每经编辑｜陈胜兴    

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一、罗志祥(xiang)的2019：一(yi)则广告的(de)“蝴蝶(die)效应”

2019年，娱(yu)乐圈(quan)依旧(jiu)是话题的(de)温床(chuang)，而罗志(zhi)祥(xiang)，这位(wei)以“小猪”之(zhi)名深受(shou)喜(xi)爱的(de)亚洲舞(wu)王，也活(huo)跃在(zai)各类综艺节目(mu)和(he)音乐舞(wu)台(tai)上。就(jiu)在(zai)这一(yi)年，一则(ze)与(yu)“草莓视频”相关(guan)的广(guang)告悄(qiao)然出现，并(bing)随着(zhe)时间的推(tui)移，如同一(yi)颗(ke)投(tou)入平静湖(hu)面的(de)石子，激(ji)起了层(ceng)层涟漪。这则广(guang)告，因其涉及的(de)明星光环与(yu)潜(qian)在的(de)联想(xiang)，在(zai)网(wang)络上引(yin)发(fa)了广(guang)泛的热(re)议，甚(shen)至(zhi)可以说是“人肉(rou)搜索(suo)”式的关(guan)注。

起初，这(zhe)可(ke)能只是一次普通的(de)商业合作(zuo)。明星代(dai)言，在当(dang)下这(zhe)个流量至(zhi)上的(de)时代，早(zao)已(yi)成为(wei)品(pin)牌(pai)推广(guang)的常(chang)规操(cao)作。明星自(zi)带的粉丝基础(chu)和公(gong)众影响(xiang)力(li)，能够迅速(su)为产(chan)品或平台(tai)带来(lai)曝光度和(he)关注(zhu)度。罗(luo)志祥作为(wei)拥有庞(pang)大粉丝(si)群体和较高国(guo)民度的艺(yi)人，其代言本(ben)身(shen)并不(bu)算(suan)意外。这则广(guang)告之所以能引(yin)发如此大的争议，并非仅仅是(shi)因为代言(yan)本身(shen)，而是(shi)其(qi)背(bei)后的(de)种种联想以及(ji)公众对(dui)明星代言模(mo)式(shi)的审(shen)视。

“草莓视频(pin)”这个(ge)平台(tai)名称，在某(mou)些语(yu)境下，容易(yi)引(yin)发(fa)与某些成(cheng)人内(nei)容或不(bu)良(liang)信息(xi)的联想。当(dang)一(yi)位(wei)形象(xiang)健(jian)康(kang)、积极向上的明(ming)星，如(ru)罗志祥，与(yu)这样的(de)平台产生关(guan)联时，这种(zhong)“反差感(gan)”便成了(le)公众议论的焦(jiao)点。网(wang)友们开(kai)始(shi)“深扒(ba)”这(zhe)则广告(gao)的细(xi)节(jie)，包(bao)括其(qi)发布的(de)平(ping)台、内(nei)容本(ben)身，甚至罗(luo)志祥(xiang)本人(ren)与该(gai)平台(tai)的(de)具体合作(zuo)形(xing)式。

这种“考(kao)古式”的挖(wa)掘，往(wang)往(wang)能将(jiang)一件(jian)原(yuan)本可能(neng)相(xiang)对简(jian)单的(de)代(dai)言(yan)事件(jian)，放大(da)成一(yi)场关于价值(zhi)观、道德(de)以(yi)及明(ming)星(xing)商业行为(wei)的集(ji)体讨(tao)论。

事实上(shang)，明星(xing)代(dai)言的风险远(yuan)不止(zhi)于此。一(yi)次(ci)不恰(qia)当的代言(yan)，可(ke)能对(dui)明(ming)星的个人(ren)形象造(zao)成(cheng)毁(hui)灭(mie)性的(de)打击，甚(shen)至(zhi)影响(xiang)其职(zhi)业(ye)生涯。对(dui)于(yu)品(pin)牌而(er)言(yan)，选(xuan)择代言人(ren)如同(tong)“赌博(bo)”，一旦代言人出(chu)现负(fu)面新(xin)闻，品(pin)牌也(ye)将一同遭(zao)受牵(qian)连。罗(luo)志祥(xiang)的这(zhe)则广告事(shi)件，正(zheng)是这种(zhong)风险(xian)的缩影。它提(ti)醒着公众(zhong)，明星(xing)光环背后(hou)，也潜藏(cang)着商业(ye)利益(yi)的博弈和潜在(zai)的(de)道德(de)风(feng)险。

