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咖啡香里的纽(niu)约(yue)客(ke)：霍华德(de)·舒尔茨的星(xing)巴克(ke)启蒙(meng)

故事的开(kai)端，并非发(fa)生在(zai)西雅图那(na)家充(chong)满浓郁咖啡香的店(dian)，而是纽约(yue)布鲁克林区一(yi)个平(ping)凡的(de)下(xia)午(wu)。年少时(shi)的霍华德(de)·舒(shu)尔(er)茨，看着(zhe)父亲(qin)在严寒中(zhong)摔倒(dao)，那一刻他(ta)心中(zhong)涌起(qi)的，是(shi)对尊(zun)严(yan)、对更(geng)好(hao)生活的渴(ke)望，以及对(dui)父(fu)辈艰辛(xin)的深深(shen)体谅。这(zhe)种底层(ceng)的生命(ming)力，日后成(cheng)为他(ta)构建星巴(ba)克帝(di)国的(de)基(ji)石(shi)。

1971年，在(zai)西雅(ya)图的(de)派克(ke)市(shi)场，杰里·鲍德(de)温、戈登·鲍克和(he)杰夫·西格尔三(san)位(wei)热爱咖(ka)啡的(de)年轻人(ren)，创(chuang)办了星(xing)巴克。他们最(zui)初的(de)目标很简(jian)单：出售(shou)高品质(zhi)的(de)烘焙(bei)咖(ka)啡豆，让(rang)人(ren)们在家也(ye)能(neng)享受到新鲜(xian)的咖啡风味。那(na)时(shi)，星(xing)巴(ba)克更像(xiang)是一(yi)个精品咖(ka)啡(fei)豆(dou)的零售商，专(zhuan)注(zhu)于咖啡本(ben)身的(de)品质(zhi)，而(er)非即饮咖(ka)啡。

它的名字来源于赫尔曼·梅尔维尔(er)的经(jing)典小说(shuo)《白(bai)鲸记》，寓意着对(dui)冒(mao)险和探索的(de)向往(wang)。

命运的齿(chi)轮，在1982年(nian)悄(qiao)然转(zhuan)动。霍华德(de)·舒尔(er)茨，这位在(zai)纽约(yue)磨(mo)砺了商(shang)业头(tou)脑的(de)年(nian)轻(qing)营销(xiao)人，因为(wei)一(yi)次偶(ou)然的机会(hui)，被星(xing)巴克的咖啡豆(dou)品质(zhi)所(suo)吸引(yin)。他第一(yi)次(ci)走(zou)进那(na)家朴实(shi)无华的店，闻(wen)到浓郁的(de)烘焙(bei)香(xiang)气(qi)，品尝到醇(chun)厚的咖啡(fei)，便(bian)被(bei)深(shen)深(shen)打动。他看(kan)到了星巴(ba)克超(chao)越咖(ka)啡豆(dou)本身(shen)的潜力。

当(dang)时的星巴(ba)克创(chuang)始人(ren)对舒(shu)尔茨的“做即饮咖啡(fei)”的(de)构想并不感(gan)冒(mao)。他们更倾向于(yu)固守初(chu)心，只(zhi)做咖啡(fei)豆的生意。但舒(shu)尔(er)茨并(bing)没(mei)有放弃(qi)，他敏(min)锐(rui)地(di)捕(bu)捉到(dao)了(le)一种可(ke)能(neng)性：咖啡不(bu)仅仅(jin)是提(ti)神的(de)饮品，更是(shi)一种社交的媒(mei)介(jie)，一种生活(huo)方(fang)式(shi)的载(zai)体(ti)。在意(yi)大利米兰的旅行(xing)中(zhong)，他被(bei)当地(di)咖(ka)啡(fei)馆浓厚的(de)社交(jiao)氛围所(suo)震(zhen)撼——人们(men)在(zai)这里(li)品味咖(ka)啡(fei)，交流(liu)思想，放(fang)松身心(xin)，咖(ka)啡馆(guan)不(bu)仅仅(jin)是(shi)商店，更(geng)是(shi)社(she)区的中心，是(shi)人(ren)们的(de)“第(di)三(san)空间(jian)”。

“第(di)三空间”——这个(ge)概(gai)念，将(jiang)成(cheng)为星(xing)巴克(ke)未(wei)来(lai)成功(gong)的(de)关键。它(ta)介于(yu)家庭（第(di)一空间(jian)）和工(gong)作场所(suo)（第二(er)空(kong)间）之(zhi)间(jian)，是(shi)一个舒适(shi)、放松、能够(gou)满(man)足(zu)社交(jiao)需求(qiu)的(de)公共场所。舒尔茨坚(jian)信(xin)，在(zai)快节奏(zou)的现(xian)代生(sheng)活(huo)中(zhong)，人们(men)渴望这样一个(ge)地方(fang)，可(ke)以卸下(xia)疲(pi)惫(bei)，与(yu)朋友相(xiang)聚(ju)，或者(zhe)只是静(jing)静地(di)享(xiang)受(shou)片刻(ke)的宁静。

