能(neng)够吸(xi)引那些对(dui)主流市场感到疲惫(bei)，或者正在(zai)寻找(zhao)更(geng)具个(ge)性(xing)化(hua)、情感化(hua)产品(pin)和服务的用户(hu)群体。罗(luo)志祥的(de)代言，成为(wei)了这(zhe)一差(cha)异化策略(lve)最(zui)生动的注(zhu)脚(jiao)。

当然(ran)，这场合作(zuo)也并非没(mei)有挑战。如(ru)何(he)将“旧版(ban)位偶(ou)像”的(de)情怀(huai)转化为APP的(de)实际(ji)功能和服(fu)务，如(ru)何平衡(heng)“怀旧”与(yu)“创(chuang)新”，如何避免(mian)“话题(ti)性”变成“负(fu)面新闻”，都是Xrkapp需(xu)要深思(si)熟虑(lv)的(de)问题。如果(guo)APP本身(shen)无法(fa)提(ti)供足够吸(xi)引(yin)人的内容(rong)或(huo)功(gong)能，那么即(ji)使代(dai)言(yan)人(ren)再有(you)影响力，也(ye)难(nan)以(yi)留(liu)住(zhu)用(yong)户(hu)。

总而(er)言之(zhi)，罗(luo)志祥与Xrkapp的(de)合作(zuo)，是一次(ci)成功(gong)的“话(hua)题(ti)营(ying)销”与“情(qing)感(gan)营销(xiao)”的结(jie)合。它不仅(jin)为罗(luo)志(zhi)祥的商(shang)业价值(zhi)注入了(le)新(xin)的活(huo)力，帮(bang)助(zhu)他在(zai)“旧版位偶(ou)像”的定(ding)位下(xia)找(zhao)到了(le)新的商业(ye)出(chu)路，也为Xrkapp的新(xin)版本带(dai)来了巨(ju)大的流量和关(guan)注度(du)。这(zhe)场合作(zuo)，是当下(xia)互联网(wang)产(chan)品在用户获(huo)取(qu)和(he)品牌建设方面，一(yi)次(ci)充满(man)智(zhi)慧(hui)的尝试(shi)，它(ta)展示了(le)如(ru)何在(zai)“旧”的(de)土(tu)壤(rang)里(li)，培(pei)育出(chu)“新”的商业生命力。

这(zhe)场“旧(jiu)爱”的(de)新(xin)篇，才刚(gang)刚开始，其(qi)最(zui)终(zhong)的(de)成(cheng)效，仍(reng)需时(shi)间的(de)沉淀和市场的检验(yan)。

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图片来源：每经记者 阿斯帕特里亚 摄

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