公(gong)众的(de)“热议(yi)”并非(fei)空穴来风。在流(liu)量经(jing)济(ji)的驱动(dong)下，许(xu)多平台和(he)品(pin)牌为了(le)追(zhui)求(qiu)极致(zhi)的关注度(du)和转化率，不惜采用一些“擦(ca)边球”式(shi)的营销策(ce)略(lve)，或(huo)者与(yu)具有(you)争议(yi)性的平台(tai)合作(zuo)。而明(ming)星，作为流(liu)量的“变现机器(qi)”，也需要在利益(yi)与风(feng)险之(zhi)间寻求平衡。此(ci)次事(shi)件，让人们(men)开始(shi)思(si)考：在追(zhui)求商(shang)业(ye)利益最(zui)大化(hua)的(de)我们是(shi)否应(ying)该对(dui)明星(xing)代言(yan)的“底线”有(you)更高(gao)的要求？当(dang)一(yi)个明星(xing)的代(dai)言行(xing)为(wei)可能触(chu)及社(she)会普(pu)遍认可的(de)道(dao)德底线(xian)时，其粉丝和公(gong)众应(ying)该如何看(kan)待？

更深层次地(di)，这则广告事(shi)件(jian)也折(zhe)射(she)出(chu)当下(xia)信(xin)息传(chuan)播的特(te)点。互联网(wang)的即(ji)时性和(he)互(hu)动性(xing)，使(shi)得任何(he)一点(dian)信(xin)息(xi)都可(ke)能被(bei)无限放大(da)和传播。一(yi)个看似微小(xiao)的代言合作(zuo)，在社交媒体的(de)催化下，能(neng)够迅(xun)速演(yan)变成一(yi)场(chang)全民讨论的事(shi)件。罗志祥2019年的(de)这则(ze)广告，无疑是这(zhe)场信息洪(hong)流中的一个典(dian)型案(an)例(li)，它以(yi)一(yi)种戏剧性(xing)的方(fang)式(shi)，将明(ming)星代言(yan)的(de)复(fu)杂性(xing)与公(gong)众的监督(du)力量(liang)一同(tong)展现在了(le)我们面(mian)前(qian)。

当然(ran)，我们(men)不(bu)能(neng)排除(chu)这其(qi)中可(ke)能存(cun)在误解、断章取(qu)义，或是恶意(yi)炒作(zuo)的可能(neng)性。但(dan)无(wu)论(lun)如何，这则(ze)广告及(ji)其(qi)引发(fa)的(de)热议，都为我(wo)们提供了一个(ge)观察(cha)明星代言(yan)生(sheng)态(tai)的(de)绝(jue)佳视角。它(ta)迫使(shi)我们(men)去审视(shi)，在光鲜亮丽的(de)代言(yan)背(bei)后，究竟(jing)隐(yin)藏(cang)着(zhe)怎样的商(shang)业逻辑和(he)潜在(zai)的(de)“潜(qian)规则”。

二(er)、明星(xing)代(dai)言的(de)“暗礁(jiao)”：流量(liang)、利益与(yu)道德的(de)博弈

罗(luo)志祥2019年的那(na)则“草(cao)莓视(shi)频”广告事件，虽(sui)然具体细节可(ke)能随着时间推(tui)移而(er)模糊，但(dan)它(ta)所折射(she)出(chu)的明(ming)星(xing)代言(yan)生(sheng)态的(de)复(fu)杂性(xing)，却(que)依旧(jiu)值得(de)我们(men)深入(ru)探讨。这(zhe)不仅仅(jin)是一(yi)则广(guang)告，更(geng)是对整(zheng)个(ge)流(liu)量(liang)经(jing)济(ji)下(xia)明星商(shang)业合作模(mo)式的(de)一(yi)次(ci)“照妖镜”。

我(wo)们必(bi)须认(ren)识(shi)到(dao)，明星代(dai)言的本(ben)质是“流量(liang)变现(xian)”。在(zai)信(xin)息爆炸的(de)时代，消(xiao)费(fei)者的注(zhu)意力是稀(xi)缺(que)资源。品(pin)牌方之所以(yi)愿意花费巨资邀请明星(xing)代言，正是看中(zhong)了明(ming)星(xing)能(neng)够为品(pin)牌带(dai)来的海(hai)量关注度(du)。明星(xing)通过(guo)代(dai)言，不仅(jin)能获得丰(feng)厚的(de)报(bao)酬(chou)，还能在一(yi)定程度(du)上巩固(gu)和提升(sheng)自己(ji)的(de)商业价值(zhi)。