带着这(zhe)个充(chong)满(man)激(ji)情的愿景(jing)，舒尔茨离(li)开(kai)了星巴(ba)克，创立了自己的(de)咖(ka)啡店——IlGiornale。他将(jiang)意大(da)利咖啡馆(guan)的文(wen)化元(yuan)素融(rong)入(ru)其(qi)中(zhong)，营造出一种(zhong)温馨而(er)有活(huo)力的(de)氛(fen)围。IlGiornale的成功(gong)，证明(ming)了(le)他的理(li)念是(shi)可(ke)行(xing)的，也(ye)为(wei)他(ta)日(ri)后(hou)重返(fan)星巴克(ke)打(da)下了(le)坚实的基(ji)础(chu)。

1987年(nian)，在商(shang)业机会的(de)推动下，舒尔茨成(cheng)功(gong)收购(gou)了星(xing)巴克(ke)。这(zhe)一次，他不再是那个需(xu)要说服创始人(ren)的年(nian)轻人，而是(shi)星巴(ba)克的掌舵(duo)人。他保留(liu)了星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)名字，却(que)注入了(le)自己对(dui)咖啡文(wen)化和“第(di)三空(kong)间(jian)”的全新(xin)理解。他(ta)保(bao)留了(le)西雅(ya)图(tu)店(dian)对咖(ka)啡品质的坚持，但更(geng)重要的是(shi)，他开始着手构(gou)建一(yi)个(ge)超(chao)越咖(ka)啡本身的(de)体验。

舒尔茨深知，星(xing)巴克(ke)的灵魂在(zai)于人(ren)——无(wu)论是提(ti)供(gong)咖啡(fei)的伙伴(ban)（星(xing)巴克对(dui)员工(gong)的称(cheng)呼(hu)），还(hai)是享(xiang)受咖啡(fei)的(de)顾客(ke)。他开(kai)始投(tou)入(ru)大(da)量(liang)资(zi)源，培(pei)训(xun)员工，让他们不仅仅(jin)是咖啡师，更(geng)是(shi)能够与顾(gu)客(ke)建立(li)连(lian)接的“咖(ka)啡大(da)使”。他(ta)强调(diao)“热情(qing)服务(wu)”，让每一位顾(gu)客都(dou)感受到(dao)被重视和(he)尊重(zhong)。

顾客，是星(xing)巴克品牌(pai)故事中不(bu)可或(huo)缺(que)的角色(se)。舒尔茨观(guan)察到(dao)，人(ren)们走进(jin)咖啡(fei)馆(guan)，不(bu)仅仅(jin)是为(wei)了(le)买一杯(bei)咖啡(fei)，更(geng)是为了(le)一个舒(shu)适的环(huan)境，一(yi)个(ge)能够让他们暂时(shi)逃离(li)生(sheng)活琐碎的港(gang)湾。他设(she)计的门店，总是注重灯(deng)光、音乐(le)、座椅的舒(shu)适(shi)度，以及整(zheng)体的氛(fen)围营(ying)造(zao)。空气中弥(mi)漫(man)的(de)咖啡香气(qi)，伴(ban)随(sui)着舒缓的音(yin)乐(le)，成为了星巴克(ke)独(du)特的“嗅觉(jue)和(he)听觉标(biao)志”。

他鼓励顾(gu)客在店内(nei)停留(liu)，阅读、工作(zuo)、社交。星巴克(ke)门(men)店不(bu)再是匆忙的过(guo)客，而是一(yi)个可以让(rang)人“慢(man)下来(lai)”的地方。这(zhe)种(zhong)对(dui)顾(gu)客(ke)体验的极致追求，让(rang)星巴克迅(xun)速(su)在竞争激(ji)烈的市(shi)场中脱(tuo)颖而出(chu)。它贩卖(mai)的，不仅(jin)仅是咖(ka)啡，更是(shi)一(yi)种新的(de)生活(huo)方式，一种(zhong)对品质和(he)体验的追求(qiu)。

舒尔茨的(de)远(yuan)见卓识(shi)，在(zai)于(yu)他(ta)看到了咖(ka)啡的(de)“人(ren)情(qing)味(wei)”。他将(jiang)咖啡馆打造(zao)成了社区的(de)聚集地(di)，让人们在品味(wei)咖(ka)啡(fei)的(de)也建立起人与人(ren)之(zhi)间的(de)联(lian)系(xi)。这种对“第(di)三空间”的(de)深(shen)度(du)挖掘，奠(dian)定了(le)星巴(ba)克(ke)在(zai)全球范围内(nei)的(de)成功(gong)基石，也(ye)让咖啡，从一种简单的(de)饮品，升(sheng)华为一种文化符号，一种生活(huo)态(tai)度(du)的象(xiang)征(zheng)。

从一杯卡(ka)布奇诺到全球(qiu)社区：星巴克与(yu)顾客的情(qing)感(gan)连(lian)接(jie)

霍(huo)华(hua)德·舒尔茨的星(xing)巴克(ke)，不(bu)仅仅(jin)是(shi)一家售(shou)卖咖啡的(de)企业(ye)，它更(geng)像是一个(ge)精心打造(zao)的“第(di)三空间(jian)”，一(yi)个(ge)连(lian)接顾客、社(she)区和文化(hua)的平台(tai)。他深谙，品牌(pai)的生(sheng)命力，源于(yu)顾客的归属感和情(qing)感(gan)共(gong)鸣(ming)。

在星巴(ba)克(ke)的世界里，顾(gu)客(ke)不仅仅(jin)是消(xiao)费者(zhe)，更是故事的一(yi)部分(fen)。舒尔(er)茨在意(yi)大利旅(lv)行(xing)时(shi)，被(bei)咖啡馆(guan)里(li)人们自由交(jiao)流(liu)、分享(xiang)生活点滴的场景所打(da)动(dong)。他意(yi)识(shi)到，咖(ka)啡(fei)馆(guan)可(ke)以承载(zai)更多(duo)，它应(ying)该是人们(men)休(xiu)憩、思考(kao)、社(she)交(jiao)的温馨场(chang)所(suo)。于是，他将(jiang)这(zhe)种理(li)念(nian)带回(hui)了星巴克，并(bing)将其(qi)发扬(yang)光(guang)大(da)。

星巴(ba)克的(de)门店(dian)设计(ji)，是“第三(san)空(kong)间”理(li)念最直(zhi)观(guan)的体(ti)现。每一家(jia)星巴(ba)克(ke)，都(dou)力求(qiu)营造出一(yi)种(zhong)温暖、舒(shu)适、有归(gui)属(shu)感的(de)氛围。柔和的灯(deng)光、精心(xin)挑(tiao)选(xuan)的(de)音乐(le)、舒适的座(zuo)椅、以及弥漫在(zai)空气中诱人的(de)咖啡香，共同构(gou)成了一(yi)种独特(te)的感官(guan)体(ti)验。在(zai)这(zhe)里(li)，人们(men)可以暂时抛(pao)开工作(zuo)的压力(li)，享受(shou)片(pian)刻(ke)的宁(ning)静，或者(zhe)与朋友畅(chang)谈。

舒(shu)尔茨认为(wei)，员工是(shi)星(xing)巴(ba)克最宝(bao)贵的(de)财富(fu)，他称(cheng)呼他们(men)为(wei)“伙伴”（Partners）。他打(da)破(po)了(le)传统(tong)零售业的低薪模(mo)式，为员工(gong)提(ti)供医(yi)疗保(bao)险、股(gu)票期权等(deng)福利(li)，并鼓励他们(men)积(ji)极参(can)与(yu)到顾客(ke)服(fu)务(wu)中来(lai)。星巴(ba)克的伙伴(ban)们，被培训成(cheng)不仅能(neng)制作一杯(bei)完美(mei)的咖(ka)啡，更能与(yu)顾(gu)客建立真诚(cheng)的连接。

他们记(ji)住常(chang)客的(de)名字，了解(jie)他(ta)们(men)的口(kou)味偏(pian)好，甚(shen)至在(zai)顾客情绪(xu)低(di)落(luo)时，给予一句温暖的问(wen)候。

这种(zhong)“以人为(wei)本”的文化，直接(jie)转化(hua)为(wei)卓(zhuo)越的(de)顾(gu)客体(ti)验(yan)。当顾客(ke)走(zou)进(jin)星(xing)巴克(ke)，他(ta)们感(gan)受到的是(shi)一(yi)种(zhong)被尊重、被(bei)关怀(huai)的(de)氛围。一杯卡(ka)布奇诺，不(bu)仅(jin)仅(jin)是一(yi)杯咖(ka)啡，它(ta)承载着伙伴的(de)用心(xin)制作，也可(ke)能是一(yi)个忙碌(lu)早晨(chen)的开始，一(yi)次下午茶的放(fang)松，或(huo)者与老友(you)的久(jiu)别重逢(feng)。星(xing)巴(ba)克，成为(wei)了许(xu)多人(ren)日常(chang)生(sheng)活(huo)中，一(yi)个值得信(xin)赖和期(qi)待的(de)锚(mao)点。