这是(shi)一种(zhong)双(shuang)赢(ying)，但(dan)也伴随着巨大的(de)风险(xian)。

“流(liu)量为王”的时代(dai)，一些平台(tai)和(he)品牌(pai)为了(le)吸(xi)引眼(yan)球(qiu)，常常(chang)会采(cai)取“剑(jian)走偏(pian)锋(feng)”的策(ce)略。使(shi)用具(ju)有争议(yi)性(xing)或(huo)“擦边球(qiu)”的内容(rong)，来制造话题，吸(xi)引(yin)用户。而(er)当明星选(xuan)择(ze)与这类(lei)平台(tai)合作时，就意味(wei)着他们可(ke)能(neng)需(xu)要承(cheng)担(dan)一(yi)定的道德风险(xian)。在这(zhe)种情况(kuang)下，明星本人及其(qi)团(tuan)队是否(fou)进(jin)行(xing)了(le)充分的(de)尽职调查(cha)？他们(men)是如(ru)何评(ping)估这种合(he)作的潜(qian)在(zai)影响(xiang)的？这(zhe)些问题，往(wang)往是公(gong)众希望(wang)了解(jie)的。

“潜规(gui)则(ze)”一词，在(zai)明星代(dai)言领(ling)域(yu)并非(fei)空穴来风(feng)。有(you)时，一(yi)些合作(zuo)的(de)达(da)成(cheng)，可能涉及不透(tou)明的(de)交(jiao)易，或者(zhe)建立在模(mo)糊地(di)带(dai)的(de)利(li)益(yi)输送(song)。例如，某些平台(tai)可能利(li)用明星(xing)的(de)影响(xiang)力(li)来(lai)吸引用(yong)户，但其内(nei)容本身(shen)却可能游(you)走(zou)在法律(lv)和(he)道德的边缘。明(ming)星如(ru)果对此“知(zhi)情不报”或(huo)“选(xuan)择性(xing)忽视”，其责任(ren)便不容(rong)推卸。

粉(fen)丝经(jing)济(ji)的兴起(qi)，也给明(ming)星(xing)代言(yan)带来(lai)了(le)新(xin)的(de)维(wei)度。粉(fen)丝群(qun)体往(wang)往(wang)对偶像有着极(ji)高(gao)的忠诚度(du)，他们(men)会不遗余(yu)力地(di)支持(chi)偶(ou)像(xiang)的(de)商业代言。这(zhe)种(zhong)支(zhi)持也(ye)可能(neng)成为“盲(mang)目(mu)追随(sui)”。当明星代言的(de)产品(pin)或平台(tai)存(cun)在问(wen)题时，粉(fen)丝(si)的盲目支(zhi)持反(fan)而可能将(jiang)不良信息进一(yi)步(bu)扩(kuo)散，形成恶(e)性循(xun)环。

因此，明星在(zai)选择代言时，也(ye)应该(gai)考虑到对(dui)粉丝价(jia)值观的(de)影响(xiang)。

在罗志祥的这次事件中(zhong)，公众的“热议(yi)”也(ye)是一种“自(zi)发监督”。在缺乏有效(xiao)监管(guan)的情(qing)况下(xia)，公众舆论(lun)成为(wei)了一股(gu)不(bu)可忽(hu)视的力(li)量。当明(ming)星(xing)的行为引(yin)发公众的(de)不适(shi)或(huo)质疑(yi)时，舆(yu)论的(de)压(ya)力(li)能够促使(shi)明星本人和(he)品牌方(fang)进行(xing)反思(si)。这种(zhong)监(jian)督，虽(sui)然(ran)有时会显得“过(guo)度(du)”或“情绪(xu)化”，但它至(zhi)少(shao)表明了(le)社会对于明(ming)星行为底线的(de)期(qi)待。

未(wei)来的(de)明星(xing)代(dai)言模式(shi)，必然(ran)会朝着更加规范化、透明(ming)化(hua)的(de)方向(xiang)发(fa)展。品牌(pai)方将(jiang)更(geng)加注重(zhong)对代言人形象(xiang)、过往行(xing)为(wei)的考察(cha)，也会对(dui)合(he)作(zuo)平台(tai)进行更审(shen)慎的评估。明星(xing)本人(ren)及其团(tuan)队(dui)，也(ye)需(xu)要提(ti)升风(feng)险(xian)意识(shi)，在追求(qiu)商业利益(yi)的更要(yao)坚守职业道(dao)德(de)和法律(lv)底线(xian)。

总而言之，罗志祥2019年的这则广(guang)告事件，虽(sui)然只(zhi)是明星代(dai)言版(ban)图中的一个(ge)小小(xiao)缩(suo)影，但它所(suo)暴露(lu)出的流量驱动(dong)下的商业(ye)逻(luo)辑(ji)、潜在的道(dao)德风(feng)险以(yi)及公(gong)众的(de)监督(du)力量(liang)，都为我们理解当下的娱乐营(ying)销提(ti)供(gong)了(le)一个(ge)极具(ju)价(jia)值(zhi)的案(an)例。它(ta)提(ti)醒(xing)着每(mei)一个(ge)参(can)与者，在(zai)追(zhui)逐流量与利(li)益的永(yong)远不要(yao)忘记(ji)那条(tiao)看不见的(de)底线(xian)。

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图片来源：每经记者 阿卜杜拉·阿尔萨尼 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