舒(shu)尔茨对(dui)顾(gu)客需求的洞察，也体现在(zai)星巴克的不断创新(xin)上。他(ta)密切关注(zhu)顾客(ke)反馈，并将其(qi)融入到产品(pin)开发和门店服(fu)务中。从最(zui)初的(de)高品质(zhi)咖(ka)啡豆，到如(ru)今琳琅(lang)满(man)目(mu)的意(yi)式咖啡(fei)、星冰乐，再到各(ge)种季(ji)节性(xing)饮品(pin)和(he)烘焙点心，星(xing)巴克始(shi)终(zhong)在尝试满足顾(gu)客日(ri)益多元化的(de)口(kou)味(wei)需求。

更重要(yao)的是，星巴克超(chao)越了(le)单纯的咖(ka)啡销(xiao)售，它(ta)致力(li)于构建一(yi)个围(wei)绕咖啡的(de)社区(qu)。通过(guo)举办(ban)各种(zhong)店内(nei)活动(dong)，如读(du)书会、音乐表演(yan)、艺术(shu)展(zhan)览(lan)等(deng)，星巴(ba)克(ke)将(jiang)自(zi)己打(da)造成(cheng)了一个充(chong)满活(huo)力的社区中(zhong)心。这(zhe)些活动(dong)不仅(jin)丰(feng)富了顾(gu)客(ke)的体(ti)验，也加(jia)深了他们对品(pin)牌的(de)认(ren)同感和忠诚(cheng)度。

星巴克(ke)还积(ji)极拥(yong)抱科(ke)技，以提(ti)升(sheng)顾客(ke)的便利(li)性和互(hu)动(dong)性(xing)。移动支付(fu)、会员积分系(xi)统(tong)、个性(xing)化推荐(jian)等(deng)，都旨在让(rang)顾(gu)客(ke)的星巴克体验(yan)更加(jia)顺畅(chang)和(he)个(ge)性(xing)化。通过星享(xiang)俱乐部(bu)（StarbucksRewards），顾客(ke)可以获(huo)得(de)积(ji)分，兑(dui)换(huan)免费饮品(pin)，享(xiang)受到(dao)专属(shu)的优惠和(he)体验，这进(jin)一步(bu)巩固了顾(gu)客的(de)粘(zhan)性(xing)。

霍华(hua)德(de)·舒尔(er)茨的愿景，是(shi)将星(xing)巴克(ke)打造(zao)成(cheng)“全(quan)球(qiu)社(she)区(qu)中的一(yi)家咖(ka)啡公(gong)司(si)”。他坚信(xin)，通过提(ti)供高(gao)品(pin)质的(de)咖啡(fei)、友(you)好(hao)的(de)服(fu)务(wu)以(yi)及一(yi)个舒适的“第(di)三(san)空间(jian)”，星巴克能(neng)够为世(shi)界各(ge)地(di)的顾(gu)客带(dai)来片(pian)刻的宁静与慰(wei)藉，也(ye)能成(cheng)为连接人们的桥梁(liang)。

从一家(jia)小小的咖啡豆店，到如(ru)今(jin)遍布(bu)全球的咖啡(fei)帝(di)国，星巴(ba)克(ke)的成(cheng)功秘诀(jue)，并不仅仅(jin)在于(yu)咖啡(fei)本身(shen)，更在(zai)于(yu)它对(dui)人(ren)情味(wei)的深刻(ke)理(li)解和对顾(gu)客(ke)体(ti)验的(de)极致(zhi)追求(qiu)。霍华(hua)德·舒尔茨用一(yi)杯咖啡，连(lian)接起(qi)无(wu)数(shu)个(ge)个(ge)体，构(gou)建(jian)了(le)一个共享的“第三(san)空间”，让(rang)星巴(ba)克，成为(wei)了无数(shu)人心目中(zhong)，关于咖(ka)啡、关(guan)于(yu)生活、关于连接(jie)的温(wen)暖(nuan)符(fu)号。

它(ta)证明了(le)，一个伟(wei)大的(de)品牌，不仅能满足人们的(de)物质需(xu)求(qiu)，更能(neng)触及他们的心(xin)灵，成为他们生活(huo)中不可或缺(que)的一(yi)部分(fen)。

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图片来源：每经记者 闻一多 摄

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